中原萬(wàn)科松山湖項(xiàng)目提案.ppt

貼現(xiàn)“未來(lái)”,The Value of Expectation,萬(wàn)科榮耀松山湖,文藝復(fù)興時(shí)期：回歸的實(shí)質(zhì)是超越 藉著尋求古希臘/羅馬文化，宗教被拉回原有的平衡點(diǎn)從一味追求古文明的榮光，到形成全新文化 藝術(shù)不再只是一種自然心靈的單純共鳴 而是將原先的自然轉(zhuǎn)化成大眾用以溝通的媒介,傳統(tǒng)與創(chuàng)新的調(diào)和途徑,緣起,從樹(shù)巢到洞穴，從洞穴到草廬，從草廬到泥房、石屋，再到鋼筋水泥；從低層到多層，從多層到高層（小高層），人類(lèi)的居住文明在改變著。,居住文明的回歸與反思,從福利房到商品房，再到資產(chǎn)承載物，國(guó)人的居住成熟度是否隨房?jī)r(jià)攀升一路飛揚(yáng)？,居住價(jià)值的“回歸”會(huì)否始于萬(wàn)科松山湖項(xiàng)目？,緣起,“翡冷翠”的希臘學(xué)院，以藝術(shù)映射了數(shù)個(gè)世紀(jì)的文化變遷。,在光大、中信、宏遠(yuǎn)、星河四大家族影響下的東莞地產(chǎn)市場(chǎng)，能否以松山湖為原點(diǎn)孕育出影響整個(gè)華南乃至全國(guó)的居住新文明？,作為地產(chǎn)教父級(jí)的萬(wàn)科，曾經(jīng)提出 “顛覆、引領(lǐng)、共生”的口號(hào)，我們相信，他將憑借著專(zhuān)業(yè)、堅(jiān)持及不可多得的天賦美地松山湖項(xiàng)目，捍衛(wèi)未來(lái)、捍衛(wèi)榮耀。,原點(diǎn)與映射面,緣起,綱 要（Outline）,思緒,產(chǎn)品 市場(chǎng) 客戶(hù),四大家族 眾多大規(guī)模項(xiàng)目 成長(zhǎng)中的高端市場(chǎng),天賦美地 顛覆、引領(lǐng)、共生 高端市場(chǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者,Q 土地,依據(jù)古典均衡價(jià)格理論 P = f（Q，Pc，I，E）構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)，研究眾多價(jià)值鏈中最具拉升力的環(huán)節(jié)，尋找溢價(jià)空間。,Pc 市場(chǎng),E 預(yù)期,破局篇 （Seek Mark-Up）,I 客戶(hù),綱要,孵化器,投射面,吸納點(diǎn),催化劑,片區(qū)概況（Profile）,松山湖占地72平方公里 規(guī)劃人口30萬(wàn) 坐擁8平方公里的淡水湖 中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ母咝?技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū),松山湖,片區(qū)交通（Roadway）,松山湖,片區(qū)定位（Orientation）,投資創(chuàng)業(yè)的樂(lè)園努力為投資者開(kāi)辟發(fā)展空間，吸引國(guó)內(nèi)外的科技精英前來(lái)創(chuàng)業(yè)，扶持各類(lèi)民營(yíng)科技企業(yè)的發(fā)展，營(yíng)造特色園區(qū)，成為投資的寶地和創(chuàng)業(yè)的樂(lè)園,現(xiàn)代化的新城集科技與山水于一色，融科研、教育、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化為一體，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處，經(jīng)濟(jì)社會(huì)與資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,未來(lái)東莞的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心和技術(shù)中心具有強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力、以先進(jìn)工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和大學(xué)園區(qū)為主的綜合性生態(tài)新城,松山湖,片區(qū)規(guī)劃（Layout）,北部科技工業(yè)園,留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園,旅游度假區(qū),商住區(qū),科技教育區(qū),未來(lái)的松山湖必將是 IT產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)和生物科技產(chǎn)業(yè)的聚集地 大學(xué)、科研院所、技術(shù)機(jī)構(gòu)的群居點(diǎn)； 金融、法律、會(huì)計(jì)、信息等中介機(jī)構(gòu)的整合區(qū)； 東莞高新技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)的棲息處； 東莞會(huì)展旅游業(yè)的一道靚麗的風(fēng)景線。,松山湖,片區(qū)配套 (Facilities),管委會(huì)大廈,文化營(yíng),演藝中心,展示中心,餐飲娛樂(lè)中心,多功能活動(dòng)中心,旅游度假,東莞理工學(xué)院,廣東醫(yī)學(xué)院,東莞中學(xué)松山湖學(xué)校,中山大學(xué)松山湖生物技術(shù)學(xué)院,東莞松山湖凱悅酒店,松山湖,引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)走向新的輝煌 擔(dān)當(dāng)著華南板塊經(jīng)濟(jì)科技中心的重要角色; 承載區(qū)域山水人文使命 成為追求高品位生活的現(xiàn)代人心目中的理想家園。,暢想（Future of the Land）,松山湖,科技腦、人文心、中國(guó)情、世界觀,立足整體，著眼未來(lái) 9.3萬(wàn)的一期氣質(zhì)天成，是一塊絕版的天賦美地 但對(duì)她的價(jià)值，不可脫離整個(gè)松山湖片區(qū)而孤立量化 而鳥(niǎo)瞰松山湖的視角，也決不可井底觀天，僅放在東莞版圖 Q：整體市場(chǎng)如何界定,觀 點(diǎn) (View),地塊,價(jià)值鏈1：（土地價(jià)值兌現(xiàn)） Q：如何提前釋放經(jīng)由/將由規(guī)劃注入的土地價(jià)值？,Q 土地,依據(jù)古典均衡價(jià)格理論 P = f（Q，Pc，I，E）構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)， 研究眾多價(jià)值鏈中最具拉升力的環(huán)節(jié)，尋找溢價(jià)空間。,Pc 市場(chǎng),E 預(yù)期,I 客戶(hù),綱要,破局篇 （Seek Mark-Up）,孵化器,投射面,吸納點(diǎn),催化劑,Pc市場(chǎng)（Market）,科學(xué)研判,改造莞城 鞏固?hào)|城 聚焦南城,東莞市場(chǎng)趨勢(shì)（Trend）,市場(chǎng),供應(yīng)（Supply）,光大錦繡山河/建面18萬(wàn)/獨(dú)立別墅300-1000,東駿豪苑/建面48萬(wàn)/r1.69/小高層+多層+別墅,旗峰天下/建面21萬(wàn)/220-240TH,世紀(jì)城國(guó)際公館/建面80萬(wàn)/900套/r=0.69/、TH、疊拼）,中信森林湖/建面65.8萬(wàn)平米/r=1/ TH為主，少量別墅,金眾.