優(yōu)樂(lè)美奶茶促銷策劃方案.doc

優(yōu)樂(lè)美奶茶促銷策劃方案 團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：我們來(lái)自營(yíng)銷101，我們是一群朝氣蓬勃的追夢(mèng)者，有著最實(shí)干的精神和最堅(jiān)強(qiáng)的毅力。我們就是“非常5+1”團(tuán)隊(duì)!通往理想的路總是充滿了荊棘和風(fēng)雨，但是我們選擇了前方，不怕風(fēng)雨兼程！我們相信團(tuán)結(jié)一心，其利斷金！ 團(tuán)隊(duì)名稱：非常5+1家人名單：郭業(yè)苗，王麗娟，李海艷，劉丹丹，戴建華，孫海濱口號(hào)：永往直前，非常我們 目錄一、 前言二、 環(huán)境分析1、企業(yè)分析2、市場(chǎng)分析3、優(yōu)樂(lè)美奶茶分析（1）優(yōu)樂(lè)美奶茶分析（2）包裝及口味及代言人等分析（3）優(yōu)樂(lè)美奶茶結(jié)合環(huán)境分析A、 現(xiàn)狀分析B 、政治法律環(huán)境C 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境D 、文化環(huán)境E 、技術(shù)環(huán)境4、SWOT分析 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）香飄飄奶茶（2）悠悠奶茶（3）香約奶茶（4）立頓奶茶三、市場(chǎng)定位分析四、促銷策劃目的五、活動(dòng)方案1、活動(dòng)主題2、活動(dòng)對(duì)象及地點(diǎn)3、活動(dòng)時(shí)間4、活動(dòng)內(nèi)容1）、現(xiàn)場(chǎng)布置及人員安排及傳單發(fā)放2）、活動(dòng)流程第一部分：抽獎(jiǎng)第二部分：每天特價(jià)，彩色心情第三部分：品味品牌，送精美禮品第四部分：兌換禮品第五部分：致感謝詞及總結(jié)5、活動(dòng)所需材料道具準(zhǔn)備六、費(fèi)用預(yù)算七、應(yīng)急措施八、效果預(yù)測(cè)一、前言盛行世風(fēng)下，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，現(xiàn)今的飲料的品類繁多，主要以茶飲料和果汁飲料為主，毫無(wú)疑問(wèn)，奶茶，是最備受現(xiàn)代青年樂(lè)寵的飲料之一，它的市場(chǎng)份額在飲料界在不斷被的擴(kuò)大，而在校大學(xué)生作為青年的主力軍，他們對(duì)于奶茶的接受程度，直接影響著各個(gè)品牌飲料的生死存亡，為此，為將 “優(yōu)樂(lè)美奶茶”在市場(chǎng)上推廣開(kāi)來(lái)，我們綜合校園市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀的進(jìn)行了分析，做了細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分和定位，決定以大學(xué)生為首推的目標(biāo)群體，以期提升統(tǒng)一企業(yè)在校園的知名度，提升品牌形象，提高銷量，讓喝優(yōu)樂(lè)美奶茶成為一種風(fēng)尚，形成一種特有的企業(yè)文化。二、環(huán)境分析1、企業(yè)分析：2007年，喜之郎家族成員優(yōu)樂(lè)美奶茶以原味、香草、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆八種面孔全新登場(chǎng)！優(yōu)樂(lè)美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺(jué)，越喝越有滋味，倍添生活樂(lè)趣！2、市場(chǎng)分析：中國(guó)大陸的奶茶市場(chǎng)于2007年開(kāi)始進(jìn)入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，使得他們對(duì)飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，已形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。她融匯了牛奶的營(yíng)養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺(jué)，在滿足生理需要的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷，更能彰顯奶茶在飲料行業(yè)中與眾不同的獨(dú)特個(gè)性。她的出現(xiàn)將進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，帶來(lái)新的消費(fèi)理念，營(yíng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。1.生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的幽香和美味。生活水平提升，消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來(lái)滿足休閑生活。3、優(yōu)樂(lè)美奶茶分析：（1）優(yōu)樂(lè)美奶茶分析在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂(lè)美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂(lè)美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒(méi)有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂(lè)美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂(lè)美短期內(nèi)后來(lái)居上，近年大有趕超香飄飄之勢(shì)。