創(chuàng)新之道

創(chuàng)新之道卓越產(chǎn)品成功的奧秘,匯智管理咨詢公司,高建華(惠普亞洲區(qū)域前任助理總裁),2006年6月,產(chǎn)品創(chuàng)新將是贏得市場和競爭的關(guān)鍵,創(chuàng)新之道課程提綱,機(jī)遇和挑戰(zhàn),形成產(chǎn)品概念,完成產(chǎn)品定義,制訂上市計(jì)劃,明確產(chǎn)品定位,在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存,明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位,在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念,按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來,及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由,從推銷到營銷,從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作”,第一步：把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn),關(guān)注經(jīng)營成本在不斷上升市場控制力在下降企業(yè)的競爭環(huán)境在惡化企業(yè)陷入出營銷理念的誤區(qū)規(guī)則理性地分析市場客觀地做出判斷不隨波逐流，人云亦云,從推銷到營銷,概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),上有國際知名品牌的壓力,不掌握核心技術(shù)勤勞而不富有,競爭激烈微利化趨勢,上游供應(yīng)商的壓榨提價(jià),下游客戶的選擇余地增多,下有本地?zé)o品牌產(chǎn)品的騷擾,國際化的沖動,產(chǎn)品同質(zhì)化,您想尋找藍(lán)海嗎？,藍(lán)海專屬于有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè),開拓藍(lán)海需要理解產(chǎn)品創(chuàng)新的流程,從“知道”到“做到”非常難,概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品制造大國 vs. 制造強(qiáng)國產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)中國企業(yè)國際化的誤區(qū),價(jià)值鏈“微笑”曲線,研發(fā)設(shè)計(jì),部件生產(chǎn),組裝,品牌建設(shè),售后服務(wù),您想成為大多數(shù)嗎？,廉價(jià)勞動力時(shí)代即將過去,概述：中國市場營銷理念的困惑,技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn),渠道建設(shè),推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義,營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來了一大堆問題,概述：從中國制造到中國創(chuàng)造,中國創(chuàng)造的關(guān)鍵 不是技術(shù)問題 不是資金問題 而是理念問題,中國創(chuàng)造的誤區(qū) 產(chǎn)品導(dǎo)向 研發(fā)導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向,“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”知道容易，做到難,概述：從中國制造到中國創(chuàng)造,ODM,外聘專家,自主研發(fā),靠自己的R&D，最穩(wěn)健，最艱難最耗時(shí)，擁有知識產(chǎn)權(quán),把專家請過來，為我所用，最高效，最昂貴，擁有知識產(chǎn)權(quán),讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，最快速，沒有知識產(chǎn)權(quán),中國創(chuàng)造的三條道路,Lexus設(shè)計(jì)師Simon Humphries,概述：微利時(shí)代靠什么賺錢？,國際市場的發(fā)展趨勢,商品經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),服務(wù)經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),獲利能力,差異化特征,小,大,低,高,概述：為什么要摸著石頭過河？,拿來主義Quick learn,探索，創(chuàng)造 Develop,“關(guān)起門來思考”,“走出門去交流”,合作配合 Leverage,所花時(shí)間,長,中等,短,所花成本,高,低,中,當(dāng)我們遇到問題時(shí)，問自己誰沒有這個(gè)問題？,中國企業(yè)應(yīng)該在什么方面去創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新,管理復(fù)制,管理創(chuàng)新,產(chǎn)品復(fù)制,是老婦女還是小女孩？,“以市場為導(dǎo)向”的誤區(qū),市場上熱銷什么就去做什么什么行業(yè)利潤率高就進(jìn)去什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè),有明確的目標(biāo)客戶群體有所為、有所不為的理念獨(dú)立于銷售部門的市場部門專職的市場營銷總監(jiān)（經(jīng)理）,創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功：抓住機(jī)會發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：經(jīng)營模式成熟型企業(yè)靠什么成功：管理水平,思維誤區(qū),基本要求,國內(nèi)企業(yè)的營銷理念誤區(qū),藝術(shù)化經(jīng)營管理注重自選動作,科學(xué)化經(jīng)營管理強(qiáng)調(diào)規(guī)定動作,重視“舞臺表演”,重視“地下工作”,廣告宣傳公關(guān)活動渠道建設(shè)終端促銷,創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場調(diào)查競爭分析,跨國公司與國內(nèi)企業(yè)在市場營銷理念上的根本區(qū)別,靠什么拉開與競爭對手的距離？