激勵(lì)與溝通_企業(yè)家運(yùn)用的21項(xiàng)權(quán)力定律

成功企業(yè)家運(yùn)用的21項(xiàng)權(quán)力定律Jay Abraham 亞布罕在我們開始前Jay 亞布罕的講話這篇報(bào)告列出了21項(xiàng)“權(quán)力定律”，每項(xiàng)都有自己的一套理論，但是它們共同的主題是：它們都旨在幫助你的企業(yè)賺取更多錢并贏得更多客戶！我能向你保證，我的權(quán)力定律約對(duì)可以做到這一點(diǎn)。將近25年來，你已經(jīng)使用這些原則幫助了數(shù)千家企業(yè)拓展銷售并增加利潤(rùn)，很多幾乎是一夜實(shí)現(xiàn)的，而一些案例的成功程度科讓人難以置信。這些原則并非理論教條。它們都是價(jià)值得到驗(yàn)證并被廣泛采納的具有實(shí)踐意義的方法。這些原則可以成功用于像“Mom and Pop”那樣的小型企業(yè)，了同樣可以用于大公司。無論你是牙醫(yī)還是設(shè)計(jì)師、是“行業(yè)領(lǐng)路人”還是面臨重重阻礙的初創(chuàng)企業(yè)負(fù)責(zé)人，這“21項(xiàng)原則”都能為你帶來同樣為其它眾多企業(yè)帶來的巨大好處：幫助你個(gè)人與企業(yè)邁向更大成功。權(quán)力定律第一條：不要抑制你的客戶購買！在擔(dān)任了24年的廣告企業(yè)負(fù)責(zé)人與專業(yè)人士后，我發(fā)現(xiàn)了令人震驚的事實(shí)： 大部分企業(yè)都或多或少地限制了客戶與自己開展業(yè)務(wù)。企業(yè)并非有意這樣，但是因?yàn)樯鲜鲎龇ǖ钠茐牧O大，所以好像是企業(yè)刻意安排的。無數(shù)筆能帶來巨大贏利的銷售流失掉，無數(shù)客戶沒有機(jī)會(huì)接受全面且令人滿意的服務(wù)，而無數(shù)能夠促成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和個(gè)人成功的機(jī)會(huì)被白白浪費(fèi)。這種錯(cuò)失良機(jī)實(shí)在令人挽惜。幸運(yùn)的是，我沒有讓我的企業(yè)客戶掉入這個(gè)怪圈。這就是為什么我能讓大家此時(shí)手拿這份報(bào)告聽我演講。我不希望你失掉每一個(gè)能拉近你與客戶距離的機(jī)會(huì)，并與他開展更多業(yè)務(wù)！這些客房是你的最重要的資產(chǎn)。他們也是你可以立即利用的資產(chǎn)，你只須創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓他們購買你的產(chǎn)品并且更加頻繁地購買。促成這一流程的理論就是我所稱的“21項(xiàng)權(quán)力定律”。讓我們仔細(xì)控求一下原則之一最大程度地刺激客房的購買欲望：為他們提供無法拒絕的產(chǎn)品和服務(wù)要使客戶無法抗拒你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，最簡(jiǎn)單的方法就是確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)真正滿足其所需。告訴他們，即使他們的需求得不到滿足，那么要為此承擔(dān)損失的也是你，而不是他們。這就是“風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)“。第二種方法就是所謂的“勾畫未來”（future pacing）的方法。這一方法就是讓人們先體驗(yàn)一下，一旦他們擁有了你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們的生活將發(fā)生怎樣的變化。記住，你并非真正在銷售一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)。你是在銷售一種成效、利益、成果和優(yōu)勢(shì)，或者一種保護(hù)、改進(jìn)，或信譽(yù)。比方說，我正在竟力向你銷售我的環(huán)境綠化服務(wù)。我會(huì)向你描述未來的前景在你駕車回家時(shí)，當(dāng)大門打開的一刻，你將看到郁郁蔥蔥、美觀而微型機(jī)勃勃的草坪和灌木！