葛蘭溪谷/建面26萬(wàn)平米/r=1.8/ TH +洋房空中別墅,深業(yè)南城項(xiàng)目/建面13萬(wàn)平米/r=1.5/ TH +洋房空中別墅,萬(wàn)科松山湖/建面9.3萬(wàn)/TH為主,少量別墅/小高層,價(jià)格（元/平米）,年份,市場(chǎng),?,需求（Demand）,市場(chǎng), 05年商品住宅銷(xiāo)售面積比去年增長(zhǎng)16%，但別墅成交量基本持平； 06年一季度，商品住宅銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)34.5%,別墅成交面積同比增長(zhǎng)13.95；相比商品住宅的銷(xiāo)售面積，別墅的成交面積漲幅不大,東莞部分高端項(xiàng)目（Cases）,東莞高端住宅項(xiàng)目景觀資源豐富 供應(yīng)結(jié)構(gòu)以獨(dú)立別墅為主,TH供應(yīng)項(xiàng)目不多，價(jià)格不高，在10000元/平米左右 獨(dú)立別墅檔次不一，價(jià)格跨度大，均價(jià)20000元/平米是區(qū)域市場(chǎng)天花板價(jià)格,市場(chǎng),東莞高端市場(chǎng)小結(jié)（Brief）,市場(chǎng),擁有較好自然資源的市場(chǎng)存量較大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較強(qiáng),高端項(xiàng)目天花板價(jià)格增幅較緩 高端項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)自然資源的敏感度不高,高端物業(yè)并非市場(chǎng)領(lǐng)漲因素，后續(xù)上漲力度短期內(nèi)較為有限,真實(shí)市場(chǎng) 本土市場(chǎng)與潛在空間 策略選擇 滲透？開(kāi)拓？,市場(chǎng),思考（Pondering）,在本土市場(chǎng)的框架內(nèi)： ？如何打破四大家族的壟斷地位 ？如何延續(xù)萬(wàn)科的品牌,輻射市場(chǎng)（Scanning）,廣 州,深 圳,香 港,東 莞,松山湖,20分鐘交通圈,10分鐘交通圈,30.2%,1小時(shí)交通圈,掃描,珠三角市場(chǎng)（Potential Market）,總體市場(chǎng)呈良性發(fā)展，但各城市發(fā)展并不均衡 惠州：供略大于求供需結(jié)構(gòu)合理，價(jià)格小幅上漲，但價(jià)格承受 力較低，05年商品住宅均價(jià)為2615元/平米，不能支持購(gòu)買(mǎi)力外擴(kuò) 廣州：供需平衡，價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)成熟度高，番禺/增城等形成緩沖 市場(chǎng)，消化了廣州大量投資及自住客戶(hù)，截留外流購(gòu)買(mǎi)力 深圳：需求旺盛，供給缺乏，供求矛盾顯著，價(jià)格上漲快，投資客 戶(hù)已輻射到東莞、惠州等地，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，具備區(qū)外購(gòu)買(mǎi)力,市場(chǎng),2,深圳高端市場(chǎng),市場(chǎng)（Market）,科學(xué)研判,輻射范圍內(nèi)潛在市場(chǎng),土地供應(yīng)的限制，使得住宅供應(yīng)逐年減少,市場(chǎng)逐年升溫，需求逐年旺盛,供求矛盾明顯,供需對(duì)比分析（Compare）,市場(chǎng),市場(chǎng)存量基本消耗殆盡，未來(lái)剛性的需求必將外移,市場(chǎng)存量(Supply Stock),市場(chǎng),銷(xiāo)售周期（Sale Term）,多數(shù)別墅項(xiàng)目在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了速銷(xiāo)，高端市場(chǎng)銷(xiāo)售周期的縮短也說(shuō)明別墅市場(chǎng)的需求旺盛。,市場(chǎng),潛在供應(yīng)量(Future Supply）,未來(lái)深圳別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品是第一居所型別墅，而具備稀缺景觀資源優(yōu)勢(shì)的非第一居所的度假型別墅供應(yīng)量不大,市場(chǎng),香密湖1號(hào),翡翠灣一期,純水岸三期,一般,高,交通距離,區(qū)域認(rèn)知度,自然資源,價(jià)格,項(xiàng)目質(zhì)素,4-5萬(wàn),高,近,一般,高,8-11萬(wàn),高,近,稀缺,高,3-4萬(wàn),低,遠(yuǎn),圣莫麗斯,一般,一般,2.5萬(wàn),低,較近,95%,80%,100%,35%,銷(xiāo)售情況,深圳市場(chǎng)個(gè)案（Cases）,深圳近期別墅項(xiàng)目銷(xiāo)售情況較好。別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格上限并不明顯。,市場(chǎng),價(jià)格分析（Price Analysis）,價(jià)格,第一居所,非第一居所,10000,20000,40000,80000,翡翠灣,十七英里,圣莫麗斯,振業(yè)城,第五園,天琴灣三期,聯(lián)泰大梅沙,星河丹堤,招華曦城,萬(wàn)科城,觀瀾高爾夫大宅,純水岸三期,南澳別墅項(xiàng)目,擁有稀缺景觀資源的度假/投資型別墅的價(jià)格明顯高于第一居所型別墅的價(jià)格 位于東莞的翡翠灣項(xiàng)目創(chuàng)造了非海景度假型別墅的價(jià)格標(biāo)桿,觀瀾高爾夫大宅,位于關(guān)內(nèi),非海景度假型別墅,香密湖1號(hào),位于關(guān)內(nèi),市場(chǎng),市場(chǎng),深圳高端市場(chǎng)小結(jié)（Brief）,擁有較好自然資源的市場(chǎng)存量較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱 深圳購(gòu)買(mǎi)力北擴(kuò)趨勢(shì)明顯，為高端市場(chǎng)提供北上通道,市場(chǎng),高端項(xiàng)目天花板價(jià)格屢被擊破 高端項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)自然資源的敏感度高,A：整體市場(chǎng)構(gòu)成： 本土市場(chǎng)（東莞高端市場(chǎng)）有效潛在市場(chǎng)（深圳高端市場(chǎng)） Q：可選策略組合：滲透/品牌/成本/擴(kuò)張,市場(chǎng)總結(jié)（Summary）,市場(chǎng),價(jià)值鏈2：（目標(biāo)市場(chǎng)） Q：本項(xiàng)目預(yù)期市場(chǎng)覆蓋面如何界定？,Q土地,P市場(chǎng),E預(yù)期,I 客戶(hù),綱要,破局篇 （Seek Mark-Up）,依據(jù)古典均衡價(jià)格理論 P = f（Q，Pc，I，E）構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)， 研究眾多價(jià)值鏈中最具拉升力的環(huán)節(jié)，尋找溢價(jià)空間。,孵化器,投射面,吸納點(diǎn),催化劑,客戶(hù)分類(lèi)(Division of Consumer),高端客戶(hù)分類(lèi)的目的在于 1、根據(jù)客戶(hù)分層識(shí)別對(duì)其價(jià)格需求彈性的不同反應(yīng)； 2、根據(jù)客戶(hù)特征區(qū)分不同產(chǎn)品要素對(duì)價(jià)格的邊際貢獻(xiàn)。,享受使用型,翡翠灣90%客戶(hù)認(rèn) 為短期內(nèi)不會(huì)有 較大的升幅，因 此不考慮短期內(nèi) 出售，但有70% 的客戶(hù)表示如果 升值到理想狀態(tài) 將考慮出售,資產(chǎn)持有型,購(gòu)買(mǎi)觀瀾大宅 的企業(yè)類(lèi)客戶(hù) 和少數(shù)頂尖豪 客，幾乎都表 示如果生意沒(méi) 問(wèn)題將不考慮 出售，,據(jù)中原三級(jí)地鋪 電話訪問(wèn)資料， 純水岸一期及香 蜜湖一號(hào)的短期 換手率相對(duì)較高。