關(guān)于農(nóng)村服裝市場(chǎng)的分析調(diào)查報(bào)告.docx

關(guān)于農(nóng)村服裝市場(chǎng)的分析調(diào)查報(bào)告前 言 步入二十世紀(jì)以來(lái)，隨著各項(xiàng)惠農(nóng)政策的逐步啟動(dòng)和實(shí)施，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了極大地發(fā)展。特別是“十一五”規(guī)劃實(shí)施以來(lái)，我國(guó)大力進(jìn)行社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，黨中央、國(guó)務(wù)院堅(jiān)持用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作，堅(jiān)持中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本方向，進(jìn)一步落實(shí)“多予少取放活”和“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的方針，不斷加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策扶持力度，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展保持了良好態(tài)勢(shì)。 特別是隨著“十一五”規(guī)劃的實(shí)施，農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，扶貧開(kāi)發(fā)取得新進(jìn)展。農(nóng)民增收渠道逐年拓寬，農(nóng)民收入來(lái)源日趨多樣化，農(nóng)民人均純收入從2005年的3255元增長(zhǎng)到2009年的5153元，是改革開(kāi)放以來(lái)最快的增長(zhǎng)時(shí)期之一。農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)力度不斷加大，20052009年，國(guó)家投入專項(xiàng)財(cái)政扶貧資金775億元，農(nóng)村低收入以下貧困人口從6431萬(wàn)人減少到3597萬(wàn)人，農(nóng)村貧困發(fā)生率從6.8%下降到3.8%。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展、農(nóng)民收入的不斷提升，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平也是不斷升級(jí)，作為百姓消費(fèi)的重要組成部分農(nóng)村服裝消費(fèi)，其巨大的市場(chǎng)潛力已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。以2008年的農(nóng)村女性消費(fèi)調(diào)查為例，個(gè)人消費(fèi)需求前四位依次為服裝（57.9%）、手機(jī)（24.0%）、化妝品、首飾，可見(jiàn)服裝消費(fèi)仍然是農(nóng)村女性消費(fèi)當(dāng)之無(wú)愧的首要選擇。伴隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷進(jìn)行，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，農(nóng)村居民開(kāi)始關(guān)注有品質(zhì)保障的品牌服裝的知名度，農(nóng)村服裝消費(fèi)有不斷升級(jí)的需求。但是長(zhǎng)期以來(lái)，服裝行業(yè)相對(duì)忽略農(nóng)村服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致現(xiàn)階段農(nóng)村服裝市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏針對(duì)性、消費(fèi)環(huán)境欠佳。 這幾年居民消費(fèi)水平有了大幅度提高，許多服裝品牌千方百計(jì)進(jìn)入大小都市，為了與如云的對(duì)手搶奪市場(chǎng)，更是不惜耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。而實(shí)際上，最終被都市消費(fèi)者認(rèn)可的品牌并不多，大部分品牌經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，耗費(fèi)了大量成本后還是難逃隱退的命運(yùn)。就在各個(gè)服裝品牌在嚴(yán)重飽和的都市消費(fèi)市場(chǎng)中爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，農(nóng)村消費(fèi)者卻因?yàn)橘I不到中意的衣服而發(fā)愁：在鎮(zhèn)上的集貿(mào)市場(chǎng)買來(lái)的衣服價(jià)格不貴質(zhì)量卻太差；進(jìn)城買來(lái)的衣服質(zhì)量倒是比鎮(zhèn)上集貿(mào)市場(chǎng)的好很多，但價(jià)格也貴得讓他們咂舌?！拔覀冸m然看不上集貿(mào)市場(chǎng)上的衣服的質(zhì)量，但對(duì)服裝的質(zhì)量要求也不像城里人那么高。如果能有價(jià)格比城里的牌子衣服便宜些，質(zhì)量又比集貿(mào)市場(chǎng)上的衣服好些的衣服，那我們肯定都愛(ài)買，價(jià)格比集貿(mào)市場(chǎng)上的衣服貴點(diǎn)也能接受。”山西臨汾一位農(nóng)村消費(fèi)者如是說(shuō)。 農(nóng)村服裝的市場(chǎng)流通渠道不暢導(dǎo)致很多售后服務(wù)與消費(fèi)者權(quán)益保障體系匱乏，農(nóng)村市場(chǎng)上服裝產(chǎn)品性價(jià)比較低，農(nóng)村服裝消費(fèi)的升級(jí)需求與目前商品供給出現(xiàn)矛盾。因此要發(fā)展農(nóng)村服裝市場(chǎng)，滿足農(nóng)村消費(fèi)者的升級(jí)需求，為建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村添磚加瓦。 另一方面，從發(fā)展我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，農(nóng)村的服裝市場(chǎng)是一塊非常大的并且尚未進(jìn)行完整分割的蛋糕。中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)研究中心主任孫淮濱也認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)帶有小康的性質(zhì)，而紡織品下鄉(xiāng)則帶有溫飽型的基本消費(fèi)。