證券投資基金考試試題及答案匯總

1 設(shè)計(jì)，營銷，管理計(jì)劃書 一、 務(wù)質(zhì)量研究表明，盡管服務(wù)結(jié)果是必要的，但對服務(wù)過程的感知，對于感知總的服務(wù)質(zhì)量來說，卻更加重要。在很多情況下，利用服務(wù)結(jié)果正逐漸趨同。 如果顧客對服務(wù)過程的感知不好，或從顧客角度來說，如果服務(wù)過程失敗了，不管營銷人員如何努力，公司如何解釋，也不管服務(wù)的結(jié)果是多么完美，都無法使顧客滿意或忠誠公司，一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，他們會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向接受公司對手的服務(wù)。 服務(wù)提供都所面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是如何管理服務(wù)過程。 真正的價(jià)值存在于顧客消費(fèi)和使用過程之中，即存在于他們與服務(wù)提供者一道為自己所 需要的服務(wù)結(jié)果而努力的過程之中。 二、什么是真正的“服務(wù)質(zhì)量” 我們總在改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，但實(shí)際上對服務(wù)的內(nèi)涵并不真正了解。如果只片面地強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量，而對服務(wù)質(zhì)量是必須被顧客感知的，怎樣才能改進(jìn)和提高等問題不加以界定， 這種強(qiáng)調(diào)是沒能意義的，它只能是一種口號。 顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括：技術(shù)（結(jié)果）、功能（過程） 顧客從他們與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中所得到的東西對于他們?nèi)绾卧u估服務(wù)質(zhì)量是有非常重要的意義 除了服務(wù)結(jié)果以外，服務(wù)結(jié)果傳遞給顧客的方式，對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量也起到很重要的作用。 從更深層次來看，如果顧客能親自 參與以前必須由企業(yè)提供的服務(wù)過程，都會(huì)對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。 服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個(gè)部分組成，這兩個(gè)部分表現(xiàn)的是“顧客得到了什么服務(wù)”和“顧客是如何得到的服務(wù)”這樣兩個(gè)問題。 三、決定顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的因素 1、可靠性 信感” 公司的第一次服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確的完成。 形象良好，值得信賴。 在約定的時(shí)間完成。 2、響應(yīng)性 及時(shí)服務(wù)。 即刻處理。 迅速回復(fù)顧客打來的電話。 提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)（不多不少，不早不遲） 3、能力 識 與顧客接觸的員工所具備的知識和技能。 運(yùn)營支持人員的知識和技能。 公司的組織協(xié)調(diào)能力。 4、可接近性 通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù)。 接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長。 營業(yè)時(shí)間便利。 服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利。 2 5、禮貌 重、周到和友善 考慮顧客的利益。 與顧客接觸的員工外表干凈、整潔。 與職業(yè)形象吻合。 6、溝通 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容。 介紹提供服務(wù)的費(fèi)用。 介紹服務(wù)與費(fèi)用的性價(jià)比。 向顧客確認(rèn)能解決的問題。 7、可信度 實(shí)和心中想著顧客的利益 公司名稱信譽(yù)。 公司聲譽(yù)。 與顧客接觸的員工的個(gè)人特征。 在互動(dòng)關(guān)系中推銷的難易程度。 8、安全性 有風(fēng)險(xiǎn)和疑慮 身體上的安全。 財(cái)務(wù)上的安全。 生產(chǎn)上的安全。 信任程度。 9、理解 了解顧客的特殊需求。 提供個(gè)性化的關(guān)心。 認(rèn)出老顧客。 10、關(guān)懷 情感關(guān)懷客戶。 業(yè)務(wù)關(guān)懷客戶。 及時(shí)和主動(dòng)關(guān)懷客戶。 11、有形統(tǒng)一 實(shí)物設(shè)施。 員工形象。 提供服務(wù)時(shí)使用的工具和設(shè)備。 服務(wù) 的實(shí)物表征（設(shè)計(jì)圖片、效果圖等） 服務(wù)設(shè)施中的具體東西（幻燈、科教片、書籍等） 四、良好服務(wù)質(zhì)量的 7 項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn) 1、職業(yè)化程度與技能 顧客認(rèn)為服務(wù)提供者及其員工、經(jīng)營系統(tǒng)和有形資源應(yīng)當(dāng)具有專業(yè)方式來解決他們問題的知識和技能。 2、態(tài)度和行為 顧客認(rèn)為，企業(yè)員工（與顧客接觸的員工）應(yīng)當(dāng)關(guān)注他們，并且積極主動(dòng)的解決他們在接受服務(wù)過程中所面臨的問題。 3、易獲得性與靈活性 服務(wù)的地點(diǎn)、時(shí)間、服務(wù)企業(yè)員工和運(yùn)營單位應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客的要求靈活的加以設(shè)計(jì)和運(yùn)營，這樣，顧客可以很容易的接受企業(yè)的服務(wù)；如果顧客有要求，也可以根 據(jù)顧客的要求靈活的對服務(wù)做出調(diào)整。 3 4、可靠性和可信度 如果服務(wù)提供者及其員工能夠信守諾言而且全心全意的為顧客服務(wù)，那么，顧客就會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)為企業(yè)是非?？煽康摹?5、服務(wù)補(bǔ)救能力 如果出現(xiàn)顧客意料之外的事情或服務(wù)失誤，企業(yè)應(yīng)立即和主動(dòng)采取措施來控制局面，并找到新的，顧客可以接受的解決方案。 6、服務(wù)環(huán)境組合 服務(wù)的有形其他環(huán)境應(yīng)當(dāng)對服務(wù)過程起到有力的支持作用。 7、聲譽(yù)與信用 顧客對服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)具有信任感，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是物有所值的，顧客可以與企業(yè)一起分享良好的服務(wù)績效和價(jià)值，這是與形象相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。 五、什么是良好的服務(wù)質(zhì)量 傳統(tǒng)的思想認(rèn)為，提供完美的服務(wù)質(zhì)量是不可能的，家裝公司都這么認(rèn)為。 產(chǎn)生錯(cuò)誤思想的根源在于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)工作的方法不當(dāng)。 如果服務(wù)提供者想成為市場的佼佼者并試圖滿足潛在顧客對優(yōu)異服務(wù)質(zhì)量的追求，那么服務(wù)提供者就必須首先使顧客建立較高的服務(wù)預(yù)期，然后為他們提供能感 知到的優(yōu)異服務(wù)質(zhì)量。 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果有 4 種 低于期望水平。 等于期望水平。 高于期望水平。 超越期望水平。 良好的服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)當(dāng)?shù)扔诨虼笥陬櫩推谕姆?wù)質(zhì)量水平，只有這樣才能滿足顧客的期望。可接受的服務(wù)質(zhì)量是最 起碼的要求，但如果企業(yè)想讓顧客愉快，可接受的服務(wù)質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型 永遠(yuǎn)記住，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的中介在每一個(gè)服務(wù)過程中給顧客小小的”驚喜“，而不是對服務(wù)流程做多么大的改動(dòng)，同時(shí)，必須記住，在不考慮顧客特定服務(wù)預(yù)期的情況下，也可以超越顧客的期望，給顧客驚喜。 對于服務(wù)提供者來說，最可怕的也是最忌諱的是，先給顧客一個(gè)驚喜，然后再回到原來的服務(wù)水平 （一時(shí)之喜，多日憂愁）。 