,客戶(hù)分類(lèi)(Division of Consumer),交易獲利型,資產(chǎn)持有型,享受使用型,資產(chǎn)持有型,客戶(hù)分類(lèi)(Division of Consumer),交易獲利型,預(yù)支購(gòu)買(mǎi)力 保證銷(xiāo)售 價(jià)格,帶來(lái)濃厚 居住氛圍 保證銷(xiāo)量,銷(xiāo)售前期 引發(fā)高關(guān) 注度,交易獲利型客戶(hù)比例不宜過(guò)高，而享受使用型與資產(chǎn)持有型客戶(hù)必須保持合理及動(dòng)態(tài)的比例，以保障不同銷(xiāo)售期與入住期的分階段目標(biāo)。,深圳客戶(hù)研究（Research）,觀瀾?hù)浯錇痴J(rèn)籌客戶(hù)（30） （2） 深圳中原豪宅部VIP客戶(hù)（18） (1） 云深處客戶(hù)(8) (1） 紅樹(shù)灣/福田分行投資客戶(hù)（11） (1） 惠州別墅客戶(hù)（23）,深圳客戶(hù)：,問(wèn)卷調(diào)查,定性訪談,一般具有多套房子，投資更傾向豪宅,客戶(hù),資產(chǎn)持有型為主,交易獲利型為主,享受使用型為主,客戶(hù)類(lèi)型,建筑類(lèi)型(Architecture),81份有效問(wèn)卷中 39人選擇TH，占48%； 21人選擇獨(dú)立別墅，占26%； 選擇多層和疊拼類(lèi)型，共21人，占26% 多數(shù)人更喜歡獨(dú)立別墅，但難以承受其高價(jià)位，而選擇TH,客戶(hù),品牌認(rèn)知度(Brand),客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科的品牌認(rèn)知度非常高，94%的客戶(hù)認(rèn)可萬(wàn)科品牌，6%的客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科品牌不太了解，但幾乎所有客戶(hù)表示知道萬(wàn)科品牌。,客戶(hù),客戶(hù)背景（Background）,45歲以下的客戶(hù)59人，占72%， 客戶(hù)年輕化趨勢(shì)明顯,3-4名成員家庭共58人，占71.6%，兩代居是調(diào)研的主力客戶(hù)群,客戶(hù),家庭年收入（Income）,家庭年收入在20-50萬(wàn)之間，占19% 51-80萬(wàn)之間，占16%； 81-120萬(wàn)之間，占18%； 121-180萬(wàn)之間，占1%； 181-250萬(wàn)之間，占12%； 251-350萬(wàn)之間，占3%； 351萬(wàn)以上，占6%； 保密人數(shù)占25%。,有效問(wèn)卷中（排除保密的25）家庭年收入在50萬(wàn)以上占56%，超過(guò)半數(shù)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。,客戶(hù),購(gòu)買(mǎi)目的（Motive）,資產(chǎn)持有型占68% 享受使用型占20% 交易獲利型占12%,客戶(hù),考慮因素分析（Factors）,48,22,14,7,6,1,2,1,1,1,10,13,15,11,3,3,2,1,8,9,13,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景觀,開(kāi)發(fā)品牌,保值升值,建筑外觀,配套生活設(shè)施,物業(yè)管理,戶(hù)型,安全私密,周邊人群,建筑質(zhì)量,%,資產(chǎn)持有型認(rèn)為稀缺資源最重要，其次是保值升值、開(kāi)發(fā)商品牌 享受使用型認(rèn)為稀缺資源最為重要，其次是配套設(shè)施、開(kāi)發(fā)商品牌 交易獲利型認(rèn)為保值升值最為重要，其次是稀缺資源和開(kāi)發(fā)商品牌,客戶(hù),關(guān)聯(lián)分析,能接受總價(jià)在200-400萬(wàn)之間，占15% 能接受總價(jià)在401-600 萬(wàn)之間，占37% 能接受總價(jià)在601-800萬(wàn)之間，占32% 能接受總價(jià)在801萬(wàn)以上，占16% 多數(shù)豪客能接受總價(jià)在401-800萬(wàn)之間,占69%,總價(jià)接受度（Price Acceptance）,多數(shù)資產(chǎn)持有型客戶(hù)接受總價(jià)在401-600萬(wàn)之間 享受使用型客戶(hù)多數(shù)能接受總價(jià)601萬(wàn)以上 交易獲利型客戶(hù)多數(shù)接受總價(jià)在401-600萬(wàn)之間,客戶(hù),關(guān)聯(lián)分析,典型交易獲利型客戶(hù) 業(yè)主姓名：戴小姐 年齡：33 籍貫：原籍江蘇，現(xiàn)籍加拿大 家庭結(jié)構(gòu)：一家二口與父母同住 職業(yè)：某電子公司老總 學(xué)歷：本科畢業(yè)后至加拿大留學(xué) 描述：父親經(jīng)營(yíng)電子公司多年，自己留學(xué)后加深接手家業(yè)，認(rèn)可 房地產(chǎn)投資前景，曾投資紅樹(shù)西岸3套，在世金漢宮投資10套， 第五園交了三個(gè)籌，未買(mǎi)到，觀瀾?hù)浯錇迟?gòu)買(mǎi)兩套別墅。因?yàn)樾?業(yè)的原因知道松山湖認(rèn)為如果低于2萬(wàn)絕對(duì)值得投資,定性訪談（Qualitative Analysis）,客戶(hù),典型資產(chǎn)持有型客戶(hù) 業(yè)主姓名：方先生 年齡：42 籍貫：中國(guó)籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口與父母同住 職業(yè)：某煙草公司老總 學(xué)歷：本科畢業(yè) 描述：由于某種特別原因有大量的資金進(jìn)行房地產(chǎn)投資，所購(gòu)買(mǎi) 的物業(yè)都要買(mǎi)最貴最好的，通過(guò)中原購(gòu)買(mǎi)云深處，紅樹(shù)西岸， 觀瀾?hù)浯錇常烨贋?，不清楚松山湖，但?duì)萬(wàn)科印象很好， 現(xiàn)在在深圳的居所為波托菲諾。,十分注重細(xì)節(jié)，文化修養(yǎng)較高，因?yàn)樘烨贋忱采系南阊婉R上購(gòu)買(mǎi)， 在觀瀾ARTDECO藝術(shù)品鑒會(huì)上看到一件展品不是ARTDECO風(fēng)格，十分生氣。 此人是圈子內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖式人物，可以影響周邊很多人。,客戶(hù),定性訪談（Qualitative Analysis）,典型享受使用型客戶(hù) 業(yè)主姓名：李先生 年齡：38 籍貫：香港籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口 職業(yè)：建材公司老板 學(xué)歷：不清楚 描述：李先生所經(jīng)營(yíng)的建材公司，專(zhuān)門(mén)代理世界頂級(jí)瓷磚、 龍頭。許多別墅業(yè)主也是他客戶(hù)。購(gòu)買(mǎi)翡翠灣的原因一是 希望作為商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所，一是作為他的產(chǎn)品展示區(qū)域。,李先生與香港及國(guó)內(nèi)的大部分頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，比如香密湖一號(hào)的樣板房大多從李先生公司采購(gòu)，是比較隱性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。