福建盼盼食品集團-麥香系列產品營銷策劃方案.ppt

福建盼盼食品集團,麥香系列產品營銷策劃方案,目錄 一、福建盼盼食品集團簡介 二、麥香系列產品介紹 三、膨化休閑食品行業(yè)的現狀 四、膨化類產品存在的問題 五、麥香系列產品swot具體分析 strengths（優(yōu)勢）-啟發(fā)點 weaknesses（劣勢）-啟發(fā)點 opportunities(機會)-啟發(fā)點 threats（威脅）-啟發(fā)點 六、消費者分析 消費者分析之核心消費者：大學生 消費者分析之次級消費者：中學生、年輕職場白領 七、整合營銷傳播的目標 八、整合營銷傳播戰(zhàn)略 九、整合營銷傳播戰(zhàn)術 十、整合營銷傳播策略 十一、整合營銷傳播方案的預算及分配,福建盼盼食品集團簡介 福建盼盼食品集團有限公司始創(chuàng)于1996年，公司前身系福建省晉江福源食品有限 公司，集團總部位于中國品牌之都晉江，在全國范圍內建立了16家全資分公司， 市場營銷網絡分布全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2009年集團公司累計加工各類農產品50萬噸,公司主要生產“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、軟面包、蓉香包、 銅鑼燒等烘焙食品，固體顆粒營養(yǎng)品香濃濃奶茶，果汁qq糖食品及重磅打造的子 品牌“艾比利”系列食品等 集團公司旗下擁有“盼盼”、“艾比利”等品牌， “盼盼食品” 是 “中國航天標志特 許產品”、“中國綠色食品”、“中國知名食品信譽品牌”，“盼盼”商標是“中國馳名商 標”,麥香系列產品介紹 麥香系列產品是福建盼盼食品集團眾多系列產品（包括法式面包系列、艾比 利薯片系列、麥香/膨化系列、盼盼蛋糕系列、盼盼禮盒系列、出口產品）中的 一個系列產品，有麥香雞味塊、墨西哥雞味卷、燒烤牛排、番茄雞味塊、搖搖 樂薯條等產品：,膨化類休閑食品行業(yè)的現狀 上世紀年代初期，以太陽牌鍋巴為代表的膨化休閑食品開始 出現，豐富了中國傳統(tǒng)的以瓜子、花生、餅干及糖果為代表的休閑類食品，同時帶 動了一批新興企業(yè)的建立和成長。進入上世紀年代，隨著消費市場的進一步擴 大，交流的增多和市場競爭的加劇，更多的休閑食品不斷涌現，多種原料制成的膨 化食品、派類食品、饃片、果凍等產品令人眼花繚亂，豐富著食品市場和人們的生 活,1、市場銷量不斷擴大 隨著人民生活水平的不斷提高，膨化食品以其口感鮮美松脆、易于消化吸收、攜 帶和食用方便、原材料適用廣泛、口味和產品品種較多等特點，日益成為消費大眾 喜愛的食品，也已成為食品行業(yè)中的重要組成部分，市場潛力巨大。據保守估 計，2005年，中國市場需求額億元，美國各種休閑食品的年銷售額達 億美元，其中為馬鈴薯片，日本已開發(fā)出膨化食品多種，其銷售額已 大大超過巧克力制品,2、產業(yè)規(guī)模不斷擴大，出現了一批龍頭企業(yè)和知名品牌 市場需求不斷增加帶動企業(yè)的生產規(guī)模不斷擴大，膨化休閑食品行業(yè)每年以 的速度增長，規(guī)模達個億以上，樂事、好麗友、旺旺、上好佳、 達利園、通用磨房、親親、福馬等企業(yè)品牌影響力日益增強 3、膨化休閑食品行業(yè)生產技術和產品質量水平不斷提高 2004年國家質檢總局對膨化和油炸小食品產品質量監(jiān)督抽查，共抽查省 市家企業(yè)種膨化食品，合格種，產品抽查合格率為,膨化類休閑食品全國市場環(huán)境 膨化食品市場經過幾年的發(fā)展，在全國各地已經形成的不同的市場環(huán)境： 從2006年新生代市場監(jiān)測機構的調查資料來看，長江三角洲等地的居民對膨化 食品的接受程度明顯高于全國其他地區(qū)，蘇州的膨化食品的品牌滲透率最高，達 到54.7%，寧波、杭州、上海的品類滲透率也在50%以上，另外西北的西安膨化食 品的品類滲透率也達到了50%以上，這兩個地區(qū)較高的品類滲透率表明上述地區(qū)都 已經形成了較好的市場環(huán)境 相反，兩廣以及東南沿海的城市如：廣州、南寧、佛山、海口等城市的市場開 發(fā)程度相對較弱，其中最低的城市-海口的品類滲透率只有13.8%，廣州的品類 滲透率也只有24.7%。膨化食品市場在各地之所以產生如此明顯的差異，主要是因 為各地的飲食習慣的不同等因素造成的 , 膨化食品進入百姓家庭已經有三十年的時間了,憑借其獨特的口味、繁多的品種 逐漸在食品市場上占據了一席之地，通過幾年來國家對膨化食品的銷售調查顯示， 膨化食品市場已經日趨成熟。近些年來，包括油炸薯條、蝦條、雞圈、雞條、雞片 等在內的各種各樣的膨化類食品，以色彩鮮艷、包裝醒目、口味好、廣告宣傳攻勢 強烈等特點吸引著中國的老老小小，尤其是兒童、青少年對它們的情有獨鐘 中國的人口基數大、消費層次豐富，膨化類食品正醞釀著許多新的市場機會，消 費市場潛力巨大 ,膨化類產品總體存在的問題： 1.主要表現在食品安全上 膨化食品主要是指以谷物、豆類、薯類等為主要原料,采用膨化工藝制成的體積明顯增大,具有一定膨化度的疏脆食品。市場上出現大量不合格的膨化食品,使消費者對膨化食品的安全性產生了很大的疑問,究其原因主要有以下四點： 由于受巨大的利潤驅使,許多私人作坊式黑加工點非法加工膨化食品并流入市場。