廣告文案的構(gòu)成與寫(xiě)作.ppt

第五章 廣告文案的構(gòu)成與寫(xiě)作,本章重點(diǎn)： 1、廣告文案構(gòu)成要素 2、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作 3、廣告正文的寫(xiě)作 4、廣告口號(hào)的寫(xiě)作 5、廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫(xiě)作 6、非主流廣告文案的寫(xiě)作,學(xué)習(xí)要求： 1、掌握廣告文案構(gòu)成要素 2、掌握廣告標(biāo)題的寫(xiě)作 3、掌握廣告正文的寫(xiě)作 4、掌握廣告口號(hào)的寫(xiě)作 5、掌握廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫(xiě)作 6、了解非主流廣告文案的概念和特點(diǎn),一、廣告文案的構(gòu)成 （一）廣告文案的含義 一則完整的廣告文案的基本構(gòu)成包括：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號(hào)這四個(gè)組成部分。,第一節(jié) 廣告文案構(gòu)成要素,（二）廣告文案的特點(diǎn) 1、完整性 2、適應(yīng)性,二、不同媒體的廣告文案構(gòu)成 （一）平面廣告文案的構(gòu)成 （二）廣播廣告文案的構(gòu)成 （三）電視廣告文案的構(gòu)成,一、廣告標(biāo)題的概念 廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。,第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作,二、廣告標(biāo)題的作用 （一）突出重要信息 （二）引起受眾興趣 （三）誘導(dǎo)閱讀正文 （四）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為,三、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則 （1）標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。 （2）每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給消費(fèi)者利益的承諾。 （3）始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。 （4）在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字眼就可以起到強(qiáng)化的作用。 （5）讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。,（6）在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。 （7）在標(biāo)題結(jié)束前應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)吸引人繼續(xù)往下讀的東西。 （8）文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。 （9）調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。 （10）避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。,四、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作步驟 同其他所有形式的文體的寫(xiě)作一樣，廣告標(biāo)題也有一定的寫(xiě)作步驟。這是前人總結(jié)的規(guī)律性東西，作為初學(xué)的人，應(yīng)該仔細(xì)研究這些寫(xiě)作步驟提供的經(jīng)驗(yàn)，才能少走彎路，并且能夠很快掌握寫(xiě)作的規(guī)律。,（一）確定標(biāo)題的內(nèi)容 1、標(biāo)題內(nèi)容的來(lái)源 （1）廣告作品將要傳達(dá)的最重要的信息。 （2）與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息。 （3）最有趣味性的信息。 （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略了的重要信息。,2、確定標(biāo)題內(nèi)容的方法與步驟 （1）歸納整理廣告文案信息。 （2）將信息分類(lèi)排序。 （3）將每一類(lèi)中最主要的信息輯錄出來(lái)，作為寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題中的信息。 （4）對(duì)信息進(jìn)行分析比較，以確定哪些信息更適合寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題中。,（二）找到最合適的話 1、廣泛瀏覽法 2、角色轉(zhuǎn)換法,（三）表現(xiàn)標(biāo)題 為標(biāo)題尋找一種合適的表達(dá)方式的過(guò)程，就好比找到了珍貴的鉆石原料，在對(duì)它進(jìn)行精心打磨前，它是不會(huì)閃現(xiàn)迷人光彩的。,五、廣告標(biāo)題的類(lèi)型 （一）直接型標(biāo)題 直接型標(biāo)題，是通過(guò)標(biāo)題把廣告內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V讀者，使人們一看就清楚廣告說(shuō)些什么。,（二）間接型標(biāo)題 間接標(biāo)題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。,（三）復(fù)合型標(biāo)題 復(fù)合型標(biāo)題，是將直接標(biāo)題與間接標(biāo)題結(jié)合起來(lái)。,六、廣告標(biāo)題的形式 （一）新聞式標(biāo)題 利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣，廣告標(biāo)題也可以采用新聞標(biāo)題的撰寫(xiě)法，即向受眾提供最新事實(shí)。,（二）承諾式標(biāo)題 承諾式標(biāo)題包含有能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的承諾。這種標(biāo)題常常具有很大的吸引力和推銷(xiāo)力，能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，接受服務(wù)。,（三）炫耀式標(biāo)題 以炫耀、夸獎(jiǎng)、贊美等語(yǔ)氣撰寫(xiě)的廣告標(biāo)題。,（四）建議式標(biāo)題 是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)氣向受眾提出某種建議的廣告標(biāo)題。,（五）懸念式標(biāo)題 人類(lèi)都有與生俱來(lái)的好奇心，這類(lèi)標(biāo)題利用這一點(diǎn)，制造懸念，抓住消費(fèi)者的注意力，使他們?cè)趯で蟠鸢傅倪^(guò)程中不自覺(jué)地產(chǎn)生興趣。,（六）問(wèn)答式標(biāo)題 這種廣告標(biāo)題是使用得最廣泛的一種。 