乳業(yè)神話蒙牛的發(fā)展模式及其啟發(fā)畢業(yè)論文.doc

北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目：乳業(yè)神話蒙牛的發(fā)展模式及其啟發(fā)學(xué)習(xí)中心：北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院專 業(yè)：工商企業(yè)管理年 級(jí)：姓 名：錢靜學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師：二零一零年 十一月一日摘 要 我國(guó)現(xiàn)有2000多家乳制品企業(yè)，其中大多數(shù)是中小企業(yè)，技術(shù)上比較落后，品種也比較單一，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。一般而言,大多數(shù)乳品企業(yè)都是在緩慢積累中逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。在日益膨脹的市場(chǎng)中,面對(duì)已有的對(duì)手,中小乳品企業(yè)在資金、生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌上均明顯處于劣勢(shì),如果仍這樣慢速發(fā)展,則往往落得茍延殘喘的下場(chǎng)。蒙牛企業(yè)的崛起,呈現(xiàn)了一種新的企業(yè)發(fā)展模式，它也成為研究乳品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的代表性案例，這一系列成功模式是值得深入探討與研究的內(nèi)容之一。 本文以蒙牛發(fā)展模式為研究對(duì)象，主要從品牌營(yíng)銷模式、分銷渠道模式以及創(chuàng)新模式三個(gè)角度詳細(xì)闡述了各種模式之所以成功的主要原因和值得借鑒之處，通過系列分析并結(jié)合我國(guó)中小乳品企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，提出一些可行性思路與措施，為中小乳品企業(yè)發(fā)展提供一定的理論借鑒。 關(guān)鍵詞：蒙牛乳業(yè)；乳品企業(yè)；發(fā)展模式；創(chuàng)新模式目 錄引 言5一、概述6（一）我國(guó)乳品企業(yè)的現(xiàn)狀6奶類生產(chǎn)情況分析63.市場(chǎng)價(jià)格、利潤(rùn)分析7（二）蒙牛乳業(yè)在其經(jīng)營(yíng)中取得的輝煌業(yè)績(jī)7二、蒙牛乳業(yè)發(fā)展模式探析7（一）品牌營(yíng)銷模式71 注重事件營(yíng)銷來提升品牌82 強(qiáng)調(diào)品牌細(xì)節(jié)9（二）分銷渠道模式9（三）創(chuàng)新模式101建成首個(gè)國(guó)際奶業(yè)示范牧場(chǎng)102開創(chuàng)乳品企業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)103網(wǎng)絡(luò)視頻直播產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵過程114注重科研和自主創(chuàng)新11三、關(guān)于我國(guó)乳品企業(yè)革新發(fā)展模式的幾點(diǎn)建議121我國(guó)乳品企業(yè)要多運(yùn)用事件營(yíng)銷來推銷自己122注重營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新123 乳品企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)134實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略135乳品企業(yè)要勇于創(chuàng)新13結(jié) 語14參考文獻(xiàn)14乳業(yè)神話蒙牛的發(fā)展模式及其啟發(fā) 引 言隨著人們生活水平的提高和政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平、學(xué)生奶計(jì)劃等政策的出臺(tái)，中國(guó)乳品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)迅速發(fā)展時(shí)期，但乳品行業(yè)既是一個(gè)朝陽行業(yè),也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的行業(yè)。國(guó)內(nèi)外乳品企業(yè)巨頭憑借其資金與技術(shù)，在牛奶基地建設(shè)、設(shè)備引進(jìn)、包裝更換、品牌宣傳上都明顯處于優(yōu)勢(shì)地位,為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,紛紛發(fā)動(dòng)奶源戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和圈地戰(zhàn)，對(duì)我國(guó)乳品企業(yè)的生存和發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有乳品企業(yè)2000多家，但年?duì)I業(yè)收入超億元的不到10家。對(duì)絕大多數(shù)乳品企業(yè)來說，研究如何審時(shí)度勢(shì)采取對(duì)策，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，研究如何在日益嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境中生存并發(fā)展，都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義且勢(shì)在必行。眾所周知，蒙牛乳業(yè)是中國(guó)乳品企業(yè)的排頭兵，其發(fā)展過程中所取得的輝煌成就有目共睹，這些成功很大程度上歸結(jié)于其采取的一系列成功發(fā)展模式，如品牌營(yíng)銷模式、分銷渠道模式、創(chuàng)新模式等等。本文從分析蒙牛乳業(yè)的成功模式入手，研究可供乳品企業(yè)發(fā)展借鑒的系列成功模式，為我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展開拓新的思路。 