這些加工點大都衛(wèi)生狀況極差,加工出的產品各項指標都不合格,對人們的身體健康造成了極不利的影響 在膨化小食品的加工過程中,由于其中有些加了不合適的食品添加劑,如含鋁的膨松劑等,會使產品的鋁含量過高。另外,食品在加工過程中,食品接觸了有鉛和錫的合金,在高溫的情況下,這些鉛就會汽化,可能會污染這些膨化的食品。這些都可能最終造成產品的鉛、鋁含量超標 最普遍的導致膨化食品不合格的直接原因就是調味料問題：由于膨化食品加工工藝的特殊性,都要經過高溫甚至高壓,半成品在微生物指標上是沒有問題的,而在添加各種風味的調味料之后,微生物指標驟增,往往造成產品的微生物超標,可見調味料直接影響了產品的質量。另外,在食品包裝中添加玩具和小卡片也是造成產品微生物超標的主要原因 一部分油脂性膨化食品會在不良條件下的酸敗變質,2.產品質量不穩(wěn)定 國家質檢總局2005年又對省市家企業(yè)種油炸小食品和膨化食品進行了產品質量監(jiān)督抽查，抽樣合格率僅為，除微生物指標全部合格外，主要質量問題有三： 首先，是食品添加劑項目不合格，有些產品檢出了甜蜜素和糖精鈉 其次，是酸價、過氧化值和羰基項目不合格 再次，是產品標準不規(guī)范 再者，在以前的同類產品檢測中，還出現過重金屬、超標、微生物超標等,3.在某些產品生產過程中，可能會出現有害類物質 年月，瑞典國家食品管理局和斯德哥爾摩大學研究人員率先發(fā)布消息稱：在一些油炸和燒烤的淀粉類食品，如炸薯條、炸土豆片、谷物、面包等中檢出丙烯酰胺。由于丙烯酰胺具有潛在的神經毒性、遺傳毒性等危害，因此該物質的檢出引起了國際社會和各國政府的高度關注，對食品中丙烯酰胺的食用安全性開始了探討。年月，聯合國糧農組織（）和世界衛(wèi)生組織（）聯合食品添加劑專家委員會（）第次會議，根據近兩年來的新資料，對食品中的丙烯酰胺進行了系統(tǒng)的危險性評估，結果不容樂觀 4.從成分結構看 它的營養(yǎng)是不全面的 高糖、高油脂、高熱量和高味精含量 大量食用容易造成飽脹感，容易上火、發(fā)胖等，影響正常進餐，妨礙身體對營養(yǎng) 物質的吸收，破壞營養(yǎng)均衡,麥香系列產品swot具體分析 優(yōu)勢（strengths ） 1、從原材料和產品構成看： 盼盼麥香系列是一款以小麥、大米等為主要原料生產的非油炸膨化食品，不上火，口味純正、獨特，營養(yǎng)豐富，口感極佳，香脆誘人 以粗糧為原材料的此產品改變了膨化類食品的“垃圾食品”形象，保障了消費者的人身健康 盼盼集團始終以“優(yōu)質、健康、綠色、時尚”的產品面對觀眾，在這種企業(yè)背景下，而盼盼麥香類膨化食品更是以純天然的農產品為原料深入加工的，這絕對保障了消費者對產品的信賴度 2、從消費者和市場來看： 盼盼麥香系列產品旨在倡導一種快樂、休閑、健康的生活觀，不僅是兒童零食 的首選，也適于居家旅行、聊天觀影，備受年輕一代青睞的膨化類食品, 3、從包裝上來看： 盼盼麥香系列產品相較于其他競爭對手，色彩方塊之間的搭配 具有較強的視覺沖 擊力，加之結合國外品牌的包裝風格，給人以一種煥然一新的新鮮感，潮流感，是較易促使年輕一代有“不一樣”情緒的包裝設計 4、從產品系列與市場趨勢的符合情況看： 盼盼麥香系列膨化產品主推的麥香雞味塊、墨西哥雞味卷、燒烤牛排等富有年輕、時尚氣息的產品，又更增加了“新奧爾良”“韓國泡菜”等海外口味進行包裝融合，充分展示出了此產品的時尚、新潮特性，這與當下年輕人追求時尚、潮流、國際化的性格特點不謀而合，具有前衛(wèi)、超前的時尚感，這對吸引年輕消費者具有相當的優(yōu)勢, 5、從企業(yè)自身看： 盼盼集團在拓展企業(yè)規(guī)劃的同時，注重產品的研制和開發(fā)，公司擁有一批碩士研究生以上學歷技術研究人員，在各類膨化類產品的研發(fā)領域已取得豐碩的成果；麥香雞味塊、墨西哥雞味卷、燒烤牛排等麥香類膨化食品是盼盼集團應當下年輕一代時尚、潮流的需求研發(fā)的新產品，具有相當的權威性 自盼盼集團承接“十一五”國家科技支撐計劃“食品質量安全控制關鍵技術及產業(yè)化眼界示范”重點項目后，全面提高了公司食品質量安全的監(jiān)測水平和控制能力，這也保證了新產品麥香類膨化產品的質量安全；這一優(yōu)勢有利的緩解了消費者對膨化類產品產生有害身體健康的不良印象，從而促進了此新產品的推廣,6、從麥香系列產品本身看，它的性價比更高 從我們實際走訪的13家超市數據來看，盼盼麥香系列產品的價格有兩種，一種是105克，3.2-3.5元/包（家樂福和永輝超市的標價是3.4元/包，大學城地區(qū)學校超市標價有的標價是3.2/包元有的標價是3.5/包），一種是56克的，2元/包，這種包裝的只有在大學城地區(qū)學校超市才有，大學城附近超市（如家樂福、永輝）則沒有這種56克包裝的 相對于麥香系列產品的105克的產品，競爭對手的情況是：樂事80克5.4-5.9元/包，麗麗100克5.8-6.2元/包，好麗友75克4.9-5.7元/包，可比克60克3.2-3.3元/包，上好佳90克5.3-6.2元/包 綜上，我們可以明顯地看出，以同樣或更少的價錢，可以買到與其它競爭品牌產品相比的更多的產品量，實惠性更加突出,啟發(fā)點： 在保證自己優(yōu)質的原材料和產品構成上，保持并不斷提高消費者對自己的信任度 讓目標消費者認知、接受并認可盼盼麥香系列產品倡導的快樂、休閑、健康的生 活觀 突出包裝特色，并不斷研究市場以取得更吸引消費者的產品外觀包裝 產品要與當下的市場發(fā)展趨勢相符合 注重科技與創(chuàng)新，全面提高產品的生產水平，盡量消除消費者對麥香系列產品作 為膨化食品所具有的不良影響 突出產品性價比更高、更加實惠的特點,劣勢（weakness） 1、膨化食品本身不可避免的弊端 鋁殘留量可致發(fā)育遲緩，鉛蓄積易損害神經系統(tǒng) 盼盼麥香系列屬于膨化食品，通常膨化食品的含鉛量比較高，這是因為食品在加工過程當中是通過金屬管道的，而金屬管道里面通常會有鉛和錫的合金，在高溫的情況下，這些鉛就會汽化，汽化了以后的鉛就會污染這些膨化食品。