目前，擴(kuò)大內(nèi)需正成為今年我國(guó)紡織服裝行業(yè)的重點(diǎn)。從2000到2007年，我國(guó)城鎮(zhèn)人均消費(fèi)分別增長(zhǎng)108%和101%，人均消費(fèi)量從2000年的7.5公斤增長(zhǎng)到2007年的14.6公斤；紡織行業(yè)內(nèi)銷比重也由2000年的60%提高到目前的70%。相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)水平為30到40公斤，是我國(guó)目前水平的兩倍以上。這意味著我國(guó)紡織品服裝內(nèi)需市場(chǎng)潛力巨大，而13億人口的龐大消費(fèi)總量決定內(nèi)需市場(chǎng)必須依靠本國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)來(lái)滿足。由此可見(jiàn)，大力發(fā)展我國(guó)的農(nóng)村服裝市場(chǎng)是我國(guó)的紡織服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。 面對(duì)巨大的農(nóng)村服裝市場(chǎng)，如何進(jìn)行進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，如何才能滿足農(nóng)村居民對(duì)于服裝的日益增長(zhǎng)的新需求，如何通過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)使我國(guó)的紡織服裝產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展，將是我們建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)必須研究的課題。 目 錄 一、市場(chǎng)分析（一）活動(dòng)的目標(biāo)和任務(wù)（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略(三)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)（四）外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)2、法律法規(guī)3、競(jìng)爭(zhēng)4、社會(huì)因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)2、劣勢(shì)二、營(yíng)銷策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)描述1、市場(chǎng)特點(diǎn)：2、消費(fèi)觀念及市場(chǎng)現(xiàn)狀（二）營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)定位策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略小結(jié) 一、市場(chǎng)分析 （一）活動(dòng)的目標(biāo)和任務(wù) （1）調(diào)查分析農(nóng)村服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，為開(kāi)拓農(nóng)村服裝市場(chǎng)提出切實(shí)可行的計(jì)劃方案。 （2）發(fā)展農(nóng)村服裝市場(chǎng)，為農(nóng)村居民提供高質(zhì)量、高性價(jià)比的時(shí)尚新服飾。 （3）促進(jìn)農(nóng)村服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足農(nóng)村居民的新要求，加強(qiáng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。 （4）發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，加速農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 廣闊的農(nóng)村服裝銷售市場(chǎng)。中國(guó)是絕對(duì)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占全國(guó)人口的60%左右，7億多人口必需的穿衣，這將是一片多么廣闊的服裝市場(chǎng)??！ 隨著農(nóng)村消費(fèi)水平的提高，農(nóng)村服裝的銷售市場(chǎng)日益廣闊，且農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)衣著的需求已由耐穿、抗寒向求新、求異、求美、求高檔方面轉(zhuǎn)變，衣著消費(fèi)開(kāi)始趨于休閑化、時(shí)裝化、城市化。 據(jù)了解，2005年我國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)(消費(fèi)支出中用于食品消費(fèi)的比重)為45.5%，2008年我國(guó)農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)下降到43.7%，2009年我國(guó)農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)降低到43%左右。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)農(nóng)村居民生活水平也已達(dá)到小康程度。目前，我國(guó)處于城市化加速期，2010年我國(guó)人口城市化水平將會(huì)進(jìn)一步提高，每年將有2000萬(wàn)左右的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘛Ｄ壳俺鞘芯用竦娜司M(fèi)水平為農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元，今后幾年農(nóng)村服裝市場(chǎng)將進(jìn)入銷售增長(zhǎng)期。 雖然目前我國(guó)農(nóng)村居民人均服裝購(gòu)買量相比城市來(lái)說(shuō)還比較低，但未來(lái)幾年農(nóng)村服裝市場(chǎng)潛力巨大。與城市各大商場(chǎng)及服裝店的生意火爆相比，農(nóng)村小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝店生意相對(duì)較為清淡。