連鎖自助火鍋營銷分析

- 1北 京 師 范 大 學(xué) 珠 海 分 校本 科 生 畢 業(yè) 論 文論文題目：珠海市特許自助火鍋營銷策略分析_以唐家御鼎記為例學(xué) 生 姓 名 XXX 學(xué) 號 XXX 專 業(yè) 特許經(jīng)營管理/市場營銷 學(xué) 院 特許經(jīng)營學(xué)院 指 導(dǎo) 教 師 姓 名 XXX 指 導(dǎo) 教 師 職 稱 XXX 指 導(dǎo) 教 師 單 位 特許經(jīng)營學(xué)院 2015 年 5 月 12 日- 2北京師范大學(xué)珠海分校學(xué)位論文寫作聲明和使用授權(quán)說明學(xué)位論文寫作聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。論文作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)說明本人完全了解北京師范大學(xué)珠海分校關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的的前提下，學(xué)校可以將學(xué)位論文編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫,提供網(wǎng)上服務(wù)。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定）論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名：日期： 年 月 日- 3珠海市特許自助火鍋營銷策略分析以唐家御鼎記為例摘要在餐飲業(yè)競爭日益加劇的背景下，火鍋業(yè)態(tài)卻通過特許連鎖經(jīng)營和自助用餐的新穎形式連續(xù)幾年保持正增長。本文基于對珠海市特許連鎖自助火鍋企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀的調(diào)查研究，運用 7Ps 營銷策略理論與分析法探究珠海市唐家御鼎記特許連鎖自助火鍋的營銷策略，分析其取得成功的原因，發(fā)現(xiàn)其不足并提出對策。本文發(fā)現(xiàn)珠海市特許連鎖自助火鍋企業(yè)在營銷上具有連鎖經(jīng)營帶來的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)等優(yōu)勢，有助于優(yōu)化資源配置、降低經(jīng)營成本、強化品牌形象；另外，自助的新穎形式因為加強了食客與食物之間的交互也有助企業(yè)營銷。但是，珠海市連鎖自助火鍋的營銷策略也存在價格過度標準化、易造成食物浪費和食品安全隱患、規(guī)范化與自主性的矛盾以及缺乏特色等不足。對此，本文建議唐家御鼎記以及珠海市其他自助火鍋企業(yè)根據(jù)市場客觀性適當(dāng)放權(quán)給分店、充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷、主題營銷、關(guān)注小眾化市場。本文的研究結(jié)果將有助于唐家御鼎記以及珠海市其他特許連鎖自助火鍋改進營銷策略，提升行業(yè)競爭力，豐富特許連鎖經(jīng)營理論和營銷理論的實踐。關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營; 7Ps 營銷策略; SWOT 分析法; 自助餐飲- 4Analysis of Marketing Strategy of Self-service Hot Pot Franchise Chain Enterprises in Zhuhai City-Taking Tangjiayudingji as an ExampleAbstractThe competition among catering industry is becoming more and more drastic; however, the hot pot has been keeping positive growth in recent years due to franchise chain operation and the novel form of self-service. In order to find out how the hot pot enterprises succeed, this paper may study its marketing strategy. Being based on investigating the current situation of hot pot franchise chain enterprises in Zhuhai city, this paper analyses the