以“捧在手心里的愛(ài)”，優(yōu)樂(lè)美奶茶圍繞“愛(ài)情”這一品牌特有的產(chǎn)品氣質(zhì)，堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的產(chǎn)品形象。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜之郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，優(yōu)樂(lè)美以其品牌的優(yōu)勢(shì)總品牌實(shí)力雄厚，可以有更多人力物力財(cái)力投入其中具有強(qiáng)大的明星效應(yīng)和情感效應(yīng)。使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念。（2）包裝及口味及代言人等分析杯裝：椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆 8種口味， 珍珠奶茶：原味、草莓、紅豆、香草、香芋5種口味。 袋裝： 原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7種口味 盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力。 珍珠奶茶有原味、紅豆。 還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶 代言人：周杰倫和江語(yǔ)晨等目標(biāo)市場(chǎng)：高中生或大學(xué)生這類很年輕的群體15-25歲（3）優(yōu)樂(lè)美奶茶結(jié)合環(huán)境分析A、 現(xiàn)狀分析固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類，最早是來(lái)自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國(guó)內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂(lè)美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒(méi)法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。B 、政治法律環(huán)境可以說(shuō)國(guó)家處在一個(gè)政治穩(wěn)定，法律基本健全的環(huán)境下，國(guó)家對(duì)茶飲料的相關(guān)法規(guī)政策也都比較合理健康，優(yōu)樂(lè)美奶茶也一直在始終貫徹，所以沒(méi)有不良的政治法律因素影響著優(yōu)樂(lè)美奶茶的市場(chǎng)以及銷售和廣告投放。C 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)如今,經(jīng)濟(jì)慢慢增長(zhǎng),年青人敢用錢,肯用錢,注意感情,安享型消費(fèi)。09年全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額864.61億元，增長(zhǎng)23.4%。分地域看，城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額759.22億元，增長(zhǎng)23.5%；縣及縣以下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額105.39億元，增長(zhǎng)22.7%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額707.45億元，增長(zhǎng)27.2%；住宿和餐飲業(yè)零售額137.31億元，增長(zhǎng)12.5%；其他行業(yè)零售額19.85億元，下降12.0%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)比上年上漲0.8%，其中：食品類價(jià)格上漲1.4%，醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲1.1%。商品零售價(jià)格總指數(shù)與上年持平，其中食品類上漲0.5%。2010年一季度全市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲3.9%，漲幅呈逐月上升之勢(shì)。其中：食品類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)比去年同期上漲7.3%，糧食上漲9.7%、蛋上漲10.2%、鮮菜上漲29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。2010年一季度全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增長(zhǎng)19.0%，扣除物價(jià)，實(shí)際增長(zhǎng)14.5%。人均消費(fèi)支出3711.13元，比去年同期增長(zhǎng)25.6%，扣除物價(jià)，實(shí)際增長(zhǎng)20.9%。D、文化環(huán)境優(yōu)樂(lè)美捧在手心里的愛(ài)，適合各個(gè)地區(qū)，各種文化，因?yàn)閻?