農(nóng)村服裝店銷量不高并不是因?yàn)檗r(nóng)村服裝市場(chǎng)需求少、購(gòu)買力弱，據(jù)了解，2006年全國(guó)農(nóng)村居民人均純收入3587元，近幾年一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元，而2009年我國(guó)農(nóng)村居民的人均純收入更是突破5000元大關(guān)，達(dá)到5176.9元。農(nóng)民收入增加了，接觸外界新鮮事物的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，除了一些中年人對(duì)服裝質(zhì)量有了更高要求外，一些年輕人開(kāi)始追求服裝的品位和品牌。但目前農(nóng)村服裝店仍以經(jīng)營(yíng)化纖面料的低檔服裝為主，款式陳舊、做工粗糙，很難滿足農(nóng)村各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需求。 “集貿(mào)市場(chǎng)上的衣服沒(méi)有人家城里商場(chǎng)的衣服好看，有時(shí)候好不容易找到一件好看的，但又不實(shí)用，穿上沒(méi)法下地干活，不是顏色不耐臟就是一出汗就粘在身上，不如棉褂子穿上舒服。”德州禹城市張莊鎮(zhèn)的一位農(nóng)村消費(fèi)者說(shuō)，“城里的名牌衣服看得起買不起，價(jià)格低的質(zhì)量又太差，不過(guò)現(xiàn)在去城里買衣服的人還是越來(lái)越多。如果鎮(zhèn)上很容易就能買到適合我們穿的衣服，其實(shí)誰(shuí)也不愿意坐車跑那么遠(yuǎn)去城里浪費(fèi)精力?！?記得2009年國(guó)際化纖會(huì)議的時(shí)候，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)賀燕麗在大會(huì)致辭時(shí)指出，中國(guó)13億人口的穿衣問(wèn)題，本身就決定了內(nèi)需市場(chǎng)是我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尤其是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)有著尚待開(kāi)發(fā)的巨大潛力，以服裝業(yè)為例，2008年城鎮(zhèn)居民年平均衣著消費(fèi)支出在1000元以上，而農(nóng)村尚不足200元/人，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)的1/5。再看一下2009年部分省市人均衣著消費(fèi)支出增長(zhǎng)情況，根據(jù)有關(guān)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年國(guó)內(nèi)部分省市居民人均衣著消費(fèi)支出增長(zhǎng)明顯。同時(shí)，隨著收入增加，無(wú)論城市居民、還是農(nóng)村居民，其對(duì)衣著消費(fèi)質(zhì)量的要求也在顯著提升。如2009年天津市居民家庭人均衣著類支出在1363元，同比增長(zhǎng)18.1%。同時(shí)，追求時(shí)尚、注重品位、崇尚品牌的特點(diǎn)更加明顯。該市居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促使服裝使用周期縮短、變化節(jié)奏加快。山東省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出12013元，比上年增長(zhǎng)9.1%，其中，人均衣著支出1549元，增長(zhǎng)11.1%。增速排在前三位的依次是交通和通訊支出、衣著支出、醫(yī)療保健支出。河北省農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出3350元，比上年增加224元，增長(zhǎng)7.2%，其中，衣著增長(zhǎng)7.0%。吉林省有關(guān)部門對(duì)吉林省1600個(gè)農(nóng)戶的抽樣調(diào)查資料顯示，2009年該省農(nóng)村居民生活消費(fèi)支出人均3902.90元，比上年增加459.66元，增幅13.4%，其中，農(nóng)村居民人均衣著支出286.97元，增加32.93元，增幅13.0%。目前，農(nóng)村居民衣著消費(fèi)已從低檔、耐用型向高檔、成衣轉(zhuǎn)變，服飾品種、規(guī)格更加齊全，逐漸呈現(xiàn)城市化特征。 由此可見(jiàn)，目前我國(guó)的農(nóng)村服裝市場(chǎng)是相當(dāng)廣闊的，農(nóng)村居民的購(gòu)買力也已達(dá)到一定水平并且還處在較快提升中。農(nóng)村居民對(duì)于服裝的需求越來(lái)越高，衣著消費(fèi)開(kāi)始趨于休閑化、時(shí)裝化、城市化。但是秩序相對(duì)混亂的農(nóng)村市場(chǎng)到處充斥著廉價(jià)且質(zhì)量很次的服裝，因?yàn)楦鞔蠹徔椃b廠商對(duì)農(nóng)村服裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的忽視，導(dǎo)致現(xiàn)階段農(nóng)村服裝市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏針對(duì)性、消費(fèi)環(huán)境欠佳。根本無(wú)法滿足農(nóng)村居民日益發(fā)展的對(duì)于服裝的需求。 為此，我們建議首先在經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)較大型的新品牌服裝商城（以下簡(jiǎn)稱新商城）主要經(jīng)營(yíng)中檔品牌服裝，建立相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為廣大農(nóng)村居民提供樣式新穎、性價(jià)比高的品牌服裝?？科放苼?lái)擴(kuò)大宣傳力，樹(shù)立高質(zhì)量形象，但是受農(nóng)村居民購(gòu)買力的影響，經(jīng)營(yíng)的服裝檔次以中檔為主，高中低檔產(chǎn)品的搭配比例為20:50:30（該比例只是建議比例，需根據(jù)實(shí)際需求情況進(jìn)行不斷調(diào)整）。在取得良好的經(jīng)濟(jì)效益后再進(jìn)一步向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散開(kāi)設(shè)連鎖店，以滿足廣大農(nóng)村居民對(duì)于服裝的新需求。 