生活在高鉛環(huán)境中的兒童長大后可能會出現認知障礙，來自美國的最新研究建議家長少讓孩子吃含鉛比較高的膨化食品。青少年生長時期如果生活在一個鉛含量高的環(huán)境中，那么就意味著他們長大后的認知能力會受到損害，另外他們的血壓一般普遍較高，神經系統(tǒng)也會受到很大的影響（比方注意力低下、記憶力差、多動、愛發(fā)脾氣等，或者出現呼吸道感染、厭食、貧血、嘔吐等癥狀 ）。由于這些因素，必將對盼盼麥香系列的銷售產生不利影響,人工色素影響智力發(fā)育 零食是年輕一代特別是兒童最喜愛的食品，可現在很多零食都添加了大量的人造原 料人工色素，這些色素都會對他們造成危害，影響健康成長：當兒童處于生長發(fā)育期 的時候，體內器官功能比較脆弱，神經系統(tǒng)發(fā)育尚不健全，對化學物質比較敏感，需 要大量的優(yōu)質蛋白質和類脂等營養(yǎng)元素補充，但膨化食品中的人工合成色素并不能提 供這些營養(yǎng)。相反，人工合成色素自身或其代謝產物具有一定毒性，如果長時間進食 含合成色素的食品，會影響神經系統(tǒng)的沖動傳導，刺激大腦神經而出現躁動、情緒不 穩(wěn)、注意力不集中、行為過激等，對年輕一代來說，年齡雖然更大一點，但人工色素 對他們的影響依然不可忽視,糖精鈉降低小腸吸收能力 糖精鈉俗稱糖精，為一種化學合成物的代糖品，是食品添加劑而不是食品，除了在味覺上引起甜的感覺外，對人體無任何營養(yǎng)價值。相反，當食用較多的糖精時，會影響消費者的腸胃消化酶的正常分泌，降低小腸的吸收能力，使食欲減退。如經常食用過量含糖精鈉的商品，也會對消費者肝臟和神經系統(tǒng)造成危害。因此，美國等發(fā)達國家的法律規(guī)定，在食物中使用糖精時，必須在標簽注明“可能對健康有害”的相關警示 從成分結構看，它的營養(yǎng)是不全面的 膨化類食品不僅沒有什么營養(yǎng)，而且高糖、高油脂、高熱量和高味精含量，大量食用容易造成飽脹感，容易上火、發(fā)胖等，影響正常進餐，妨礙身體對營養(yǎng)物質的吸收，破壞營養(yǎng)均衡,2、盼盼食品集團作為行業(yè)后起者的劣勢 盼盼麥香系列不是行業(yè)的領導者，在盼盼進入膨化食品行業(yè)的時候，全國已經有 些許膨化食品企業(yè)，如旺旺食品（1992年臺灣旺旺集團在長沙市望城縣創(chuàng)辦的湖 南旺旺食品有限公司，是旺旺集團在大陸的第一家企業(yè)）、上好佳（上好佳（中國） 有限公司是菲律賓liwayway公司于1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的企業(yè)集 團）、達利園等食品公司。這些公司已經將該行業(yè)的市場占據，這些公司也有相應 的麥香產品，由于進入該市場較早，有一定的知名度及穩(wěn)定的顧客。盼盼作為后起 者進入市場，麥香系列在開拓市場和占據市場方面將會遇到一定阻力,3、盼盼麥香系列產品推廣活動的資金投入加重企業(yè)負擔 品牌形象代言是盼盼食品品牌戰(zhàn)略運用的重要手段.從2003年至今,童星嘉嘉、 徐靜蕾、蔣雯麗、家有兒女三童劉星、小雪、小雨、黃曉明、童星開克爾曼尼 等陸續(xù)加入盼盼食品品牌形象代言陣營，可謂群星閃耀,電視媒介傳播是盼盼食品品牌傳播策略的重要部分，盼盼食品先后與cctv、安微 衛(wèi)視等數十家電視媒體結為市場戰(zhàn)略性合作伙伴關系；同時，廣泛利用平面媒體、 戶外媒體、網絡媒體等媒體的資源優(yōu)勢，全力塑造盼盼食品的品牌形象，從而使盼 盼品牌知名度倍增 這些推廣活動為盼盼麥香系列打開市場，擴大知名度起了不可代替的作用，但同 時這些活動花費了企業(yè)大量資金，給企業(yè)資金運轉及企業(yè)的整體發(fā)展帶來一定的影 響 ,4、競爭對手的優(yōu)勢 達利優(yōu)勢：三大品牌：可比克、好吃點、達利園 年輕時尚化定位占據較高的市場份額，明星代言，高頻率的廣告投放，知名度高 上好佳優(yōu)勢：歷史悠久，很早進入中國市場，有固定的消費群體，產品種類多，口味獨特，較早提出營養(yǎng)學說，很受女性喜歡，廣告地域明顯，特別是對江南地區(qū)有極強的親和力 品客優(yōu)勢：寶潔強大的資金支持，強大的品質魅力和經銷網絡，客戶忠誠度高，民眾對外來品牌的好奇，易于嘗試利于品牌推廣，生產技術優(yōu)良，品質優(yōu)良 樂事優(yōu)勢：口味獨特自然，受眾想到樂事就有一種清晰自然的感覺 旺旺優(yōu)勢：進入中國市場時間早，且在進入中國市場前已經有很好的休閑食品的基礎。