企業(yè)研究論文-中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌的價值.doc

企業(yè)研究論文-中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌的價值摘要市場競爭日趨激烈，消費者收入提高，觀念轉(zhuǎn)變，消費在升級，由不得你不做品牌。企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須走品牌化道路。一篇負面報道就會毀掉一個品牌，而雀巢、可口可樂、寶潔、三菱等出過很大質(zhì)量問題卻未傷及品牌元氣，這是因為他們打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦，高知名度、高美譽度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強勢品牌。談及品牌，常說：“品牌是大企業(yè)的專用武器”、“品牌與中小企業(yè)無關”等等。這種觀念需要更新，應該認識到品牌的打造是任何企業(yè)生存發(fā)展的基石。關鍵詞品牌價值意識品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一種記號或數(shù)字，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。在對品牌概念的認識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是認識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，久而久之，成為忠實用戶。對于經(jīng)營者而言，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現(xiàn)。一、當前中小型企業(yè)對品牌的看法在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度美譽度，產(chǎn)品有知名度的情況下，應該要轉(zhuǎn)化為美譽度，擴大市場對產(chǎn)品的認可和培養(yǎng)忠實用戶。任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。但是，很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。在這樣的背景下，許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務過的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應用，面對高額品牌營銷費用，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營銷，在品牌營銷的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意去深入進行品牌營銷，他們更愿意將做面子工作的錢投入到當前的生產(chǎn)和市場開發(fā)中，去做那些讓他們感覺更為實際的事。如果做了之后看不到效果，很自然會感覺品牌營銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實是錯的，因為沒有品牌營銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對越來越激烈的市場競爭，被商海所淘汰的可能性是相當大的。二、中小企業(yè)應有品牌意識中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟重要的組成部分，根據(jù)統(tǒng)計，中小企業(yè)所占比例達90%，并在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟大潮中扮演著重要的角色，像在廣東這樣經(jīng)濟大省中，貢獻尤其顯著。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國中小企業(yè)發(fā)展的平均水平。在評出的500強中，廣東省占了14.77%。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個方面反映了中國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。但是，品牌是企業(yè)走向強大的必由之路，雀巢、金利來、百事可樂，還有國內(nèi)知名的企業(yè)如海爾、格力等走向國際市場，與其強大的品牌營銷分不開！這些響亮的品牌已經(jīng)清晰地告訴了我們，做品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)望而卻步的世界品牌，實際上，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。如果中小企業(yè)沒有品牌意識，從長遠來看，將會給企業(yè)帶來一系列危機：（一）什么賺錢做什么，企業(yè)沒有一個穩(wěn)定的贏利模式，這個項目做完，不知道下一個項目在哪里？（二）利潤微薄，陷入價格戰(zhàn)的怪圈，不打價格戰(zhàn)是死，打價格戰(zhàn)也是死。（三）消費者忠誠度降低。同類產(chǎn)品隨處可見，無品牌的產(chǎn)品將使消費者缺乏信任感。由于沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品推向市場，每一個產(chǎn)品都要投入大量推廣費用，卻沒有產(chǎn)生累積效應。三、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。在目前科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：1具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，這種認知和感覺不能被輕易模仿）2具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。3處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）4是企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。5具有延展力。（多數(shù)品牌可進行適當延伸）6具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）。正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，成功的品牌可以帶動企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：1品牌具有識別商品的功能，有利于廣告等促銷，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。2有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。3有利于保護消費者利益品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富，我國著名品牌紅塔山“海爾”“格力”等就是例證，這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果。四、品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。奢侈品牌如勞力士表、