或者進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)“招商引資”，吸引品牌服裝廠商前來(lái)設(shè)立分廠或直銷店，開(kāi)設(shè)服裝一條街。以下以建設(shè)新品牌服裝城為主要分析對(duì)象。 (三)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 就鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言 首先在目前的農(nóng)村服裝市場(chǎng)上，主要的服裝銷售商是：一些個(gè)體服裝店以及農(nóng)村集市上的零售商。但是他們銷售的產(chǎn)品多數(shù)是沒(méi)有任何品牌的產(chǎn)品，且仍以經(jīng)營(yíng)化纖面料的低檔服裝為主，款式陳舊、做工粗糙，很難滿足農(nóng)村各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需求。他們的這些商品已經(jīng)無(wú)法滿足農(nóng)村居民對(duì)于服飾的新需求。他們從根本上的市場(chǎng)定位就是不正確的，他們忽略了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，忽略了農(nóng)村居民不斷增長(zhǎng)的新需求。與他們相比較，我們的市場(chǎng)定位較高，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，高中檔服裝比例為20：50:30，主要經(jīng)營(yíng)中檔品牌服裝（占50%的比例）以滿足大多數(shù)農(nóng)村居民的要求，同時(shí)新商城里還有比例占20%的高檔服裝以滿足農(nóng)村收入較高的居民對(duì)于高檔服飾的需求，而30%的低檔服飾要求也是質(zhì)量有保障、有較好品牌形象的商品，給農(nóng)村居民一個(gè)購(gòu)買高中低檔服飾的緩沖地帶，一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。與農(nóng)村現(xiàn)在的服裝銷售商相比，新商城的服裝定位較高，涵蓋高中低檔商品，經(jīng)營(yíng)服飾主要是品牌服裝，質(zhì)量上乘有保障、款式新穎，滿足80后及90后的對(duì)于服裝的休閑化、時(shí)裝化、城市化的轉(zhuǎn)變需求。 其次，目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量一般、企業(yè)的使命與責(zé)任感不強(qiáng)、沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)混亂，而新商城會(huì)以現(xiàn)代公司的模式運(yùn)營(yíng)，注重服務(wù)質(zhì)量及人員培訓(xùn)，實(shí)施專業(yè)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，注重企業(yè)形象的樹(shù)立和維護(hù)。受經(jīng)營(yíng)人員文化素質(zhì)的限制，農(nóng)村個(gè)體服裝店的經(jīng)營(yíng)意識(shí)混亂，接待顧客時(shí)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，甚至出現(xiàn)嘲諷、辱罵顧客的現(xiàn)象，沒(méi)有樹(shù)立并保持良好形象的意識(shí)。而新商城以現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，保證良好的服務(wù)質(zhì)量，讓顧客買的舒心，品牌質(zhì)量的保證，款式新穎、美觀舒適，穿著放心。 與城市服裝商場(chǎng)相比較 中國(guó)網(wǎng)2010年1月21日訊 國(guó)務(wù)院新聞辦公室于+1月21日上午舉行新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂介紹2009年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。據(jù)介紹，全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，農(nóng)村居民人均純收入5153元。城市居民人均純收入是農(nóng)村居民收入的3倍多。受人均收入的影響，城市服裝的定價(jià)較之農(nóng)村要高太多，絕大多數(shù)服裝的價(jià)格高出了農(nóng)村居民的承受范圍。其次，雖然現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的交通條件已經(jīng)有了較大改善，但是除郊區(qū)的少數(shù)居民外，大多數(shù)居民除受價(jià)格限制外，因距離遠(yuǎn)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，不愿前往城市服裝城購(gòu)衣。而新商城建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心，輻射全鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地理位置占優(yōu)，距離近，交通方便，購(gòu)衣方便快捷，并且價(jià)格相對(duì)較低，優(yōu)勢(shì)十分明顯。但是城市服裝城大多數(shù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，并且規(guī)模大，資金雄厚，品牌齊全，擁有自己穩(wěn)定的顧客群，已經(jīng)在農(nóng)村服裝市場(chǎng)上擁有較大影響。 （四）外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì) 步入21世紀(jì)以來(lái)，隨著各項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)民收入不斷增長(zhǎng)。2004年以來(lái)，連續(xù)四個(gè)中央一號(hào)文件，有力促進(jìn)了農(nóng)民增產(chǎn)增收，提高了農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，給農(nóng)業(yè)健康發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收和農(nóng)村長(zhǎng)期穩(wěn)定帶來(lái)強(qiáng)勁的動(dòng)力。