昌黎市“華夏長城”葡萄酒市場營銷策劃書.docVIP

河北工程大學昌黎“華夏長城”葡萄酒市場營銷策劃書目 錄概 要一、 環(huán)境分析（一） 一般環(huán)境分析1（二） 競爭環(huán)境分析 2（三） 消費者分析 .3（四） 產品分析 4（五） 銷售渠道 4二、SOWT分析（一）優(yōu)勢分析 5（二）劣勢分析 5（三）機會分析 5（四）威脅分析 5三、項目營銷目標 5四、項目營銷提案 7 9五、預算 10六、營銷控制 10結 語 10 11附錄：調查表和參考文獻 .1112概要：昌黎華夏酒廠位于渤海西岸世界著名葡萄產地-昌黎(中國干紅城),地處北緯38度，系典型海洋氣候,光照時間長,晝夜溫差大,與法國的波爾多地理,氣候相近,是適合釀酒葡萄生長的最佳地理環(huán)境,第一個被國家審定為葡萄酒原產地域保護產區(qū),在國內外享有盛譽。馬上進入酒類消費旺季，為使產品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費者對產品的接觸率，提醒消費者購買，特制定該營銷策劃方案。一、環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析 1.1人口環(huán)境據調查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總人口的19.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總人口的69.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總人口的12.0%?？梢钥闯?，中年、青年是市場的主要消費群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。1.2經濟環(huán)境以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。 而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及“長城干紅”所創(chuàng)出的品質與口感對消費者吸引（大多數消費者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產地）竟然后來居上！1.3 法律環(huán)境為與國際接軌，國家決定廢止半汁葡萄酒標準。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內葡萄酒消費的細分市場已經形成，高檔產品保持強勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張裕聯手法國卡斯特集團打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來，國內葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風生水起。1.4 科學技術環(huán)境發(fā)展循環(huán)經濟，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經濟發(fā)展的共同趨勢。節(jié)約資源，走科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅持和落實科學發(fā)展觀的必然要求、也是關系我國經濟社會可持續(xù)發(fā)展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業(yè)以科技為導向，加大科研力度的浪潮中，長城葡萄酒采用最先進的釀造技術，確保了產品質量的穩(wěn)定競爭對手分析2.1張裕張裕集團有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺張裕釀酒公司，至今已有111年的歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業(yè)。集團公司總資產22.9億元，凈資產14.8億元，主要產品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數十個品種，年生產能力10萬余噸，產品品質得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區(qū)的認可。張裕占據中國整個紅酒市場產量29.5%左右的市場張裕商標是全國馳名商標。集團旗下的張裕葡萄釀酒股份有限公司，是國內同行業(yè)第一家上市公司。張裕下一個五年戰(zhàn)略發(fā)展目標是，進入世界葡萄酒業(yè)20強。為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。2.2王朝中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，投資總額為137.6萬元人民幣，當年產量為10萬瓶。 “王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點比較高，當時國內的傳統葡萄酒企業(yè)的產品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業(yè)化生產干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且，投產后產品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產工藝和品牌管理上的優(yōu)勢，在市場上站穩(wěn)了腳跟。上世紀90年代初席卷全國的白蘭地消費熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進一步加強了雙方在中國市場作大作強的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實現營業(yè)額8.35億元，年實現利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業(yè)額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產量為3萬噸，約合3000萬瓶?，F今，王朝共生產葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個系列超過50種酒精飲料產品，擁有超過70人的銷售隊伍以及200個分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅實的、具有優(yōu)勢的市場競爭地位。據統計，我國現有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產量36.73萬千升，實現銷售收入74.37億元，實現利潤8.45億元。其中，葡萄酒業(yè)的老三強長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率合計高達52.1%；三家的資產合計擁有全行業(yè)的38.7%；銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。 (三)消費者分析中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認可相聯系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費者在選擇消費葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產品，是構建良好銷路的必要前提。