顧客感知服務(wù)質(zhì)量對今天企業(yè)的生存和發(fā)展來說非常重要，企業(yè)沒有 理由不將服務(wù)質(zhì)量管理列為企業(yè)生存與發(fā)展的頭等大事。 最重要的是要制定出一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（一定的，而不是全部的）。 而最理想的方式是計(jì)劃制定者、管理者和與顧客接觸的員工相互協(xié)商，共同制定有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 第一章 裝飾企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略觀 領(lǐng)先一步認(rèn)識客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代 第一節(jié) 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨 4 近兩年，家裝行業(yè)的所有同行都有著相似的感嘆：生意越來越難做了。為了生存，許多企業(yè)在內(nèi)部管理和市場營銷上做了很大改進(jìn)，依然阻擋不住企業(yè)效益的嚴(yán)重滑坡。這是什么原因呢？難道家裝行業(yè)真的無利可圖了嗎？ 事實(shí)上，這并不僅僅是家裝企業(yè)的 困惑，所有的供應(yīng)商和生產(chǎn)商都面臨同樣的問題。因?yàn)檎麄€(gè)市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，企業(yè)在市場中不再處于主導(dǎo)地位，客戶成為市場的主導(dǎo)者，市場已經(jīng)進(jìn)入“客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。 一、 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場特征 1、 供應(yīng)大于需求。越來越多的公司為爭取同一批客戶進(jìn)行著愈來愈激烈的競爭，這種情況無疑使客戶在進(jìn)行選擇時(shí)處于主導(dǎo)地位。 2、 客戶變得更加成熟、老練，也更加理性。信息技術(shù)使得客戶對市場情況越來越清楚，他們在購買的時(shí)候?qū)Ω鞣N產(chǎn)品（包括提供產(chǎn)品的企業(yè)）充分比較，其原則是一定要選擇最好的產(chǎn)品和服務(wù)。 3、 企業(yè)間 的相互模仿，使競爭的同質(zhì)化程度加劇。受歡迎的產(chǎn)品一旦投入市場，隨之而來的是其他同行的競相模仿，加劇了同一產(chǎn)品的市場競爭，從而使企業(yè)的效益迅速下降。 以上種種表明，現(xiàn)實(shí)的市場狀況將主導(dǎo)地位完全讓位于客戶，這種新經(jīng)濟(jì)模式是“客戶經(jīng)濟(jì)模式”。而競爭的日趨激烈、生產(chǎn)能力的日益過剩、客戶消費(fèi)知識的更加豐富、客戶權(quán)益的不斷擴(kuò)大，所有這一切表明，驅(qū)動(dòng)客戶經(jīng)濟(jì)的條件遠(yuǎn)沒有走到盡頭。 二、 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭手段 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場競爭，如果企業(yè)仍然只是圍繞核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和其它企業(yè)展開競爭，那么結(jié)果一定是：要么陷入價(jià)格 戰(zhàn)的泥沼，要么由于過分強(qiáng)調(diào)市場溝通對企業(yè)生存和發(fā)展的作用而大打廣告戰(zhàn)。 既然客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代是由客戶占有充分自主權(quán)的時(shí)代，那么，誰能洞察客戶的消費(fèi)需求、滿足客戶的個(gè)性偏好，誰就有機(jī)會(huì)獲得客戶認(rèn)同，從而可能在市場占有一席之地。 如今，面對著眾多的選擇機(jī)會(huì)，客戶的需求已不僅僅局限于具體的產(chǎn)品或技術(shù)上，今天的客戶追求的是更加舒適、更加可靠、更加便宜和更加安全的產(chǎn)品。也就是說，他們追求更有價(jià)值的產(chǎn)品。如何向客戶提供更有價(jià)值的產(chǎn)品？在產(chǎn)品自身價(jià)值幾乎已被開發(fā)殆盡之后，答案只有一個(gè)，通過服務(wù)。以產(chǎn)品作為載體，為客戶提供服務(wù) ，使我們重新看到企業(yè)發(fā)展的廣闊前景。 從企業(yè)的角度講，客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代也就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以服務(wù)作為新的競爭手段，不斷推出有特色的裝飾服務(wù)項(xiàng)目，是企業(yè)今后一段時(shí)期內(nèi)的工作重心。 第二節(jié) 服務(wù)戰(zhàn)略觀 一、什么是服務(wù) 服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為客戶問題的解決方案而提供給客戶的。 如果我們試圖滿足客戶復(fù)雜的需求，那么，我們提供給客戶的裝修或者是其他有形產(chǎn)品，都可以轉(zhuǎn)換成無形的服務(wù)。當(dāng)然， 裝修產(chǎn)品依然是有形的，但如何為客戶提供其需要的恰當(dāng)?shù)难b修裝飾產(chǎn)品就是一種無形的服務(wù)。大多數(shù)情況下，服務(wù)需要以有形的產(chǎn)品作為載體，才能傳遞給消費(fèi)者。 服務(wù)最重要的特性就是其過程性。（案例：快餐）這個(gè)過程由一系列活動(dòng)組 5 成，這些活動(dòng)消耗各種資源（包含人力資源和其他資源），通過服務(wù)提供者與客戶的互動(dòng)，資源消耗的結(jié)果是客戶與企業(yè)一起尋找到客戶問題的解決方案。在服務(wù)過程中，客戶的親自參與構(gòu)成了服務(wù)過程的重要組成部分。 （強(qiáng)調(diào)裝飾服務(wù)的過程性） 能用價(jià)格來衡量的并能從帳面上直接體現(xiàn)出價(jià)值的裝飾服務(wù)主要有裝飾設(shè)計(jì)、施工及維 修保養(yǎng)等活動(dòng)，這些活動(dòng)通過一線服務(wù)人員與客戶的完全互動(dòng)，并利用企業(yè)所提供的各種資源優(yōu)勢，為客戶解決裝飾方面的問題，使客戶滿意。以前人們一直認(rèn)為，這就是裝飾企業(yè)能提供給客戶的全部服務(wù)內(nèi)容。 事實(shí)上，它們只是服務(wù)的一部分。還有很多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目不直接在賬面上反映，我們稱之為隱性服務(wù)，如客戶咨詢、客戶培訓(xùn)、客戶關(guān)懷、質(zhì)量問題處理、投訴抱怨處理、信守承諾、及時(shí)供貨以及員工對客戶的重視和理解等，這些內(nèi)容與項(xiàng)目無疑可以使客戶更輕松地和企業(yè)打交道，從而提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，也提升了產(chǎn)品的價(jià)值。這些服務(wù)做好了，有助于建 立良好的客戶關(guān)系，提高客戶的回購率和減少客戶的流失率。因此，這些隱性服務(wù)實(shí)際上是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要源泉。 二、服務(wù)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略的定義） （一）幾種企業(yè)戰(zhàn)略觀比較 1、 核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀 采用核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀的企業(yè)的管理重點(diǎn)是保持產(chǎn)品核心技術(shù)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是形成客戶感知價(jià)值最重要的源泉。這是一種建立在傳統(tǒng)的科學(xué)管理理論和方法基礎(chǔ)上的競爭策略。按照這種觀念，核心產(chǎn)品的質(zhì)量是決定競爭優(yōu)勢最重要的因素。附加服務(wù)是必要的，但并不處于戰(zhàn)略位置。隱性服務(wù)，不能成為增加客戶感知價(jià)值的決定性因素。企業(yè)通過技術(shù)優(yōu)勢形成與競 爭者的差異。 如果某個(gè)企業(yè)科技力量雄厚，具有長期的科技優(yōu)勢，這種策略是有效的。這種策略有一個(gè)很重要的前提：核心產(chǎn)品是客戶價(jià)值的唯一或最重要的來源。如果這個(gè)前提不存在，企業(yè)就有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。因?yàn)槌藘r(jià)格之外，客戶找不到其它區(qū)分不同企業(yè)的參數(shù)，其結(jié)果必然是低價(jià)者入圍，高價(jià)者出局。 目前，很多家裝企業(yè)仍然采用這種競爭戰(zhàn)略，認(rèn)為只要把設(shè)計(jì)做好、把裝修質(zhì)量搞上去，企業(yè)就有了優(yōu)勢，有了出路。