有很大的市場份額和相對固定的消費群，旺仔小饅頭，旺旺仙貝及旺旺雪餅等已經在廣大消費者心目中留下印象,5、盼盼麥香系列產品本身存在的問題（從我們實際走訪調查數據來歸納整理所得） 從包裝上看，沒有一個非常明顯的特征，吸引力不夠強 從我們走訪的福州大學城四所高校及周圍地區(qū)的13所超市情況來看，在產品數量相同的情況下，樂事是整個膨化食品貨架中最醒目的產品，其次是好麗友，再次是麗麗、泡吧，接著是可比克、艾比利，然后才是麥香系列產品、上好佳的被注意；樂事整體感覺就是清新爽口，好麗友和麗麗則是麻辣火爆，泡吧是一種非常統(tǒng)一的小脆風格，可比克和艾比利這是明星代言效果，時尚潮流，上好佳是豐富多樣，而我們的麥香系列產品除了包裝上給人一種新鮮的感覺外，沒有給消費者帶來一種比較不一樣或特別明顯的風格或特性 市場覆蓋率不全面 在我們這次走訪的13家大學城及周邊地區(qū)的超市中，有3家超市沒有我們的盼盼麥香系列產品，說明盼盼麥香系列產品在福州大學城及周邊地區(qū)超市中的市場覆蓋率存在缺口，產品沒有全面開進高校市場，與其相比，我們發(fā)現，樂事的市場覆蓋率達到了100%，我們走訪的每一個超市不管數量多少，都有樂事的膨化類產品 ,從產品口味和口感上看，沒有非常獨特的感覺，系列產品中各個口味之間差別不大，而且會讓人容易產生飽腹感和膩味感，食欲不能被持續(xù)或繼續(xù)激發(fā) 我們走訪了福州大學城四所高校及周圍地區(qū)的13所超市，我們小組每個人把每個品牌的產品都嘗了一個遍，相比較一下，就會明顯的發(fā)現，像樂事、可比克、麗麗、好麗友等產品，都非常有韌性和嚼勁，有自己獨特的口味，如樂事的清新香脆、麗麗的麻辣咸口、上好佳的鮮蝦淡口，而我們的麥香系列產品，入口很容易融化在口，在沒有品嘗出是什么味道的時候就已經下肚了，只剩下一點咸咸甜甜的余味 從產品的形狀上看，不太討人喜歡，消費者的食欲無法被很好地刺激 從我們走訪的13所超市來看，其他品牌的產品，如樂事、好麗友、麗麗、可比克、上好佳等，形狀不是卷片狀就是短條或長條狀，或者是卷心狀，中間會留點空隙，而我們的產品則是一個拇指大小的實體狀的東西，給人的第一印象就沒有其他產品的好，而且是一個一個的東西，會給人帶來一種不舒服的感覺，消費者的食欲不能被很好地刺激出來，甚至產生厭煩感 ,從產品在貨架擺放數量比例來看，與其他品牌相比，在大中型超市明顯太少，無法與其他品牌形成可比的競爭態(tài)勢；在大學城地區(qū)則相對來說數量比例可以與競爭對手持平，可以形成不被忽視的競爭態(tài)勢,從產品在貨架擺放位置來看，在大中型超市，非常不合理，占據的位置太少，只有一層；在大學城地區(qū)，除了福建工程學院的兩家超市不合理，只占據了一層外，其他6家超市都還算比較合理，占據了三層或三層以上的貨架位置,啟發(fā)點： 面對膨化類產品所不可避免的弊端，盼盼麥香系列產品要嚴格對自己的要求，通過 國家各項的食品安全、質量檢測，保證產品不在這些最基本的項目上出問題；同時向 當前社會提倡的“綠色”、“健康”等方向靠攏和發(fā)展，打出自己的目標與口號 面對膨化類產品普遍的通病，如高糖、高油脂、高熱量和高味精含量，大量食用容 易造成飽脹感，容易上火、發(fā)胖等，影響正常進餐，妨礙身體對營養(yǎng)物質的吸收，破 壞營養(yǎng)均衡這些缺點，盼盼麥香系列產品要勇敢面對，同時可以在如何很好地避免 這些問題或一些正確合理的膨化食品食用方法上做一些推廣活動的附帶宣傳，為消費 者提供一些健康的飲食信息，為產品留下良好的品牌形象,作為行業(yè)后起者，面對市場上早已占據一定比例的各種品牌，盼盼麥香系列產品需 要有一套正確合理而可行的全國推廣方案來提高它的品牌知名度，樹立品牌形象，占 據一定的市場份額，擁有一批屬于自己的忠實消費者，保證產品的長遠發(fā)展 在做品牌和產品推廣宣傳活動的時候，面對各種各樣的明星和宣傳媒體，盼盼麥香 系列產品如果要進行明星代言，就必須選擇一個與產品本身特點和品牌調性有契合點 的能夠吸引年輕目標消費者的明星，媒體則是在競爭者做宣傳的地方也要有自己品牌 的身影 面對競爭對手們已經在市場上樹立起的品牌優(yōu)勢和產品優(yōu)勢，盼盼麥香系列產品也 需要樹立起屬于自己的獨特的品牌優(yōu)勢和產品優(yōu)勢 ,要想在大學生心目中占據市場份額，就必須讓產品的市場覆蓋率在高校及周邊超市達到95%-100%，在每一個超市都可以看見我們的產品，強制性地讓目標消費者接受品牌產品 在大學城地區(qū)的產品數量比例要與競爭者持平或者超過，擺放位置則要選擇從頂層至底層的一條線型擺放，從而形成可以與競爭對手持續(xù)抗爭的態(tài)勢，以致不被競爭對手淹沒、打敗或被消費者忽視,機會（opportunities ） 1、從產品所面對的目標消費者來看：服務獨特的消費群體 根據有關資料顯示，在消費膨化食品的消費者中，女性消費者要明顯多于男性；與此同時，消費膨化食品不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群 休閑食品已經成為越來越多家庭的生活必需品，兒童、白領階層更成為休閑食品的消費主力，也是各種新產品消費的推動者，特別是白領階層，他們對價格的接受能力較強 而中學生和高校學生則是年輕的一代，消費意識較強，同時具備品牌意識，而且他們是即將踏入社會成為職業(yè)人士的一支隊伍，所以現在的學生和將來的職業(yè)人士都能在將來成為產品的消費者,2、從企業(yè)在全國的市場擴張形式和政策情況來看：可以進一步擴張發(fā)展 從上圖可看出盼盼的產業(yè)布局主要在東部，中部地區(qū)，上海，北京，廣東等一線地區(qū)，西部地區(qū)基本上沒有布局 同時，一些地方政府開始有意識地整合當地企業(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場，各級黨委、政府也加強對 “三農”及涉農企業(yè)的支持、鼓勵和鞭策 盼盼是福建省農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，被授予“福建工業(yè)300大、福建工業(yè)競爭力300強、福建工業(yè)主要行業(yè)前十強、福建企業(yè)形象300佳”的榮譽,3、從產品系列本身看：發(fā)展?jié)摿薮?