北大資源·江山名門品推策略推廣提報(bào)(2011年9月).ppt

提報(bào)：智羽機(jī)構(gòu)褐羽廣告,送呈：北大資源集團(tuán),時(shí)間：2011年9月,江山名門品推落地推廣策略,一、前 言,二、推廣目的,三、推廣策略,目錄,前 言,推廣目的,推廣策略,前言 眾所周知，資源型地產(chǎn)的定位讓北大資源在中國(guó)地產(chǎn)界獨(dú)樹一幟，當(dāng)然更賦予了本項(xiàng)目太多的價(jià)值與亮點(diǎn)。 所以，褐羽廣告從提案之初就始終推行品牌項(xiàng)目雙線運(yùn)行的推廣策略。那么，在本次提報(bào)中，我們將重點(diǎn)解析如何在入市階段實(shí)施雙線推廣策略。,雙線推廣進(jìn)程架構(gòu),品牌推廣線：企業(yè)品牌價(jià)值+項(xiàng)目品牌價(jià)值,產(chǎn)品推廣線：項(xiàng)目資源體系價(jià)值,任務(wù)：用品牌高度震撼市場(chǎng),任務(wù)：用價(jià)值體系說服市場(chǎng),雙線任務(wù)區(qū)分：,雙線交匯， 疊加品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)“北大資源，江山名門”的 非凡價(jià)值塑造，從而征服市場(chǎng)。,實(shí)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變過程，更多的是多方位的分析與思考。,不管是這些或者那些、有利的或者不利的，甚至包括最近愈演愈烈的怪相。,市場(chǎng)環(huán)境分析 1、宏觀政策引導(dǎo)方向 行政、信貸、稅收多管齊下，房地產(chǎn)政策呈現(xiàn)嚴(yán)控、逐步緊縮的指導(dǎo)方向；房地產(chǎn)政策收緊是基本面，銀行政策收緊是執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)。 2、宏觀政策之下全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形式 政府從抑制需求和增加開發(fā)商資金壓力兩個(gè)方面同時(shí)著手，加上部分的行政干預(yù)手段，此次宏觀調(diào)控史無前例。一線城市成交量、成交均價(jià)不同程度下降；二線城市開始醞釀降價(jià)。 3、宏觀預(yù)判 宏觀調(diào)控對(duì)于客觀市場(chǎng)規(guī)律的違背、特殊的城市地位、大量的剛性需求、助推樓市的長(zhǎng)期政策，以上種種跡象表明，中長(zhǎng)期的重慶樓市依然被看好。 總結(jié) 第4季度將迎來重慶市場(chǎng)眾多項(xiàng)目“集體促銷狂潮”，與本項(xiàng)目4季度的推廣策略不構(gòu)成沖突，因此，本項(xiàng)目在市面上實(shí)現(xiàn)“跳出來”的構(gòu)想前景看好。,怪事年年有，今年特別多！ 1、工商局對(duì)房地產(chǎn)廣告用語(yǔ)的規(guī)范 近日，重慶市工商局對(duì)今年3月發(fā)布房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告規(guī)范進(jìn)行收網(wǎng)。多種多類別廣告用語(yǔ)不得使用，以至于眾多樓盤項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，甚至廣告販賣性用語(yǔ)無法宣傳。形成了地產(chǎn)圈廣告圈內(nèi)“不求精彩，但求無過”的畸形風(fēng)潮。 2、宏觀預(yù)判 本輪區(qū)域性調(diào)控對(duì)于客觀市場(chǎng)規(guī)律的違背、以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的無端打壓，將形成一段時(shí)期以內(nèi)宣傳和賣點(diǎn)訴求的枯燥和貧乏。 