一、概述 （一）我國(guó)乳品企業(yè)的現(xiàn)狀 當(dāng)前我國(guó)乳品企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期, 從產(chǎn)量、人均消費(fèi)量、產(chǎn)業(yè)銷售額、利潤(rùn)率等多個(gè)指標(biāo)來看,乳品企業(yè)己成為公認(rèn)的高速發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)。與乳品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭相反的是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，乳品行業(yè)的毛利潤(rùn)受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下，利益從2002年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)平均利潤(rùn)降至5%，全行業(yè)45以上的區(qū)域乳品企業(yè)遭遇虧損，個(gè)別企業(yè)已到了無法承接的地步。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，乳品企業(yè)一線品牌和二線品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會(huì)越來越激烈，“而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢(shì)與資本優(yōu)勢(shì)的較量”。本文從以下幾個(gè)方面分析了我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：奶類生產(chǎn)情況分析從我國(guó)奶業(yè)生產(chǎn)的大形勢(shì)來看比較良好，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪重負(fù)”的情況，這對(duì)我國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展有很大的影響。但據(jù)全國(guó)畜牧總站監(jiān)測(cè)點(diǎn)的監(jiān)測(cè)和各企業(yè)的報(bào)表來看，全國(guó)奶牛存欄數(shù)、奶類產(chǎn)量在保持著增長(zhǎng)，但是從幾個(gè)奶業(yè)大省，如黑龍江、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)量增幅均在回落，部分地區(qū)則出現(xiàn)了下降。 2.奶類的消費(fèi)情況分析 據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2007年在20多個(gè)省區(qū)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)都在增長(zhǎng)，部分省區(qū)的增長(zhǎng)高達(dá)33%，但是也10多個(gè)乳品消費(fèi)下降的省區(qū)，降幅均在13%以下。與2006年同期相比，鮮乳品消費(fèi)出現(xiàn)增長(zhǎng)的省份有所增多，去年同期鮮乳品消費(fèi)量上升的省份僅有19個(gè)，今年則達(dá)到了23個(gè)。 3.市場(chǎng)價(jià)格、利潤(rùn)分析 據(jù)某家調(diào)查公司資料顯示，2007年上半年鮮乳品零售市場(chǎng)總體價(jià)格有小幅上揚(yáng)。鮮乳品平均價(jià)格為2.31元/500克，比去年同期的2.24元/500克增長(zhǎng)0.7%。平均價(jià)格基本平穩(wěn)，但是在今年物價(jià)明顯的上漲，這樣就使鮮乳品的利潤(rùn)下滑，企業(yè)的毛利也就不言而喻。 4.乳品企業(yè)的廣告分析 廣告成了乳品企業(yè)發(fā)展的“基石”。在中心電視臺(tái)2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，乳制品行業(yè)連連搶標(biāo)。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等老面孔外，山西的恒康、福建的長(zhǎng)富、青島的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在這幾年乳品企業(yè)在中心電視臺(tái)投放廣告的企業(yè)越來越多，廣告戰(zhàn)也成了乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。但是值得我們深思的是廣告投放的結(jié)果，這塊蛋糕在眾多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃飽？ （二）蒙牛乳業(yè)在其經(jīng)營(yíng)中取得的輝煌業(yè)績(jī)蒙牛乳業(yè)創(chuàng)辦于1999年,在最初的三年當(dāng)中以驚人的速度獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)，位居中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)第一名。2002年銷售收入達(dá)21億元，1999-2001年度成長(zhǎng)速度高達(dá)1947.31%！其研發(fā)的特倫蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強(qiáng)評(píng)選的“亞洲創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)”后,又一舉摘得IDF,即國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)全球乳品企業(yè)最高榮譽(yù)的創(chuàng)新大獎(jiǎng)，成為中國(guó)“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)首次獲得全球最高級(jí)別的創(chuàng)新大獎(jiǎng),也是一百多年來亞洲獲得的第一個(gè)乳品企業(yè)大獎(jiǎng)。 