其間點(diǎn)綴著色彩斑斕的花卉、翩翩起舞的蝴蝶和蜜蜂。而你的孩子們就在其中追逐嬉戲。非常美的一幅畫卷。蟓飯前的黃昏時(shí)分，你可以坐在家門外，在這幅畫卷中愜意輕松地讀著報(bào)紙，將工作一天的緊張和疲倦一掃而空。周末，你還可以坐在這里，為庭園做一些基本的修復(fù)工作，也會(huì)使你得到放松。它會(huì)將你和大自然融為一體。你能夠想象我所描繪的情景嗎？首先為你的客房描繪未來的情景。然后將其與風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)相結(jié)合。如果你的客戶說：“這聽起來當(dāng)然非常誘人，但如果未來不是這樣的，那怎么辦？”你可以這樣回答：“如果未來不能如此，那我將承擔(dān)一切損失，而不是你。如果我們沒能實(shí)現(xiàn)階段種最起碼的承諾，那么我也不會(huì)期望你保留我們的產(chǎn)品。我不會(huì)讓你承擔(dān)任何損失。我也不會(huì)認(rèn)為此項(xiàng)交易已經(jīng)結(jié)束。我會(huì)期望繼續(xù)與你合作，或者退款給你，或者將部分款項(xiàng)退還給你，信你滿意?！睌U(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)只有三種途徑你可以拓展新客戶，或者，增加當(dāng)前客戶的購買頻率，或者，給當(dāng)前客戶更多機(jī)會(huì)，增加他們的購買量。當(dāng)企業(yè)銷售不知不覺受到限制而無法得到突破時(shí)，往往是由于企業(yè)所有者一直通過管道（而不是通過漏斗）來看待其行銷方法所造成的。企業(yè)A為其客戶提供的選擇太少，價(jià)格窨太少。企業(yè)A所有者沒能意識(shí)到客戶希望有更多選擇并且希望更頻繁地購買！我的觀點(diǎn)是企業(yè)的不斷發(fā)展無法突破單一的直線型策略。你必須從幾何的角度來思考這一問題。我先舉一個(gè)例子：假設(shè)你目前的企業(yè)規(guī)模較小，或者你從父輩那里繼承了一份產(chǎn)業(yè)。他的幾乎所有廣告宣傳幾乎都是通過黃頁（Yellow Pages）進(jìn)行的。當(dāng)你接管后，你就繼承了該傳統(tǒng)。結(jié)果：業(yè)務(wù)狀況平平，你和員工的收入也沒有發(fā)生大的變化。但是，隨著時(shí)間的發(fā)展，一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正準(zhǔn)備吞并你的企業(yè)！他所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與你完全相同，但與你不同的是，他通過不只一種渠道與其客戶進(jìn)行交流，經(jīng)常聽取他們的意見，并為他們提供不只一種或兩種購買選擇！你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到，如果他們時(shí)刻注意創(chuàng)新和突破，那么其現(xiàn)有客戶從他們那里購買的產(chǎn)品數(shù)量將不可計(jì)數(shù)！因此，他始終保持與客戶的這種溝通。并對(duì)銷售信息不斷進(jìn)行反復(fù)的檢驗(yàn)。他不怕嘗試：電視、直郵任何可以利用的行銷渠道。同時(shí)他也在做另外一件事這也是我希望你立刻開始著手的事情：計(jì)算出一位客戶在購買生命周期中對(duì)你企業(yè)的價(jià)值除去所有廣告宣傳、行銷和服務(wù)費(fèi)用外，每位客戶能夠?yàn)槟銕淼目傆?！如果你從未?jì)算過上述數(shù)字，那么務(wù)必要盡快開始。這項(xiàng)實(shí)踐從技術(shù)角度被稱為評(píng)估單個(gè)客戶的“收益凈值（marginal net worth）”一種以平淡、書面化的方式描述足以令人吃驚的發(fā)現(xiàn)。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，你的客戶對(duì)你的意味著多大的價(jià)值！考慮以下這個(gè)假設(shè)的例子：每位新客戶第一次購買平均帶來75美元的盈利，每年還要購買三次，平均每個(gè)訂單為300美元（每個(gè)訂單會(huì)為企業(yè)帶來150美元的毛利潤(rùn)）。