CRM客戶關(guān)系管理客戶滿意度.pptVIP

客戶關(guān)系管理,客戶滿意度,環(huán)境背景：,1.市場競爭的激烈（賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變） 2.產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng) 3.客戶期望值的提高 4.企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散 5.企業(yè)利潤來自于客戶關(guān)系,企業(yè)核心經(jīng)營理念的演化過程：,以生產(chǎn)為中心最初，企業(yè)所處的市場環(huán)境不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品銷售基本上是一個(gè)賣方市場，企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更多的生產(chǎn)出產(chǎn)品； 以銷售為中心隨著市場中競爭的增加，企業(yè)必須通過銷售來實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)和價(jià)值增值。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷強(qiáng)化促銷，追求產(chǎn)品銷售的充分實(shí)現(xiàn)； 以成本為中心隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)開始通過在生產(chǎn)和管理所有環(huán)節(jié)上最大限度地削減成本和壓縮銷售費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)利潤最大化； 以客戶為中心由于成本不能被無限制的削減，企業(yè)目光由內(nèi)向外轉(zhuǎn)向了客戶，努力通過把握客戶的需求來增加利潤，企業(yè)從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶。 以客戶滿意為中心客戶的滿意以及所導(dǎo)致的客戶忠誠，是客戶利潤的源泉。,客戶滿意背景：,客戶滿意這一思想源于20世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)。他們制定了商業(yè)等級，試圖以此來提高客戶的滿意程度。這種把服務(wù)引入管理的觀點(diǎn)傳到美國時(shí)，正值如何提高美國的國際競爭力成為焦點(diǎn)問題之時(shí)，美國為了縮小與同本產(chǎn)品在市場競爭力上的差距，里根政府專門創(chuàng)立了馬爾科姆鮑特里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)，在其評定的指標(biāo)中，有60直接與客戶滿意度有關(guān)。1986年，美國的一家市場調(diào)查公司首次以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表了客戶對汽車行業(yè)滿意程度的排行榜，取得成功。許多歐美企業(yè)已將客戶滿意度調(diào)查作為一種制度，每年或每半年開展一次大規(guī)模的客戶滿意度調(diào)查。,進(jìn)入90年代以后，客戶需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)模、服務(wù)態(tài)度等孤立因素已無法滿足客戶需求。客戶在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對客戶來說是高度滿意。 二十一世紀(jì)，客戶滿意已經(jīng)進(jìn)入到了進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)行的高級階段。,客戶滿意背景：,客戶？,狹義的客戶指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者； 廣義的客戶要結(jié)合過程階段來理解，任何一個(gè)過程輸出的接受這都是客戶，在不同情況下，客戶可以是一個(gè)人、一個(gè)目標(biāo)群體、一個(gè)組織等。,客戶滿意：,對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，客戶形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魧ι唐坊蚍?wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對關(guān)系。 從營銷學(xué)角度來看，市場營銷就是通過交換過程來滿足人們需要和欲望的活動(dòng)，所以，需要和欲望滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是客戶是否感到滿意； 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，可以利用消費(fèi)者剩余價(jià)值理論來解釋客戶滿意概念，即：客戶從廠商的產(chǎn)品/服務(wù)中獲得的總價(jià)值與客戶所付出的總成本之間的差值，若此客戶讓渡價(jià)值為正，客戶就會產(chǎn)生滿意，客戶讓渡價(jià)值越大，客戶的滿意程度越高，反之亦然； 從系統(tǒng)論角度來看，客戶滿意是指企業(yè)為了使客戶通過對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買、使用，獲得完全滿意，從而留住客戶以獲得倍增效益的一種邊個(gè)系統(tǒng)。