事實(shí)上，各個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)水平上并無大的差異，裝修施工技術(shù)完全一樣，工程質(zhì)量方面也沒有哪家企業(yè)擁有絕對的優(yōu)勢，整個(gè)裝修市場的核 心技術(shù)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致裝修行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已陷入白熱化的境地。企業(yè)必須清醒認(rèn)識到這一點(diǎn)，并放棄這種靠單一“裝修”產(chǎn)品參與市場競爭的戰(zhàn)略。 2、價(jià)格戰(zhàn)略觀 價(jià)格戰(zhàn)略觀意味著把價(jià)格作為唯一和長久的競爭手段。如果企業(yè)能夠保持長久的低成本優(yōu)勢，這種策略并非不可行，但問題是，一旦企業(yè)喪失低成本優(yōu)勢，采用這種策略就會(huì)變得非常危險(xiǎn)。并且，企業(yè)長期面臨不斷降低價(jià)格的壓力，其長久的發(fā)展必將受到影響。家裝行業(yè)中有很多企業(yè)曾經(jīng)選擇了這種戰(zhàn)略，但低成本的壓力導(dǎo)致以次充好、偷工減料、粗制濫造甚至價(jià)格欺詐等行為屢屢發(fā)生，給客戶、市場 同時(shí)也包括企業(yè)本身帶來嚴(yán)重地傷害。 3、形象戰(zhàn)略觀 形象戰(zhàn)略觀指企業(yè)所關(guān)注的不僅僅是提供核心產(chǎn)品，也不僅僅是價(jià)格等競爭 6 手段，而是通過持續(xù)的市場溝通，在市場上建立良好的形象，并將形象作為競爭的手段。對于裝飾行業(yè)，企業(yè)形象是至關(guān)重要的。但是，這種策略需要企業(yè)首先擁有比別的企業(yè)更富吸引力、更高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和工藝水平作為根基，同時(shí)，還要不斷強(qiáng)化品牌的包裝等特定識別要素，這樣，需要企業(yè)有大量的不間斷的市場溝通投入，營銷成本非常大。 深圳的家裝企業(yè)在幾年前曾經(jīng)非常熱衷于這種戰(zhàn)略，大打廣告戰(zhàn)，但實(shí)際提供給客戶的依然是同質(zhì)化 的產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)在的客戶對家裝企業(yè)的廣告已變得麻木，而效益的嚴(yán)重滑坡，使得企業(yè)再無能力承受如此大的廣告投入，因此，大多數(shù)企業(yè)逐漸改變了這種策略。 4、服務(wù)戰(zhàn)略觀 服務(wù)決定了企業(yè)的競爭力。這里所說的服務(wù)并不僅僅是那些能夠從賬面上反映出來的傳統(tǒng)意義上的服務(wù)，還包括賬面無法體現(xiàn)的隱性服務(wù)。特別是隱性服務(wù)，以前的管理思想中并不將其歸入服務(wù)的范疇，也較少對其進(jìn)行有效的管理和規(guī)劃，因而未能使其成為企業(yè)競爭的 “利器”。相反，管理者通常認(rèn)為這些隱性服務(wù)不過是企業(yè)內(nèi)部的日常管理程序，他們所要做的是如何減少這部分支出，從而增加 企業(yè)效益。正是由于這個(gè)原因，客戶也沒有將這些服務(wù)視為他們所購買的產(chǎn)品中必不可少的一部分，而且，很多管理者都沒有真正認(rèn)識到這些服務(wù)的作用和意義，因此，這里存在著巨大的商機(jī)。將這些服務(wù)作為增加價(jià)值和競爭優(yōu)勢的策略（而不是日常管理程序），對于建立企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢是非常有效的。 服務(wù)戰(zhàn)略觀意味著將服務(wù)視為與客戶保持長期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品之外，還必須向客戶提供大量的附加服務(wù)，在產(chǎn)品質(zhì)量、核心產(chǎn)品價(jià)格基本相同的情況下，這是超越競爭對手的唯一正確途徑。采用服務(wù)戰(zhàn)略觀的企業(yè)可以被稱為服務(wù)企業(yè)。服務(wù)型企 業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合要能提高客戶感知價(jià)值，有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息、對客戶的關(guān)懷和其他要素共同構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品組合，盡管它建立在有形產(chǎn)品之上。強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品組合是服務(wù)企業(yè)管理者最重要的任務(wù)，不管是從賬面上能夠體現(xiàn)出來的服務(wù)，還是隱性服務(wù)，都是這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。 三、 裝飾企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略觀 1、裝飾企業(yè)服務(wù)概念 服務(wù)概念是指企業(yè)以何種理念、何種方式來完成其特定的使命。裝飾企業(yè)的使命是：致力于提高人類家居生活品質(zhì)，改善人類居住環(huán)境。 2、裝飾企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略觀 裝飾企業(yè)正在由過去的生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的裝飾 企業(yè)以服務(wù)作為核心競爭優(yōu)勢，向客戶提供能滿足其對家居裝飾服務(wù)期望（包括對結(jié)果和對過程的期望）的裝飾服務(wù)產(chǎn)品組合，即整體解決方案。服務(wù)產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)在第三章中將進(jìn)行詳細(xì)的討論，這個(gè)設(shè)計(jì)中不僅強(qiáng)調(diào)了整體解決方案的功能質(zhì)量（服務(wù)結(jié)果），同時(shí)更注重提供整體解決方案過程中的客戶感知質(zhì)量（服務(wù)過程），這是構(gòu)成裝飾企業(yè)與其它競爭對手差異化的關(guān)鍵所在。為做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須以服務(wù)觀來重新審視自身和客戶的關(guān)系，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀管理客戶。 服務(wù)戰(zhàn)略觀的基本準(zhǔn)則是客戶關(guān)系管理，接受服務(wù)戰(zhàn)略觀的裝飾企業(yè)，不可避免地將 關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)與客戶、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與員工以及員工之間的相關(guān)關(guān)系上。 7 關(guān)于轉(zhuǎn)型后企業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理，以及如何向客戶提供服務(wù)產(chǎn)品組合的內(nèi)容，將從后面的章節(jié)中陸續(xù)討論。 第三節(jié) 裝飾企業(yè)的服務(wù)管理 真正能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的是我們前面提到的服務(wù)要素，這些要素對于我們發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵。這就是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)競爭。在這種競爭中，裝修工程的設(shè)計(jì)和施工質(zhì)量是成功的先決條件，但僅有這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，裝飾企業(yè)要想成功，還必須向客戶提供完整的和富有創(chuàng)見性的服務(wù)體系。 一、裝飾企 業(yè)服務(wù)管理內(nèi)容 服務(wù)管理是指在服務(wù)競爭環(huán)境中對企業(yè)的管理活動(dòng)，是提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的最重要的方法。其內(nèi)容包括： 了解客戶在接受服務(wù)的過程中所要獲取的價(jià)值，并明確提供給客戶的服務(wù)產(chǎn)品組合對客戶需要的價(jià)值所起的作用，以及客戶是如何通過質(zhì)量感知形成感知價(jià)值并隨時(shí)間變化的。 了解組織（人力、技術(shù)、有形資源、服務(wù)系統(tǒng)和客戶）如何生產(chǎn)并傳遞客戶感知質(zhì)量和價(jià)值。 了解企業(yè)如何發(fā)展和管理才能提供客戶所需要的感知服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值。 充分發(fā)揮組織的職能，為客戶提供良好的服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)、客戶和其他各方所期望的目標(biāo)。 