總結(jié) 對(duì)本項(xiàng)目的達(dá)到”說得精彩“”影響震撼、深遠(yuǎn)“的訴求有一定的影響和局限。,房地產(chǎn)商的公眾印象 通過一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)在百度上搜索這個(gè)詞語(yǔ)，很不幸，第一頁(yè)的10條相關(guān)信息中7條都指向房地產(chǎn)。 既便是如此和諧的喉舌，負(fù)面印象竟也占70%之多，可以想象，在公眾百姓的心目中，地產(chǎn)商傳達(dá)出的社會(huì)形象，究竟會(huì)是怎樣。 來自整個(gè)社會(huì)的不信任。,前有狼后有虎，周邊還有不明真相的圍觀群眾。 這樣的綜合形勢(shì)下，如何唱好這臺(tái)戲？ 任務(wù)沒有以往那么簡(jiǎn)單。,前 言,推廣目的,推廣策略,一、在市場(chǎng)中建立北大資源品牌的知名度 1、何為資源型地產(chǎn)？ 2、北大資源的資源體系和優(yōu)勢(shì)。 二、初步建立江山名門項(xiàng)目的知名度，以及傳遞項(xiàng)目的資源價(jià)值體系。 通過本階段的推廣，讓市場(chǎng)認(rèn)知三大問題。 1、資源地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。 2、北大資源來到重慶及意義。 3、江山名門作為重慶首個(gè)資源型地產(chǎn)，其意義和優(yōu)勢(shì)是什么？ 所以，我們認(rèn)為現(xiàn)今大勢(shì)之下，更應(yīng)雙線合一發(fā)出不一樣的聲音！,前 言,推廣目的,推廣策略,本階段策略僅就解決品牌推廣而制定，不涉及項(xiàng)目推廣具體階段。,品牌推廣線強(qiáng)度進(jìn)程,品牌推廣階段,項(xiàng)目推廣階段,歡樂家庭北大行,11.11北大全球校友會(huì),強(qiáng) 極強(qiáng) 弱 弱,10.8項(xiàng)目開工,弱 弱 強(qiáng) 極強(qiáng) 產(chǎn)品推廣線強(qiáng)度進(jìn)程,階段進(jìn)程線性圖（一級(jí)圖表）,11.底外展場(chǎng)開放,12月,5月,品牌示好,10.8項(xiàng)目開工,階段進(jìn)程線性圖（二級(jí)圖表）,品牌展示,品推階段劃分,中國(guó)從這里崛起,11.11北大全球校友會(huì),11.底外展場(chǎng)開放,有容乃大,北大精神重慶江山,資源成就價(jià)值,資源構(gòu)筑幸福,資源運(yùn)營(yíng)城市,北大資源大業(yè)成城,品牌推廣階段,品牌示好,北大精神重慶江山：百年名門融匯千年江山，鍛造了屬于兩者間的必然驕傲 “北大資源江山名門”。,中國(guó)從這里崛起：新中國(guó)革命的第一顆火種京師北大，新中國(guó)民族解放的精 神堡壘陪都重慶，兩者相匯，迸發(fā)強(qiáng)烈的民族自豪感。,階段推廣目的：通過對(duì)北大血脈與重慶精神的融匯、解讀。向市場(chǎng)示好，引起 對(duì)北大品牌的關(guān)注和好感，為下階段的階段推廣工作做鋪墊。,為客之道，務(wù)知進(jìn)退；為客之道，務(wù)知恭謙；,萬科為客示好的方式是：引起重慶人強(qiáng)烈的心理共鳴，同時(shí)傳遞出萬科對(duì)建筑產(chǎn)品的理解一個(gè)溫暖的家，是對(duì)生命最高的犒賞這種理解和認(rèn)同，讓萬科在心理上與重慶人民站在一起。 萬科，成功了。 但，這只是萬科，作為地產(chǎn)開發(fā)商的萬科。 北大資源，不僅僅只是地產(chǎn)開發(fā)商。,面對(duì)經(jīng)典，我們意圖超越,喚起情感共鳴的沸騰 相知：當(dāng)恢弘的建國(guó)血統(tǒng)，面對(duì)豪邁的衛(wèi)國(guó)熱血。 相識(shí)：當(dāng)北大百年歷史文化，相遇重慶千年山水人文。 相惜：當(dāng)北大思想自由兼容并包的精神，相逢自由開放勃然崛起的新重慶。 民族自豪感和歷史人文的碰撞，讓北大精神與重慶江山像酒逢知己的老友，更像相互引以為傲的兄弟情深。