蒙牛乳業(yè)的高速發(fā)展給乳品企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展思路，其何以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出成為整個(gè)行業(yè)的佼佼者？究其原因，應(yīng)歸功于蒙牛采取了以下幾個(gè)成功的發(fā)展模式。有地圖者不迷路，有模式者不盲目。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，好的發(fā)展模式可以形成壁壘，可以決定企業(yè)成敗，這一理念已經(jīng)得到越來越多的企業(yè)和專家的認(rèn)可。二、蒙牛乳業(yè)發(fā)展模式探析 （一）品牌營(yíng)銷模式品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)之上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓顧客真正體驗(yàn)到做“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心、用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)不相上下；從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡以及效果如何；從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，最終贏得終身顧客。蒙牛乳業(yè)在品牌營(yíng)銷模式中的特色如下：注重事件營(yíng)銷來提升品牌所謂事件營(yíng)銷，就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。進(jìn)行事件營(yíng)銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。 中國(guó)首次載人航天飛行的成功讓人們記住了“神舟”五號(hào)，記住了楊利偉，同時(shí)也記住了蒙牛。 蒙牛巨型營(yíng)銷策劃來之不易，當(dāng)時(shí)應(yīng)征公司31家，入圍公司15家，評(píng)委有外聘專家、乳品企業(yè)專家、廣告專家和企業(yè)家，各路英雄大顯神通，有的方案既有參與性，又有轟動(dòng)性。但蒙?！盀橹袊?guó)喝彩”方案，揚(yáng)了國(guó)家威風(fēng)，替民抒了胸臆，代眾唱了心歌，這是蒙牛人與全國(guó)人民的一次情感共鳴。只要人們一提起“為中國(guó)喝彩”，就會(huì)想到航天工程，就會(huì)想到蒙牛。在“神五”成功落地后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，蒙牛就將自己的廣告復(fù)蓋到全國(guó)30多個(gè)城市的大街小巷，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中。蒙牛支持中國(guó)航天事業(yè)的形象已經(jīng)在普通人腦海中成形，在提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度的同時(shí)，又一次在中華大地上樹立了良好企業(yè)形象。從營(yíng)銷的角度看，這項(xiàng)巨型特別營(yíng)銷的效力比花幾百億作廣告要高得多。 同樣地，蒙牛借助“超級(jí)女生”來迅速提升自己的關(guān)注度，一時(shí)間，超級(jí)女生，湖南衛(wèi)視，蒙牛充斥各大媒體。當(dāng)大家想重現(xiàn)蒙牛的成功時(shí)，很多人都碰壁了。因?yàn)槊膳５某晒Σ辉谟诤?jiǎn)單的與超級(jí)女生合作，而是符合了事件營(yíng)銷的內(nèi)涵，事件營(yíng)銷能否取得成功，最關(guān)鍵的是要找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能產(chǎn)生品牌累積效果。同時(shí)要保證連貫性，把事件營(yíng)銷當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，這樣才可以樹立明確而持久的品牌形象。 強(qiáng)調(diào)品牌細(xì)節(jié)蒙牛建立了嚴(yán)格的產(chǎn)品追溯制度，每個(gè)產(chǎn)品包裝袋上都有一串條形標(biāo)碼，即牛奶的“身份證”，通過這組數(shù)字，可以查到這包牛奶的生產(chǎn)廠區(qū)、車間，以及原奶供應(yīng)的相關(guān)信息。這一點(diǎn)在擁有萬頭奶牛養(yǎng)殖規(guī)模的蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)得到了證實(shí)，記者們注意到，每頭奶牛耳朵上都掛著木制的數(shù)字編號(hào)，每一個(gè)編號(hào)都對(duì)應(yīng)著一頭奶牛，這是奶牛的“身份證”。通過“身份證”，澳亞牧場(chǎng)為每頭奶牛都建立了生活電子檔案，何時(shí)防疫、何時(shí)打針，甚至何時(shí)配種、生育，都詳細(xì)記錄在案。 蒙牛還在奶站擠奶廳安裝了攝像頭，給恒溫運(yùn)奶車裝上GPS定位系統(tǒng)，讓每一滴原奶都處于“電子眼”分分秒秒的監(jiān)控之下。奶車運(yùn)輸過程中如果停車超過十分鐘的規(guī)定時(shí)間，一條報(bào)警短信就會(huì)自動(dòng)發(fā)給蒙牛調(diào)度處的工作人員；如果奶罐罐蓋有人開啟的話，自動(dòng)拍照功能便會(huì)啟動(dòng)，傳到蒙牛數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行追蹤一個(gè)看不見的“電子網(wǎng)”，成為蒙牛奶源的安全屏障?！懊恳话Ｄ潭伎梢宰匪莸侥膛＃恳慌a(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有看不見的安全網(wǎng)，這種先進(jìn)的管理和技術(shù)出現(xiàn)在中國(guó)，這真是讓我沒有想到?！币晃粊碜詺W洲的記者的感慨，或許已經(jīng)足以說明問題了。 （二）分銷渠道模式分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)(或協(xié)助所有權(quán))的商業(yè)組織和個(gè)人，及產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)接連起來形成的通道。