,客戶(hù),定性訪談（Qualitative Analysis）,深圳客戶(hù)研究小結(jié)（Brief）,資產(chǎn)持有型認(rèn)為稀缺資源最重要，其次是保值升值/開(kāi)發(fā)商品牌，能接受的總價(jià)在401-600萬(wàn)之間 享受使用型認(rèn)為稀缺資源最為重要，其次是配套設(shè)施、開(kāi)發(fā)商品牌，能接受總價(jià)601萬(wàn)以上 交易獲利型認(rèn)為保值升值最為重要，其次是稀缺資源和開(kāi)發(fā)商品牌，能接受總價(jià)在401-600萬(wàn)之間,客戶(hù),客戶(hù)趨于年輕化 對(duì)萬(wàn)科品牌認(rèn)知度高 更傾向于購(gòu)買(mǎi)TH產(chǎn)品 價(jià)格接受度較高，69%的客戶(hù)可接受總價(jià)在401-800萬(wàn)之間,關(guān)聯(lián)分析總結(jié),泛旗峰山片區(qū)客戶(hù) （20） 環(huán)水濂湖片區(qū)客戶(hù) （27） 環(huán)崗湖片區(qū)客戶(hù) （18）,問(wèn)卷調(diào)查,客戶(hù),資產(chǎn)持有型 （21）,交易獲利型 （ 6 ）,享受使用型 （38）,客戶(hù)類(lèi)型,東莞客戶(hù)研究 (Research),東莞客戶(hù),有效問(wèn)卷,東莞東城山莊換房客戶(hù)（2） 愉景別墅客戶(hù)（1） TOWN HOUSE 客戶(hù)（2） 萬(wàn)科高爾夫復(fù)式業(yè)主（1） 運(yùn)河?xùn)|投資客（2）,定性訪談8人,政府官員,本土豪客,臺(tái)灣籍/新東莞人（潮州籍）,萬(wàn)科忠實(shí)客戶(hù)（本地人）,本地投資客戶(hù)/深圳投資客戶(hù),有效問(wèn)卷,客戶(hù)背景（Background）,40歲50歲之間的客戶(hù)38人，占58%；另有11人在51歲以上,3-4名家庭成員27人，占42%；5-6名家庭成員31人，占48%，兩代居和三代居是主力客戶(hù)群,客戶(hù),家庭年收入（Income）,家庭年收入在20-50萬(wàn)之間，占14% 51-80萬(wàn)之間，占32%； 81-120萬(wàn)之間，占16%； 121-180萬(wàn)之間，占3%； 181-250萬(wàn)之間，占2%； 251-350萬(wàn)之間，占2%； 351萬(wàn)以上，占2%； 保密人數(shù)占29%。,有效問(wèn)卷中家庭年收入在50萬(wàn)以上占57%，另有29%的客戶(hù)保密，說(shuō)明東莞客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。,客戶(hù),萬(wàn)科在很多東莞本土豪客心目中，并沒(méi)有什么影響力。很多僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)什么特別的感覺(jué)。 但不少政府官員或銀行背景的客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科比較認(rèn)同。,品牌調(diào)查（Brand）,客戶(hù),q選擇獨(dú)棟別墅的客戶(hù)占54% q選擇TH的客戶(hù)占31% q三類(lèi)客戶(hù)都更加看中獨(dú)棟別墅 q在調(diào)研員提及TH產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品面積較小具備總價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有部分別墅客戶(hù)表示也可以接受TH產(chǎn)品，但希望TH產(chǎn)品做出特色,多數(shù)客戶(hù)對(duì)TH、 疊拼的具體概念并不十分清晰,建筑類(lèi)型(Architecture),客戶(hù),購(gòu)買(mǎi)目的（Motivation）,資產(chǎn)持有型占32% 享受使用型占59% 交易獲利型占9%,客戶(hù),東莞客戶(hù)考慮因素（Factors）,39,28,18,8,6,1,2,1,1,1,12,13,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景觀,開(kāi)發(fā)品牌,安全私密,建筑外觀,配套生活設(shè)施,物業(yè)管理,戶(hù)型,建筑質(zhì)量,周邊人群,保值升值,%,資產(chǎn)持有型最看中稀缺資源，其次是配套設(shè)施和安全私密 享受使用型最看中稀缺資源，其次是安全私密性和配套設(shè)施 交易獲利型最看中稀缺資源，其次是配套設(shè)施和物業(yè)管理,客戶(hù),關(guān)聯(lián)分析,享受使用型多數(shù)選擇301-500平米 資產(chǎn)持有型多數(shù)選擇301-400平米 交易獲利型多數(shù)選擇201-300平米 300平米以上的超過(guò)80% 選擇300-400的客戶(hù)接近50%，為主流需求,東城山莊因?yàn)橛刑厥獾脑?，所以換房意愿非常強(qiáng)烈，影響整個(gè)東城區(qū)。,需求面積(Demand Area）,客戶(hù),關(guān)聯(lián)分析,片區(qū)的接受度（Area Acceptance）,東莞客戶(hù)對(duì)上述四個(gè)片區(qū)的接受程度普遍較高 松山湖片區(qū)作為新興的片區(qū)，相比其他三個(gè)較為成熟的片區(qū)而言，接受度偏低,客戶(hù),資產(chǎn)持有型最接受環(huán)水濂湖片區(qū)，其次是泛旗峰山片區(qū) 享受使用型最接受環(huán)水濂湖片區(qū)，其次是環(huán)崗湖片區(qū) 交易獲利型最接受環(huán)水濂湖片區(qū)，其次是松山湖片區(qū),關(guān)聯(lián)分析,片區(qū)接受度因素（Factors）,分析交通配套片區(qū)形象知名度四個(gè)因素，決定松山湖在四個(gè)片區(qū)接受程度低的因素取決于片區(qū)的配套,由此，未來(lái)隨著片區(qū)的發(fā)展,配套的完善，東莞客戶(hù)對(duì)片區(qū)的接受程度將有所提高。,客戶(hù),典型享受使用型客戶(hù) 業(yè)主姓名：劉先生 年齡：45左右 籍貫：東莞本地人 家庭結(jié)構(gòu)：一家四口 職業(yè)：醫(yī)療器械公司老板 學(xué)歷：不清楚 描述：劉先生所經(jīng)營(yíng)的醫(yī)療器械公司，公司在城區(qū)，工廠在高步，是愉 景的業(yè)主在東莞多處有別墅，超過(guò)五套以上，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系準(zhǔn)備投資 新的項(xiàng)目，所以對(duì)松山湖非常了解和認(rèn)同。交游廣闊，很多別的樓盤(pán)的 客戶(hù)訪談經(jīng)由他介紹，最關(guān)心安全問(wèn)題。,東莞本地客戶(hù)的典型代表，資金勢(shì)力雄厚，購(gòu)買(mǎi)別墅都是一次性付款。 認(rèn)同黃旗山的環(huán)境和地理位置，注重安全，自己花了5萬(wàn)元全部換了防彈玻璃 十分矛盾，有時(shí)內(nèi)向少言，有時(shí)滔滔不絕，與朋友一起共同投資在松山湖建藥廠，所以對(duì)松山湖十分認(rèn)同,“很象澳洲”,東莞客戶(hù)定性訪談,客戶(hù),典型資產(chǎn)持有型客戶(hù) 業(yè)主姓名：張先生 年齡：45左右 籍貫：臺(tái)灣人，美國(guó)籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家五口 職業(yè)：電子公司老板 學(xué)歷：本科 描述：張先生所經(jīng)營(yíng)的是電子音響公司，經(jīng)常往來(lái)香港，深圳，東莞 ，工廠在寮步，公司非常有實(shí)力，在深圳的西鄉(xiāng)也有工廠，有公司在 商業(yè)銀行大廈辦公，來(lái)大陸多年，曾經(jīng)租住過(guò)萬(wàn)科的荔景公寓，對(duì)萬(wàn) 科非常了解和認(rèn)同。知道松山湖但不是特別了解，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)了世紀(jì)城 的TH，有朋友買(mǎi)了上海的蘭喬圣菲，非常認(rèn)同和喜歡那種格調(diào)。