請(qǐng)看這組數(shù)字：2004年，農(nóng)村居民人均純收入2936元，扣除價(jià)格因素，比上年增長(zhǎng)68%；2005年，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到3255元，扣除價(jià)格因素，比上年增長(zhǎng)62%；2006年，農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價(jià)格因素，比上年增長(zhǎng)74%，這是1985年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年增幅超過(guò)6%！我國(guó)農(nóng)村居民收入呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元，而2009年我國(guó)農(nóng)村居民的人均純收入更是突破5000元大關(guān)，達(dá)到5176.9元。農(nóng)民收入明顯增加了，而他們對(duì)于服裝的消費(fèi)也處在快速增長(zhǎng)中。 錢袋子鼓起來(lái)，農(nóng)民才能大膽消費(fèi)。安徽省合肥市包河區(qū)煙墩鎮(zhèn)胡李村季雪梅的感受特別直接：“以前進(jìn)城，總是攥緊口袋，現(xiàn)在看到喜歡的、令自己眼前一亮的衣服就買，進(jìn)商場(chǎng)也不用擔(dān)心看上的衣服買不起?！卞X袋子鼓起來(lái)后，農(nóng)民的對(duì)外交往不斷擴(kuò)大，獲取信息的渠道不斷增加，他們對(duì)時(shí)尚的把握越來(lái)越敏銳，過(guò)去自己做衣服，現(xiàn)在花錢買衣服，那些款式陳舊、做工粗糙的低檔服裝已經(jīng)不能滿足農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。 2、法律法規(guī) 加速新農(nóng)村建設(shè)，中央一號(hào)文件出臺(tái)，農(nóng)村服裝市場(chǎng)前景可期。中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于2009年促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見(jiàn)，中央一號(hào)文件第六次鎖定“三農(nóng)”。2009年是宏觀形勢(shì)極為嚴(yán)峻的一年，“一號(hào)文件”對(duì)于農(nóng)業(yè)的扶持力度也將是近年來(lái)較大的一次。其中，積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，成為09年發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容?！耙惶?hào)文件”指出，用現(xiàn)代流通方式建設(shè)和改造農(nóng)村日用消費(fèi)品流通網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村特點(diǎn)的生活消費(fèi)品。這對(duì)中國(guó)農(nóng)村服裝市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，農(nóng)村服裝消費(fèi)市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，在多重農(nóng)業(yè)利好政策的刺激下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)衣著消費(fèi)的需求也將開(kāi)始趨于休閑化、時(shí)裝化、城市化。 3、競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)主要有來(lái)自農(nóng)村個(gè)體服裝店和當(dāng)?shù)乜h城的百貨公司和步行街的服裝店。目前的農(nóng)村小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝店因市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，服裝的質(zhì)量和服務(wù)不好，生意相對(duì)清淡?，F(xiàn)在農(nóng)民接觸外界新鮮事物的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，許多年輕人已不僅僅滿足于穿暖，同樣也追求服裝的品位和品牌。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略的新商城來(lái)自他們的競(jìng)爭(zhēng)力并不是很大。 而來(lái)自縣城的服裝城壓力則較大，目前在農(nóng)村已經(jīng)有一種潛在的意識(shí)：買好衣服去城里！所以在新商城開(kāi)業(yè)初期一定要實(shí)施好品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立好品牌、好質(zhì)量、好服務(wù)的好形象。新商城的選址在鎮(zhèn)中心，交通方便，距離近，購(gòu)物更加方便快捷。但是防止城市服裝銷售商前來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，前期的銷售必須要做好，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。 4、社會(huì)因素 隨著我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，各項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)村居民的可支配收入快速增長(zhǎng)，人口開(kāi)始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中，新商城選址建在鎮(zhèn)中心，人口較為密集，交通方便，各村的居民的各項(xiàng)其他生活和農(nóng)用物資基本都要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買，便于宣傳和吸引客源。另外，隨著居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村居民的生活水平提高，對(duì)服裝消費(fèi)的需求趨于休閑化、時(shí)尚化、城市化，并且品牌和質(zhì)量成為農(nóng)民服裝消費(fèi)選擇的重要因素，而價(jià)格因素逐漸退后。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì) 專業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度管理，調(diào)查了解市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，管理理念先進(jìn)，開(kāi)展專門的崗位培訓(xùn)，努力提高員工素質(zhì)，為農(nóng)村顧客提供滿意的服務(wù)。 