ài)是永恒的主題，永不過(guò)時(shí)。所以要繼續(xù)主打愛(ài)的品牌延伸，用“愛(ài)”來(lái)吸引并留住消費(fèi)者。愛(ài)TA就送TA優(yōu)樂(lè)美。消費(fèi)者洞察:情無(wú)價(jià),喜之郎靈巧高明地將公共消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特性移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知傍邊,在有效擴(kuò)展其市場(chǎng)空間的同時(shí),為產(chǎn)品帶來(lái)更高的存眷度,品牌流傳會(huì)聚于消費(fèi)者的生理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身,要患上嚒嚒茶優(yōu)樂(lè)美稱為感情呵護(hù)的代言符號(hào),在可替代產(chǎn)品范疇樹(shù)立了不成替代的品牌概念。E、技術(shù)環(huán)境:優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司推出的一款嚒嚒茶產(chǎn)品,優(yōu)樂(lè)美嚒嚒茶有原味、香芋、咖啡、麥香、chocolate、草莓六種口胃,接納純正錫蘭紅茶粉以及香濃牛乳精制成嚒嚒茶粉包,再配搭晶亮剔透的果凍狀椰果粒,熱水一沖就可享用。 4、SWOT分析: Strengths（優(yōu)勢(shì)）：Weaknesses（劣勢(shì)）：1、促銷產(chǎn)品種類相對(duì)較多，選擇性多。2、廣告代言人一直為青春偶像，雖廣告女主角在換，但是男主角一直都是周杰倫。有利于強(qiáng)化感性效果的作用，另外有利于周杰倫歌迷對(duì)其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)。3、同規(guī)格的產(chǎn)品，價(jià)格上相對(duì)其他奶茶較便宜。4、產(chǎn)品品牌概念：感情呵護(hù)的代言符號(hào)5、喜之郎對(duì)自己的渠道網(wǎng)絡(luò)控制力很強(qiáng)1、名牌知名度不夠2、強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍占有很大市場(chǎng)，如香飄飄，立頓等3、明星效應(yīng)過(guò)于明顯以遮蓋住了產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買。Opportunities（機(jī)會(huì)）：Threats（威脅）：1、奶茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，發(fā)展空間大2、年輕人的新鮮感強(qiáng)，對(duì)新事物有著一定的熱誠(chéng)度1、 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈2、 產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、更換周期短5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （1）香飄飄奶茶香飄飄奶茶的杯子高大，量足、實(shí)惠，椰果奶茶是經(jīng)過(guò)特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來(lái)，且有海南的風(fēng)味，味道很特別。香飄飄吸管特別定制了雙節(jié)伸縮式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要拉開(kāi)就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。這些成為香飄飄的制勝法寶。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。（2）悠悠奶茶悠悠奶茶面對(duì)如雨后春筍般的奶茶市場(chǎng)，針對(duì)中小投資者創(chuàng)業(yè)，謹(jǐn)遵市場(chǎng)淘汰原則，擁有完善的管理體系，講究健康、衛(wèi)生，非常注重奶茶的品質(zhì)、口感，在選料和制作工藝上嚴(yán)格要求自己，確保產(chǎn)品“原汁原味”，并在口味上不斷推陳出新，滿足顧客的消費(fèi)新鮮感。其一：悠悠奶茶的原料都是選用高級(jí)奶精及茶葉，保證了口味的正宗與地道。其二：悠悠奶茶嚴(yán)格按照制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化。其三：悠悠奶茶每季都有新品更新，創(chuàng)意不斷，逐漸擴(kuò)大著自己的市場(chǎng)。并且口感獨(dú)特，既有牛奶的香濃，又有紅茶的甘醇，還有各種果味的柔美清新。（3）香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來(lái)就有著定位不清晰的問(wèn)題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來(lái)一直競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線市場(chǎng)活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒(méi)法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂(lè)美或許并無(wú)差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。