按照這樣計(jì)算，如果每位客戶的購買時(shí)間為兩年，那么每位新客戶的價(jià)值就是975美元！而且記?。何覀兯懻摰闹皇且呀?jīng)成為客戶的群體這些人是我們已知的已經(jīng)輸入計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫和郵寄單的客戶！我們還沒有涉及如何留住新客戶的問題。許多商務(wù)人士將資金用于“廣告”或“宣傳”或銷售費(fèi)用“。但這樣作并沒有依據(jù)。如果有人說“我打算將5%的銷售額用于宣傳，或者每個(gè)月、或每季度、或每年投入20000美元?！盎蛘摺拔掖蛩憬o我的銷售人員月薪2000美元，或按總銷售額的3%給他開工資。”那這只是根據(jù)臆測(cè)做出的決定。這些具體數(shù)字背后并沒有任何實(shí)際原因。一旦你了解到一位新客戶每年將你給的企業(yè)或業(yè)務(wù)帶來多少交易利潤(rùn)，你就會(huì)據(jù)此進(jìn)行投入來贏得該新客戶，那么在接下來幾年中，你就不會(huì)再把資金浪費(fèi)在廣告宣傳上，而是將其投資在增加銷售額上。你浪費(fèi)的資金會(huì)因此減少約90%！一旦你明確了如何對(duì)客戶的收益音樂會(huì)進(jìn)行量化，那么你就必須根據(jù)該數(shù)據(jù)采取措施。如果你了解到一位客戶會(huì)帶來975美元的價(jià)值，而要贏得該客戶需要支出30美元，那和你所支出的30美元就價(jià)值975美元。如果你不增加廣告預(yù)算來贏得更多我30美元成本的客戶那么你就太不明智了。從理論上講，你最多可以投入美元來贏得一位新客戶，但這只是收入和支出持平。換句話說，你每贏得一位客戶“可以允許的最高成本”就是每位客戶975美元。下面我給你舉一個(gè)特殊的例子：我認(rèn)識(shí)的一位先生銷售額從100萬美元增加到500萬美元。他以前從不了解“可以允許的最高成本”。當(dāng)他意識(shí)到，在分析了一位客戶對(duì)他的真正價(jià)值而不只是第一次銷售，而是最差情況下的平均銷售額）后，他就會(huì)期望在該客戶的有效期內(nèi)收回投入于是他意識(shí)到，他可以允許的投入是他過去為贏得新客戶而投入資金的3倍。一旦他意識(shí)到這一點(diǎn)，他就會(huì)將可以允許的贏得客戶的預(yù)算增加兩倍。廣告預(yù)算和“贏得客戶”預(yù)算之際間有所差異。觀念有所不同。廣告宣傳具有投機(jī)性。不僅浪費(fèi)，而且無法預(yù)測(cè)效果。贏得客戶的預(yù)算中可以允許的最高成本意味著你了解可以投入多少來贏得客戶，而使每位客戶事來的利潤(rùn)至少與可允許的最高成本持平。我的一位朋友按照上述所說那樣做了，然后他的業(yè)務(wù)量驟然提高了4倍。換句話說，如果其它人認(rèn)為你的目標(biāo)只是宣傳，而你知道你的目的是只要能夠在投入不超過X美元的情況下增加一位新客戶，那么你就可以每天購買客戶。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于其任意投入的廣告宣傳無法發(fā)揮作用而停止在其上繼續(xù)投入時(shí)，你仍可以不斷進(jìn)行廣告投入，你可以在其它各種類型的刊物上進(jìn)行宣傳，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)無力再支付這筆宣傳費(fèi)用，因?yàn)槟阒滥男┩度胧强梢栽试S的，哪些是不允許的。我最終的目的的是希望你贏得每一位客戶，那么我為什么要竟力勸你投入更多資金呢？因?yàn)檫@是在短期內(nèi)贏得更多新客戶的最有效的辦法。不久之后你就可以削減每贏得一位客戶需要支出的成本，這可能需要幾個(gè)月的時(shí)間。收益凈值（marginal net worth）這一概念是指每位客戶在其光顧你企業(yè)期間所帶來的平均總利潤(rùn)包括除完成全部宣傳、行銷和產(chǎn)品或服務(wù)所需費(fèi)用之外的其它全部銷售額。假設(shè)你企業(yè)每位新客戶第一次購買平均為你帶來75美元的利潤(rùn)。而他/她每年還要再購買三次，平均每次定購量300美元，而每300美元的訂單你能夠獲得150美元的毛利潤(rùn)。