企業(yè)必須明確以下問題： 客戶所需要的感知服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值是什么； 如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值； 如何恰當(dāng)?shù)膶ζ髽I(yè)資源進(jìn)行規(guī)劃和管理，以便順利的完成客戶感知價(jià)值的增值過程。 二、服務(wù)管理的六 *則 1、總體性法則 應(yīng)該開發(fā)和維護(hù)良好的并且是持久的客戶關(guān)系。在客戶需要的時(shí)候，員工應(yīng)該以顧問的身份用客戶期待的方式提供服務(wù)。那些把客戶關(guān)系維系在最佳狀態(tài)的企業(yè)將是最贏利的企業(yè)。 2、需求分析法則 只有與客戶接觸的一線員工才能了解客戶口味的變化。他們在提供服務(wù)的過程中必 須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)分析客戶在此時(shí)及產(chǎn)品使用階段的需求、價(jià)值、期望和愿望，并以令客戶滿意的方式行事。 3、質(zhì)量控制法則 企業(yè)轉(zhuǎn)型前，工程質(zhì)量是通過對工程的檢驗(yàn)來控制的。但在現(xiàn)代的質(zhì)量管理中這種方式已經(jīng)失效。服務(wù)過程中的每一個(gè)人對質(zhì)量都負(fù)有責(zé)任，好的質(zhì)量來源于在第一時(shí)間內(nèi)作出正確的反應(yīng)。 4、市場營銷法則 外部營銷不再是營銷活動(dòng)的全部內(nèi)容，員工與客戶的每一次接觸都包含著營銷的因素。一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻中的糟糕的體驗(yàn)會(huì)損害客戶關(guān)系，并最終導(dǎo)致企業(yè)喪失業(yè)務(wù)。因此，營銷過程的范圍擴(kuò)大了，已遍及整個(gè)組織。企業(yè)內(nèi)每個(gè)員工都應(yīng)用服務(wù)導(dǎo) 向的態(tài)度靈活地處理工作。 5、技術(shù)法則 8 服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，技術(shù)非常重要。企業(yè)擁有與客戶的需求及特定情景相符合的技術(shù)解決方案或有形的技術(shù)資源時(shí)，不僅會(huì)較好地提高服務(wù)質(zhì)量，還可以提高運(yùn)營效率和贏利能力。另一方面，運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以讓員工能夠獲取可靠的客戶信息。同時(shí)，也讓客戶與企業(yè)的打交道的界面更友好、更便捷。 6、組織支持法則 為了更好地激勵(lì)一線員工及其支持人員，企業(yè)必須對服務(wù)概念進(jìn)行清晰定義，并根據(jù)服務(wù)流程的需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，同時(shí)管理者必須對員工進(jìn)行引導(dǎo)、支持和鼓勵(lì)，使之有足夠的動(dòng)力去提供優(yōu)質(zhì)服 務(wù)。 三、裝飾企業(yè)管理重心的轉(zhuǎn)移 由基于裝修工程的價(jià)格轉(zhuǎn)向在客戶關(guān)系中生成的總的價(jià)值； 從短期交易轉(zhuǎn)向長期關(guān)系； 從關(guān)注工程質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)注長期的客戶關(guān)系中的總的客戶感知質(zhì)量； 企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程由提供設(shè)計(jì)、施工服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案的總的感知質(zhì)量和價(jià)值。 與傳統(tǒng)的管理方法相比，服務(wù)管理的重心有兩個(gè)明顯的轉(zhuǎn)移： 從只關(guān)心內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向同時(shí)關(guān)注內(nèi)部效率和外部效率； 從對組織結(jié)構(gòu)關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)^程關(guān)注。 、 第二章 關(guān)系營銷：轉(zhuǎn)型后的裝飾企業(yè)管理與營銷的新模式 開發(fā)和維護(hù)良好的并且是持久的客戶關(guān)系 實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略需要企業(yè)運(yùn)營層面相互配合地開展行動(dòng)，特別是要培養(yǎng)新的思維方式。原有的規(guī)則和思維方式會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的管理活動(dòng)，從而使企業(yè)坐失良機(jī)。 關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)在特性，在企業(yè)和客戶之間，永遠(yuǎn)都存在著關(guān)系問題。問題的關(guān)鍵是企業(yè)是否愿意充分利用這些客戶關(guān)系，客戶是否愿意與企業(yè)保持這種關(guān)系。以服務(wù)觀來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，一定能使企業(yè)受益無窮。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括：如何建立企業(yè)與客戶的關(guān)系、企業(yè)與客戶有哪些服務(wù)接觸和互動(dòng)過程、溝通的要素是什么、以及如何管理服務(wù)的接觸、互動(dòng)和溝 通過程等。從這個(gè)意義上說，用關(guān)系營銷代替客戶關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。 第一節(jié) 交易營銷和關(guān)系營銷的的概念 一、交易觀念與交易營銷 傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)集中于如何使客戶多多購買，不管他們是新客戶還是老客戶。在營銷預(yù)算支出中，只有很小的一部分用于維系與老客戶的關(guān)系及現(xiàn)有客戶的關(guān)系。這種營銷模式被稱為交易營銷。它關(guān)注的是如何促使客戶增加購買量和單個(gè)的交易行為。也許會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的形象，但其目的依然是促進(jìn)銷售，而不是與客戶建立長期的關(guān)系。 交易營銷模式是建立在交易觀念基礎(chǔ)之上的。這種觀念認(rèn)為，價(jià)值是在后如生產(chǎn)的，營銷的核心問題 是如何把已經(jīng)生產(chǎn)出來的價(jià)值通過適當(dāng)?shù)那婪咒N或傳送給客戶。營銷的目的只是為了贏利。對于那些持續(xù)快速增長、客戶與企業(yè)關(guān)系并不十分重要的市場上這種策略是成功的。但在那些高度成熟的市 9 場上，其局限性就逐步顯現(xiàn)出來了。 二、關(guān)系觀念和關(guān)系營銷 關(guān)系觀念認(rèn)為，價(jià)值不是在企業(yè)的后臺生產(chǎn)出來的，價(jià)值并不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品不過是價(jià)值的載體，價(jià)值是客戶在與企業(yè)保持關(guān)系（互動(dòng)關(guān)系）的過程中創(chuàng)造出來的。 建立在服務(wù)提供者與客戶互動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)上的關(guān)系營銷模式，是一種新的營銷理論，關(guān)系問題成為這種理論的焦點(diǎn)。服務(wù)本身就是一種關(guān)系，利用服務(wù) 強(qiáng)化與客戶的關(guān)系，使企業(yè)和客戶成為關(guān)系合作者，通過這種關(guān)系來向客戶提供質(zhì)量和價(jià)值較高的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高客戶滿意率。 關(guān)系營銷是指發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與客戶的關(guān)系。當(dāng)然，在有些情況下，如果需要的話，也會(huì)中斷與某些客戶的關(guān)系，以便更好地滿足其他客戶的經(jīng)濟(jì)或其他需要?？蛻艉推髽I(yè)雙方在不斷的作出承諾和履行承諾的過程中形成這種關(guān)系。 關(guān)系營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。關(guān)系營銷的核心目標(biāo)是在與客戶保持互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持客戶消費(fèi)和使用產(chǎn)品的過程，即客戶創(chuàng)造出可感知的價(jià)值的過程。這個(gè)過程牽涉到企業(yè)所有的業(yè)務(wù)職能 。 在交易營銷中，企業(yè)將客戶作為征服的對手，它們必須說服客戶做出一個(gè)特定的選擇。而在關(guān)系營銷中，客戶被視為一種資源，一種創(chuàng)造價(jià)值的資源。企業(yè)與客戶合作，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足他們的要求并解決他們所面臨的問題。 