,客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，它是客戶的一種主觀感受，是客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。,客戶滿意度：,客戶滿意的內(nèi)涵：,客戶滿意的構(gòu)成要素,客戶滿意度內(nèi)涵,七個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 五個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意 。,影響客戶滿意的因素,產(chǎn)品或服務(wù)功效 的期望,與服務(wù)相關(guān) 的內(nèi)心體驗(yàn),購后 管理,企業(yè)或產(chǎn)品 形象,產(chǎn)品或服務(wù)功效的期望,客戶滿意就是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它是客戶和潛在客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)心體驗(yàn)后的評價(jià)與客戶對于企業(yè) 提供的產(chǎn)品或服務(wù)的期望強(qiáng)度的比較?？蛻魧Ξa(chǎn)品或服務(wù)的 滿意度在很大程度上取決于它的功效。 一般來說，產(chǎn)品或服務(wù)功效越好，能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問題，客戶越滿意。除此之外，還要取決于客戶的期望。當(dāng)期望和收到的功效做比較時(shí)，如果功效達(dá)不到期望，客戶就會不滿意；達(dá)到了期望，顧客就會滿意；超出期望，客戶就會十分滿意。,與服務(wù)相關(guān)的內(nèi)心體驗(yàn),這里的內(nèi)心體驗(yàn)主要指的是客戶在商品購買過程中伴隨服務(wù)而來的多種情緒感受。其中包括企業(yè)對客戶提供人員服 務(wù)、商品服務(wù)以及有關(guān)增進(jìn)客戶關(guān)系的種種活動(dòng)設(shè)計(jì)。 它是來自于多方面的，如：優(yōu)雅的購物環(huán)境、靚麗的視覺感受、悅耳動(dòng)聽的音樂、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)、微小的細(xì)節(jié)藝術(shù)、熱 情的服務(wù)態(tài)度和嫻熟的服務(wù)技巧等等。 這些都會帶給客戶 許多超值的和超乎想象的滿意，從而改變客戶原來固有的服務(wù)等多方面的承諾，又被賦予一種象征意義，能夠向客戶傳遞一種生活方式，影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益，可以說企業(yè)擁有了品牌就等于擁有了相對固定滿意的客戶。,購后管理,客戶購后管理對企業(yè)提高滿意度并留住客戶、培育忠誠客戶其有相當(dāng)大的價(jià)值。在一個(gè)成熟和高度競爭的市場中，維系老客戶比吸引新客戶對企業(yè)提高市場競爭力更有意義。因而，客戶購后行為管理，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，成為企業(yè)市場營銷管理的一個(gè)新的視角。,企業(yè)或產(chǎn)品形象,在競爭日益激烈的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，客戶的選擇也日益多樣化，而促使其作出決定的，則在很大程度上取決于產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象能夠更多地贏得廣大客戶的信賴，并且能夠長時(shí)間地影響客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，從而保證企業(yè)銷售渠道的暢通，使企業(yè)順利地開拓新的市場。,良好溝通 創(chuàng)建品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新 員工素質(zhì) 社會責(zé)任,提高客戶滿意的途徑,良好溝通：,開發(fā)“征途”游戲案例 在史玉柱開發(fā)“征途”游戲的時(shí)候，他采用溝通的方式：找玩家聊天。史玉柱堅(jiān)持在開發(fā)這款游戲的過程中與2000 個(gè)玩家聊天，在4000 多個(gè)小時(shí)的聊天過程中，他一個(gè)個(gè)洞悉了從事網(wǎng)游的樂趣、激情、義憤、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計(jì)、張狂、好奇、竊喜、嫉妒、悔恨、無奈、宣泄、控制、霸氣、說一不二、依劍昆侖、飲馬天河的干云豪氣等等。所有這些復(fù)雜的甚至對立的情緒，他先前還沒有體驗(yàn)過，甚至連想象都不可能，現(xiàn)在他卻了如指掌。給所有這些情緒一種載體，一種釋放機(jī)制，正是“征途”最吸引人的地方。,創(chuàng)建品牌：,星巴克咖啡館案例： 在星巴克咖啡館里，石質(zhì)地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍(lán)調(diào)音樂、10 20 秒的服務(wù)速度及符號性的咖啡杯，都顯示其獨(dú)具匠心的工藝設(shè)計(jì)，反映了浪漫的經(jīng)典式生活。