如果每位新增客戶的保持期為兩年，那么每位新客戶的價(jià)值就是975美元。這975美元是通過每年另外三次購買（每次購買利潤(rùn)150美元）和兩年相乘（客戶保持期），然后再將其與75美元的最初利潤(rùn)相加得出的。如果你現(xiàn)在還沒有計(jì)算過你的收益凈值（marginal net worth），你可以依據(jù)以下步驟：步驟1：計(jì)算你的平均銷售額和你每次銷售的平均利潤(rùn)。步驟2：通過確定客戶的回購次數(shù)，計(jì)算一位客戶能夠給你帶來的客戶外利潤(rùn)。要采取保守計(jì)算。步驟3：通過將你的行銷預(yù)算除以這筆預(yù)算所帶來的客戶數(shù)量，精確計(jì)算增加一位客戶所需的成本。步驟4：以相同的方法計(jì)算增加一位潛在客戶所需的成本。步驟5：計(jì)算這些溱在客戶能夠給你帶來的銷售額（即成為客戶的潛在客戶所點(diǎn)的比例）。步驟6：通過將你期望在一位客戶保持期內(nèi)從刻客戶身上獲得的利潤(rùn)減去贏得（或轉(zhuǎn)變）該客戶所需的成本，計(jì)算出一位客戶的收益凈值（marginal net worth）。我的建議？通過增加與你剛剛贏得的客戶的業(yè)務(wù)量來增加你的業(yè)務(wù)量。為那些已經(jīng)對(duì)你表現(xiàn)出忠誠的客戶提供更多產(chǎn)品或服務(wù)選擇，更多價(jià)位選擇和更多組合。記住Christmastime上的零售規(guī)則：“我們會(huì)銷售與此相同的產(chǎn)品?；蛘撸覀兛梢詾槟愦虬?，為你發(fā)運(yùn)，并在其到達(dá)后讓人替你接收，以使客戶滿意！”推薦一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品往往會(huì)提高銷售的效果。一個(gè)“附屬品”。與高爾夫球桿搭配的高爾夫襯衫。便攜式攝像機(jī)的專用包。新沖浪板的裝備箱（tackle box）。新復(fù)印設(shè)備一年的復(fù)印約耗材。附屬品和“向上銷售”(upselling)能帶來十分廣闊的商機(jī)。它們會(huì)使你的業(yè)務(wù)呈指數(shù)增加。權(quán)力定律第二條：使用試驗(yàn)市場(chǎng)行銷學(xué)來最大化你的銷售成果你能從試驗(yàn)和重新試驗(yàn)一件簡(jiǎn)單如標(biāo)題的事中所學(xué)到的東西絕對(duì)真理是驚人的。我曾經(jīng)見過大標(biāo)題中一個(gè)單字的修改帶來了$50000和$的銷售額差異！那是刊登在華爾街日?qǐng)?bào)上的一則稀有硬幣的廣告。我想要你們采納同樣的追根究底的思維方式：永遠(yuǎn)不要停止調(diào)查顧客們的反饋。所花費(fèi)的正是你自己的錢，而一則500元的廣告將花費(fèi)你500元，不論你是否人中得到50則反饋，或是500則。如果你在一份報(bào)紙上買了兩個(gè)廣告位，而一則比另一則更具有吸引力，嘗試著找出其中的原因。這兩則廣告驅(qū)策讀者采取了怎樣的行動(dòng)？在最重要的大標(biāo)題上使用了怎樣的字眼？每一則出現(xiàn)在哪一頁，而又是哪一天？一些別的事也是如此：在你的分析之后告訴自己哪一則促銷，大標(biāo)題或是副本效果最好給你事業(yè)來了最大的商機(jī)然后看看你自己是否能夠更上一層樓！明白了嗎？試驗(yàn)和重新試驗(yàn)，無論你使用什么媒體來使你的信息傳遞給公眾。持續(xù)不斷的在廣告原稿上的改進(jìn)是影響市場(chǎng)行銷學(xué)最迅速的方法之一。僅僅通過比較每則廣告行銷信件，促銷和行銷程度的變量，你將會(huì)提高市場(chǎng)行銷成本的效率和增加自己的效益。同時(shí)你的行銷消費(fèi)也會(huì)降低。因此，試驗(yàn)一個(gè)價(jià)位相對(duì)于另一個(gè)效果（或兩個(gè)或三個(gè)）。或者增加抵押，來看看有抵押時(shí)的效果和無抵押的效果比較會(huì)是怎樣的。試驗(yàn)一個(gè)廣告車位相對(duì)于另一個(gè)的效果。如果你采用特別醒目的廣告，試驗(yàn)一個(gè)尺寸相對(duì)于另一個(gè)的效果。在你行銷學(xué)計(jì)劃中參雜著許多因素。方式中的每一個(gè)步驟，每一個(gè)要素的變量都需要交叉試驗(yàn)。