,東莞客戶(hù)定性訪談,客戶(hù),東莞客戶(hù)研究小結(jié)（Brief）,資產(chǎn)持有型最看中稀缺資源，其次是配套設(shè)施和安全私密，多數(shù)選擇301-400平米 享受使用型最看中稀缺資源，其次是安全私密性和配套設(shè)施，多數(shù)選擇301-500平米 交易獲利型最看中稀缺資源，其次是配套設(shè)施和物業(yè)管理，多數(shù)選擇201-300平米,客戶(hù),40-50歲客戶(hù)是購(gòu)房主力 接近6成的客戶(hù)年收入50萬(wàn)以上，客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 萬(wàn)科品牌的認(rèn)知度低 300-400平米的區(qū)間是主流需求 較為看中稀缺資源、安全私密和配套設(shè)施 多數(shù)客戶(hù)傾向購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立別墅,關(guān)聯(lián)分析,A：客戶(hù)構(gòu)成： 東莞客戶(hù)與深圳客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目因素分解后的價(jià)格敏感度存在差異， 因而對(duì)項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格的接受程度不同。 Q：可選客戶(hù)組合：根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)特性確定動(dòng)態(tài)客戶(hù)構(gòu)成,客戶(hù)總結(jié)（Summary）,客戶(hù),價(jià)值鏈3：（價(jià)值承接者） Q：不同細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)有何差異？,Q 產(chǎn)品,P市場(chǎng),E 預(yù)期,破局篇（Seek Mark-up）,I 客戶(hù),綱要,依據(jù)古典均衡價(jià)格理論 P = f（Q，Pc，I，E）構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)， 研究眾多價(jià)值鏈中最具拉升力的環(huán)節(jié)，尋找溢價(jià)空間。,孵化器,投射面,吸納點(diǎn),催化劑,預(yù)期杠桿（Expectation）,政策目的 調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu) 增加普通住宅供應(yīng) 打壓投機(jī)/平抑投資需求 穩(wěn)定商品房?jī)r(jià)格 加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范管理,預(yù)期,政府通過(guò)政策打擊預(yù)期，輕易達(dá)到調(diào)控目的,成熟市場(chǎng)上“跳舞”是萬(wàn)科的長(zhǎng)項(xiàng),萬(wàn)科最好的作品是?,客戶(hù),市場(chǎng),預(yù)期,萬(wàn)科核心能力,美譽(yù)度最高,實(shí)施文藝復(fù)興？,本土客戶(hù)以享受使用型偏多，要求配套豐,珠三角（除深圳）無(wú)充份條件支持消費(fèi)外擴(kuò),當(dāng)日開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率最高,華南公司最具吸引力的作品,土地,萬(wàn)科松山湖,品牌,本土市場(chǎng)售價(jià)偏低，供應(yīng)量大，四大家族壟斷，售價(jià)有限高，對(duì)萬(wàn)科不感冒,深圳客戶(hù)資產(chǎn)持有型偏多，要求保值增值空間,萬(wàn)科品牌在本土對(duì)客哀悼不具號(hào)召力，在深則孺皆知,誰(shuí)最為可能為預(yù)期買(mǎi)單？,客戶(hù)滿(mǎn)意度最高,在本土，進(jìn)入壁壘高；在深圳，振臂一呼，跟隨著眾,銷(xiāo)售速度最快,知名度最廣,顛覆、引領(lǐng)、共生,IT產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)和生物科技產(chǎn)業(yè)的聚集地,大學(xué)、科研院所、技術(shù)機(jī)構(gòu)的群居點(diǎn)；,東莞高新技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)的棲息處；,東莞會(huì)展旅游業(yè)的一道靚麗的風(fēng)景線。,可販賣(mài)預(yù)期？,影響力最深遠(yuǎn),深圳外擴(kuò)消費(fèi)張力強(qiáng)勁，價(jià)格承接力強(qiáng)勁，售價(jià)無(wú)限高，對(duì)萬(wàn)科認(rèn)同度高,哪種市場(chǎng)能夠低成本承接預(yù)期？達(dá)到目的？,科技腦、人文心、中國(guó)情、世界觀,金融、法律、會(huì)計(jì)、信息等中介機(jī)構(gòu)的整合區(qū)；,本土客戶(hù)對(duì)資源見(jiàn)怪不怪；深圳則少見(jiàn)多怪,客戶(hù)維護(hù),價(jià)值觀,肩負(fù)重責(zé),價(jià)值鏈4：（預(yù)期實(shí)現(xiàn)） Q：如何最大化貼現(xiàn)“未來(lái)”的價(jià)值？,A：項(xiàng)目本身： 以萬(wàn)科的實(shí)力，土地本身的價(jià)值，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面世，產(chǎn)品打造鎖定六星標(biāo)準(zhǔn)，完成預(yù)期。 客戶(hù)組合：文藝復(fù)興客戶(hù)組合=前期深圳“顛復(fù)先鋒”+后期文化引領(lǐng)改變本土客戶(hù)基因，完成以點(diǎn)帶面的龍卷風(fēng)幅射效應(yīng)。,預(yù)期杠桿（Expectation）,預(yù)期,S W O T 分析,地塊,波特五力分析進(jìn)行修正,有效 購(gòu)房市場(chǎng),房地產(chǎn)項(xiàng)目,本項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的 5種市場(chǎng)力量,土地市場(chǎng),直接 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,間接 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,進(jìn)入障礙,五力模型對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行修正,本項(xiàng)目客戶(hù),預(yù)期,針對(duì)客戶(hù)背景分析，本項(xiàng)目更應(yīng)組合兩地市場(chǎng)。,鎖定客戶(hù)偏好,預(yù)期,鎖定客戶(hù)趨勢(shì),預(yù)期,預(yù)期,動(dòng)態(tài)客戶(hù)分析,比較法計(jì)算,立價(jià)格,項(xiàng)目均價(jià)=12411元/平米,東莞區(qū)域比較計(jì)算價(jià)格較低,立價(jià)格,項(xiàng)目均價(jià)=15500元/平米,比較法計(jì)算,及時(shí)加入獨(dú)立別墅價(jià)格案例，東莞區(qū)域比較計(jì)算價(jià)格較低,長(zhǎng)城松山湖(2006年)樓面 地價(jià)=2100元/平米,容積率=1.6,同屬松山湖 片區(qū),如果容積率=0.7 1.6/0.7=2.29倍,2100元*2.29 =4800元/平米,如果容積率=0.7 則樓面地價(jià)為大于4800元/平米,成本法,0.7的容積率意味著樓面地價(jià)大于4800元/平方米！,？,城建觀瀾項(xiàng)目(2005年)樓面地價(jià) =7.75億/194645.96*1.5 =2646元/平米,容積率=1.5,地處觀瀾,如果容積率=0.7,樓面地價(jià)=5670元/平米,0.7的容積率意味著更大的市場(chǎng)空間！