農(nóng)村市場(chǎng)廣闊，房屋建設(shè)成本低廉，鎮(zhèn)中心商業(yè)發(fā)展較好，有良好的商業(yè)環(huán)境。 開(kāi)展新農(nóng)村建設(shè)，黨和國(guó)家不斷加大支農(nóng)惠農(nóng)政策力度，新商城的成立完全響應(yīng)了中央的號(hào)召，可享受在資金、稅收、創(chuàng)業(yè)場(chǎng)地等方面的政策優(yōu)惠。 農(nóng)村富余勞動(dòng)力多，且工資相對(duì)較低，在當(dāng)?shù)卣衅富鶎有聠T工的難度小。 農(nóng)村的親情鏈相當(dāng)?shù)拿芗屠喂蹋诋?dāng)?shù)卣惺栈鶎訂T工，大家都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親熟客很容易建立，非常利于初期市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 2、劣勢(shì) 在農(nóng)村建設(shè)新商城，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和工作待遇條件的限制高層管理人員的招聘存在一定的難度。 雖然農(nóng)村服裝市場(chǎng)廣闊，但是目前的農(nóng)村服裝市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，而開(kāi)發(fā)力度的大小關(guān)系著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效益。 農(nóng)村的忙閑時(shí)間分明，從而使得服裝市場(chǎng)的銷售不平衡，淡季和旺季分明，不利于人員的招聘和培訓(xùn)。 受農(nóng)忙的影響，農(nóng)村居民對(duì)服裝的需求變化較大。比如，麥?zhǔn)諘r(shí)節(jié)，他們更渴望購(gòu)買清涼耐穿的服裝，對(duì)于樣式的新穎與否、顏色是否好看就不大關(guān)注，這對(duì)于商場(chǎng)的進(jìn)貨要求較大。 二、營(yíng)銷策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)描述 1、市場(chǎng)特點(diǎn)： （1）廣闊的農(nóng)村服裝市場(chǎng)潛力巨大。目前我國(guó)農(nóng)村居民入均服裝購(gòu)買量還很低，尚有增長(zhǎng)余地。與城市各大商場(chǎng)及服裝店的生意火爆相比，農(nóng)村小鄉(xiāng)，鎮(zhèn)的服裝店生意相對(duì)較為清淡。據(jù)分析，農(nóng)村服裝店難開(kāi)并不是因?yàn)檗r(nóng)村服裝市場(chǎng)需求少，購(gòu)買力弱。現(xiàn)在農(nóng)民收入有了很大增加，接觸外界新鮮事物的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，許多年輕人同樣也追求服裝的品位和品牌。可是目前農(nóng)村服裝店仍以經(jīng)營(yíng)化纖面料的低檔服裝為主，款式陳舊、做工粗糙，很難滿足年輕農(nóng)村消費(fèi)者求新、求美、求高檔的需求。 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、特點(diǎn)與現(xiàn)狀 （2）雖然中國(guó)目前農(nóng)村居民收入不斷增長(zhǎng),但是新的消費(fèi)觀念尚未完全形成,購(gòu)買力不強(qiáng),但這也恰恰說(shuō)明了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛量。我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中,農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性,決定了企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上,無(wú)論是深度,還是廣度都要大大的加強(qiáng)。 （3）農(nóng)村與城市在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差,如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期,產(chǎn)品消費(fèi)基本上是從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。在重要商品需求方面,農(nóng)民選購(gòu)的次序大致為:首先是生產(chǎn)需要,如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等;其次是建房需要,如建筑材料、裝飾材料等;然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要,輕文化、服務(wù)需要,重積累、輕消費(fèi),有的地區(qū)則不同。 （4） 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn),使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門,信息非常開(kāi)放,且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西,很快就能為其他家所知道,并能帶動(dòng)一大批,形成良好的“示范”效應(yīng)。從營(yíng)銷角度看,利用這種示范性是很好的策略。 (5)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)目前還處在由比較典型的功能性需求向美觀休閑化、時(shí)裝化、城市化轉(zhuǎn)變階段,即還有大多數(shù)人比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益,而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝,護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面,先是實(shí)用接著價(jià)廉后是簡(jiǎn)便美觀。 