從我們所走訪的當前市場上可以看到的實際情況來看，盼盼麥香系列的膨化產品在市場上的種類僅有麥香雞塊味、燒烤牛排、墨西哥雞味卷、番茄雞味塊、香蔥雞味塊、紫菜雞味塊、香辣雞味塊、這七種口味的產品，并不是很多，其拓展的潛力其實非常大 4、從企業(yè)自身來看：核心技能向產品轉化 人對新品牌和新產品興趣濃厚，會經常嘗試。而在食品的營養(yǎng)和質量方面，他們更關注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。由此可見，休閑食品企業(yè)面臨極大的發(fā)展機遇，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。盼盼被評為兒童健康食品推薦品牌，中國科學院植物研究所科技合作監(jiān)制單位，中國綠色食品?？梢娕闻问称吩诤诵募寄芊矫娓⒅刂参镅芯颗c綠色健康食品的領域，相對于部分膨化油炸食品來說，它更符合人體的飲食習慣與健康要求。隨著人們生活水平的提高，在飲食方面人們越來越注重飲食健康問題，經歷了“三鹿牛奶”等事件后，人們對飲食安全越發(fā)警惕起來，所以只有用綠色健康的食品，并抓住機會，實現核心科技的研發(fā)，才能使產品符合消費者的身心要求，也才能獲得商業(yè)利潤,5、從行業(yè)流通渠道來看：營銷新平臺的開發(fā) 大部分膨化類食品流通渠道單一，目前購買休閑食品的場所主要是超市及便利店，其次是大賣場、食品店、雜貨店等。那么搭建新的營銷平臺，增強企業(yè)自主營銷意識，成為休閑食品產業(yè)發(fā)展新的需求 6、從面對的競爭對手來看：合作發(fā)展的可能 盼盼麥香系列產品面對的主要競爭對手有：樂事，好麗友，上好佳，品客，旺旺，可比克，親親，麗麗. 部分資料顯示，樂事品牌的市場占有率最高，所以盼盼可以爭取和樂事的部分合作機會，利用其市場資源，來推廣自己的產品，并同時使整個膨化類產品市場實現良性循環(huán),7、從企業(yè)的品牌形象拓展道路來看：需要樹立麥香系列產品的形象 福建盼盼食品集團始創(chuàng)于1996年，是以農產品精深加工為主的國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，也是是福建省的龍頭企業(yè)，國家也密切關注有關“三農”問題的農產品生產 盼盼食品集團在全國范圍內建立了16家分公司，銷售網絡遍布全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2009年累計加工各類農產品已超50萬噸 盼盼麥香系列產品是以小麥、大米等為主要原料的膨化類產品，類似粗糧和五谷雜糧，銷量年增長穩(wěn)定，是一款適合年輕消費族群的休閑產品，在當前市場上并沒有自己的非常明顯的定位和形象,啟發(fā)點： 根據盼盼食品的品牌調性，即“年輕、時尚、休閑”，通過加強對高校學生的產 品宣傳和服務，讓高校學生充分了解產品的優(yōu)勢，因為高校學生是年輕的一代， 消費意識明顯較強，同時具備品牌意識，而且他們作為即將踏入社會成為職業(yè)人 士的一支隊伍，必將成為我們產品的消費者。并且，在高校宣傳的同時，也應該 著手進行對中學生和白領階層的宣傳和服務，讓推廣活動全面展開，形成一個整 體的進攻態(tài)勢，提高麥香系列產品的知名度，因為中學生可以帶動自己家庭的消 費，而白領階層則具有較高的消費能力 通過產品的宣傳推廣活動，對產業(yè)布局的擴大進行準備，首先，可以通過高校 資源，充分調動品牌調性，吸引這些高校年輕的消費群體，并形成消費鏈，使產 品的認知程度提高；同時借助“年輕、時尚”的主題，在一線大城市進行宣傳，吸 引高消費群體白領階層，穩(wěn)定一線大城市的產品基礎地位,利用地方政府提供的機會和力量，減少企業(yè)不必要的成本支出，整合資源，在新 的地理區(qū)域擴張的同時，應該保證盼盼食品集團在福建省的基礎和領軍地位不倒， 這樣才能給企業(yè)地理擴張?zhí)峁└嗟臋C會 麥香系列的膨化產品在市場上的種類出現的僅有七種，并不是很多，盼盼可以依 靠已經擁有的系列產品，通過調查消費者對產品口味的偏好，來增加產品的種類， 并獲得占領其他品牌沒有的產品領域的先機，成為產品市場的領導者，并利用這種 機會達到對主要的產品市場的幫助、協(xié)調與拓寬作用,盼盼要建立符合自己特點的營銷網絡，盡可能低成本、差異化地分銷食品；同 時，加強連鎖形式運用，充分利用傳播速度快的互聯網媒體，同時，根據目前市 場情況，可以實行一體化，即建立自己的銷售公司，直接控制產品的分銷系統(tǒng)， 這樣不僅能夠有效地降低銷售費用，更能直接面對消費者，把消費者的需求及時 反饋回企業(yè) 根據麥香類產品的品牌定位，盼盼可以加強與年輕消費群體的溝通，通過了解 年輕消費群體關注的社會動態(tài)以及流行要素，和自身的核心技術相結合，生產出 品種繁多、口味獨特的產品，吸引年輕消費者的青睞與購買，并通過市場的擴 大，形成企業(yè)的消費群優(yōu)勢，占據壟斷地位，贏得品牌口碑 