分銷渠道的始點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，可能包括的中間環(huán)節(jié)有批發(fā)商、零售商等，渠道的靜態(tài)特征描述了渠道成員及其間的相互關(guān)系，渠道的動(dòng)態(tài)特征描述了渠道完成的功能及成員間的分配。蒙牛逐漸由區(qū)域總代理制的分銷渠道模式開始向深度分銷的模式轉(zhuǎn)變。深度分銷就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但是在現(xiàn)實(shí)中，這只是一種理想狀況，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。為了更好的體現(xiàn)渠道的經(jīng)濟(jì)性和有效性，在具體實(shí)行的時(shí)候，要因地制宜，靈活地運(yùn)用多種渠道模式。初期對(duì)渠道的管理只是簡(jiǎn)單的鋪貨和回款，對(duì)于產(chǎn)品的最終流向幾乎沒有了解，對(duì)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)缺乏把握，渠道處于粗放型、低功能的初級(jí)狀態(tài)。隨著整體實(shí)力的飛速提升，蒙牛積聚了巨大的營(yíng)銷能力，結(jié)合乳產(chǎn)品的渠道密集度高、渠道覆蓋面廣的分銷特點(diǎn)，開始了一系列有針對(duì)性的改造。蒙牛深入研究中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇以深度分銷模式為主，其他類型分銷模式為輔的渠道模式。蒙牛在重點(diǎn)城市實(shí)行關(guān)鍵客戶和深度分銷結(jié)合的模式，針對(duì)巨型零售商采用了關(guān)鍵客戶的渠道模式，針對(duì)關(guān)鍵客戶建立詳細(xì)的大客戶檔案，有針對(duì)性地加強(qiáng)服務(wù)和管理，對(duì)其他類型的終端實(shí)行深度分銷的模式，根據(jù)由上而下、由高到低的梯度實(shí)行推進(jìn)式的鋪市策略。在中小型城市嚴(yán)格推行深度分銷模式，因?yàn)槟壳按笮统鞘械氖袌?chǎng)開發(fā)已經(jīng)完成，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，蒙牛的策略重點(diǎn)開始向中小型城市轉(zhuǎn)移，從2004年開始大力推行深度分銷渠道模式，效果顯著。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)處于其策略的最后一個(gè)階段，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端特點(diǎn)，蒙牛采用區(qū)域代理的渠道模式，最大限度地利用其品牌效應(yīng)，節(jié)約渠道成本和銷售成本。（三）創(chuàng)新模式1建成首個(gè)國(guó)際奶業(yè)示范牧場(chǎng)2007年 12月2日，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司做了一件令全國(guó)同行業(yè)震驚的事情：那就是將全世界奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到我國(guó)來，把五大洲當(dāng)今先進(jìn)的種草、養(yǎng)牛、擠奶模式引進(jìn)來，建成了首個(gè)國(guó)際奶業(yè)示范牧場(chǎng)。據(jù)蒙牛公司老總牛根生介紹，該示范牧場(chǎng)由蒙牛公司、澳大利亞、印度尼西亞三方合資興建，由中、美、英、澳大利亞、新西蘭、新加坡、印度尼西亞7個(gè)國(guó)家參與建設(shè)和管理，集歐洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)于一體，是我國(guó)目前最大的單體牧場(chǎng)。據(jù)了解，蒙牛公司計(jì)劃用3年時(shí)間，在全國(guó)20個(gè)加工廠中每個(gè)工廠建一個(gè)國(guó)際奶業(yè)示范牧場(chǎng)，直接與世界接軌。牧場(chǎng)建成后，所產(chǎn)的原奶全部歸蒙牛公司收購。這樣，蒙牛公司既可以保證原奶的質(zhì)量和成本，還可以獲得更多的奶源。蒙牛乳業(yè)國(guó)際奶業(yè)示范牧場(chǎng)的建立，不但使到此參觀的人用幾十分鐘就可以見識(shí)到走遍全球十幾個(gè)國(guó)家才能看到的種草、養(yǎng)牛、擠奶多重景觀，同時(shí)，這一奶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式，無異于是中國(guó)奶業(yè)的一次“地震”，將在全國(guó)引發(fā)一場(chǎng)“奶業(yè)革命”。 2開創(chuàng)乳品企業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)2007年底，與蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)配套，蒙牛建成了世界上最大的生物質(zhì)能沼氣發(fā)電廠，年發(fā)電一千萬度并入國(guó)家電網(wǎng)。據(jù)介紹，沼氣發(fā)電廠開工沒多久，就有國(guó)際組織希望購買其“碳排放指標(biāo)”?！斑@個(gè)事情就讓我感覺到，作為污染物的二氧化碳都可以出售了，這就意味著，污染已經(jīng)被定價(jià)，從過去的隱形成本變成了顯性成本。這就是一個(gè)信號(hào)，企業(yè)不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！睏钗目”硎?，“現(xiàn)在，這個(gè)沼氣發(fā)電廠，每年發(fā)電、賣肥料等等都能獲得收益，這意味著一個(gè)全新的綠金時(shí)代的到來?！睋?jù)了解，目前蒙牛在全國(guó)所有的生產(chǎn)基地都實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)污水“零排放”，總部廠區(qū)綠化用水全部是經(jīng)過處理后完全達(dá)標(biāo)的中水以及收集的雨水，這不僅為企業(yè)節(jié)約了一大筆水費(fèi)，還能幫助周圍的農(nóng)民進(jìn)行灌溉。 