（如果要更多的高效標(biāo)題，請(qǐng)參照我的特別作品“37百萬元標(biāo)題”）同樣重要的是試驗(yàn)“正確”的價(jià)位。對(duì)同一產(chǎn)品而言不同的價(jià)位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大的差異。我曾經(jīng)見過同樣的促銷295元?jiǎng)儆?95元，而19元以300%遠(yuǎn)勝于25元。我不明白這是怎么回事，坦白的說，這就是我為什么鼓勵(lì)你們?cè)囼?yàn)和重新試驗(yàn)的原因。這是找到“正確”價(jià)位唯一的方法。你們會(huì)僅因?yàn)椴煌瑑r(jià)位間產(chǎn)生的效益和總床單而感到驚訝。永遠(yuǎn)，讓市場(chǎng)告訴你正確的價(jià)位，不要嘗試猜測(cè)價(jià)位，因?yàn)樗鼤?huì)消耗你的巨大資金。權(quán)力定律第三條：創(chuàng)建并從“USP”中行益是什么什么你的商機(jī)或?qū)I(yè)實(shí)踐與同樣領(lǐng)域的人相區(qū)分？更進(jìn)一步，關(guān)于你的商機(jī)什么是真正獨(dú)特的一些特別的元素，一些你的競(jìng)爭(zhēng)者就是無法提供或不提供的元素？?jī)r(jià)位？產(chǎn)品的耐用性？便利時(shí)段？良好的售后服務(wù)？無論是什么，確保這個(gè)獨(dú)特的品質(zhì)（我們稱它為你的獨(dú)特賣點(diǎn)，或是“USP”）處于你行銷方案的中心。否則你將不必要的失去在任何商業(yè)配置中最犀利的行銷武器之一：唯一性。USP可能是數(shù)目實(shí)際上沒有限制，但是一旦你確定了你自己的并使它成為你的市場(chǎng)行銷的基礎(chǔ)請(qǐng)定期檢討自己，通過確?；谀愕腢SP許下的承諾一直得到兌現(xiàn)。例如：如果無法一直提供給顧客快速服務(wù)就請(qǐng)勿承諾它。（那就是FedEx的制勝法寶“當(dāng)它絕對(duì)要準(zhǔn)時(shí)”）同時(shí)不要給出廣泛的選擇如果你的庫存只有一或兩種產(chǎn)品。我的意思是顧客將視你一諾千金，即使他們不會(huì)因?yàn)榈弥闶逞粤硕氯禄蚴侵钡街芏阋驗(yàn)樨涇囘€在店里而無法運(yùn)送。顧客們期待著承諾會(huì)兌現(xiàn)。他們需要結(jié)果。他們一定對(duì)你的貨車或它的毛病毫無興趣。如果你使強(qiáng)大而“安靜”類型的顧客失望了太多的次數(shù)，他們只會(huì)將商機(jī)轉(zhuǎn)移到別處！你不想這事發(fā)生，我也是。如果你需要些幫助來鑒定自己特別的“USP”，請(qǐng)嘗試這個(gè)不練習(xí)：在一張紙上寫下這句話：“我的行業(yè)大部分企業(yè)作了 。但我做了 ?！闭缈瞻滋幩荆蚁胍銓懴略谕环较蚧?qū)嵺`領(lǐng)域能將你和別人區(qū)分開的任何事物你所做而他們不做或不能做的。那就是你的獨(dú)特銷售方案。也許你有以舊換新的計(jì)劃而別的公司沒有提供?；蛘咭苍S你為一個(gè)特定的年齡層服務(wù)而其他 他公司忽略了。重要的是辯認(rèn)出那個(gè)特長(zhǎng)，然后使用它！權(quán)力定律第四條：在推薦中成長(zhǎng)你也許會(huì)為從你最好的客戶，病人或顧客那兒要求推薦而猶豫不決，但請(qǐng)別不好意思做它！一個(gè)推薦可以是一劑商業(yè)的強(qiáng)心針，尤其推薦的人是有名的或人們言聽計(jì)從而尊敬的人物。你的推薦不需要是著名的影星或大學(xué)主席來傳達(dá)敬意：在你的社區(qū)商業(yè)活動(dòng)中拋頭露面的人物即可！同樣，推薦的字眼無須（事實(shí)上是不應(yīng)該）千篇一律。它可以說許多不止是“簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)著一間極好的發(fā)廊，請(qǐng)光臨來親身體驗(yàn)一下”。推薦可以是有創(chuàng)意的，惹人關(guān)注的真的新奇。推薦可以由直接的郵件，電信活簡(jiǎn)單的私人信件來傳達(dá)。我一直使用推薦來贊許新的有潛質(zhì)的客戶我發(fā)現(xiàn)它促進(jìn)了反饋并為銷售信息提供了即時(shí)的信用。