,中國(guó)從這里崛起,有容乃大,北大精神重慶江山,本系列平面作為情感溝通的線上載體，在客群心中喚起共鳴之聲，對(duì)北大資源投以關(guān)注之意,同時(shí)，我們需要有力的線下活動(dòng)與之配合，引發(fā)特定人群（分管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)、媒體）的關(guān)注,品牌推廣階段公關(guān)活動(dòng),項(xiàng)目開工奠基儀式暨新聞發(fā)布會(huì) 傳達(dá)品牌形象、引發(fā)公眾關(guān)注，為第二階段信息傳達(dá)做鋪墊；,目的： 1、引發(fā)公眾關(guān)注，通過媒體傳達(dá)“北大資源來到重慶”的信息； 2、傳達(dá)北大資源“城市運(yùn)營(yíng)商”做政府B角的民生建設(shè)深意； 3、通過新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)傳遞“北大資源體系”和“城市運(yùn)營(yíng)商”概念，為江 山名門項(xiàng)目承接北大和北大資源品牌三者間建立潛移默化的品牌過渡和樹立品 牌高度； 4、通過項(xiàng)目地的奠基活動(dòng)，傳遞項(xiàng)目的地段價(jià)值、地理位置、以及項(xiàng)目本身的相 關(guān)信息；,品牌示好階段推廣渠道：媒體投放計(jì)劃,資源成就價(jià)值：北大資源自有價(jià)值體系。 資源構(gòu)筑幸福：北大資源幸福地產(chǎn)理念，“責(zé)任企業(yè),構(gòu)筑幸福生活”。 資源運(yùn)營(yíng)城市：資源整合型城市運(yùn)營(yíng)商，“做政府B角”親民地產(chǎn)品牌。 北大資源大業(yè)成城：通過全面資源運(yùn)營(yíng)城市詮釋美好生活的要義。,品牌展示,階段推廣目的：通過對(duì)被北大資源地產(chǎn)的解讀，讓社會(huì)公眾認(rèn)知什么是北大資源， 北大資源的優(yōu)勢(shì)體系是什么，什么是北大資源的地產(chǎn)理念。 同時(shí)為下一階段項(xiàng)目入市的推廣工作做引導(dǎo)鋪墊。,資源成就價(jià)值,資源構(gòu)筑幸福,資源運(yùn)營(yíng)城市,北大資源大業(yè)成城,品牌推廣階段公關(guān)活動(dòng),引發(fā)社會(huì)關(guān)注同時(shí)，擴(kuò)大北大資源企業(yè)品牌影響力。 引起社會(huì)轟動(dòng)同時(shí)，推動(dòng)公眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知。 依托北大全球校友會(huì)，推出高級(jí)人才論壇，借政府之力將聲勢(shì)推向最大，在短期內(nèi)迅速爆發(fā)，將品牌形象推至一個(gè)制高點(diǎn)，引出項(xiàng)目入市推廣。,重慶2011 北京大學(xué)全球校友會(huì),品牌展示階段推廣渠道：媒體投放計(jì)劃,項(xiàng)目入市階段,項(xiàng)目入市階段,經(jīng)過品牌入市階段之后，公眾對(duì)于品牌的認(rèn)知與認(rèn)可已經(jīng)達(dá)到。隨著11月底外展場(chǎng)的開放，作為項(xiàng)目入市進(jìn)行鋪開，正式進(jìn)入“項(xiàng)目推廣階段”。,歡樂家庭北大行 大型家庭電視娛樂節(jié)目,通過節(jié)目為孩子提供才藝和創(chuàng)意的展示平臺(tái)，釋放夢(mèng)想激情，鑄就孩子心中的北大夢(mèng)想，以此契合北大資源的教育資源體系?；顒?dòng)在項(xiàng)目推廣前期階段（即2011年底）發(fā)出活動(dòng)聲音，為明年項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)解讀階段期活動(dòng)正式展開做鋪墊。,“北大資源”幸福瞬間微博秀系列活動(dòng) 利用目