advantages and disadvantages of its marketing strategy with the methods of 7Ps marketing strategy and SWOT. In connection with the disadvantages in the marketing strategy, this paper may provide hot pot franchise chain enterprise with corrective measures. The findings of this paper can not only help the franchise chain enterprises improve marketing strategy and then increase competitiveness, but also put the franchise chain marketing theory to use.Key words: franchise chain; 7Ps; SWOT; catering industry- 1目錄1 緒論 .11.1 研究背景 .11.2 研究意義 .11.3 研究方法 .22 餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營策略相關(guān)理論及研究 .22.1 相關(guān)概念 .2市場營銷的涵義 .2營銷策略的涵義 .3特許連鎖經(jīng)營的涵義 .32.2 相關(guān)研究 .43 以唐家御鼎記為例分析特許自助火鍋的營銷策略 .43.1 特許連鎖自助火鍋的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 .43.2 唐家御鼎記特許自助火鍋的營銷策略分析 .57Ps 營銷策略 .5SWOT 市場分析 .63.2.1 唐家御鼎記特許自助火鍋 7Ps 營銷策略分析 .63.2.2 唐家御鼎記特許自助火鍋營銷策略的 SWTO 分析 .73.3 唐家御鼎記特許自助火鍋營銷中存在的問題 .94 探討特許自助火鍋店營銷策略現(xiàn)存問題的對策 .95 結(jié)語 .10參考文獻 .10致謝 .11- 11 緒論1.1 研究背景飲食是生活不可剝離的一部分。伴隨著我國經(jīng)濟進入高速發(fā)展的軌道和居民生活水平的不斷提升，人們的飲食結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣以及消費觀念也在潛移默化中發(fā)生著巨大的變化。從上班族到學(xué)生，從老一輩到青少年，從同事慶功、同學(xué)聚會到家庭聚餐、生日慶祝，人們走出家門外出就餐的場合與機會越來越多。這無疑為餐飲業(yè)的前行與壯大營造了良好的環(huán)境，帶來了史無前例的發(fā)展機遇。作為中國近些年在餐飲行業(yè)中前進最快的業(yè)態(tài)之火鍋行業(yè)，擴張的趨勢尤為明顯。依照由中國烹飪協(xié)會頒布的百強統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2013 年餐飲百強中，唯一一個平均單店收入、平均每平勞效、凈利潤率都正增長的業(yè)態(tài)是火鍋業(yè)態(tài)。火鍋業(yè)態(tài)具備的盈利能力較強。火鍋業(yè)態(tài)在 2013 年餐飲百強中占據(jù)的席位將近 1/3，與 2012 年比較，營業(yè)收入同比增長 11.2%，占百強總營收的比重提高了 1.2 個百分點，高達 25.4%，上升幅度是所有業(yè)態(tài)中最大的，火鍋的發(fā)展仍舊勢頭不小。 （2014 年火鍋行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢報告） 。其中，自助火鍋在提供了美味食物的同時，更以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的進餐環(huán)境和顧客自行挑選食材的新穎形式，吸引了無數(shù)不同年齡層的消費者。并且，自助火鍋通過特許經(jīng)營加盟的模式以及其獨特的營銷策略，擴張速度甚為驚人。近年來，我國中餐連鎖企業(yè)的興起一方面源于麥當(dāng)勞、肯德基等國外快餐連鎖品牌的引進，另一方面，小規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)驗型生產(chǎn)為特征的傳統(tǒng)中餐行業(yè)難以做大做強也迫使中國餐飲業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式另辟蹊徑，尋求發(fā)展。特許連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為一種趨勢，一種獨特的發(fā)展模式。