31 消費者的總體態(tài)勢消費者一般對價格不是太敏感，但非常重視產品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風行一時。3. 2 現有消費者分析（1）傳統的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。 在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。（2）大多數葡萄酒的消費群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。（3）消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。（4）消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。（5）消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。（6）41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。（7）中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統節(jié)日春節(jié)。（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內品牌，張裕、雅尊、長城和王朝，這歸因于國內品牌的品牌、質量、口味和價格的綜合因素。（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學地引導消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當前重要的課題。另外，如何開拓并占領夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。 （四）產品分析 2002年華夏的產地昌黎獲得國家第一批原產地域保護產品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。其商品特點是以醇和、細膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。目前市場上以干紅為主流，占到市場的60以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低檔甜酒為主。高檔的冰酒只占很小部分，價格在200元以上。 （五）銷售渠道葡萄酒生產商個體批發(fā)商零售商消費者葡萄酒生產商團體消費（包括酒店、商場和超市）葡萄酒生產商一級批發(fā)商二、三級批發(fā)商零售商消費者二、SOWT分析（一）優(yōu)勢分析 葡萄酒是的消費群體是年輕一代的消費者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費者會購買更多葡萄酒。國內葡萄酒企業(yè)憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費市場上占據絕對的地位。葡萄酒在國際市場屬于剩余產品，關稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。消費者時尚的心理而言：長城干紅是長城三大葡萄酒之一，所以當可成為一大優(yōu)點。 對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造（二）劣勢分析 沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數消費者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產高質量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。（三）機會分析 中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產生了推波助瀾的作用。（四）威脅分析 國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內葡萄酒產商提出了有巨大挑戰(zhàn)。威脅同樣來自國內企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。三、項目營銷目標 （一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經常在各種媒體中所見，在消費者心中已經有很高的知名度，所以我們前期的目標須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細分長城產地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。 （二）、促銷拓展：顛覆舊有的習慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達到昌黎華夏葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產生非常強的宣傳和推廣效果。 （三）、銷售拓展：開辟新的銷售切入點給予葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。四、項目營銷提案 （一）產品策略長城葡萄酒從葡萄產地到葡萄種植、采摘、加工，每個環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。（二）價格策略由于“長城”產品定位在中高檔產品，因此它的價位較高在200元到500元不等。（三）營銷策略市場上的顧客可以分為以下幾類：第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“長城”葡萄酒業(yè)的銷售人員應該對這類人群采取積極的推銷攻勢。第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養(yǎng)成固定習慣消費的一部分人，他們的消費不是一個連續(xù)的過程；對于此類消費者，對“長城”葡萄酒的生產商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標第三種是指基于需求的一部分消費者，他們在一定程度上在消費一些葡萄酒；對于這類消費者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當推薦自己的產品即可第四種消費者指價格敏感型，這部分消費者容易受折扣驅動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進產品銷售的重要渠道。第五種是指忠實消費者，忠實消費者指養(yǎng)成了良好的飲酒習慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉向，所以應該建立會員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應積分、折扣等鼓勵購買動力。（四）知識普及策略在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當然這些活動的內容可以根據不同市場的情況進行設定。第一，開設免費葡萄酒學習課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關于品酒的培訓課程，品酒的培訓可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓，第二種指比較專業(yè)的培訓。這兩個方向內容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些。