在原有的在福建省的市場領導地位的基礎上，利用政策支持，實現品牌優(yōu)勢的 最大化，為麥香系列產品的品牌形象拓展奠定基礎 ,threats（威脅） 1、從行業(yè)整個產品狀況來看：產品同質化趨勢 產品同質化就是產品在消費者選擇購買過程中由于其功能性利益與競爭產品相同可以被競爭對手所替代，競爭對手就成為我們的替代性產品 盼盼麥香系列產品與其他企業(yè)的膨化食品有著極其相識的地方，從產品的口味，形式，外包等方面都有這極其的相識，導致了盼盼很難輕易區(qū)別于其他的產品，或者說是很難有自己特色 也就是說我們的產品和競爭對手就形成了產品同質化的現象 2、從高端市場被占領情況來看：國內市場高端休閑食品一直被外資壟斷 跨國大企業(yè)早在十余年前就開始進入中國市場，現已基本完成企業(yè)的整合、產品的細分以及市場的布局，雖然企業(yè)的數量并不多，卻占據了我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額，由于本土企業(yè)無法緊跟市場發(fā)展步調，目前國內高端休閑食品一直被外資壟斷，如樂事、上好佳、品客等,3、從市場發(fā)展狀況來看：發(fā)展初期，競爭卻無比激烈 食品企業(yè)數量繁多，休閑食品的“價格戰(zhàn)”更是此起彼伏，品類越來越豐富，消費者的選擇余地越來越大，最終造成市場競爭越來越激烈 目前國內的休閑食品企業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，與國外產品相比，在新品研發(fā)，口味多樣化，包裝個性化等方面都存在較大的差距，而且同質化現象嚴重 休閑食品發(fā)展的資本與技術壁壘并不高，企業(yè)投入相對較少，當眾多的資本涌入這個行業(yè)時，加劇了行業(yè)的競爭，而其最直接的表現即為價格戰(zhàn) 4、從競爭者來看，對手多而強，且優(yōu)勢明顯 當前，盼盼麥香系列產品面臨的競爭對手主要有：樂事 達利園 上好佳 好麗友 品客 泡吧 旺旺 親親 福馬,各個主要競爭對手的優(yōu)勢 達利園優(yōu)勢：三大品牌：可比克、好吃點、達利園 年輕時尚化定位，占據較高的市場份額，明星代言，高頻率的廣告投放，知名度高 上好佳優(yōu)勢：歷史悠久，很早進入中國市場，有固定的消費群體，產品種類多，口味獨特，較早提出營養(yǎng)學說，很受女性喜歡，廣告地域明顯，特別是對江南地區(qū)有極強的親和力 品客優(yōu)勢：寶潔強大的資金支持，強大的品質魅力和經銷網絡，客戶忠誠度高，民眾對外來品牌的好奇，易于嘗試利于品牌推廣，生產技術優(yōu)良，品質優(yōu)良 樂事優(yōu)勢：口味獨特自然，受眾想到樂事就有一種清晰自然的感覺 旺旺優(yōu)勢：進入中國市場時間早，且在進入中國市場前已經有很好的休閑食品的基礎。有很大的市場份額和相對固定的消費群，旺仔小饅頭，旺旺仙貝及旺旺雪餅等已經在廣大消費者心目中留下印象,啟發(fā)點： 在產品同質化現象嚴重的膨化產品中，要盡量避免麥香系列產品被同質化過重，要樹立并保持自己獨特的產品特性，如口味、包裝、性價比等 保持并鞏固盼盼食品集團在福建省休閑食品中的領軍地位，避免被國外的一些壟斷品牌（如樂事、上好佳、品客等）所壓制或兼并，保持自己的生命力 面對膨化食品在市場中的“價格戰(zhàn)”和其他品牌產品的促銷活動，盼盼要有一個正確而明智的認識：銷售是生產價值和廣告的函數，促銷生產的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點，經常不斷滴使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽，只有在一個正確時間和正確地點所作的難得的可行的促銷才是值得一試的一個營銷方法 面對多而強的競爭對手，盼盼麥香系列產品要突出自己的優(yōu)勢，并使其被消費者認知、被接受、被喜愛，從而在市場中占據一定比例的銷售份額，不至于被競爭對手所淹沒或擊敗,消費者分析 盼盼麥香系列產品的目標消費群： 年齡段：12-28歲消費群體 主要范圍：包括大學生（核心）、中學生和年輕職場白領（次級）等,消費者分析之核心消費者：大學生 這次我們調查的重心主要放在福州大學城的四所院校（福建工程學院，閩江學院， 福州大學，福建師范大學），所以我們的分析大部分是在此基礎上進行的 對在校學生發(fā)放400份問卷，收回有效問卷382份，其中男生有148份，女生有234份（之所以做這樣的調查比例選擇，眾所周知，是因為膨化類食品作為休閑食品中的一種，與男生相比，女生更加偏好）,描述： 他們有文化，是年輕的一代，消費意識較強，同時具備品牌意識，他們是即將踏入社會的一支隊伍，不僅是現在的消費者，而且是潛在的未來職場消費者，他們的休息娛樂生活以上網（女生大部分喜歡看電影電視，男生則比較喜歡游戲、音樂）、運動健身、購物、外出旅游玩樂、學校班級活動、戀愛為主，可謂是學生生涯中最豐富最美好的時段 受媒體和消費市場的影響，容易接受主流膨化類食品 通過問卷調查，我們了解到這部分消費群體在媒體上主要通過網絡來了解膨化食品的品牌，在現實生活中則是在學校及學校周邊的超市來接觸到膨化食品的品牌和產品，,對盼盼有較高的品牌認知度 在“您最經常購買的膨化類食品的品牌是什么”的問題中，我們發(fā)現“可比克”24%和“盼盼”19%都有超過80人的喜歡數量，可見盼盼品牌的膨化食品在大學生群體中還是有較高的知名度的，但是想要充分抓住年輕消費者的購買心理，還必須在一定程度上向更高銷量的品牌學習推廣方法,購買地點偏愛近距離的地方，購買頻率并不固定 