,？,成本法,0.7的容積率意味著更大的市場(chǎng)空間！,？,成本法,立價(jià)格,地價(jià)成本（4800+5670+7600）/3=6023元/平米,建安等成本3000元,項(xiàng)目的“成本”超過(guò)9000元，成本之上，應(yīng)該加多少利潤(rùn)？,成本法,利潤(rùn)100%，價(jià)格18000元/平米,立價(jià)格,成本法價(jià)格最高，但100%的利潤(rùn)是否客觀，未能打破森林湖2萬(wàn)的價(jià)格標(biāo)桿,成本及比較法綜合分析,成本,市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法,市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法的關(guān)鍵,吸引東莞市場(chǎng)以外的深圳潛在客戶(hù),在深圳形成競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，沖破東莞價(jià)格天花板,東莞項(xiàng)目、深圳項(xiàng)目比較法，結(jié)合利潤(rùn)分析,立價(jià)格,地域?qū)傩詵|莞，綜合考慮未來(lái)東莞客戶(hù)價(jià)格承受力,立價(jià)格,項(xiàng)目均價(jià)區(qū)間21000-22000元/平米,市場(chǎng)區(qū)隔定價(jià)比較法,價(jià)格策略,立價(jià)格,市場(chǎng)區(qū)隔比較定價(jià)21000-22000,成本法18000,東莞區(qū)域比較15500,東莞價(jià)格標(biāo)桿，深圳有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格,1.55萬(wàn)-2.2萬(wàn)元/平米,一期的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)主力鎖定深圳，以較低成本獲得溢價(jià)及品牌的價(jià)值空間； 利用深圳市場(chǎng)點(diǎn)的爆破，啟動(dòng)?xùn)|莞市場(chǎng)，隨著后續(xù)產(chǎn)品的推出，逐漸向東莞市場(chǎng)傾斜，完成全面顛覆的萬(wàn)科使命。,預(yù)期,Point,松山湖1期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的建立，將為東莞萬(wàn)科后續(xù)項(xiàng)目的精彩呈現(xiàn)揭開(kāi)序幕,可以預(yù)計(jì)，松山湖項(xiàng)目將在以后數(shù)年內(nèi)深遠(yuǎn)的影響著華南地產(chǎn)界,松山湖將代言新東莞，萬(wàn)科將代言華南高端湖景物業(yè),項(xiàng)目預(yù)期,預(yù)期,“文藝復(fù)興”將如何成功， 成就“萬(wàn)科帝國(guó)”華南版圖？局已破，勢(shì)預(yù)立,東莞宣布*年*月為“萬(wàn)科地產(chǎn)日”、“領(lǐng)養(yǎng)兩只國(guó)寶熊貓萬(wàn)萬(wàn)、科科”,綱 要（Outline）,思緒,產(chǎn)品 市場(chǎng) 客戶(hù),四大家族 眾多大規(guī)模項(xiàng)目 成長(zhǎng)中的高端市場(chǎng),天賦美地 顛覆、引領(lǐng)、共生 高端市場(chǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者,立勢(shì)篇(Force of Expectation),立足點(diǎn) “趨優(yōu)消費(fèi)”（Trading Up） 新戰(zhàn)略 “奢適主義”（New Luxury Easy Life） 執(zhí)行力 “改適營(yíng)銷(xiāo)”（Transformation Economy） 聯(lián)盟軍 “銀質(zhì)服務(wù)”（Silver Service）,最大化客戶(hù)讓度價(jià)值空間，同時(shí)贏得利潤(rùn)與美譽(yù)。,構(gòu)架,如何打造并實(shí)現(xiàn)“未來(lái)”的價(jià)值,立足點(diǎn) (Stand),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的四大領(lǐng)域,立足點(diǎn),客戶(hù)心理需求分層研究,被動(dòng)參與,主動(dòng)參與,吸收,沉浸,啟發(fā),消遣,感受,娛悅,立足點(diǎn) (Stand),立足點(diǎn),本項(xiàng)目客戶(hù)心態(tài)分野,深圳客戶(hù),被動(dòng),主動(dòng),吸收,沉浸,東莞客戶(hù),啟發(fā),消遣,感受,娛悅,立足點(diǎn) (Stand),立足點(diǎn),本項(xiàng)目客戶(hù)心態(tài)共性,主動(dòng),以財(cái)富為支撐的放縱消費(fèi),以理性為制約的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi),vs,消費(fèi)分層 (Segmentation),立足點(diǎn) (Stand),立足點(diǎn),消費(fèi)分層,富裕階層的放縱消費(fèi)觀正在逐漸瓦解，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸呈兩極化： 趨優(yōu)消費(fèi)（Trading Up） 花大價(jià)錢(qián)換取在情感、品質(zhì)、性能方面具備顯而易見(jiàn)的價(jià)值； 趨平消費(fèi)（Trading Down） 對(duì)那些不具備情感重要性的商品，專(zhuān)門(mén)挑便宜貨。,波士頓咨詢(xún)公司消費(fèi)升級(jí),立足點(diǎn) (Stand),立足點(diǎn),趨優(yōu)消費(fèi)者心態(tài)特征,相信自己對(duì)項(xiàng)目的情感反應(yīng)； 憑借豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)形成縝密思維與眼光； 需要更加實(shí)在的價(jià)值與差異化； 對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品檔次與形象。,Q:情感反應(yīng)在本項(xiàng)目的落腳點(diǎn)？ 何種項(xiàng)目形象才能打動(dòng)趨優(yōu)消費(fèi)者？,結(jié)論：為本項(xiàng)目爭(zhēng)取趨優(yōu)消費(fèi)者。,立足點(diǎn) (Stand),情感因素是新奢侈品牌區(qū)分于普通品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌的根本標(biāo)志。 自我關(guān)愛(ài)（Taking Care） 探索追求（Questing） 聯(lián)系紐帶 （Connecting） 個(gè)人風(fēng)格（Individual Style）,“商品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問(wèn)題， 而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言?！?索爾斯坦.凡博倫,情感與奢侈商品,立足點(diǎn),立足點(diǎn) (Stand),本項(xiàng)目客戶(hù)心態(tài)分析,立足點(diǎn),自我關(guān)愛(ài),探索追求,聯(lián)系紐帶,個(gè)人風(fēng)格,對(duì)健康管理缺位的朦朧意識(shí),對(duì)生活責(zé)任及意義的隱約迷茫,對(duì)圈層的再選擇、融入,對(duì)自我的新定義及表現(xiàn),對(duì)新奢華商品的理解： 非傳統(tǒng)奢侈品類(lèi)中的頂級(jí)品牌 傳統(tǒng)奢侈品牌的延伸 利用情感因素樹(shù)立廣泛威望的品牌,新戰(zhàn)略,新戰(zhàn)略（Strategy）,地產(chǎn)行業(yè)新奢華商品： 公寓物業(yè)：世金漢宮 Golf 物業(yè)：觀瀾?hù)浯錇?