2、消費(fèi)觀念及市場(chǎng)現(xiàn)狀 隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加,一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化,城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差別也會(huì)逐步縮小前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境也有一些特點(diǎn),農(nóng)村市場(chǎng)上的商品供應(yīng)存在幾多幾少的情況:城市化商品多，農(nóng)用型商品少；新潮商品多，實(shí)惠商品少；高價(jià)商品多，適中價(jià)格少；高檔商品多，中低檔商品少；青少年商品多，中老年商品少；雜牌商品多，正品名牌少。農(nóng)村市場(chǎng)不是沒(méi)有需求,而是現(xiàn)有產(chǎn)品不對(duì)路,不能滿足他們的需要不是農(nóng)民不愿購(gòu)買某些產(chǎn)品,而是農(nóng)民不喜歡某些產(chǎn)品。因此,供求脫節(jié)也必然造成農(nóng)村市場(chǎng)的疲軟。 近幾年來(lái),農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施盡管不斷改善,但已有的基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)論在數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量等方面,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的要求,主要表現(xiàn)在:(1)農(nóng)村供水、供電條件差。(2)道路交通條件差,商品流通困難,運(yùn)輸成本大,使大量農(nóng)用機(jī)械無(wú)法進(jìn)入農(nóng)戶家庭,農(nóng)副產(chǎn)品也不能及時(shí)運(yùn)出。(3)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少,布局分散且規(guī)模小,加之通訊條件落后,農(nóng)民消費(fèi)選擇的余地不大。(4)農(nóng)民自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),缺乏對(duì)有關(guān)商品知識(shí)的了解,對(duì)假冒偽劣商品的識(shí)別水平低。 農(nóng)民收入中，出售農(nóng)產(chǎn)品的收入占很大比重,農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)賣難和價(jià)格下跌問(wèn)題,使收入呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。另外,受下崗職工二次就業(yè)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足等影響,非農(nóng)就業(yè)機(jī)會(huì)減少,農(nóng)民收入增幅不大。 市場(chǎng)信息不靈,首先影響到農(nóng)民的生產(chǎn),由于農(nóng)民不能及時(shí)了解到市場(chǎng)上的需求,所以往往農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品不能夠適銷對(duì)路,使收入減少。其次,市場(chǎng)信息不靈也影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)。 我國(guó)農(nóng)村商品組織體系上,形成了國(guó)有商業(yè)供銷系統(tǒng)和農(nóng)村集體、個(gè)體商業(yè)并存競(jìng)爭(zhēng)的局面。其中個(gè)體私人流通企業(yè)已成為流通經(jīng)營(yíng)的主體,極大方便了農(nóng)村居民的生活。但個(gè)體商業(yè)也有一定的局限性,如實(shí)力不強(qiáng),經(jīng)營(yíng)分散,難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要。 農(nóng)村市場(chǎng)由于維修網(wǎng)點(diǎn)少,交通條件差,通訊設(shè)施落后,造成了企業(yè)在售后服務(wù)、維修方面的被動(dòng)。商品出了質(zhì)量問(wèn)題難以及時(shí)得到解決,增加了農(nóng)民消費(fèi)技術(shù)含量較高的家用商品的心理負(fù)擔(dān)。而且由于有些企業(yè)認(rèn)為農(nóng)民對(duì)服務(wù)意識(shí)的要求不強(qiáng)烈,而有意怠慢農(nóng)民遇到的各種問(wèn)題. （二）營(yíng)銷策略 1、市場(chǎng)定位策略 進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況,進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā),這是企業(yè)成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)推向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品必須擺脫城市市場(chǎng)產(chǎn)品的束縛,注意差異化研究,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求調(diào)研，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品適銷對(duì)路。所謂適銷對(duì)路,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是農(nóng)民所喜歡和所需要的產(chǎn)品。 要采用量體裁衣、終生服務(wù)的措施,“量體裁衣”即從選擇銷售服裝的款式開(kāi)始,深入目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多影響因素,選擇對(duì)路適銷的服裝產(chǎn)品,供應(yīng)目標(biāo)顧客。在選擇銷售服裝的款式上,企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上,選擇或定做滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵,主要是增強(qiáng)所銷售服裝產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。“終生服務(wù)”即針對(duì)西服等高檔服裝進(jìn)行終生優(yōu)惠干洗，對(duì)于其他品牌服裝進(jìn)行免費(fèi)維修（比如拉鏈、扣子等易壊部件的維修）。 2、價(jià)格策略 農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,加之收入水平的影響,價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素,這一點(diǎn)與城市市場(chǎng)有著顯著的差異。