通過對購買頻率和購買地點的調查，我們發(fā)現有絕大多數大學生喜歡到學校及學校周邊的超市購買膨化類食品，同時，從“您購買膨化類食品的頻率是多少”的問題回答中，我們了解到年輕學生們的購買頻率并不固定，有超過“100”（35%）個的學生選擇了其他，可見想要籠絡大學生群體的心，選擇最適合的促銷地點以及定期的宣傳是必不可少的，因為大學生購買的品牌并不是太固定，同時最近的地方一般也是大學生的不二選擇,價格偏好在3-5元，口味偏好“番茄味”和“燒烤味” 通過對心目中的膨化類食品價位的調查，我們了解到，有絕大多數大學生能夠價格在3-5的價位，在5元以上的價位中，越高價格，接受的人越少，可見價格定位準確才能夠讓大學生在消費水平能夠接受的基礎上，做出對盼盼企業(yè)與自身有益的選擇。 在“您喜歡的膨化類食品的口味”的問題中，“番茄味”和“燒烤味”的膨化類食品最受大學生消費者的歡迎，分別有“200（24%）”與“183（22%）”的人數支持，所以想要讓麥香系列的產品得到支持，必須加入消費者喜歡的口味元素，或者嘗試運用宣傳融合。,對膨化食品提出“健康”的概念不是很理解也不是很接受 有大部分的學生認為膨化類產品的脂肪含量高，容易發(fā)胖，同時有很多的同學不喜歡盼盼麥香系列產品的原因是“沒營養(yǎng)”和“其他”，可見，他們對膨化類產品與健康結合的信心并不是太足，還不能夠完全接受膨化類產品“健康”的概念，所以在食品危機嚴重的今天，盼盼企業(yè)可以通過宣傳自身“核心技能方面更注重植物研究與綠色健康食品的領域，相對于部分膨化油炸食品來說，它更符合人體的飲食習慣與健康要求”的概念，并用實際行為轉變消費者的定勢心理，重塑膨化類產品的新概念,對盼盼麥香系列產品的認知度不高 通過調查我們了解到購買盼盼麥香系列膨化食品的同學還不是很多，對麥香系列產品的評價也不確定，對麥香系列的滿意程度也多數是“一般”，顯然大學生群體對盼盼麥香系列產品的認知程度還不是很高，甚至有些同學完全沒有聽說過麥香系列的產品，一方面，說明盼盼麥香系列產品的宣傳力度還不夠，另一方面，與“最經常購買的品牌”的比較，可以發(fā)現，盼盼可以根據已經擁有的一定的知名度來拓展新系列產品的市場空間，同時，通過新系列產品的推廣讓盼盼企業(yè)的品牌知名度進一步提升，贏得消費者的普遍認同,大學生購買行為分析： 1.用于休閑娛樂 相對于滿足基本的生理需求來說，對大學生來說，購買膨化類食品并一定是其生活 的一部分，當然，購買膨化類產品可以提高學生消費群體的口味需求等，滿足精神 上的短暫娛樂需要 2.進行品牌信息的了解 大學生主要通過網絡來了解外面的世界，所以大學生接觸膨化類產品宣傳廣告的機 會也多來自網絡，網絡可以滿足大學生的信息搜集需求,3.作為休閑娛樂時的一種膨化食品選擇，其購買行為具有以下特點： 購買此類產品的時間跨度并不確定 受“時尚潮流”或“偶像明星”的影響較大 大學生比較喜歡年輕偶像，年輕偶像代言的品牌往往能夠獲得年輕消費者的心理需求，可比克就是一個很好的例子，通過周杰倫的品牌代言，充分贏得了消費者的內心 購買地點主次有區(qū)分 購買膨化類產品大多數學生的選擇是學校及學校周邊的超市，但是我們發(fā)現其他地點的選項還是有一定人數選擇的，特別是大中超市和網絡等，大中超市一到周末便會有學生光顧；還有就是，網絡購物在學生之中逐漸形成一種習慣，不僅方便而且實惠，團購網的出現更是讓低價格產品擁有一席之地 受廣告影響較大 大學生對品牌有較高的認知，身邊的廣告在他們的心目中必然會留下印象，從而讓他們產生一定的嘗試想法，甚至最后形成一種偏好 大學生有一定的審美能力，特別是女生對產品包裝更有一定的偏愛 考慮到食品的安全與質量問題：他們會通過身邊的同學來了解，即“口碑” ,消費者分析之次級消費者：中學生、年輕職場白領 中學生 年齡段：12-18歲， 基本情況：幾乎沒有收入，學歷低，正在成長中的青春期少年 描述： 文化撞擊所造成的價值觀念沖突思想的可塑性 自改革開放以來，外來文化從器物，制度，觀念等方面沖擊著我國傳統(tǒng)文化的根基。 由于認識能力有限，對外來文化分辨不清，很多時候都是跟著感覺走，所以如何讓中 學生對此產生感覺是一個值得突破的方面 偶像崇拜所導致的“追星”心理習慣的群體性 每個人都有自己的偶像，然而中學生的生理，心理各方面發(fā)育都未完全成熟，認識 能力以及辨別是非，善惡，美丑的能力都很有限，很容易受社會上傳播的影響，對某 人產生崇拜之情，這不能不說是心理幼稚的一種表現，當然正當的偶像可以使中學生 產生行為上的動力，如果能捉住中學生的這種心理，無疑對于產品的銷售的有著極大 的幫助,信息多元化所導致的懷疑心理思維的獨立性 隨著科學技術的進一步發(fā)展，大眾傳播媒介逐漸現代化和多樣化，中學生獲取信息的渠道變得更加的多樣，關于同一個事物可能會獲得多方面的說法，甚至可能是完全對立的不同觀念，所以中學生會對事物產生一定的判斷，產生懷疑，并不會是你說一就是一的 心理上的閉鎖性所導致的不易被理解與渴望理解的心理情緒的逆反性 隨著生理的成熟，知識積累的增多，中學生的心理成熟也再不斷增強，對外部事物的認識也不斷深入，有這自己的獨立的想法，但是未能擺脫家長的監(jiān)護，有時得不到家長的認可，他們渴望得到承認和尊重，我們應該積極的去挖掘中學生所需要的，投其所好,迅速發(fā)展的社會生活所導致的心理活動內容的社會性增多生活的活躍性 隨著參與社會活動的內容和是時間的增多，思維也隨著變的更加的活躍，敢于并且 樂于去嘗試新鮮的事物，這是一部分很容易獲得的潛在顧客，也是一部分很容易失去 的顧客，所以如何爭取并保留這部分的顧客是一個重點，也是一個難點 他們的休息娛樂生活以上網、運動、音樂、看電視、購物、家庭為主,中學生購買行為分析： 1.