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經濟型酒店網絡營銷淺析摘要：隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展及中國經濟型酒店行業(yè)的井噴發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式已遠不能滿足經濟型酒店營銷的需求。網絡營銷由于具有突破時空性限制、數字化信息優(yōu)勢、信息溝通及時性、客戶關系管理便捷性及成本管控等特殊優(yōu)勢，已成為經濟型酒店尋求提升核心競爭優(yōu)勢的有效手段之一。關鍵詞：經濟型酒店 網絡營銷一、經濟型酒店網絡營銷市場情況1.國內互聯(lián)網市場情況根據中國互聯(lián)網絡信息中心（cnnic）發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數據顯示，截止2010年6月，我國網民規(guī)模已達4.2億，互聯(lián)網普及率進一步提升，達到31.8%。同時隨著2009年中國移動、中國電信及中國聯(lián)通三大移動通訊服務提供商在全國范圍內大力推廣3g業(yè)務以來，我國手機網民數量迅速增長，規(guī)模已達2.77億人，其中只使用手機上網的網民占整體網民比例提升至11.7%。隨著3g及互聯(lián)網的井噴式發(fā)展，網絡已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網絡旅行預訂、網絡購物、網絡求職等原先傳統(tǒng)行業(yè)行為也正在全面與網絡接軌，并且在部分范疇內有取代傳統(tǒng)的行為方式。其中在2010年上半年，網絡商務類應用表現尤其突出，網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用。2.網絡旅行預訂市場情況2009年雖然深受金融危機及甲型流感的雙重影響，但是中國旅游市場整體仍呈現穩(wěn)步增長狀態(tài)。根據艾瑞咨詢的20092010年中國網上旅行預訂行業(yè)研究報告統(tǒng)計顯示，2009年中國網上旅行預訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%。此外根據艾瑞咨詢統(tǒng)計2009年中國網上旅行預訂用戶規(guī)模將達到2000萬，相比2008年的1410萬，增長41.8%，網民覆蓋率為5.1%，預計到2013年網上旅行預訂用戶規(guī)模將達到6000萬，網民覆蓋率達到9.1%。3.經濟型酒店網絡營銷情況由于經濟型酒店的核心概念點是經濟、便捷、舒適、衛(wèi)生及安全等幾個方面，同時隨著網絡的快速發(fā)展及經濟型酒店數量的蓬勃高速發(fā)展，決定了經濟型酒店為了突破時空性方面的限制，將充分挖掘與利用網絡平臺來為酒店客戶及潛在客戶群體構筑全天候24小時無時空障礙的全方位酒店信息獲取與預訂服務營銷平臺，減少企業(yè)營銷及運用成本。由于經濟型酒店品牌、規(guī)模及戰(zhàn)略思維不同，導致了在經濟型酒店網絡營銷方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國內知名一線品牌。此外，在目前國內的這些知名一線品牌經濟型酒店中，在網絡營銷方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當中有超過60%的訂房量來源于7天的網絡預訂平臺，7天的網絡訂房比率遠高于國內其他知名快捷酒店品牌。同時，在網絡推廣方面，7天與天涯論壇及其他網絡宣傳渠道均建立親密合作關系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會員數1400萬，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬會員當中，很多都是直接來自于7天的網絡在線免費注冊平臺。