為此,企業(yè)開(kāi)業(yè)之初應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場(chǎng)的低價(jià)策略,進(jìn)入市場(chǎng)初期可能不盈利甚至虧本,但是只要想一想農(nóng)村巨大的市場(chǎng)容量與需求潛力,花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力、物力也是非常值得并有利可圖的?？导鸭瘓F(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)價(jià)格策略運(yùn)用是比較成功的,他們針對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)需求等因素,采用不同定價(jià)策略。如其針對(duì)農(nóng)村大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法,盡量降低價(jià)格,還曾一度推出特價(jià)機(jī),在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢(shì)。而其開(kāi)發(fā)的高檔彩電,如超平一族、小畫(huà)仙等系列則采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。值得注意的是,低價(jià)格并不等于低質(zhì)量,而是以加強(qiáng)管理為手段,通過(guò)強(qiáng)化管理、加強(qiáng)成本控制達(dá)到降低成本從而降低售價(jià)的目的。在進(jìn)貨渠道上盡量扁平化,減少一部分中間環(huán)節(jié),達(dá)到讓利于農(nóng)民的目的。企業(yè)可采取聯(lián)購(gòu)分銷、批零一體、連鎖經(jīng)營(yíng)等有效方式,在銷售中實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。 另外，真正的價(jià)格策略并不是所有服裝都是低價(jià)，據(jù)調(diào)查分析，真正受顧客歡迎的商品往往是中等價(jià)格的商品。所以我們的價(jià)格策略并不是所有商品都是低價(jià)，并且我們的低價(jià)只是相對(duì)而言的，我們的商品會(huì)涵蓋高中低檔產(chǎn)品，會(huì)盡量讓利于農(nóng)民，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 3、渠道策略 開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí),應(yīng)考慮以下幾種途徑: (1)、調(diào)整渠道政策,減少中間環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn),形成“企業(yè)縣級(jí)批發(fā)商村級(jí)零售商”的通路。 (2)、工商聯(lián)手。由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散性、差異性等特點(diǎn),商業(yè)企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)中扮演重要角色,工業(yè)企業(yè)靠完全自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。問(wèn)題在于工商怎么“聯(lián)手”,除了采用如經(jīng)銷制、代理制等現(xiàn)代交易方式和進(jìn)行可行的資本運(yùn)營(yíng)(如聯(lián)營(yíng)、合建)外,關(guān)鍵是要加大工業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度,如派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等,那種被動(dòng)依賴商家自然銷售的“懶商”做法,在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)上較難取得成效。開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)不只是商家的責(zé)任，尋找有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的服裝廠商進(jìn)行合作營(yíng)銷。 (3)、開(kāi)展?fàn)I銷體系、營(yíng)銷方法創(chuàng)新,銷售品牌服裝,可利用品牌服裝自身的良好形象,開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)、代理制、物流配送、租賃等形式,在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營(yíng)店等,引導(dǎo)他們品牌服裝生產(chǎn)廠商將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。 4、促銷策略 農(nóng)村消費(fèi)者缺乏堅(jiān)持購(gòu)買品牌的習(xí)慣，對(duì)品牌附加值的支付能力較低，這是品牌產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)獲得品牌效應(yīng)最突出的障礙。因此市場(chǎng)促銷策略的首要重心是通過(guò)宣傳自身特色和產(chǎn)品質(zhì)量，以逐步培養(yǎng)品牌的認(rèn)知度為最終目的。其次，促銷策略應(yīng)考慮消費(fèi)者的接納程度，采用通過(guò)大眾傳媒在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息的手段，包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。（1）促銷方法。要貼近農(nóng)村消費(fèi)者，可采用對(duì)比、現(xiàn)身說(shuō)法、以情動(dòng)人、倫理力量等簡(jiǎn)明方式，從商品、服務(wù)、企業(yè)形象宣傳與維護(hù)等方面入手，提高農(nóng)民的消費(fèi)欲望。需要強(qiáng)調(diào)的是，農(nóng)村消費(fèi)者帶有比較強(qiáng)烈的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村相對(duì)分散的居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式，必