海景物業(yè)：萬(wàn)科17英里,梅塞德斯-奔馳A140,我是奔馳,馬克雅可布,我是lv,觀瀾長(zhǎng)堤,我是世界第一大球會(huì)的golf物業(yè),新戰(zhàn)略,The Body Shop,17英里,我?guī)Ыo社會(huì)的除了享受還有責(zé)任,以距離圈定少數(shù)優(yōu)勢(shì)階層,借鑒新奢侈品的推廣營(yíng)造本項(xiàng)目高檔次,傳統(tǒng)奢侈品的延伸,樹(shù)立了廣泛威望的,新戰(zhàn)略（Strategy）,新戰(zhàn)略 (Strategy),迎合理念更新（傳統(tǒng)奢華因素） 平衡健康的生活本義 新奢華品的傾斜消費(fèi) 引導(dǎo)情感回歸 （樹(shù)立廣泛威望） 社會(huì)精英的信仰再造,新戰(zhàn)略,迎合引導(dǎo),源本天賦，自然奢享 All of Nature,松山湖畔，共同的未來(lái) Lakefront Beauty,立形象,源本天賦,源：水源、源頭、本性,天賦：地塊及項(xiàng)目屬性，另外還寓意人類(lèi)源于自然，渴望自然的天性,形象演繹（Deduction）,現(xiàn)代文明的威逼下，人們離純樸恬靜的大自然已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)，一些古樸的令人神往的原始生活已經(jīng)褪化得無(wú)影無(wú)蹤，取而代之是嘈雜、焦灼、浮躁和不安。,人是自然之子， 崇尚自然、回歸自然之心亦為天賦。 松山湖：天賦美地,源本天賦,形象演繹（Deduction）,安大略湖：生態(tài)、悠閑,西湖：內(nèi)斂、柔美,日內(nèi)瓦湖：高尚、純粹,松山湖：？,形象演繹（Deduction）,源本天賦,生活方式：自我關(guān)愛(ài)、個(gè)人風(fēng)格,富庶,閑適,生態(tài),健康,風(fēng)情,理想,國(guó)際化,想象力,融合,和諧,松山湖,生活境界：探索追求、聯(lián)系紐帶,概念構(gòu)想,源本天賦,“深呼吸一次，足足回味一輩子”,“人的休閑生活也將參與定義他將來(lái)工作的價(jià)值”,形象演繹（Deduction）,源本天賦,梭羅的散文體著作湖濱散記是美國(guó)現(xiàn)代文學(xué)中散文作品最早的典范之一。以其隨意的筆鋒，體現(xiàn)出休閑、質(zhì)樸、回歸自然的意境，早已被整個(gè)世界閱讀和懷念了。,在這部泛著寧?kù)o幽光的書(shū)中，梭羅以?xún)?yōu)美的文筆記錄了他在瓦爾登湖獨(dú)居26個(gè)月的觀察、生活與思考。然而梭羅的獨(dú)居與大多數(shù)隱居者不同，大多數(shù)隱居者是因?yàn)閷?duì)塵世的厭倦和憎恨，而梭羅是單純地懷著對(duì)自然的熱愛(ài)而來(lái)，因而寂寞在他那是并不是很重要的問(wèn)題，而且他如此好客，用他的話說(shuō)他會(huì)像水蛭似的緊緊吸住來(lái)客不放，這就確立了梭羅不是一種嚴(yán)格意義上的隱居者，而是一個(gè)盡情享受生活的自然人。,形象演繹（Deduction）,源本天賦,自然奢享,形象演繹（Deduction）,自然奢享,奢享：奢華只是沉浸式的體驗(yàn)，而奢享則能吸收奢侈資源的利益， 潛移默化地改善生活標(biāo)準(zhǔn)及未來(lái)生活方式。 自然：在項(xiàng)目的規(guī)劃、室內(nèi)外設(shè)計(jì)、生活方式上引導(dǎo)自然與健康。,環(huán)境管理：自然水體與社區(qū)內(nèi)景結(jié)合,室內(nèi)環(huán)境：自然主義lifestyle的設(shè)計(jì)風(fēng)格,創(chuàng)新設(shè)計(jì)：Ltownhouse,“亞洲唯一綠色生態(tài)住宅區(qū)”美國(guó)綠色建筑協(xié)會(huì)LEED評(píng)審 Leadership in Energy & Environment Design,形象演繹（Deduction）,源本天賦,LEED從建筑生命周期的整體觀點(diǎn)評(píng)估建筑的環(huán)境績(jī)效。 包括選址及環(huán)境管理、節(jié)水、材料與資源、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)。,智能節(jié)能：輻射制冷、自控光線、新風(fēng)系統(tǒng)等,Giorgio Armani親自設(shè)計(jì)了香港700平米的Armani Bar， 包括意大利咖啡吧、Fusion餐廳及酒吧。,Armani / Bar Vanke,形象演繹（Deduction）,源本天賦,名流設(shè)計(jì)與會(huì)所功能的結(jié)合能展示出萬(wàn)科松山湖 國(guó)際化、奢華、時(shí)尚的一面，迅速提升項(xiàng)目檔次。,自然奢享,形象演繹（Deduction）,松山湖畔，共同的未來(lái),曾經(jīng)：以財(cái)富確定身份、以名譽(yù)確定身份、以品味確定身份 如今：強(qiáng)調(diào)貢獻(xiàn)勝于成就；強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感勝于少數(shù)階層的優(yōu)勢(shì)。 如何賦予本項(xiàng)目唯一的情感因素： 美麗心靈：藝術(shù)文化與社會(huì)責(zé)任感的結(jié)合。,執(zhí)行力 (Promotion),Whilst experiences do provide sensations and a memorable event these do wear off with time. Transformations on the other hand make a permanent beneficial change to the customer. Transformations are inspirational and must be sustained through time .,改適經(jīng)濟(jì),執(zhí)行力,后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),關(guān)鍵詞： 直抵心靈 歷久不變,植入式營(yíng)銷(xiāo),“The Experience Economy” by Joseph Pine and James Gilmore,植入式營(yíng)銷(xiāo),植入營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇： 第一階段（公關(guān)活動(dòng)）：為整體營(yíng)銷(xiāo)融入情感因素 第二階段（圈層活動(dòng)）：分階段營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)資源與檔次 第三階段（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)）：根據(jù)項(xiàng)目推售引入細(xì)化賣(mài)點(diǎn),執(zhí)行力,植入價(jià)值點(diǎn)：自然、奢享、社會(huì)責(zé)任,建立Uffize聯(lián)名藝術(shù)館,公關(guān)活動(dòng)（Public Event）,城市未來(lái)、時(shí)代真義,家族、宗族,執(zhí)行力,建立Uffize聯(lián)名藝術(shù)館,植入點(diǎn)：,國(guó)際化、文化品味 富足階層的社會(huì)責(zé)任感 萬(wàn)科作為“企業(yè)公民”的示范表現(xiàn),與Uffize美術(shù)館的交流合作 當(dāng)代藝術(shù)精品的收集、展示 系列藝術(shù)類(lèi)主題活動(dòng)的承辦,公關(guān)活動(dòng)（Public Event）,執(zhí)行力,思路來(lái)源： 108年后，百事市制首次超越可口，贏得全球尊敬； 