“長城”葡萄酒可以借助葡萄酒培訓課程建立起自己的忠實顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。（五）廣告策略長城廣告的主題非常鮮明，內涵十分豐富。盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出長城作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，長城的品牌形象更加清晰了，長城的高檔品位和文化內涵被更多的人接受了。媒體推廣策略主導硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合葡萄酒形象廣告多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結合一、促銷活動名稱昌黎華夏長 城葡酒葡萄釀酒旗下紅酒于秦皇島地區(qū)“喜結連理，紅酒加喜”促銷活動二、促銷活動主題與口號喜結連理，紅酒加喜；昌黎長城紅酒，為喜事“喜上加喜”！三、促銷活動目標1、將昌黎長城紅酒與婚宴掛鉤。將紅酒打造成婚宴用酒。2、增加銷售量，提高昌黎紅酒于秦皇島婚宴市場的占有率。3、擴大宣傳，提升昌黎長城紅酒于秦皇島地區(qū)知名度。四、活動背景據了解，喜酒作為婚宴消費品之一，約占婚宴消費總額8%左右。喜酒作為細分市場下的一支“潛力股”不僅成為白酒廠商開發(fā)的焦點，紅酒憑借其時尚、品味的特點也在逐漸進軍喜酒市場。國內葡萄酒巨頭張裕此前推出了專門的婚慶葡萄酒，婚宴用什么酒?雖然現代新婚家庭用得最多的是白酒，但隨著人們健康的消費理念的不斷深入，未來的葡萄酒也會火起來。與白酒不同，大多紅酒銷售商均打出“免費為新人制作個性標簽”的賣點來吸引顧客，凡是結婚的新人都可將自己與愛人的名字及照片印在紅酒包裝上，個性化的“喜酒”更顯個人色彩和紀念意義。無論收藏還是饋贈賓朋好友，都是充滿創(chuàng)意的首選，將成為最好的愛情見證。而昌黎華夏長城葡萄酒有限公司正是一下釀制紅酒的公司，旗下有數款知名紅酒，占據秦皇島本體婚宴用酒市場，刻不容緩！五、促銷時間地點2013年5月6日2013年5月13日，秦皇島市中心金三角商業(yè)街六、促銷對象商品昌黎葡萄釀酒有限公司旗下紅酒：主要有長城金色莊園,長城經典,典藏長城,長城94黑捅,長城金裝2000,長城金裝1999,長城至醇,長城一星,長城二星,長城三星,神州風情.七、活動組織具體實施活動前期準備：1：與金三角商業(yè)街管理處、秦皇島婚紗攝影店等合作單位商議妥當，解決場地，服裝等基本問題2：在燕京大學等高校招募模特。并進行前.期教習、彩排。3：招募發(fā)放傳單的人員活動進行時：7：30-9：00各方工作人員準備活動的一切產品和會場布置。9：00活動正式開始：1：請模特穿著婚紗進行表演（可與秦皇島本地婚紗攝影店合作）2：進行產品宣傳并派發(fā)宣傳單，宣傳單上印有“昌黎長城紅酒，為喜事喜上加喜！”宣傳語。3：進行打情侶專場趣味比賽。勝出者即獲得昌黎長城葡萄釀酒旗下紅酒一瓶。4：進行紅酒知識搶答大賽（規(guī)定時間內回答出所設置的問題即將獲得昌黎長城一日游，共10人）5：品酒大會，向在場所有觀眾發(fā)放免費紅酒試嘗。每人一小杯。12：00活動結束共計七天時間五、預算 a：工作人員、模特等費用5000b：場地費用5000元c：各種服裝、道具由合作婚紗攝影店出資。d：獎品成本。酒：50元/瓶，共200瓶，共計10000元f：旅游費用每人200元，共10人2000元e：車費500元g：宣傳資料1角/份，共5000份500元H：其他費用共5000元每天總共花費：28000元。七天共計花費：196000元八 活動預計效果評估1：昌黎古城葡萄釀酒有限公司旗下紅酒知名度大漲，牢牢占據秦皇島地區(qū)婚禮用酒。2：為旗下紅酒占據河北省婚宴用酒打下堅實基礎。并提供了一次可行性方案實際操作。3：古城葡萄釀酒公司旗下紅酒，與婚宴用酒掛鉤，成為秦皇島地區(qū)婚禮宴席上必不可少的酒類。極大提高了長期內紅酒銷售量。六、營銷控制6.1 計劃控制企業(yè)經理人員可運用一種績效工具以核對此次計劃目標的實現程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤6.2盈利能力控制6.3效率控制6.4戰(zhàn)略控制結束語中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩(wěn)定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“長城”企業(yè)找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產品，一定會走出一條無可復制的中國銷售道路。對于中國這樣一個葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應重視的，是普及葡萄酒教育。葡萄酒教育給葡萄酒消費者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費者在選擇葡萄酒產品的時候我們可以告訴消費者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產品。消費者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費的服務，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產品的卓越質量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經濟效益。葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來的好處，第一，產量的擴大，好的教育最終會導致消費量的提高，進而延伸到葡萄酒生產商，從而擴大產量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業(yè)也就是?銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。 葡萄酒生產、銷售和消費是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產企業(yè)，接下來葡萄酒產品到經銷商手中，通過經銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費者在終端購買產品。在葡萄酒的四個環(huán)節(jié)中我們都可以進行葡萄酒教育，把他們串聯起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。 綜上所述，制定良好的“長城”葡萄酒銷售策略第一， 在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎；第二， 各管理部門對“長城”產品進一步的細分，我們可以理解為將市場進一步的細分；第三， “長城”葡萄酒產品應符合市場多極化和多樣化的要求；第四， 企業(yè)決策層應積極制定促使“長城”葡萄酒銷量持續(xù)性增長的策略；調查表和參考文獻 (附件)在查找資料時，發(fā)現華夏公司的葡萄酒的產地是昌黎，就想起了春節(jié)時昌黎假酒事件，又寫了一份簡單的危機公關策劃書昌黎假酒事件危機公關策劃書一、事件背景12月23日焦點訪談曝光昌黎生產、冒名灌裝假葡萄酒。在全國引起了軒然大波，這又是一起特大的食品安全事件。昌黎葡萄酒在消費者心中的形象遭受巨大打擊，市場份額嚴重下降，經銷商流失。二、目標 澄清事實，消除顧客疑慮，重塑長城干紅健康時尚的形象。三、事件分析 1、 央視的焦點訪談是一個權威的、傳播廣泛的節(jié)目，其影響力極大。昌黎假酒事件在這個樣的節(jié)目中被曝光，已經說明了事件的嚴重性，各部門應該引起高度重視。2、 雖然我廠生產的葡萄酒沒有質量問題，但是昌黎假酒事件的曝光，直接影響了昌黎葡萄酒業(yè)整體在消費者心中的形象，