星巴克已不僅是一個(gè)品牌，更代表了一種優(yōu)雅的文化和一種西式的生活方式。 。,事實(shí)上許多企業(yè)也證明了只有走品牌發(fā)展之路，才是企業(yè)的必由之路。 例如超級咖啡的創(chuàng)始人David Teo Bock 原本是咖啡包裝商，從外國人手上購買咖啡，然后灌裝出售。后來決定與外國咖啡供應(yīng)商一起在新加坡建立咖啡生產(chǎn)廠，由于產(chǎn)品打不開市場，咖啡廠被迫關(guān)閉。后來David 意識到應(yīng)當(dāng)建立自己的品牌而再次建廠，超級咖啡取得了巨大的成功。這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)贏過了雀巢，成為全球第一大咖啡品牌，并且將銷量擴(kuò)張到世界各地。,創(chuàng)建品牌：,產(chǎn)品創(chuàng)新：,海爾真情到永遠(yuǎn) 海爾的經(jīng)營理念叫做“真情到永遠(yuǎn)”，在這種經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，海爾人創(chuàng)造出一種一定要設(shè)法讓客戶滿足的企業(yè)文化。 客戶提出這樣的問題： “這里氣候潮濕，有沒有可以強(qiáng)勁除濕的空調(diào)？” “登高擦拭不便，有沒有可以升降的空調(diào)？” “氣候炎熱，有沒有耐高溫、可以長期長時(shí)間保持運(yùn)轉(zhuǎn)的空調(diào)？” 對于這些問題，海爾的回答一律是： “有！我們很快為您設(shè)計(jì)制造！” “行！也可以自己設(shè)計(jì)，我們幫助您生產(chǎn)。” 從海爾的案例中可以看出，沒有解決不了的問題，自然就不會引起客戶抱怨。有能力就沒有壓力，想服務(wù)就不會覺得它是困難，服務(wù)者的心態(tài)和理念是很重要的。,員工素質(zhì)：,在2007年渠道研究與教育組織（DREF）進(jìn)行了一項(xiàng)研究，調(diào)查批發(fā)商及零售商如何通過對人力資源發(fā)展項(xiàng)目的投資來讓員工更好成長。發(fā)現(xiàn)業(yè)績優(yōu)良的公司的做法有驚人的相似，呈現(xiàn)出五個(gè)趨勢： （1）在公司中建立合作的氛圍并把這種理念傳遞給每位員工。 （2）讓所有員工對于職業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和責(zé)任都享有共識，而且要提供實(shí)際操作的訓(xùn)練。,（3）意識到公司里的不同人對于企業(yè)發(fā)展分擔(dān)著共同 的職責(zé)，指派特定人員負(fù)責(zé)運(yùn)營所有的培訓(xùn)活動(dòng)。 （4）公司的高層經(jīng)營者、項(xiàng)目經(jīng)理、市場銷售人員和人力資源部門各自有特長和分工，他們親身參與培訓(xùn)流程并極力促成。 （5）公司支持培訓(xùn)提供者培訓(xùn)課程使銷售人員的市場和銷售能力增強(qiáng)。不僅在批發(fā)和零售行業(yè)如此，其他多項(xiàng)調(diào)查均顯示對員工投入獲得高分的企業(yè)通常在生產(chǎn)效率和客戶滿意度方面獲得高分,員工素質(zhì)：,社會責(zé)任：,有調(diào)查表明，在美國，84 的消費(fèi)者愿意選擇更有社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品。在歐盟，44 的人愿意為社會責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付點(diǎn)錢。據(jù)估計(jì)，這部分人群將在2009 年增長到400 萬人。正如邁克爾波特所言，“一般來說，社會問題與企業(yè)的關(guān)系越緊密，企業(yè)獲取資源、提高生產(chǎn)力和造福社會的希望越大”。 IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象，為宜家贏得了良好的社會聲譽(yù)和品牌形象,IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象 大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林 、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。 1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策； 1991年始履行 關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定； 1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs； 1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用； 1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備 2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽(yù)和品牌形象 為宜家贏得了良好的社會聲譽(yù)和品牌形象,社會責(zé)任：,總結(jié)！,企業(yè)要做到客戶滿意，只了解影響客戶滿意的因素及提高的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不