10萬(wàn)美金，百事大道修進(jìn)沙漠中的達(dá)旗農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)始馬鈴薯種植； 將種植技術(shù)傳達(dá)給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及學(xué)生，培養(yǎng)未來(lái)的供應(yīng)商及消費(fèi)者； 幫助生態(tài)脆弱地區(qū)實(shí)現(xiàn)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展；,萬(wàn)科：攜手百事，選擇沙漠,公關(guān)活動(dòng)（Public Event）,執(zhí)行力,萬(wàn)科：攜手百事，選擇沙漠,以沙漠與松山湖的反差強(qiáng)調(diào)對(duì)稀缺資源的珍視 組織兩地相關(guān)企業(yè)的參觀交流，發(fā)掘商機(jī) 聯(lián)名舉辦環(huán)保類(lèi)論壇活動(dòng),植入點(diǎn)：,自然資源、環(huán)保意識(shí) 商業(yè)機(jī)會(huì)與社會(huì)責(zé)任的融合 萬(wàn)科作為“企業(yè)公民”的示范表現(xiàn),公關(guān)活動(dòng)（Public Event）,思路來(lái)源： 傳承劍橋、牛津的競(jìng)爭(zhēng)精神； 學(xué)術(shù)與健康的均衡觀念。,松山湖劃艇賽,圈層活動(dòng)（Sector Event）,執(zhí)行力,松山湖劃艇賽,植入點(diǎn)：,松山湖教育、科技、實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu) 圈層客戶(hù)選擇參與 健康管理組織咨詢(xún),自然資源 健康生活方式 業(yè)主競(jìng)合精神 周邊規(guī)劃配套,公關(guān)活動(dòng)（Public Event）,立推廣,維克利拍賣(mài)本質(zhì)： 競(jìng)標(biāo)（First Bid Second Price） 鼓勵(lì)平抑競(jìng)標(biāo)價(jià)格 通常用于郵票、古董等具收藏價(jià)值的物品交易,維克利拍賣(mài)（Vickrey Auction）,圈層活動(dòng)（Sector Event）,立推廣,維克利拍賣(mài)（Vickrey Auction),植入點(diǎn)：,特色單位競(jìng)標(biāo)銷(xiāo)售 在招標(biāo)條件中附加業(yè)主對(duì)社區(qū)責(zé)任的理解,特色單位 應(yīng)對(duì)新政對(duì)價(jià)格的期望 業(yè)主社區(qū)責(zé)任,圈層活動(dòng)（Sector Event）,立推廣,地產(chǎn)名人自行車(chē)環(huán)（松山）湖活動(dòng),植入點(diǎn)：引發(fā)行業(yè)關(guān)注,圈層活動(dòng)（Sector Event）,Crossover的湖濱表現(xiàn),無(wú)論是回歸寧?kù)o， 還是享受奢華， 都帶有濃重的高貴氣質(zhì)。,頂級(jí)服裝品牌湖濱發(fā)布會(huì),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（Scene Event）,植入點(diǎn)： 項(xiàng)目奢華氣質(zhì) 社區(qū)環(huán)境營(yíng)造與自然湖景,Burberry07年湖畔展,立推廣,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（Scene Event）,推出自然+奢華兩大主題服裝系列： 輕薄系列：總是聯(lián)想到美人魚(yú) 疊穿系列：蕩漾在春日的眼波里 飄逸系列：渴望水草般的愛(ài)情 印花系列：心里每天開(kāi)一朵花,立推廣,植入點(diǎn)： 高雅的形象與品味； 項(xiàng)目自然環(huán)境賣(mài)點(diǎn)； 國(guó)際文化背景。,東西文化精粹展示的舞臺(tái),楊麗萍主編映像松山湖,理查德克萊德曼彈奏水邊的阿狄麗娜,圈層活動(dòng)（Sector Event）,立推廣,Crossover的會(huì)所表現(xiàn),陽(yáng)澄湖,洞庭湖,西湖,安大略湖,瓦爾登湖,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（Scene Event）,國(guó)際湖濱美食賽,植入賣(mài)點(diǎn)： 奢華會(huì)所功能 湖濱環(huán)境管理 國(guó)際化客戶(hù)背景,生態(tài)社區(qū),倡導(dǎo)生態(tài)健康的生活方式 獨(dú)立水循環(huán)系統(tǒng) 自?xún)羲到y(tǒng) 生物凈化系統(tǒng) 水中飼養(yǎng)錦鯉，白鵝等生物增加項(xiàng)目生態(tài)感,立推廣,現(xiàn)場(chǎng)包裝,讓不了解松山湖的客戶(hù)感受松山湖,改適體驗(yàn)、源本自然,本項(xiàng)目施工面較大，應(yīng)盡量避免施工對(duì)項(xiàng)目的干擾,弱化多數(shù)單位不能直接享受松山湖景觀的劣勢(shì),同時(shí)應(yīng)增加想象空間，避免因現(xiàn)樓的不足而暴露出 一些問(wèn)題，比如對(duì)視,現(xiàn)場(chǎng)包裝,立推廣,現(xiàn)場(chǎng)包裝,立推廣,成為本項(xiàng)目的準(zhǔn)會(huì)所 彌補(bǔ)配套設(shè)施不足,結(jié)盟凱悅,五星級(jí)酒店作為銷(xiāo)售中心，提升項(xiàng)目檔次,租用凱悅酒店的二樓多功能廳、平臺(tái)，感受到8平方公里湖面的震撼,設(shè)立洗腦房，采用洗腦式營(yíng)銷(xiāo),立推廣,現(xiàn)場(chǎng)包裝,主題：蝶舞松山湖,以蝶為主題：琉璃珠寶展服飾樣板房香水,立推廣,現(xiàn)場(chǎng)包裝,一號(hào)銀海&君匯港,一線海景&二線海景,新填海區(qū)&舊城改造區(qū),兩項(xiàng)目對(duì)比優(yōu)劣明顯， 但二線海景實(shí)現(xiàn)一線的價(jià)格，體驗(yàn)樣板房功不可沒(méi),君匯港,1號(hào)銀海,立推廣,現(xiàn)場(chǎng)包裝,源湖體驗(yàn),環(huán)保電瓶車(chē)或雙人、三人自行車(chē)運(yùn)送客戶(hù),立推廣,寶馬自行車(chē)展每輛￥25000,舉辦寶馬自行車(chē)展,倡導(dǎo)生態(tài)自然的生活方式,現(xiàn)場(chǎng)包裝,現(xiàn)場(chǎng)包裝,松山湖區(qū)域路旗包裝等,沿途拿下多個(gè)廣告牌作為項(xiàng)目的指示系統(tǒng)：新洲路梅林關(guān)寶安路口東莞松山湖路口松山湖內(nèi)的學(xué)院路，紅棉路等,通過(guò)包裝弱化松山湖的東莞地理屬性，通過(guò)沿途不斷的戶(hù)外廣告指示系統(tǒng)拉近深圳到松山湖的距離。,立推廣,導(dǎo)示系統(tǒng),概念樣板間系列： 依據(jù)不同概念思想設(shè)計(jì)的樣板間，積極尋找自然和人的有機(jī)關(guān)系，力圖超越各種社會(huì)潮流，避免模仿和堆砌。 創(chuàng)意樣板間 從不同的角度切換著生活場(chǎng)景，反映著人與自然相融合的和諧，挖掘出一個(gè)家庭在固定的生活場(chǎng)所里的親近和凝聚。強(qiáng)調(diào)了室內(nèi)空間與庭院的和諧性和關(guān)聯(lián)性。,立推廣,現(xiàn)場(chǎng)包裝,樣板房雛菊世界,立推廣,電影荷蘭歐洲阿姆斯特丹,當(dāng)風(fēng)雨都過(guò)去迎著風(fēng)看天空，不放棄才能夠有感動(dòng) 這一生這一次為自己抬起頭，至少要驕傲的盛開(kāi)過(guò) 雛菊意味著鄉(xiāng)野氣息放松愜意 建議辟一方土地進(jìn)行雛菊耕植,雛菊為主題的樣板房紀(jì)念品(如鑰匙扣),現(xiàn)場(chǎng)包裝,立推廣,現(xiàn)