3網(wǎng)絡(luò)視頻直播產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵過程三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛乳產(chǎn)品銷售受到了巨大的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這次突然事件，蒙牛果斷采取首家網(wǎng)絡(luò)視頻直播安全牛奶生產(chǎn)關(guān)鍵過程。從2008年11月17日開始，蒙牛實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)鏈條關(guān)鍵過程網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，在新浪網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、天線視頻等網(wǎng)站全面上線。蒙牛一直倡導(dǎo)“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”，對(duì)牛奶生產(chǎn)各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，在自檢自律的同時(shí)邀請(qǐng)消費(fèi)者來監(jiān)督。通過蒙牛這個(gè)監(jiān)控設(shè)備，任何一個(gè)時(shí)段，任何一個(gè)地區(qū)，任何一個(gè)人，都能知道蒙牛生產(chǎn)線在為消費(fèi)者做什么；任何一個(gè)人都能知道蒙牛牛奶是怎么生產(chǎn)出來的，可謂蒙牛的一舉一動(dòng)都在消費(fèi)者的眼里，蒙牛已經(jīng)透明化。截止11月上旬，蒙牛全國(guó)市場(chǎng)銷售已恢復(fù)到“三聚氰胺事件”發(fā)生前的七成，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信心正在快速回升。蒙牛此舉，可以說是中國(guó)乳品企業(yè)的成人禮，在這次洗禮中也應(yīng)該有更多的乳企透明、干凈起來，畢竟食品安全責(zé)大于天，消費(fèi)者需要的是看得見的安全。只有所有乳企的透明干凈才能給消費(fèi)者一個(gè)干干凈凈、值得信賴的中國(guó)乳品企業(yè)。大品牌有大勇，大勇之下有大責(zé)，推動(dòng)中國(guó)乳品企業(yè)走向健康、安全，蒙牛責(zé)無旁貸。 4注重科研和自主創(chuàng)新這兩點(diǎn)可以說是蒙牛乳業(yè)的“發(fā)家秘訣”。自主創(chuàng)新的土壤是觀念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新；自主創(chuàng)新的關(guān)鍵是擁有人才、人盡其才。目前，在蒙牛研發(fā)隊(duì)伍中，年輕的技術(shù)骨干占的比例很大，使蒙牛的研發(fā)后勁十足，呈可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。該集團(tuán)科研人員特別之處是，他們不是那種著重理論的學(xué)究式研究人員，而是緊貼實(shí)際、目標(biāo)專注、與生產(chǎn)密切結(jié)合的科研類型，因而更具活力和生機(jī)。蒙牛高管楊文俊表示：堅(jiān)持以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的不同需求,是蒙牛獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可最主要的原因。因?yàn)橛辛诉@支活力四射的研發(fā)隊(duì)伍，蒙牛才能夠在市場(chǎng)上常戰(zhàn)常勝，產(chǎn)品才能夠常出常新。以蒙牛乳業(yè)的液體奶為例，主要產(chǎn)品就有常、低溫十幾大類、60多個(gè)系列、200多個(gè)品種，近期又推出20多個(gè)新品種，其種類的豐富、分類的科學(xué)、特色的鮮明，在中國(guó)乳品行業(yè)首屈一指。 三、關(guān)于我國(guó)乳品企業(yè)革新發(fā)展模式的幾點(diǎn)建議 1我國(guó)乳品企業(yè)要多運(yùn)用事件營(yíng)銷來推銷自己 絕大多數(shù)乳制品企業(yè)由于資金實(shí)力有限, 不可能有太多的錢去做廣告。這種情況下, 低成本事件營(yíng)銷成為這些企業(yè)的首選。運(yùn)用這一模式的企業(yè)要給自己合理定位,確定自己的企業(yè)文化,正確實(shí)施事件營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。具備高度整合的營(yíng)銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化是取得事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵, 進(jìn)而保證事件營(yíng)銷產(chǎn)生長(zhǎng)久的效應(yīng)。品牌營(yíng)銷結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)，在給人帶來愉悅的同時(shí)，悄無聲息的完成了財(cái)富的轉(zhuǎn)移,蒙牛就很好的運(yùn)用了這一理念成功地將他的品牌理念植入年輕一代消費(fèi)者的腦海中，其做法值得乳品企業(yè)借鑒與參考。 2注重營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新蒙牛最初的崛起就是從營(yíng)銷渠道創(chuàng)新開始的，采用“農(nóng)村包圍城市”的辦法打開了局面，進(jìn)而由乳品企業(yè)新兵迅速成長(zhǎng)為乳品企業(yè)領(lǐng)袖。我國(guó)乳品企業(yè)也可以采取加強(qiáng)對(duì)渠道控制的策略，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和地域特點(diǎn)，深化與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，加快渠道的建設(shè)力度，提高渠道的運(yùn)作效率。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，分銷渠道必須具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各種因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。 