至于另一在經濟型酒店網絡營銷領域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產品平臺資源優(yōu)勢與其他資源互補產業(yè)企業(yè)形成網絡戰(zhàn)略合作推廣模式，同時在網絡概念性營銷活動及會員卡網絡平臺推廣方面，漢庭均由其獨特的整合營銷傳播方式。此外，在結合網絡營銷平臺的會員層次開發(fā)方面，漢庭有效的推出了網絡會員概念，并進行相應營銷推廣。二、經濟型酒店網絡營銷功能分析1.電子商務平臺隨著網絡的快速發(fā)展，旅行者對于網絡的依賴程度不斷加重，現在人們在出行之前大部分都會通過網絡來了解住宿、餐飲、景點、交通等一系列相關信息情況，并通過網絡來進行酒店、機票等方面的網絡預訂及在線支付，以便對出行形成一個完善的合理安排。根據艾瑞咨詢的20092010年中國網上旅行預訂行業(yè)研究報告統(tǒng)計顯示，2009年中國網上旅行預訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%，電子商務平臺在旅游產業(yè)當中的重要性不斷提升。而在酒店行業(yè)電子商務平臺建設與推廣方面，主要以經濟型酒店為核心代表。經濟型酒店酒店在電子商務平臺的建設及推廣方面，主要是建立在其信息化預訂系統(tǒng)平臺及會員資源的基礎上，導入在線支付、在線客服、在線體驗、在線優(yōu)惠等集成功能，使得官方預訂網成為該品牌的電子商務平臺核心推廣渠道。同時，由于經濟型酒店隸屬于服務產業(yè)，行業(yè)特性決定了其在電子商務模式方面將重點立足于b2c模式。2.品牌輻射面與知名度由于經濟型酒店行業(yè)同質性嚴重，整體產品差異化不明顯，這就決定了經濟型酒店行業(yè)在市場營銷當中不應當以突出產品為核心，而是應該以傳播品牌認知為核心，在消費者心中建立起一定的認知理念，使該品牌在消費者的思想概論中成為該行業(yè)或產品的代名詞形象。經濟型酒店的生存發(fā)展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會為品牌帶來一定的傳播效果。但是由于中國的地域特色以及經濟型酒店的井噴發(fā)展與競爭不斷加劇，此外還有品牌宣傳費用的制約及建立品牌形象的長期性與滯后性原因，使得經濟型酒店無法依靠傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式來快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經濟型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網絡平臺的時空性優(yōu)勢、信息覆蓋面優(yōu)勢、信息及時性優(yōu)勢以及龐大的網絡用戶市場，決定了網絡營銷平臺是經濟型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國范圍內輻射面與提升知名度的核心方式。3.拓寬及縮短分銷渠道經濟型酒店傳統(tǒng)的分銷渠道主要有如下幾個方面構成，即：會員、第三方網絡分銷商、旅行社及中介、自入散客、協(xié)議單位。傳統(tǒng)的分銷渠道在客戶預訂時空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應的劣勢情況。隨著網絡的高速發(fā)展以及國內旅游產業(yè)和自助游群體的不斷蓬勃發(fā)展，同時伴隨著2004以來國內經濟型酒店遍地開花的跨域性發(fā)展，促使著經濟型酒店需要根據時代發(fā)展的變化，利用網絡營銷平臺來突破時空性限制及迎合市場與消費者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務，發(fā)掘更多的潛在客戶群體。同時根據盈碟網數據，截止2009年第四季度，國內經濟經濟型酒店總數已達3757家，同比增長33.94%，客房總數達到412840間。自從2004年國內經濟型酒店行業(yè)進入井噴發(fā)展以來，國內經濟型酒店的競爭不斷的加劇。雖然經濟型酒店行業(yè)的前景是美好的，但是當前的整個大的市場總是有限度的。