第二節(jié) 服務(wù)營銷管理要點(diǎn) 下圖總結(jié)了服務(wù)企業(yè)營銷管理的要點(diǎn)。整個(gè)服務(wù)過程的核心是服務(wù)接觸過程中的一系列關(guān)鍵時(shí)刻，得到系統(tǒng)和技術(shù)及有形資源支持的員工和客戶在此相遇并開始互動(dòng)。這些服務(wù)接觸為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。如果沒有員工周到的照料客戶，客戶感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)受到損害，企業(yè)的業(yè)務(wù)就會(huì)有所損失。服務(wù)競爭的關(guān)鍵在 于對服務(wù)過程中一系列的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行持續(xù)的管理，同時(shí)包括來自管理者、支持部門及技術(shù)、運(yùn)營和行政系統(tǒng)的投資的足夠支持。如果做到這一點(diǎn)，企業(yè)就可以開發(fā)出令人滿意的客戶關(guān)系，并充滿后勁的發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。 1、給出承諾：傳統(tǒng)的外部營銷 客戶是帶著一定的期望參與到企業(yè)的服務(wù)過程中來的，企業(yè)通過外部營銷過程（如市場研究、人員推銷、廣告、網(wǎng)上溝通、促銷等）向客戶承諾，這些活動(dòng)必須與客戶的個(gè)人需求、價(jià)值觀和愿望相符。營銷部門對這種外部營銷負(fù)責(zé)。如果客戶過去通過口碑溝通或?qū)ζ髽I(yè)形象的感知存在某種體驗(yàn)，以上承諾會(huì)因?yàn)榭蛻粢?前的體驗(yàn)而得到強(qiáng)化或弱化。 2、兌現(xiàn)承諾：內(nèi)部營銷 企業(yè)通過內(nèi)部營銷使員工的態(tài)度和工作動(dòng)機(jī)適應(yīng)客戶的需求。內(nèi)部營銷是高層管理者的責(zé)任，中層經(jīng)理和主管在此方面也有責(zé)任。如果廣告中用花言巧語的承諾把客戶吸引進(jìn)來，而員工沒有具備相應(yīng)的知識，在服務(wù)中就會(huì)手足無措、無法控制局勢。 10 企業(yè)的信息技術(shù)系統(tǒng)能保證客戶更好地兌現(xiàn)承諾。如果客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中檢索客戶信息很容易、或客戶檔案及時(shí)得到更新，與客戶接觸的員工就可以為客戶提供更準(zhǔn)確、及時(shí)、專注的服務(wù)。 授權(quán)給員工也有助于更好地兌現(xiàn)承諾。有權(quán)獨(dú)立處理與客戶互動(dòng)過程中出現(xiàn)的問 題并有足夠技術(shù)和能力去承擔(dān)服務(wù)責(zé)任的員工，會(huì)以積極的和客戶導(dǎo)向的方式兌現(xiàn)承諾。 3、維護(hù)承諾：互動(dòng)營銷 這是向客戶實(shí)現(xiàn)承諾的互動(dòng)營銷階段，與客戶接觸的員工是成功的關(guān)鍵。企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)、有形資源和客戶自身也會(huì)對互動(dòng)營銷的業(yè)績產(chǎn)生影響。另外，來自后線支持部門、職能部門的物質(zhì)支持對于一線員工和服務(wù)過程的可視部分來說是關(guān)鍵因素，服務(wù)接觸過程中的客戶體驗(yàn)受企業(yè)整體形象的影響。最后，服務(wù)的價(jià)格水平對客戶的滿意度也有影響。 4、從交易營銷到關(guān)系營銷 服務(wù)過程具有關(guān)系導(dǎo)向的特性。通常，客戶和企業(yè)之間的互動(dòng)發(fā)生在持續(xù)一段時(shí)間 內(nèi)。企業(yè)如果意識到服務(wù)具有關(guān)系導(dǎo)向的天性，就會(huì)在服務(wù)過程中主動(dòng)維護(hù)一種良好的客戶關(guān)系，使交易型客戶轉(zhuǎn)向關(guān)系型客戶，從而為客戶開發(fā)整體服務(wù)的價(jià)值，并從與客戶的持久關(guān)系中受益。 第三章 裝飾企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì) 為客戶提供他們真正想要的東西 第一節(jié) 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合 客戶所購買的不是裝修施工或設(shè)計(jì)本身，而是由裝修或設(shè)計(jì)服務(wù)所提供的利益（或價(jià)值）。他們所購買的是由裝飾工程、裝飾服務(wù)、家居生活信息、家居關(guān)懷及其他要素所組成的家居裝飾服務(wù)產(chǎn)品組合。正是這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品組合中為客戶所感知的服務(wù)創(chuàng)造了價(jià)值。也就是說 ，客戶實(shí)際上是在購買一種家居生活方式。這種生活方式生成了服務(wù)產(chǎn)品組合的價(jià)值。 一、基本服務(wù)組合 服務(wù)組合包含了一組有形的、無形的產(chǎn)品和服務(wù)。其主要由兩部分組成：核心產(chǎn)品或服務(wù)和附加產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆?wù)組合可以保證客戶獲得較好的服務(wù)結(jié)果，但即使再好看服務(wù)結(jié)果，也有可能被糟糕的服務(wù)過程所破壞。因此，好的服務(wù)組合并不意味著良好的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的過程，特別是客戶感知的服務(wù)接觸質(zhì)量或互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量，是服務(wù)不可分割的組成部分。 以上有服務(wù)組合我們稱之為基本服務(wù)組合。它所涉及的只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì) 量（服務(wù)結(jié)果）部分，決定的是服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量及其相關(guān)特性。而對作為總的感知服務(wù)質(zhì)量不可分割的組成部分的服務(wù)過程的質(zhì)量及特性因素卻沒有涉及。因此，這個(gè)過程忽略了服務(wù)過程的基本特性。 二、廣義服務(wù)產(chǎn)品組合 不同情況下，客戶對服務(wù)過程（即企業(yè)和客戶的互動(dòng)過程）或服務(wù)感知是存在差異的。服務(wù)過程感知主要來自以下三個(gè)方面； 服務(wù)的可獲得性； 客戶與企業(yè)的互動(dòng)性； 客戶的參與情況 11 這些因素與基本服務(wù)組合結(jié)合在一起，構(gòu)成廣義的服務(wù)產(chǎn)品組合。當(dāng)然，這些因素必須和客戶收益結(jié)合起來，因?yàn)檫@時(shí)客戶接受企業(yè)服務(wù)的根本 原因，服務(wù)概念正是建立在客戶收益基礎(chǔ)之上的。 三、裝飾企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì) （一）基本服務(wù)組合的要素 核心服務(wù)：家居裝飾問題解決方案。包括裝飾設(shè)計(jì)、施工、家居用品配套等方面的解決方案。 便利服務(wù)：觸摸式電子服務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)展示系統(tǒng)、客戶信息數(shù)據(jù)庫，上門服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)、家居用品陳設(shè)布置， 800 電話熱線。 支持服務(wù)：咨詢，設(shè)計(jì)構(gòu)思方案，初步解決方案，裝飾顧問，客戶投訴處理，售后提醒，售后保養(yǎng)， 員卡，家政服務(wù)。 （二）廣義服務(wù)產(chǎn)品組合 1、服務(wù)的可獲得性取決于： （ 1）客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)及其他接 觸客戶的員工的態(tài)度和技術(shù)熟練程度 接電話的迅速程度 解決問題的技術(shù)能力和專業(yè)化程度 客戶來公司的接待情況 可接受的付款方式； 結(jié)算系統(tǒng)的工作效率； 方案的準(zhǔn)確性（由設(shè)計(jì)不當(dāng)造成的設(shè)計(jì)變更的次數(shù)） （ 2）客戶利用企業(yè)有形資源的簡便性 服務(wù)環(huán)境組合設(shè)計(jì)和施工現(xiàn)場場容 現(xiàn)場勘測及質(zhì)量驗(yàn)收設(shè)備情況、施工設(shè)備的現(xiàn)代化程度、客戶檔案管理 （ 3）客戶接受服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)的便利性 以客戶為導(dǎo)向選擇方案溝通的時(shí)間 上門服務(wù) 工程各階段按計(jì)劃的時(shí)間完成 （ 4）客 戶參與的輕松程度 信息技術(shù)對方便客戶接受服務(wù)的作用 客戶需要填寫的表格的數(shù)量及復(fù)雜程度 各種客戶驗(yàn)收和確認(rèn)手續(xù)的復(fù)雜程度 關(guān)于需要客戶參與部分的說明是否清楚 2、 客戶與企業(yè)的互動(dòng) 客戶與員工間的互動(dòng)：員工的態(tài)度、對客戶的關(guān)懷程度和回答問題的準(zhǔn)確性； 客戶與企業(yè)資源的互動(dòng)：向客戶提供適用的裝飾信息、客戶與企業(yè)信息系統(tǒng)的互動(dòng)、與企業(yè)設(shè)施的互動(dòng)； 客戶與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)：付款方式是否方便、應(yīng)變機(jī)制是否靈活、回訪制度是否行之有效、溝通是否有效。 