這是一個(gè)生活中的實(shí)例：當(dāng)一位律師渴求更多的生意，他去找他的會(huì)計(jì)并要他寄一封推薦信給該位會(huì)計(jì)最好的客戶。這位會(huì)計(jì)不假思索的答應(yīng)了。這就是那封信上所寫的：“我很少寫信，在別的領(lǐng)域關(guān)于別人的則更少。但是我此舉想和你談?wù)勎业穆蓭?，John Schmidlap，并給你說說他對(duì)我做過的一些好事?！埃ㄔ诖颂庍@位會(huì)計(jì)提到了律師的建議曾經(jīng)為他節(jié)約資金的幾件事。然后到了最有創(chuàng)意的部分），“因?yàn)槲腋屑つ鷮?duì)我們會(huì)計(jì)公司這么多年來的忠誠，我想過給你的辦公室送花，或是一個(gè)禮盒，但是我覺得我能為您做的最高尚的事就是贈(zèng)你我的律師一個(gè)小時(shí)的咨詢時(shí)間！我已經(jīng)作了安排，以您而言沒有任何費(fèi)用或義務(wù)來再次使用！這期間不會(huì)花您一個(gè)子兒，而且你可以使用它來談?wù)撃阆胗懻摰娜魏卧掝}，不管是信托課題，還是合約談判或別的任何事。我對(duì)John推崇備至。這是他的號(hào)碼。就說您是我已經(jīng)購買一小時(shí)咨詢時(shí)間的那個(gè)人。看，那就是推薦！非常好的一份，順便提一句。大部分收到推薦信的人的確去見了John Schmidlap律師，不是一次而是幾次！律師的生意急劇增加，而會(huì)計(jì)的生意同樣受益，通過一部分介紹費(fèi)。你的顧客或客戶提供的推舉可能就是另一個(gè)有效的商機(jī)創(chuàng)建者一個(gè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)我經(jīng)常在每月的新聞稿中討論的課題，“商機(jī)突破?！币舱?qǐng)記住這點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際上能幫你增長(zhǎng)你的生意。這是要點(diǎn)：去找一家競(jìng)爭(zhēng)者并表示如果他們已經(jīng)推動(dòng)了一位顧客，這實(shí)際上是他們需要一筆勾銷的成本。告訴他們?nèi)绻芯吭好胂霃乃麄兡莾嘿徺I產(chǎn)品。他們?nèi)匀荒芡ㄟ^將顧客介紹給你而賺一筆。那樣雙贏了。到競(jìng)爭(zhēng)者那兒說，“給我一個(gè)機(jī)會(huì)來拜訪你那結(jié)消極的顧客，而非那些新的，積極的。”或者告訴他們，“給我一位你的銷售員來致電給你的老顧客并說，“你不想從我們這兒買東西，我知道。我們已經(jīng)損失了你的友善，但是我們想把你介紹給一此我們尊敬的人。我們認(rèn)為我們是優(yōu)秀而卓越的，但如果你不想和我們做生意，讓我給你介紹大開眼界的買賣。我們真的重視這些人?！比绻阏娴倪@么做了，平均定律表示你鈄獲得30%到50%的老顧客來與你交易。支付第一次交易的全部介紹費(fèi)給競(jìng)爭(zhēng)者。讓他們看看你能夠給他們開一張成千上萬元的支票，這樣他們能夠來登廣告來吸引新的顧客，支付加薪，增加設(shè)備，或雇傭銷售人員。在他們驚訝于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者竟然愿意和他們做生意之后，許多都會(huì)同意你的計(jì)劃。如果他們不同意并告訴你要自力更生，也別驚訝。告訴他們，“如果別人來給我說這些我也會(huì)說同樣的東西。但是我想澄清一點(diǎn)：你已經(jīng)損失了好多資產(chǎn)。你花了上千，甚至幾百萬元來打造他們。這些老顧客現(xiàn)在不買你們的帳的損失資產(chǎn)。如果你能將一萬名中的一千個(gè)介紹給我而我愿意支付你第一筆盈利的全部我能經(jīng)坐鎮(zhèn)開張20元或220元或元的支票。你覺得怎么樣？”權(quán)力定律第五條逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)銷售通過向潛在客戶承諾從你這里購買的所有東西都有保障，以此來逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)是克服“客戶疑慮”的一種非常好的方法。