第6章_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2018/4/14,1,第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告 價(jià)格水平價(jià)格彈性標(biāo)價(jià)成本價(jià)格差異,2018/4/14,2,（一） 差異化營(yíng)銷(xiāo) 所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)（differentiated marketing），是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。,2018/4/14,3,差異化營(yíng)銷(xiāo)的形式。 企業(yè)可以選擇幾個(gè)利益最大的子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，如果有足夠的能力滿足更多的子市場(chǎng)則可以選擇更多的子市場(chǎng)；如果各子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都很有吸引力，并且企業(yè)也有能力為各子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以把子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在世界著名的跨國(guó)公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，中國(guó)婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”，價(jià)格較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”；突出物廉價(jià)美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏，3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。,2018/4/14,4,（二） 無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo) 所謂無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)（undifferentiated marketing）,是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)向整體市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，并通過(guò)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，也會(huì)使管理工作變得簡(jiǎn)單而有效率。,2018/4/14,5,無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。 （1） 差異性小。市場(chǎng)細(xì)分雖然是尋找整體市場(chǎng)差異化的過(guò)程，但企業(yè)有可能在整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)各子市場(chǎng)之間的相似性超過(guò)了差異化，各子市場(chǎng)的差異較小，此時(shí)，在不同的市場(chǎng)才采用不同的措施沒(méi)有多大的實(shí)際意義，反而會(huì)造成資源浪費(fèi)。 （2） 同質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市場(chǎng)同質(zhì)性，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求是一樣的或者是非常接近的，所以，只能采取無(wú)差異化的營(yíng)銷(xiāo)措施。 （3） 成本較低。企業(yè)通過(guò)評(píng)估各細(xì)分子市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)比有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)所需的成本明顯較低時(shí)就應(yīng)該進(jìn)行無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)。,2018/4/14,6,（三） 差異化營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣對(duì)比 （1） 差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 企業(yè)采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹(shù)立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買(mǎi)率。多樣化的廣告，多渠道的分銷(xiāo)，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對(duì)于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是良好的選擇。 同時(shí)，差異化有有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升，不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷(xiāo)量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因所在。,2018/4/14,7,（2） 無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)就在于它的低成本。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對(duì)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，存儲(chǔ)和運(yùn)輸也都相對(duì)方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象，美國(guó)的可口可樂(lè)公司最具代表性。1886年，以為叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂(lè)的配方，并開(kāi)始投入生產(chǎn)，一百多年以來(lái)，不論是在北美還是全球，都是奉行的無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，保證了可口可樂(lè)的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個(gè)全球的超級(jí)品牌。 同時(shí)，無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)也有自身的缺點(diǎn)和不足，它不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，有人地方就有差異，實(shí)行無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)是企業(yè)忽視了客觀存在的這種差異，容易使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn)，失去部分顧客。因此，一個(gè)企業(yè)通過(guò)一個(gè)品牌一種產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的多樣化需求幾乎是不可能的。所以，企業(yè)在選擇無(wú)差異化作為發(fā)展策略的時(shí)候要考察它的適應(yīng)性。一般來(lái)說(shuō)，鋼鐵、水泥等企業(yè)比較適合采用這種策略。,2018/4/14,8,價(jià)格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性 購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 商家的知名度 品牌和公眾對(duì)商家的信任度鎖定顧客 價(jià)格歧視,2018/4/14,9,思考題,為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？ 哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)同種商品時(shí)不選擇開(kāi)價(jià)最低的。,2018/4/14,10,61 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 611 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Cyber Marketing)是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 多媒體、跨時(shí)空、交互式,2018/4/14,11,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別(1)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變(2)溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變 信息內(nèi)容的局限性 (3)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變 從4P到4C(4)方便性,612 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),2018/4/14,12,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊 (1)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊 淡化中間人的角色作用(2)對(duì)定價(jià)策略的沖擊 導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化 (3)對(duì)廣告策略的沖擊 擺脫空間局限，提高廣告效率(4)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 提供個(gè)性化服務(wù)方式(5)對(duì)顧客關(guān)系的沖擊 顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值,2018/4/14,13,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)(1)理智動(dòng)機(jī) 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 (2)感情動(dòng)機(jī) 是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (3)惠顧動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過(guò)程,613 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為,2018/4/14,14,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn),2018/4/14,15,誘發(fā)需求 消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的 收集信息 匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇 消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等 購(gòu)買(mǎi)決策 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。 購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,2018/4/14,16,62 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 621 產(chǎn)品策略（Product Strategy）,產(chǎn)品選擇策略 產(chǎn)品選擇范圍 選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 要充分考慮自身產(chǎn)品的性能 要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域范圍及物流配送體系,2018/4/14,17,銷(xiāo)售服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)的類(lèi)型 售前服務(wù) 、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) 提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) 建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇,2018/4/14,18,信息服務(wù)策略 建立“虛擬展廳” 設(shè)立“虛擬組裝室” 建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng),2018/4/14,19,622定價(jià)策略（Pricing Strategy）,1影響定價(jià)的主要因素 成本因素 供求關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)因素 2網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 個(gè)性化定價(jià)策略 聲譽(yù)定價(jià)策略 自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)定價(jià)策略 （免費(fèi)、折扣）,2018/4/14,20,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 直接渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的直接渠道,623 分銷(xiāo)策略（Placing Strategy）,生產(chǎn)商,消費(fèi)者,2018/4/14,21,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)中介商,以商品或服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接渠道,2018/4/14,22,網(wǎng)絡(luò)信息中介商,以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接渠道,2018/4/14,23,網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售的特點(diǎn),通知,網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)流程圖,2.網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售,2018/4/14,24,網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的形式自建網(wǎng)站 自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷(xiāo)商品雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間完成的 。,2.網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售,2018/4/14,25,網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷(xiāo)商品或服務(wù)的賣(mài)方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買(mǎi)方，成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售具有可能。理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。,2018/4/14,26,網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介,沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系,2018/4/14,27,網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介,存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系,2018/4/14,28,網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介,結(jié)算,結(jié)算,網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道的流程,2018/4/14,29,網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道,2018/4/14,30,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn) 不僅需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)；采用虛擬市場(chǎng)的思維方法；競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場(chǎng)上做生意的規(guī)則和技巧。,624網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略（Promoting Strategy）,2018/4/14,31,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略,推戰(zhàn)略,2.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的方式,2018/4/14,32,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略,拉戰(zhàn)略,2018/4/14,33,旗幟廣告的特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。安插旗幟廣告條的技巧 良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、動(dòng)畫(huà)取舍、擺放位置和常換常新。,3.旗幟廣告促銷(xiāo),2018/4/14,34,63 網(wǎng)絡(luò)廣告 631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告:一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)成本低 跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛 表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛(ài) 便于檢索，直接反饋 目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便,2018/4/14,35,網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難 網(wǎng)頁(yè)上