3、客戶的參與情況 客戶是否具有明確表達(dá)自己的需要的知識與能力 客戶在服務(wù)過程中是否有合作的愿望 客戶是否能從企業(yè)及時(shí)獲得額外的信息 12 第二節(jié) 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)和管理 一、服務(wù)產(chǎn)品組合的支持性準(zhǔn)備 在進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，企業(yè)常容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤是，認(rèn)為只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃周詳，服務(wù)結(jié)果就會(huì)良好。但情況并非如此，服務(wù)產(chǎn)品組合的服務(wù)過程是非常復(fù)雜的，要推行一個(gè)新的服務(wù)產(chǎn)品組合，企業(yè)一定要做好前期的準(zhǔn)備工作，重要內(nèi)容有： 1、內(nèi)部營銷 企業(yè)必須讓員工明確服務(wù)產(chǎn)品組合的重要性，并感到有責(zé)任來完成這項(xiàng)使命。并于企業(yè)的內(nèi)部營銷問 題，我們將在后面的章節(jié)詳細(xì)討論。 2、資源準(zhǔn)備： 為配合服務(wù)產(chǎn)品組合的實(shí)施，必須配備必要的資源。主要包括： 高效率的系統(tǒng)資源配置：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，企業(yè)和合作伙伴的信息交流系統(tǒng)，客戶與企業(yè)的信息互動(dòng)系統(tǒng)等。 供應(yīng)商資源配置：家具生產(chǎn)商，家居用品供應(yīng)商，家用冷暖設(shè)備供應(yīng)商，裝飾品供應(yīng)商，電器商，循環(huán)水系統(tǒng)供應(yīng)商等。 伙伴關(guān)系聯(lián)盟企業(yè)資源：各種家用商品經(jīng)銷商。 3、營銷傳播： 即進(jìn)行市場溝通的外部營銷階段。其作用在于使客戶知道企業(yè)的某項(xiàng)服務(wù)并說服他們接受這項(xiàng)服務(wù)。同時(shí)， 通過市場溝通，強(qiáng)化企業(yè)在客戶心中的形象，對客戶接受服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生良好影響。 營銷傳播的途徑不能過于單一。利用電視媒體可以加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的感性認(rèn)識，產(chǎn)生購買沖動(dòng)，而平面媒體對客戶的理性判斷、下決心購買取著重要的作用。另外，與客戶面對面接觸的市場溝通活動(dòng)可以促進(jìn)客戶對企業(yè)的了解，并為企業(yè)提供客戶所需要的信息。 二、服務(wù)產(chǎn)品組合的管理（詳細(xì)內(nèi)容在其他的方案中討論） 1、 服務(wù)流程設(shè)計(jì) 2、 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì) 3、 服務(wù)行為規(guī)范設(shè)計(jì) 4、 質(zhì)量管理 5、 成本管理 6、 生產(chǎn)率管理 第四章 服務(wù)質(zhì)量管理 員工在實(shí)施服務(wù)的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起控制質(zhì)量的責(zé)任 第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量 一、服務(wù)質(zhì)量是由客戶感知的質(zhì)量 我們總在改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，但實(shí)際上對服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵并不真正了解。如果只片面地強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量，而對服務(wù)質(zhì)量是如何感知的、怎樣才能改進(jìn)和提高等問題不加以界定，這種強(qiáng)調(diào)是沒有意義的，它只能是一種口號。在服務(wù)業(yè)中，特定的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是客戶所感知的質(zhì)量。 企業(yè)對質(zhì)量的理解必須和客戶的理解相吻合，否則，在制定質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的行為，企業(yè)的資源和時(shí)間就會(huì)被浪費(fèi)。重要的是客戶對質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對質(zhì)量如何 詮釋。 13 二、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成：“什么”和“如何” 服務(wù)或多或少是一種主觀體驗(yàn)過程，在這個(gè)過程中，生產(chǎn)和消費(fèi)是同步的。客戶和企業(yè)之間存在著包括關(guān)鍵時(shí)刻在內(nèi)的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系或服務(wù)接觸對感知的服務(wù)質(zhì)量形成具有非常重要的影響。 客戶感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù) /結(jié)果要素和功能 /過程要素。見下圖： 在服務(wù)質(zhì)量的形成過程中，我們可以將企業(yè)形象視為形成服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”。 在我們提供產(chǎn)品時(shí)我們?nèi)绻峁┝己玫娜邕\(yùn)輸、物流、物資管理、技術(shù)服務(wù)、客戶抱怨處理、客戶培訓(xùn)等，都可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，因?yàn)樗麄兛梢云鸬酵?時(shí)提高技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的作用。例如，如果客戶通過客戶抱怨處理達(dá)到了客戶滿意，那么客戶所接受的服務(wù)結(jié)果就是良好的，即技術(shù)質(zhì)量良好；相反，如果花費(fèi)很大努力和很多時(shí)間才能解決客戶抱怨問題，那么客戶所感知的功能質(zhì)量就是低下的，而功能質(zhì)量的低下會(huì)降低總的感知服務(wù)質(zhì)量，由此影響對服務(wù)結(jié)果的感知。 服務(wù)質(zhì)量的管理意味著在提高服務(wù)質(zhì)量的著眼點(diǎn)放到客戶與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系的管理上。 三、客戶感知服務(wù)質(zhì)量 除了服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)構(gòu)成的基本要素外，服務(wù)質(zhì)量還在很大程度上是客戶的主其是主觀意志產(chǎn)物。下圖表明了客戶的質(zhì)量預(yù)期是如何影響客戶感知 服務(wù)質(zhì)量的。 四、通過管理客戶期望來提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量 正如上圖客戶感知服務(wù)質(zhì)量模型所示，客戶期望對客戶感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性影響。如果服務(wù)提供者承諾過度，那么，客戶的期望就會(huì)被抬得過高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對下降。盡管客觀地講客戶體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量很高，但由于他們的期望更高，兩者形成差距，因此降低了客戶感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過度承諾、過早承諾都會(huì)徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃的努力。企業(yè)所有人員切忌對客戶作出不切實(shí)際的承諾。但是我們還應(yīng)注意到對客戶的承諾越低，企業(yè)對客戶的吸引力越低，因此承諾必須 “有度”。 對客戶感知服務(wù)質(zhì)量影響最大的因素如下： 關(guān)懷與理解?？蛻粜枰械浇M織，包括員工和運(yùn)營系統(tǒng)，都在努力解決客戶所面臨的問題。 響應(yīng)性。