因此，為了在競爭中占據優(yōu)勢，掌握更多的客戶資源與銷售渠道，經濟型酒店品牌紛紛利用網絡營銷平臺來掌控渠道與客戶資源，減少傳統(tǒng)分銷渠道的比例份額。4.客戶關系管理經濟型酒店的行業(yè)特性決定了其整體客源結構比率當中，最為合理及優(yōu)化的客源結構比率應該是以會員及散客為核心構成，且兩者的總和應占據整體比例當中的80%左右。會員客源是經濟型酒店賴以生存及發(fā)展的根基所在，也是重復性消費的主體構成，是經濟型酒店當前及未來的利潤來源核心。散客客源則是經濟型酒店未來的潛在會員群體，也是酒店當前高利潤點的來源。隨著國內經濟型酒店的高速發(fā)展及競爭加劇，各酒店之間的客源流動性及流動比率越來越高，客戶忠誠度及品牌重復性消費比率逐漸降低，客戶的自主選擇權不斷提升。為了更好的維系與鞏固現有的客戶群體及發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價值，各經濟型酒店紛紛利用網絡營銷平臺來進行客戶關系管理，提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽度。經濟型酒店客戶關系管理結合網絡營銷平臺主要是在于利用網絡營銷平臺的無時空限制性、及時性、成本節(jié)約性及數據收集與分析性等優(yōu)勢，主要由幾個方面性構成，即：會員服務平臺、24小時實時客服與咨詢平臺、品牌傳播及維護平臺、客戶線上實時優(yōu)惠平臺、預訂及操作便捷性、附加增值服務、數據收集與分析等方面。三、經濟型酒店網絡營銷存在問題分析1.依賴第三方網絡分銷渠道由于目前大部分經濟型酒店在實力及規(guī)模上均遠低于國內知名連鎖品牌，同時在于構建品牌的網絡營銷平臺需要投入較多的資源及消耗大量的時間成本。因此，很多經濟型酒店品牌均選擇避開自建網絡營銷平臺的方式，轉而尋求借助第三方網絡分銷渠道（如：攜程、elong等）的強大平臺來適度補足自身網絡營銷平臺的不足。但借助第三方網絡分銷渠道的平臺來補足自身的網絡營銷功能缺失往往會導致該經濟型酒店品牌最后逐漸被第三方網絡分銷渠道“綁架”。這部分第三方網絡分銷渠道提供的客源往往是第三方網絡分銷渠道商的客戶，在品牌方面對于第三方網絡分銷渠道商的品牌較為忠誠，酒店一般情況下較難將其轉換為自身客源，酒店無法開展有效的新客戶拓展工作。同時，第三方網絡分銷渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關鍵的是，當經濟型酒店過多依賴于第三方網絡分銷渠道時，在整體客源結構中該部分客源比例過高，將直接造成酒店在客源市場的管控及推廣中處于被動地位，同時還導致客房的平均收益率過低。整體來說，經濟型酒店在網絡營銷平臺方面依賴于第三方網絡分銷渠道是種最不利的選擇方式。2.傳統(tǒng)營銷思維固化經濟型酒店行業(yè)及其管理層在酒店營銷思維方面，仍較多秉持及延續(xù)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營銷理念及模式，對于網絡營銷概念及其模式缺乏足夠的興趣關注與相關投入。在大部分經濟型酒店管理層的理念中，協(xié)議單位、散客、第三方網絡、會議及團隊等客源的營銷拓展與維護，方是酒店營銷工作的重點核心。在營銷宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報刊電視媒體等傳統(tǒng)酒店營銷宣傳方式，較少采用關鍵字、網絡媒體、網絡推介等相關網絡營銷平臺及其工具。整體營銷區(qū)域及品牌輻射面較窄，營銷渠道較少，相關有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區(qū)域。同時由于隨著國內經濟及國內旅游市場這些年的快速發(fā)展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網絡自然成為了自助游客源獲取信息及形成規(guī)劃與預訂的最有效平臺。但缺乏網絡營銷理念的傳統(tǒng)酒店營銷模式，將會在這波新浪潮中慢慢被同化。3.