國內(nèi)許多大型餐飲公司都采用特許連鎖經(jīng)營方式，從產(chǎn)品設(shè)計、店內(nèi)裝潢、員工培訓(xùn)到營銷策略的復(fù)制，使得連鎖店的經(jīng)營優(yōu)勢明顯。在可預(yù)見的將來，餐飲業(yè)內(nèi)特許連鎖經(jīng)營的模式必然空前繁榮。因而，經(jīng)過研討特許連鎖自助火鍋的營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣所在，不但順應(yīng)餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢而且有助于推動其長足發(fā)展。但是，不可否認的是餐飲業(yè)興起迅速，要屹立不倒卻困難重重。在餐飲連鎖和特許加盟業(yè)，三五年一倒已成為人們詬病的不爭事實。因此，通過了解珠海市特許連鎖自助火鍋行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，探究其發(fā)展過程中所采取的營銷策略具備的優(yōu)點，分析其營銷策略中存在的不足并提出有建設(shè)性的改進對策，將有助于珠海市特許連鎖自助火鍋行業(yè)在激烈的餐飲業(yè)競爭中保持長足的競爭力，從而打造品牌文化，擴張行業(yè)影響力，反推經(jīng)濟發(fā)展。1.2 研究意義自助火鍋具有生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)少、底料和調(diào)料統(tǒng)一配置的特點，就餐形式新穎特別，增加了消費者與菜品食物之間的交流互動，讓消費者更加自由主動地選擇喜歡的食物，更容易形成愉悅輕松的就餐氛圍，是對傳統(tǒng)菜單點菜式火鍋的顛- 2覆，在各年齡層人群中都備受歡迎。自助火鍋的形式不但賦予了顧客更大的選擇權(quán)，也減少了經(jīng)營者的人員成本。國內(nèi)連鎖與特許加盟的模式不但有利于企業(yè)擴張，而且能夠形成品牌效應(yīng)。特許連鎖的經(jīng)營方式，從產(chǎn)品設(shè)計、店內(nèi)裝潢、員工培訓(xùn)到營銷策略的復(fù)制，使得連鎖店的經(jīng)營優(yōu)勢明顯。在特許連鎖自助火鍋盛行的背景下，本文以珠海市特許連鎖自助火鍋行業(yè)為個例，通過 7Ps營銷理論以及 SWOT 市場分析方法探究珠海市特許連鎖自助火鍋行業(yè)的營銷策略，分析其成功的原因以及存在的不足，進一步提出更可取的營銷策略。窺一斑而見全豹，本文希望通過對珠海市特許連鎖自助火鍋店的營銷策略研究以及提出改進方案，為整個珠海市的特許連鎖自助火鍋行業(yè)提高競爭力和品牌影響力提供幫助。與此同時，也將完善市場營銷和特許連鎖經(jīng)營等方面理論的實踐。1.3 研究方法本文將通過對當(dāng)今消費者的外出飲食消費習(xí)慣的調(diào)查研究以及珠海市特許連鎖自助火鍋店的營銷策略調(diào)查研究為例，通過 7Ps 營銷理論以及 SWOT 市場分析方法闡述珠海市特許連鎖自助火鍋的營銷策略具有的優(yōu)勢并推廣，對珠海市特許連鎖自助火鍋店在營銷過程中存在的不足進行剖析，有針對性地為珠海市特許連鎖自助火鍋店的經(jīng)營與營銷提出建設(shè)性建議，并在此基礎(chǔ)上為整個珠海市連鎖自助火鍋提供有效有價值的營銷策略，助其提升行業(yè)競爭力，打造有影響力的價值品牌。同時，也為餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營的實踐提供參考性營銷方案。本文的研究方法主要包括查閱文獻以分析已有研究的成果與不足繼而探尋新的研究點、走訪珠海市特許連鎖自助火鍋店與消費者面談了解其外出飲食消費習(xí)慣、訪談珠海市唐家御鼎記特許連鎖自助火鍋店管理者與員工以及以唐家御鼎記的營銷策略為例進行案例分析。2 餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營策略相關(guān)理論及研究2.1 相關(guān)概念市場營銷的涵義市場營銷是為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系，發(fā)生在產(chǎn)品的發(fā)明、溝通、傳播和交換的過程中。 （美國市場營銷協(xié)會）菲利普科特勒從營銷的價值導(dǎo)向出發(fā)認為，市場營銷是個體和團體取得其所需之物的一種社會和管理經(jīng)過，方式是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值。