企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營(yíng)銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。乳品企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)大型乳品企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)憑借品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)對(duì)中小乳品企業(yè)實(shí)行資產(chǎn)聯(lián)合,結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或兼并重組,實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,已經(jīng)成為近年來我國(guó)乳品企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)亮點(diǎn)或主流。一方面,大型乳品企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)可借助中小企業(yè)的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)及其在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的份額,有助于雙方利潤(rùn)的提高；另一方面,當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)依靠外部大企業(yè)雄厚的資金和技術(shù),可加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力,如通過與大企業(yè)合作,對(duì)自身核心能力進(jìn)行整合，成為其價(jià)值鏈上的一環(huán)，而實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),在戰(zhàn)略上必然更加主動(dòng)。如哈爾濱的綠樂爾乳業(yè),通過貼牌為大企業(yè)加工乳產(chǎn)品,已成為中國(guó)最大的乳品加工基地,年利潤(rùn)達(dá)到7000萬元。中小乳品企業(yè)通過對(duì)自身核心能力進(jìn)行整合，使其成為眾多價(jià)值鏈的一環(huán)，從而實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)要加快乳制品企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化和集團(tuán)化的步伐，鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，通過資產(chǎn)重組、兼并收購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、品牌、經(jīng)營(yíng)的整合，形成實(shí)力雄厚的民族乳制品企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，以強(qiáng)帶弱，提高乳制品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)開拓能力。 4實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化指是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。大多數(shù)城市的乳品市場(chǎng)還未形成大企業(yè)壟斷的局面，這就為絕大多數(shù)的乳品企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。眾多乳品企業(yè)可以利用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品的過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣，不僅為潛在入侵者設(shè)置了高的行業(yè)壁壘，而且使本企業(yè)在同類市場(chǎng)上與其他企業(yè)區(qū)別開來，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于乳品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。 5乳品企業(yè)要勇于創(chuàng)新 創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步的靈魂，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速迅猛發(fā)展的不竭動(dòng)力。研發(fā)部門是企業(yè)的核心部門，一個(gè)企業(yè)有多么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上取決于其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蒙牛乳業(yè)在研發(fā)專家的努力下，獲得了一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，從而決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的霸主地位。蒙牛與內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)攜手共建國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，不僅將有力帶動(dòng)內(nèi)蒙古乳品企業(yè)技術(shù)的發(fā)展，而且會(huì)推動(dòng)整個(gè)乳品行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。在建設(shè)創(chuàng)新型社會(huì)的過程中,創(chuàng)新已經(jīng)成為民族企業(yè),尤其是領(lǐng)袖企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。不創(chuàng)新,