與客戶接觸的員工應(yīng)有主動(dòng)接近客戶并關(guān)注其所面臨的問題的意愿和行動(dòng)。時(shí)刻為客戶著想，不做旁觀者。 解決問題的能力。與客戶接觸的員工應(yīng)當(dāng)具備按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)履行職責(zé)的能力和技巧，其他的組織成員，包括支持系統(tǒng)和運(yùn)營系統(tǒng)的員工即組織內(nèi)后線服務(wù)人員，都應(yīng)當(dāng)受過良好的培訓(xùn)和授權(quán)，以提供高質(zhì)量的服務(wù)。 服務(wù)補(bǔ)救能力。如果出現(xiàn)服務(wù)失誤或其他突發(fā)事件，必須有人專門來 解決問題，控制事態(tài)的發(fā)展。 14 五、感知服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度 客戶對某些特定的產(chǎn)品來說，只要其最重要的質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到了客戶的需求，客戶就會(huì)滿意，反之則不滿意。與有形產(chǎn)品相似，客戶首先了解了產(chǎn)品的質(zhì)量特性，然后綜合考慮其他成本，在此基礎(chǔ)上才能形成滿意和不滿意的心理。即客戶首先對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，然后對這種服務(wù)質(zhì)量滿意或不滿意的感知，而不是相反。 客戶滿意的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 一、服務(wù)質(zhì)量管理：差距分析方法 下圖的“差距分析模型”目的是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因及如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。 首先 ，這個(gè)模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何產(chǎn)生的。模型的上半部與客戶有關(guān)，下半部則與服務(wù)提供者（企業(yè)）有關(guān)。第二，從模型分析中我們可以看到存在著 5 種質(zhì)量差距，這些差距是由服務(wù)管理過程不完善而造成的。在這些差距中，最重要的差距是 5，即客戶所期望的服務(wù)質(zhì)量與客戶實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，它顯然要受到其他差距的影響。 二、質(zhì)量差距的管理 質(zhì)量感知差距的管理（差距 1） 這個(gè)差距的含義是指管理者不能準(zhǔn)確地感知客戶服務(wù)預(yù)期。產(chǎn)生差距的原因包括： 解決方法：提高管理水平、讓管理者更深刻的理解服務(wù)和服務(wù)的競爭特性，更好的開好 市場調(diào)研活動(dòng)，更準(zhǔn)確更及時(shí)地分析和了解客戶的需求和期望，提高企業(yè)內(nèi)部信息的管理質(zhì)量。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距 2） 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距是指服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認(rèn)知客戶的服務(wù)預(yù)期不一致而出現(xiàn)的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于： 解決方法：加強(qiáng)員工和管理者的協(xié)調(diào)工作，減少和避免那些僵硬的目標(biāo)設(shè)置和計(jì)劃程序?qū)嵤?服務(wù)傳遞差距（差距 3） 服務(wù)傳遞差距指的是服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所制定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。原因在于： 解決方法：對所有員工進(jìn)行分類里各司其職，避免繁雜的管理程序；改變服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)的運(yùn)行質(zhì)量（加強(qiáng)內(nèi) 部營銷和員工的培訓(xùn)，或改善服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)） 15 市場溝通差距（差距 4） 市場溝通差距意味著市場宣傳中所做出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不一致。這個(gè)差距產(chǎn)生的原因： 解決辦法：建立服務(wù)運(yùn)營與傳遞和外部市場溝通的計(jì)劃和執(zhí)行的協(xié)調(diào)機(jī)制；實(shí)事客觀對市場承諾（即適度承諾）；利用更科學(xué)的計(jì)劃手段來改善市場溝通的質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)管理監(jiān)督系統(tǒng)的有效運(yùn)行。 感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距 5） 感知服務(wù)質(zhì)量差距是指客戶所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與其預(yù)期的不一致。原因如下： 解決辦法：對客戶預(yù)期服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行管理，加強(qiáng)服務(wù)管理，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。 三、服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃 質(zhì)量規(guī)劃的目的是為了幫助管理者采用恰當(dāng)?shù)姆?wù)和策略以應(yīng)付日趨白熱化的競爭。服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃包括七部分： 服務(wù)概念界定。 建立客戶導(dǎo)向的服務(wù)概念對于合理利用服務(wù)資源是非常重要的。 客戶期望管理。 外部的營銷與促銷不應(yīng)當(dāng)孤立進(jìn)行，而應(yīng)當(dāng)與內(nèi)部的服務(wù)能力、資源有機(jī)的結(jié)合起來，使企業(yè)所作出的承諾能夠順利實(shí)現(xiàn)。否則，質(zhì)量隱患總會(huì)存在，各計(jì)劃之間的協(xié)調(diào)性也無法保證。因此，外部的營銷與宣傳應(yīng)當(dāng)是整個(gè)質(zhì)量規(guī)劃的一部分。裝飾企業(yè)在客戶期望管理計(jì)劃方面應(yīng)該考慮的有：把營銷策劃 看作是企業(yè)為客戶提供服務(wù)的一項(xiàng)內(nèi)容，是幫助客戶了解裝飾企業(yè)能滿足他們什么樣的需求；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的資源整合，保持服務(wù)通道的暢通；構(gòu)筑更為廣闊的資源平臺（企業(yè)整體資源網(wǎng)絡(luò)），充實(shí)對客戶的承諾及承諾實(shí)現(xiàn)能力，建立長期的合作關(guān)系。 服務(wù)結(jié)果管理。 服務(wù)過程的結(jié)果（即客戶從服務(wù)中實(shí)際得到的結(jié)果）是客戶總的服務(wù)體驗(yàn)的有機(jī)組成部分。服務(wù)生產(chǎn)的結(jié)果必須與企業(yè)界定的服務(wù)概念相互協(xié)調(diào)以滿足客戶的特殊需求。裝飾企業(yè)的服務(wù)結(jié)果包含三部分： 1、裝修工程質(zhì)量。 2、整體配套工程質(zhì)量。 3、客戶關(guān)系管理質(zhì)量。所以，裝飾企業(yè)必須從以上三方 面著手，提高我們的產(chǎn)品（裝修、配套）質(zhì)量，加強(qiáng)采購、物流系統(tǒng)的建設(shè)，建立、完善擴(kuò)展我們的客戶管理系統(tǒng)。 內(nèi)部營銷管理。 我們前面講到功能質(zhì)量（即客戶對服務(wù)過程質(zhì)量是如何感知的），對于客戶的優(yōu)異感知服務(wù)質(zhì)量的形成，對于創(chuàng)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，都具有極其重要的意義。決定功能質(zhì)量的要素主要由與客戶接觸員工的真誠、服務(wù)的彈性和強(qiáng)烈的服務(wù)觀念所決定，與客戶接觸的員工的能力和為客戶服務(wù)的愿望對功能質(zhì)量水平也起到重要的作用。所以，裝飾企業(yè)應(yīng)該做到企業(yè)所有員工，尤其是與客戶接觸的員工、管理人員都納入到內(nèi)部營銷的范疇，首先 成為裝飾企業(yè)內(nèi)部市場的客戶，只有真正建立起全員營銷才能提高裝飾企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 有形環(huán)境（服務(wù)環(huán)境組合）和有形資源管理 16 企業(yè)通常會(huì)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部效率的標(biāo)準(zhǔn)來對有形資源、技術(shù)、計(jì)算機(jī)服務(wù)系統(tǒng)等作出規(guī)劃和開發(fā)。