網絡營銷平臺片面化在當前已實施及推廣網絡營銷平臺的經濟型酒店行業(yè)中，仍有較多的品牌企業(yè)仍處于網絡營銷片面化階段。較多的企業(yè)仍認為網絡營銷就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網絡營銷單純作為一個企業(yè)及品牌的形象展示窗口，而沒有將網絡營銷與酒店本身的業(yè)務流程優(yōu)化、客戶關系管理提升及線下營銷推廣等相結合，所以這也直接導致酒店無法充分發(fā)掘網絡營銷的綜合功能。同時，由于企業(yè)的重視程度不夠及對網絡營銷的錯位理解，造成了相關經濟型酒店在網絡營銷方面的專職營銷人員及技術維護人員的缺失與不足，而這也將直接導致了相關經濟型酒店無法規(guī)劃性、系統(tǒng)性、持續(xù)性及合理性的進行有效維護與相關營銷推廣工作。四、經濟型酒店網絡營銷發(fā)展對策1.與傳統(tǒng)營銷有機關聯(lián)網絡營銷只是經濟型酒店整體營銷系統(tǒng)中的其中一環(huán)，其特殊性在于利用互聯(lián)網平臺作為營銷推廣渠道與方式，并借助該平臺來突破酒店營銷的時空性限制。經濟型酒店網絡營銷能否真正有效的運行與發(fā)展，重點在于經濟型酒店能否真正有機的將網絡營銷與經濟型酒店傳統(tǒng)營銷方式進行有效關聯(lián)與整合推廣。當前酒店傳統(tǒng)營銷模式仍控制及享有著大量優(yōu)勢資源，同時在當前的市場方面，酒店傳統(tǒng)營銷仍掌握著大量的市場份額與相關渠道。缺乏相關傳統(tǒng)營銷資源的配合與支持，經濟型網絡營銷將僅是一個企業(yè)品牌的網絡展示平臺，無法有效進行深度整合營銷推廣的功能。 經濟型酒店網絡營銷應合理的利用傳統(tǒng)營銷資源的優(yōu)勢，同時充分結合酒店的一切促銷資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續(xù)性、串聯(lián)性、依賴性的有機關系。2.價格差異化經濟型酒店進行網絡營銷，由于借助了網絡營銷在智能型及技術性方面的優(yōu)勢及利用網絡營銷突破時空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店營銷推廣和客房預訂方面的運營成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對于酒店提高整體利潤率與經營收入，起到了顯著推動作用。當前經濟型酒店的價格透明度較高，可對比性較強，尤其借助網絡與第三方網絡分銷渠道，消費者可輕易獲取價格最低性。但是，當前大部分經濟型酒店在網絡營銷價格策略方面仍沒給予足夠重視，沒有充分發(fā)揮網絡營銷平臺的成本優(yōu)勢性。經濟型酒店在網絡營銷價格策略方面，最合理的方式應該是針對該類客戶群體進行價格傾斜，將網絡營銷價格與傳統(tǒng)營銷價格形成差異性，逐步引導客戶進行網絡預訂及服務咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運營成本與人力資源成本。同時，這也將有利于提高客戶忠誠度及提升顧客轉移成本，使酒店與客戶形成雙贏優(yōu)勢。3.構建網絡會員平臺隨著經濟型酒店的高速發(fā)展，經濟型酒店同質化現象越來越嚴重。為了鞏固顧客忠誠度與提升顧客轉移成本，各經濟型酒店均推出相應的會員系統(tǒng)。但當前大部分經濟型酒店的會員系統(tǒng)仍只單純依托于傳統(tǒng)營銷渠道與方式，整體競爭力較弱，無法能充分的給予會員額外高附加值及服務便捷性，而網絡營銷正好能充分的解決會員系統(tǒng)在傳統(tǒng)營銷方式中所遇到的難點。經濟型酒店網絡營銷利用網絡的時空突破性及智能化優(yōu)勢，能為會員系統(tǒng)構建一個全方位立體的會員服務平臺，通過該平臺會員與酒店之間能形成無障礙的溝通渠道，極大的提升了會員享有權利的便捷性及酒店提高服務的快捷性。同時，網絡營銷的低成本性優(yōu)勢，將能直接為會員帶來價格的優(yōu)惠及額外附加值的提升,提升會員品牌方面的轉移成本。此外，借助網絡營銷的優(yōu)勢還能有效提升會員的客房預訂率及重復入住概率