格隆羅斯則認為，所謂市場營銷就是在變動的市場環(huán)境中，通過調(diào)研市場、目標人群定位、開發(fā)產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品等一系列與市場相關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，滿足消費需求、達到企業(yè)戰(zhàn)略目標的商務(wù)活動過程。 （吳健安，市場營銷學(xué)第三版）- 3營銷策略的涵義市場營銷策略是指企業(yè)采用互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為消費者提供稱心的商品和服務(wù)而達到企業(yè)戰(zhàn)略目標的過程。要求企業(yè)從顧客需要出發(fā)，依據(jù)過往經(jīng)驗取得顧客購買力和需求量的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地開展各類經(jīng)營活動。特許連鎖經(jīng)營的涵義連鎖經(jīng)營是一種經(jīng)營形式，指運營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)為取得規(guī)模效益，以某種形式共組為一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實行集中化管理，把分別獨立的運營活動重組為整體的規(guī)模經(jīng)營。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是企業(yè)使用無形資產(chǎn)開展資本經(jīng)營，達到低風(fēng)險資本擴張和規(guī)模經(jīng)營的目的。連鎖經(jīng)營包含三種模式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。本文所指連鎖經(jīng)營形式均為特許經(jīng)營。連鎖經(jīng)營特許加盟模式的主要優(yōu)點有：只通過品牌、經(jīng)營管理經(jīng)驗等的投入，授權(quán)人便可實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的目標；被授權(quán)人購買的是已獲成功的運營系統(tǒng)，可以降低經(jīng)營風(fēng)險；被授權(quán)人可以在選址、設(shè)計、員工培訓(xùn)、市場等方面得到經(jīng)驗豐富的授權(quán)人的幫助和支持；授權(quán)人與被授權(quán)人之間不是一種競爭關(guān)系，有利于共同擴大市場份額。表格 2.3 是對連鎖經(jīng)營的三種業(yè)態(tài)的比較。表 1 連鎖經(jīng)營的業(yè)態(tài)比較連鎖類型比較內(nèi)容直營連鎖體系 自由連鎖體系 特許連鎖體系形成方式、所有權(quán)歸屬非由契約結(jié)合而成，連鎖店屬總部所有由契約結(jié)合而成，連鎖店之所有權(quán)不屬總部由契約結(jié)合而成經(jīng)營成本 經(jīng)營成本最高，投資店內(nèi)所有裝潢、設(shè)備經(jīng)營成本最低，不投資店內(nèi)裝潢、設(shè)備經(jīng)營成本次最高，投資店內(nèi)部分裝潢設(shè)備利潤分享 分享連鎖店利潤。并分擔(dān)其費用不分享連鎖店利潤，亦不分擔(dān)其費用分享連鎖店部分利潤，亦分擔(dān)其部分費用權(quán)利金收取 不收連鎖店權(quán)利金收取連鎖店權(quán)利金收取連鎖店權(quán)力金對連鎖店主的素質(zhì)要求對連鎖店主之素質(zhì)要求較嚴格對連鎖店主之素質(zhì)較難要求對連鎖店主之素質(zhì)要求較嚴格成長速度 連鎖店店數(shù)成長較慢連鎖店店數(shù)成長較快連鎖店店數(shù)成長較快企業(yè)形象維護 企業(yè)形象較易維護一致企業(yè)形象不易維護一致企業(yè)形象較易維護一致參與經(jīng)營方式 完全參與連鎖店之經(jīng)營方式輔導(dǎo)連鎖店之經(jīng)營方式控制連鎖店之經(jīng)營方式- 4約束控制 約束控制能力較佳約束控制能力較差約束控制能力較佳行為的一致性 易獲得全體配合 難獲得全體配合 較易要求全體配合（表格來源：何春凱、發(fā)榮：連鎖致勝 ，廣東旅游出版社，1999 年版.）2.2 相關(guān)研究作為一個多民族國家，中國的飲食文化博大精深，各民族各地區(qū)的飲食具有著多樣化的特點。在中國，餐飲行業(yè)不僅是歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，也是如今在投資者中炙手可熱的朝陽行業(yè)。因此，國內(nèi)不乏對餐飲業(yè)的研究。目前對餐飲業(yè)已有的研究主要包括以下幾個方面：餐飲業(yè)現(xiàn)狀研究、餐飲業(yè)發(fā)展趨勢研究、餐飲業(yè)營銷策略研究和餐飲業(yè)發(fā)展模式研究等。