聽(tīng)說(shuō)過(guò)香約的人最好，即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)，購(gòu)買的人也不多，與香飄飄、優(yōu)樂(lè)美比較，購(gòu)買的人也會(huì)說(shuō)其不如香飄飄和優(yōu)樂(lè)美好。在新的一年，雖然香約起用了更為大牌的代言人SHE，但其非品牌營(yíng)銷的操作手法，實(shí)難讓香約這一品牌單是依靠SHE的代言而瞬間躍起。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開(kāi)拓袋裝奶茶，或可異軍突起。（4）立頓奶茶：立頓是全球最大的茶葉品牌。它既代表茶葉的專家，又象征一種國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化的生活。一百多年來(lái)，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味。作為聯(lián)合利華的品牌，立頓在我國(guó)大中城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。其以高檔消費(fèi)場(chǎng)所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時(shí)尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。雖然立頓在歐洲市場(chǎng)有強(qiáng)大的廣告宣傳，但在中國(guó)市場(chǎng)一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國(guó)傳統(tǒng)茶。三、市場(chǎng)定位分析以捧在手心里的愛(ài)”，優(yōu)樂(lè)美奶茶圍繞“愛(ài)情”這一品牌特有的產(chǎn)品氣質(zhì)，堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的產(chǎn)品形象。使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念。目標(biāo)群體是15-25歲的女學(xué)生和女白領(lǐng)四、促銷策劃目的 1、優(yōu)樂(lè)美奶茶是被高校大學(xué)生認(rèn)可度 2、優(yōu)樂(lè)美奶茶相比其他奶茶的優(yōu)點(diǎn) 3、優(yōu)樂(lè)美奶茶知名度及推向各大高校的可能性 4、提高銷量，開(kāi)拓市場(chǎng)做準(zhǔn)備五、活動(dòng)方案1、活動(dòng)主題：“捧在手心的愛(ài)優(yōu)樂(lè)美”2、活動(dòng)對(duì)象：徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生3、活動(dòng)時(shí)間：2011年12月20至2012年1月4日為期半個(gè)月4、活動(dòng)內(nèi)容：1）、現(xiàn)場(chǎng)布置及人員安排及傳單發(fā)放：在徐工院兩大超市以及食堂賣飲料處掛橫幅，“捧在手心的愛(ài)”為條幅，并有情侶簽名領(lǐng)取精美禮品！禮品有限，送完為止！ 請(qǐng)徐工院在校大學(xué)生2名在活動(dòng)前三天發(fā)放傳單。并在校廣播站播放有關(guān)此次活動(dòng)有關(guān)事項(xiàng)。2）、活動(dòng)流程：此活動(dòng)分五部分進(jìn)行第一部分A、購(gòu)買優(yōu)樂(lè)美奶茶滿3元即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)B、寫下你的聯(lián)系方式，包括姓名，性別，聯(lián)系電話C、到硬紙板上選取一張你的幸運(yùn)卡片，中獎(jiǎng)?wù)叩怯汥、抽中獎(jiǎng)項(xiàng)的人可以憑獎(jiǎng)券領(lǐng)取獎(jiǎng)品?！咀ⅲ邯?jiǎng)品項(xiàng)目分兩類，一類為現(xiàn)場(chǎng)兌換型，另一類為晉級(jí)下一部分互動(dòng)活動(dòng)型（注：此獎(jiǎng)項(xiàng)名額為30名）。獲取第二類獎(jiǎng)品者需已市場(chǎng)價(jià)半價(jià)的價(jià)格購(gòu)買杯裝奶茶才可進(jìn)行第二輪活動(dòng)，第二輪活動(dòng)100%有獎(jiǎng)品可拿，道具（孔明燈）活動(dòng)過(guò)后可贈(zèng)送給參與者】30項(xiàng)名額中的獎(jiǎng)品有紀(jì)念性鋼筆、筆記本、小吊墜、3元優(yōu)樂(lè)美奶茶代金卷、杯裝奶茶一杯、孔明燈第二部分：每天特價(jià)，彩色心情（12月20日星期二） 星期二：原味 星期三：綠茶香芋 星期四：麥香 星期五：咖啡 星期六：巧克力 星期日：草莓星期一：紅豆第一袋或第一杯，或您所購(gòu)買的是盒裝的，若您再購(gòu)買下一袋或下一杯，或下一盒裝均享受半價(jià)優(yōu)惠 第三部分3）品味奶茶品牌大比拼A、現(xiàn)場(chǎng)提供各種品牌奶茶，由你品味你所品嘗的是何種品牌的奶茶是什么口味B、幸運(yùn)消費(fèi)者可邀請(qǐng)好友一起品嘗，好友在3人以下C、在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把你所喝的奶茶，十人一組，寫出是什么品牌是什么口味！最后由品嘗口味最準(zhǔn)確，品牌最準(zhǔn)備得出前三名！D、分組評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)若干名并對(duì)優(yōu)樂(lè)美奶