用于休閑 2.滿足自己愛吃零食的欲望 3.購買行為特點： 好奇心強，愛新鮮并且愿意嘗試 追求時尚潮流，從眾心理強 盲目地“追星”等行為，喜歡跟著自己的感覺走 對產品安全、質量等問題并不是很關注甚至沒有關注 對市場上的各種品牌的了解和認知程度較模糊，基本沒有進行信息的收集了解，是一種感性的選擇心理 ,年輕職場白領 年齡段：23-28歲 基本情況：學歷較高，基本是大學本科以上，月收入3000以上，努力奮斗、事業(yè)正在發(fā)展中的年輕一代，是20世紀70年代至80年代出生的一批青年，正在成為新白領的主體 描述： 他們受教育程度較高，接受的教育也比較多，思想也叫全面，認識的問題會更深刻，生活態(tài)度比較務實，對產品的價值選擇會考慮的更多，有較高的審美與鑒賞能力，知道如何享受生活，喜歡生活中帶有情趣，有自己獨特的思想和生活方式，他們休閑娛樂生活以運動健身、應酬、會朋友同事、度假旅游、音樂舞蹈、購物為主 職業(yè)：科技含量較高 通過對當前青年熱門職業(yè)的了解，對比不同職業(yè)的聲望以及從業(yè)青年的特征，不難發(fā)現新白領所從事的職業(yè)普遍具有較高的知識科技含量、較復雜的職業(yè)技能、較高的收入等特點 ,價值取向：務實、關注自我感受 新白領的價值取向務實、關注自我感受和自我實現是新白領價值取向最核心的部分；務實的價值取向是始終貫穿在新白領的生活之中的，這種務實與自我實現的價值取向還反映在新白領生活的方方面面：消費、精神需求、人際交往、婚戀等 生存狀態(tài)：緊張+壓力 如果必須用兩個詞來描述新白領的職業(yè)生存狀態(tài)的話，那沒有比“緊張”和“壓力”更確切的了；由于收入較高，新白領在生活方面可說是游刃有余，比如不少人擁有私家車、自己的房子等等，但這只是他們的生存狀態(tài)的副題，主題自然是他們的職業(yè)生存狀態(tài),年輕職場白領購買行為分析： 1.用于顯示自己的身份 2.用于滿足自己的購物欲望和減壓舒緩 ，同時體現自己對品牌的認知與選擇 3.購買行為特點： 對品牌的認知程度較高，知道品牌的等級與優(yōu)劣區(qū)分，可能會成為一兩個品牌的忠實消費者 對“價格”“包裝”等方面不再那么關注，對質量與安全要有絕對的保證，對“綠色”、“健康”、“環(huán)?！钡确矫娴男畔⒂懈嗟年P注，注重自己的品味 上一次與下一次購買的時間間隔較長，購買地點主要是在大中型超市 “時尚潮流”、“偶像明星”、“廣告”對其仍然有一的影響，但遠遠沒有在他們上大學時的那么嚴重，務實與性價比才是他們的重點,項目分析 1、如何對自己揚長避短麥香系列產品特性分析 麥香系列產品性能 盼盼麥香系列產品是以小麥、大米等為主要原料的非油炸膨化類產品，類似粗糧和五谷雜糧，精選優(yōu)質原料，采用先進設備技術生產，保證健康安全，并有較多種的口味，能滿足消費者休閑娛樂的要求 麥香系列產品的質量： 作為食品行業(yè)，盼盼食品先后取得了iso9001質量管理體系、haccp食品安全預防控制體系和iso14001環(huán)境管理體系等相關認證，并順利通過出口食品生產企業(yè)衛(wèi)生注冊審查，取得了膨化薯片和果凍飲品的自主出口資格；從原輔材料開始，到產品、新品等的生產、檢測和研發(fā)環(huán)節(jié)都有細致有效的管理流程；因此，盼盼麥香系列食品是有高質量的保證 同時，盼盼集團在全國十多個地方建立了自己的原料基地，基地生產采用“公司+基地+中介+農戶”的產業(yè)化經營模式，確保公司所需農產品原料的優(yōu)質供給；成品方面更是要求每批必須抽檢，檢驗合格后方可簽發(fā)合格證允許出廠；對于出現產品質量問題的，按照“三不放過”的原則（原因未查清不放過，責任不明確不放過，措施未落實不放過）將質量問題追查到底；有健康充足的原料保證，采用先進的生產工藝，配合嚴格的質量監(jiān)管制度，盼盼食品能都為市場持續(xù)提供質量安全健康的麥香系列食品,麥香系列產品的價格： 通過調查，盼盼麥香系列的價錢為105克3.2到3.5元不等，56克2元，在同類產品中居于中等價位。就性價比而言，盼盼麥香系列是很有優(yōu)勢的（樂事80克5.4元，麗麗100克6元），雖然在口感上和同類產品有一些擦差距，但價格上的優(yōu)惠能夠彌補口感的不足，使得麥香系列性價比高，有一定優(yōu)勢。同時，通過對消費者對麥香系列評價的調查，有相當一部份人對麥香系列的評價是價格合理（368個人中有91（19%）位選擇價格合理），可見，盼盼麥香系列的價格是合理的，是能夠被消費者所接受的 盼盼麥香系列的材質： 盼盼麥香系列精選優(yōu)質、綠色、無公害的谷物、豆類、薯類、蔬菜等為原，從源頭上保證產品的健康安全,產品的外觀和包裝： 盼盼麥香系列的包裝基本一致，用不同是顏色區(qū)分不同的口味。在總體包裝一致的基礎上通過個別圖案的不同區(qū)別口味。其顏色與口味的配合也很到位，如色配合番茄味等。麥香系列一般味105克包裝和56克包裝，價錢一般分別3.5元和2元，包裝與價錢合理。但是就包裝而言，盼盼麥香系列的包裝還是遜色于樂事、可