,靠把握市場,趕超難度,趕超時(shí)間,靠產(chǎn)品創(chuàng)新,靠渠道建設(shè),靠廣告宣傳,3-6個(gè)月,2-3年,3-5年,5-10年,產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值,企業(yè)贏利的三種途徑,企業(yè)靠什么賺錢？,1. Product leadership,產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流,2. Operational excellence,運(yùn)營效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對手,3. Customer Intimacy,密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系,勁往哪里使？,不同類型企業(yè)的利潤空間,品牌影響力,創(chuàng)新能力,品牌忠誠型1015,品牌創(chuàng)新型2530,加工型 35,創(chuàng)新型1015,高,高,低,低,創(chuàng)新之道課程提綱,機(jī)遇和挑戰(zhàn),形成產(chǎn)品概念,完成產(chǎn)品定義,制訂上市計(jì)劃,明確產(chǎn)品定位,明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位,在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念,按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來,及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由,從推銷到營銷,從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作”,在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存,第二步：產(chǎn)品定位，差異化生存,關(guān)注與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致學(xué)會差異化生存找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位理解產(chǎn)品的價(jià)值規(guī)則用數(shù)據(jù)和事實(shí)說話理性的價(jià)值訴求按規(guī)定動作辦事,從推銷到營銷,明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的,主流市場：物美價(jià)廉的大路貨,次主流市場：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品,非主流市場：極優(yōu)、極特、極專,市場營銷的起點(diǎn)：樹立為部分人服務(wù)的理念,定位的缺失導(dǎo)致的困惑,什么叫“以市場為導(dǎo)向”？,汽車是干什么用的？,低端市場：代步的工具，成為有車一族靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，靠價(jià)格取勝,中高端市場：成功的標(biāo)志靠差異化經(jīng)營靠價(jià)值取勝,頂級市場：財(cái)富的象征靠鎖定特殊群體靠符號特征,MP3是干什么用的？,蘋果iPod,其他品牌,手表是干什么用的？,時(shí)尚新潮,物美價(jià)廉,檔次,品位,運(yùn)動型,紀(jì)念意義,憑什么價(jià)格高？,品牌雞蛋的故事,散養(yǎng)雞雞舍寬敞舒適健康環(huán)保飼料,表面有標(biāo)識橙黃色蛋黃蛋黃很難攪一炒出香味,憑什么價(jià)格高？,蒙牛國際牧場,頂級牛奶,憑什么價(jià)格低？,低價(jià)格競爭的誤區(qū),為不同群體服務(wù)的品牌定位,“購物是享受，享受在燕莎”,什么人去燕莎？他們?yōu)楹稳パ嗌?？他們真的傻嗎?“京城四大傻”之一,價(jià)廉，方便，熱鬧有限服務(wù)，擁擠排隊(duì),企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇,1. Overall Cost Leadership,主流市場：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略）,2. Differentiation,次主流市場：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略）,3. Focus,非主流市場：鎖定狹窄市場（目標(biāo)集中戰(zhàn)略）,定位必須與戰(zhàn)略相吻合,明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位,革命型產(chǎn)品進(jìn)入主流市場，避免落入陷阱，實(shí)施引導(dǎo)消費(fèi)的戰(zhàn)略革新型產(chǎn)品尋找創(chuàng)新的源泉，提供獨(dú)到的客戶價(jià)值，實(shí)施差異化戰(zhàn)略客戶定制產(chǎn)品理解客戶需求，作出快速響應(yīng)，實(shí)施定制化戰(zhàn)略,明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位,仿制型產(chǎn)品更高的質(zhì)量，更低的價(jià)格，實(shí)施替代品戰(zhàn)略抄襲型產(chǎn)品完全一樣的設(shè)計(jì)，一樣的產(chǎn)品，實(shí)施仿冒品戰(zhàn)略我也是（Me too）產(chǎn)品