對于餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，上海證券網(wǎng)就餐飲百強企業(yè)展開調(diào)查進行了分析，得出結(jié)論餐飲業(yè)正走出調(diào)整期步入健康發(fā)展軌道。此外，楊柳在其論文中國餐飲產(chǎn)業(yè)競爭力研究中表示，由于外資強勢餐飲品牌的擴張，中國餐飲業(yè)面臨的競爭壓力更大，因此如何挖掘競爭優(yōu)勢關(guān)乎產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在餐飲業(yè)發(fā)展趨勢方面，陳忠明對餐飲市場的研究表明餐飲市場正在細分，經(jīng)營呈現(xiàn)多樣化。面對越來越細化的市場和越來越激烈的競爭，研究餐飲業(yè)的營銷策略和發(fā)展模式也具有重大現(xiàn)實意義。在營銷模式上，陳勁松研究了網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲業(yè)的應(yīng)用，結(jié)論表明在互聯(lián)網(wǎng)融入生活的時代背景下，餐飲業(yè)要積極把握時機利用網(wǎng)絡(luò)促進創(chuàng)新。作為一種獨特的經(jīng)營模式，特許經(jīng)營在西方餐飲企業(yè)成功案例的促進下在中國不斷發(fā)展。顧大宇對我國餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀進行了研究。張毓峰對中國餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營發(fā)展對策進行了研究。袁浩然、劉志迎和王立平則對我國餐營業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營進行了分析和經(jīng)營對策探討。另外，新穎的就餐模式自助餐也在餐飲業(yè)興起。王鑫 研究了我國自助餐飲市場及其營銷策略。目前對餐飲業(yè)的研究主要集中在餐飲業(yè)現(xiàn)狀、餐飲業(yè)發(fā)展趨勢、餐飲業(yè)營銷策略和餐飲業(yè)發(fā)展模式等方面。然而餐飲業(yè)正在細化，市場細分的情況下，對整個餐飲業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、營銷策略等進行分析研究，其結(jié)論很可能不適用于業(yè)內(nèi)的細分市場。中國的飲食種類紛繁復(fù)雜，業(yè)態(tài)甚多。傳統(tǒng)的火鍋、各大菜系、日韓料理、西餐等，制作工藝以及面向的消費人群存在差異，因此所需采用的經(jīng)營方式和營銷策略也會存在不同。因此，本文專注于餐飲業(yè)內(nèi)發(fā)展態(tài)勢良好的火鍋業(yè)態(tài)，其中特許連鎖自助火鍋將自助的新穎形式和連續(xù)經(jīng)營的獨特模式結(jié)合發(fā)展尤好，研究其營銷策略如何取得成功以及存在的不足將能有針對性的對火鍋業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式和營銷策略提供參考，為特許經(jīng)營模式如何應(yīng)用于餐營業(yè)提供建議，也為將來研究細分市場下的其他業(yè)態(tài)經(jīng)營提供方法借鑒。- 53 以唐家御鼎記為例分析特許自助火鍋的營銷策略3.1 特許連鎖自助火鍋的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢隨著人們外出就餐的機會增加，餐飲業(yè)的發(fā)展如日中天?；疱佔鳛橹胁蛡鹘y(tǒng)形式，以價格大眾化、食材豐富多樣、方便快捷、就餐氛圍熱鬧融洽等特點深受人們喜愛。自助式火鍋在具備傳統(tǒng)點菜式火鍋優(yōu)點的基礎(chǔ)上，還具有新穎的就餐形式，食客可以自主地選擇喜愛的食物，增加了食客和菜品之間的交流互動。自主的形式不但賦予了顧客更多選擇權(quán)，而且也減少了員工數(shù)量，減輕了餐飲業(yè)人力成本不斷提高的壓力?；谧灾交疱伒倪@些優(yōu)點，在餐飲行業(yè)業(yè)態(tài)精彩紛呈的情況下，自助火鍋業(yè)態(tài)仍然能夠獨樹一幟，吸引眾多食客來店消費，保持在行業(yè)中的持久競爭力。然而，機遇與風(fēng)險同在。人們的飲食習(xí)慣、就餐方式的改變，使得餐飲業(yè)各種業(yè)態(tài)如雨后春筍般紛紛擴張，這也無形中加劇了餐飲業(yè)行業(yè)內(nèi)的競爭。如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，強化在消費者心中良好的企業(yè)形象，打造強大的品牌影響力進而取得更大