然后有相當(dāng)一部分小型企業(yè)主和專業(yè)人士不愿承擔(dān)全部有時(shí)甚至是部分交易風(fēng)險(xiǎn)。這彪形大漢是目光短淺的表現(xiàn)。這對(duì)于客戶來說也不公平。我們可以這樣考慮：如果商家對(duì)其所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)考慮不周，那顧客又憑什么購買他的產(chǎn)品呢？客戶憑什么在付出后又要承擔(dān)該交易所帶來的所有風(fēng)險(xiǎn)呢？通過將風(fēng)險(xiǎn)從客戶身上轉(zhuǎn)移給你自己，你的推銷建議將會(huì)更加有力，更具吸引力，更易被接受，從而說服越來越多的客戶使用你的產(chǎn)品！公司如果采取了“風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)”策略，其銷售額不難實(shí)現(xiàn)兩倍甚至三倍的增長(zhǎng)。當(dāng)然，一少部分客戶會(huì)利用你的保證鉆空子，但重要的是更多的人會(huì)來購買你的產(chǎn)品，這就會(huì)使退貨成為小問題。而且即便你真的被要求退貨，將這些意見和要求變成利潤(rùn)也并非難事。對(duì)上一句話是否表示懷疑？那么來看以下這個(gè)例子：我曾和一個(gè)客戶簽約，他的主要產(chǎn)品質(zhì)量比較低劣。而事實(shí)上，他從該產(chǎn)品上所得到的回報(bào)與其銷售額幾乎相同。為此他非常地頭疼。得知這一情況，我寫了一封信，為如此低劣的產(chǎn)品質(zhì)量表示真誠道歉，并為每一位購買了劣質(zhì)產(chǎn)品的顧客提供了補(bǔ)償，即以超低的批發(fā)價(jià)格提供我們精選出的部分同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們讓客戶直接打電話告訴我們他們需要哪個(gè)或哪些產(chǎn)品。我們向客戶保證即時(shí)發(fā)貨，并且對(duì)其所付帳款也會(huì)相應(yīng)做出調(diào)整，如將差額退還或從其簽帳卡（charge card）上扣除多出的余額?？蛻魧?duì)我們非常滿意。他們有著驚人的購買力。并且會(huì)選擇他們真正需要的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。所有人包括我的客戶在這次經(jīng)歷中都是贏家。標(biāo)準(zhǔn)的客戶保障是如果客戶在三十天內(nèi)退貨，商家要為其退款。更有力的保障就是讓客戶免費(fèi)試用，30天期滿后再付款。更有力的客戶保障就是“產(chǎn)品有效再付款”的保障：只有當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來價(jià)值（如產(chǎn)品的價(jià)值是價(jià)格的五倍）時(shí)，他們才會(huì)付錢。我的一個(gè)客戶，在新英格蘭州從事工業(yè)范圍的地毯清洗工作，通過使用風(fēng)險(xiǎn)道轉(zhuǎn)策略，其業(yè)務(wù)得到了飛速發(fā)展。他說服了一家家具連鎖店，讓他進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是為所有售出的家具提供“終身”室內(nèi)裝潢清潔。此舉立即奏效，并產(chǎn)生了驚人的效果。在此期間，家具的銷售量大幅提升，而我的朋友獲得了各種新增業(yè)務(wù)和周邊產(chǎn)品銷售。他沒花一毛錢做廣告（是家具供應(yīng)商把終身清潔服務(wù)現(xiàn)實(shí)性在了他們自己的廣告中）。我的朋友告訴我，這一策略結(jié)合了風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)和聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資，并且對(duì)他來說除行銷成本外不用花一分錢，使他三個(gè)月的業(yè)務(wù)量超過了前一年整年的業(yè)務(wù)量。當(dāng)然，一部分人會(huì)利用你保障鉆空子，而更多的人會(huì)由于你提供的保障而購買你的產(chǎn)品。他們喜歡這種保障帶給他們的安全感和掌控權(quán)。但如果你由