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第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論1、UniqueSellingProposition（獨特的銷售主張）2、創(chuàng)始人為達比恩廣告公司的R雷斯3、提出背景：20世紀(jì)50年代4、理論要點（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張（2）主張必須獨特（3）主張必須有銷售力5、案例：（1）M&M巧克力廣告詞為“只溶在口，不溶在手”（2）東潤風(fēng)景銷售案生命可以浪費在美好的事物上；我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。6、問題：產(chǎn)品同質(zhì)化時代如何發(fā)展USP？（1）建議廠商改進產(chǎn)品和服務(wù)（2）發(fā)現(xiàn)并說明產(chǎn)品過去沒有被提到的特性（3）說明大家忽略的東西二、BI理論1、BrandIdentify（品牌形象理論）2、相關(guān)概念（1）品牌（Brand）：是商品的名稱、名詞、標(biāo)識、符號、設(shè)計或者聲音；其目的是為了識別某一商品或服務(wù)。（2）品牌形象：品牌所暗示的意義，是消費者對品牌的聯(lián)想。勞斯萊斯尊貴；寶馬速度奔馳獨立法拉利雪弗萊海爾聯(lián)想3、理論要點：（1）塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)；（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資；（3）描繪品牌要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能更加重要；（4）消費者購買心理：實際利益

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