但企業(yè)也常忽視這些系統(tǒng)的故障及失誤，給客戶造成的感知質(zhì)量影響卻考慮得很少。所以，裝飾企業(yè)必須把所有可能為客戶帶來負(fù)面影響的資源、技術(shù)、系統(tǒng)的管理加強(qiáng)（例如：區(qū)域公司為客戶提供的服務(wù)環(huán)境的好壞和服務(wù)的便利，會(huì)給客戶帶來很大的影響，所以要提高區(qū)域公司的接洽環(huán)境）。同時(shí)制定相應(yīng)的應(yīng)急措施，把給客戶帶去得不便減少 到最低或避免。 信息技術(shù)管理 在接受服務(wù)過程中，客戶對信息系統(tǒng)的利用頻率越來越高。這就要求服務(wù)企業(yè)必須建立起能夠滿足客戶需求的信息技術(shù)系統(tǒng)，并使其成為服務(wù)質(zhì)量管理流程中一個(gè)有機(jī)組成部分。所以裝飾企業(yè)集團(tuán)必須建立起兩大信息系統(tǒng)：一是提供整體解決方案的物料、物流保障系統(tǒng)；一是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（提供增值服務(wù)、便捷服務(wù)、自主服務(wù)等）。 客戶參與管理 企業(yè)應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)客戶怎樣接受企業(yè)所提供的服務(wù)，以便獲得滿意的服務(wù)結(jié)果。如果客戶對所參與的流程一無所知，不知道如何來接受服務(wù)，或者是不愿意按照服務(wù)提供者的建議來接受服務(wù)， 那么，服務(wù)過程將會(huì)是失敗的。應(yīng)當(dāng)避免由于部分客戶對服務(wù)流程不熟悉所造成的等候現(xiàn)象。同時(shí)，要將個(gè)別客戶因?qū)Ψ?wù)不滿意而形成的消極影響從客戶群中剔除出去。 服務(wù)質(zhì)量管理的基本原則（小結(jié)） 1、 服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)質(zhì)量不能有管理者來決定，相反，它必須建立在客戶的需求、向往和期望的基礎(chǔ)上。更重要的是，服務(wù)質(zhì)量不是一種客觀決定的質(zhì)量，而是客戶對服務(wù)的主觀感知。 2、 服務(wù)質(zhì)量無法從服務(wù)過程（服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程）中剝離出來。 服務(wù)生產(chǎn)過程的結(jié)果只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一部分。客戶的參與與體驗(yàn)也納入 到感知服務(wù)體驗(yàn)。所以，對服務(wù)過程的感知、對客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系的感知構(gòu)成了總的感知服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)過程中的質(zhì)量與服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量同等重要。 3、 質(zhì)量是由一系列的關(guān)鍵時(shí)刻和服務(wù)接觸及互動(dòng)關(guān)系累計(jì)而成的。 由于服務(wù)過程的重要性，客戶與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，包括一系列的關(guān)鍵時(shí)刻和服務(wù)接觸，對于客戶感知和服務(wù)質(zhì)量的水平起著決定性的作用。感知服務(wù)質(zhì)量的形成具有局部性的特點(diǎn)，是因?yàn)榭蛻襞c企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系有局部性。所以，服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃必須從局部入手。技術(shù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)可以進(jìn)行總體規(guī)劃，但必須將與客戶向接觸的部門納入其中。否則，這 種計(jì)劃永遠(yuǎn)只能是一種“虛幻”的東西，無助于提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量。 4、 企業(yè)所有人員對客戶感知服務(wù)質(zhì)量的形成都有責(zé)任。 服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)接觸中和客戶與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中形成的，眾多員工都會(huì)參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。與客戶接觸的員工良好的服務(wù)質(zhì)量的形成，離不開支持性員工從各個(gè)方面對他們的支持與幫助，所以，支持性員工對客戶感知服務(wù)質(zhì)量的形成也有見解的作用。支持性員工的服務(wù)失誤也會(huì)對客戶感知質(zhì)量造成災(zāi)難性的影響。服務(wù)質(zhì)量水平的好壞，企業(yè)中人人有責(zé)。 5、 必須在整個(gè)企業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。 17 對消費(fèi)者來說“質(zhì)量是免費(fèi)的”，質(zhì) 量是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。并且質(zhì)量是企業(yè)眾多員工共同參與形成的，可以說是全員參于形成的。如果靠某個(gè)人、傳統(tǒng)的某個(gè)特定的部門進(jìn)行質(zhì)量管理就不合時(shí)宜了，要不就會(huì)陷于繁雜；要不就會(huì)管理無力，并且會(huì)對員工造成不良的心理影響，降低員工的質(zhì)量責(zé)任心。應(yīng)該將專門的質(zhì)量管理部門轉(zhuǎn)化為質(zhì)量保證、監(jiān)督和設(shè)計(jì)咨詢職能。 6、 將內(nèi)部營銷納入到質(zhì)量管理的范疇。 客戶感知服務(wù)質(zhì)量是客戶實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)預(yù)期的函數(shù)。企業(yè)總是力圖對客戶做出更高的承諾，但是一當(dāng)企業(yè)無法滿足較高的承諾時(shí)，客戶就會(huì)感到受到欺騙，企業(yè)的形象就會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p害。所以， 營銷部門與質(zhì)量部門必須攜手工作，控制適當(dāng)?shù)目蛻纛A(yù)期質(zhì)量以共同提高客戶服務(wù)感知質(zhì)量，并讓所有和客戶接觸的員工知道，企業(yè)對客戶的承諾。 第三節(jié) 服務(wù)補(bǔ)救及服務(wù)質(zhì)量改進(jìn) 一、服務(wù)失誤時(shí)的質(zhì)量管理 對企業(yè)來說服務(wù)過程完美無缺是一種最理想的狀態(tài)，但是由于內(nèi)部員工、服務(wù)系統(tǒng)、客戶、合作企業(yè)等各方面原因使企業(yè)提供的服務(wù)無法達(dá)到客戶所期望的服務(wù)質(zhì)量，即會(huì)產(chǎn)生服務(wù)失誤。但是不管造成失誤的原因是什么，都為企業(yè)又創(chuàng)造了一次實(shí)現(xiàn)承諾的機(jī)會(huì)。這就要求企業(yè)首先要做的是采取措施糾正失誤，達(dá)到客戶滿意；而不是先關(guān)注產(chǎn)生失誤的原因。服務(wù)失 誤是企業(yè)提高客戶感知質(zhì)量的第二次機(jī)會(huì)，有效的服務(wù)補(bǔ)救可以提高和強(qiáng)化客戶的服務(wù)感知質(zhì)量。 服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后再定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q，然后再分析責(zé)任。 當(dāng)服務(wù)失誤后，客戶感到受挫，其服務(wù)預(yù)期會(huì)提高，容忍區(qū)域會(huì)變窄，小于正常水平。企業(yè)應(yīng)及時(shí)處理好失誤給客戶所帶來的實(shí)際問題和情感問題，把問題處理在萌芽狀態(tài)。如果企業(yè)的員工對企業(yè)愿景和服務(wù)戰(zhàn)略越認(rèn)同，服務(wù)補(bǔ)救效果越好。 二、服務(wù)補(bǔ)救的原則 發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤或其他服務(wù)質(zhì)量問題是企 業(yè)的職責(zé)。 如果有必要讓客戶提出正式的意見，意見的處理程序和方式應(yīng)當(dāng)盡可能便于客戶表達(dá)。必須消除推諉或扯皮現(xiàn)象。 企業(yè)在解決服務(wù)失誤的過程中時(shí)刻讓客戶了解進(jìn)展情況，特別是不能立刻解決問題的時(shí)候。 要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問題，不要等客戶提出來再被動(dòng)的解決。問題的解決要快速而有效，絕對不能拖延。 關(guān)注服務(wù)失誤對客戶的精神所造成的傷害。客戶在遇到服務(wù)失