問(wèn)答式標(biāo)題一般有兩類(lèi): 1、設(shè)問(wèn)式 2、反問(wèn)式,（七）標(biāo)語(yǔ)式標(biāo)題 標(biāo)語(yǔ)式廣告標(biāo)題，就是以簡(jiǎn)潔的、富于號(hào)召力的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)形成的廣告標(biāo)題，因?yàn)榻?jīng)常用格言形式來(lái)表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。,（八）否定式標(biāo)題 大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的?！彼院髞?lái)的廣告人較少運(yùn)用否定詞。事實(shí)上，也有一些廣告人嘗試運(yùn)用否定詞和否定句式，并成功了。,（九）故事式標(biāo)題 這類(lèi)標(biāo)題通常是客觀敘述事實(shí)，將廣告正文的要點(diǎn)如實(shí)地向讀者點(diǎn)明。,（十）對(duì)話式標(biāo)題 就是在廣告標(biāo)題中采用對(duì)話的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息。這種形式的特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感，似乎是人們?cè)诤敛唤?jīng)意地談天說(shuō)地、相互寒暄。,（十一）假設(shè)式標(biāo)題 就是在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時(shí)給出結(jié)果。這是為了運(yùn)用假設(shè)引起受眾注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和購(gòu)買(mǎi)行為。,（十二）注解式標(biāo)題 就是圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題有時(shí)還把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開(kāi)來(lái)進(jìn)行解釋。,（十三）祈求式標(biāo)題 就是用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等性質(zhì)的詞語(yǔ)來(lái)敦促人們的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。,（十四）問(wèn)題式標(biāo)題 用提問(wèn)的方式來(lái)引起人們的注意，促使他們?nèi)ニ伎紗?wèn)題，加深對(duì)廣告的印象。,（十五）對(duì)比式標(biāo)題 對(duì)比式標(biāo)題是采用對(duì)比的方式寫(xiě)成的，其目的是要通過(guò)對(duì)比的方式，為受眾提出一個(gè)參照物，形象生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息，以說(shuō)服受眾。,（十六）比喻式標(biāo)題 就是用某些存在類(lèi)似之處的事物來(lái)比擬想要說(shuō)的事物，使人產(chǎn)生聯(lián)想，加深對(duì)廣告的印象。,（十七）夸張式標(biāo)題 就是以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫(xiě)對(duì)象的某種特點(diǎn)進(jìn)行放大強(qiáng)調(diào)，以突出反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果。,（十八）詩(shī)歌式標(biāo)題 在標(biāo)題中借用和改用古今詩(shī)歌原句，或者采用詩(shī)歌式的語(yǔ)言，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。,（十九）寓意式標(biāo)題 這種標(biāo)題多啟發(fā)受眾的自身知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，使其對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行合理的想象，借此提高廣告的意境。,（二十）借名式標(biāo)題 就是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響形成標(biāo)題，賦予其新意。它常常能使消費(fèi)者信服，或得到心理上的滿足。,一、廣告正文的概念 （一）廣告正文的含義 廣告正文是指在廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語(yǔ)言文字部分。,第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作,（二）廣告正文的結(jié)構(gòu) 1、廣告正文的開(kāi)頭 2、廣告文案的主體 3、廣告文案的結(jié)尾,二、廣告正文的內(nèi)容 （一）證實(shí)標(biāo)題 就是對(duì)標(biāo)題中提出的承諾或利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。,（二）說(shuō)明標(biāo)題 對(duì)廣告標(biāo)題中提到的企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念及其特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明和介紹。,（三）購(gòu)買(mǎi)方式 也即介紹獲得商品或服務(wù)的方法，如購(gòu)買(mǎi)方法、購(gòu)買(mǎi)途徑、維修方法、服務(wù)方法、打折、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。,（四）介紹背景 介紹廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。,（五）促銷(xiāo)活動(dòng) 如果廣告正文是針對(duì)特定的廣告信息或促銷(xiāo)活動(dòng)而撰寫(xiě)的，則一定要包括相關(guān)促銷(xiāo)內(nèi)容，如特別的優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)、折扣或需要吸引受眾參與的活動(dòng)等，而且要以這部分內(nèi)容為主。,三、廣告正文的寫(xiě)作原則 （一）正文寫(xiě)作的基本原則 （1）條理清楚。 （2）重點(diǎn)突出。 （3）用詞準(zhǔn)確。 （4）簡(jiǎn)明易懂。 （5）號(hào)召力強(qiáng)。,（二）正文寫(xiě)作的具體原則 （1）不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。 （2）不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。 （3）常在文案中使用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。 （4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。,（5）不要寫(xiě)文學(xué)派的廣告，高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素，精雕細(xì)刻的筆法也是如此。 （6）避免唱高調(diào)。 （7）通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中使用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。 （8）不要貪圖寫(xiě)獲獎(jiǎng)文案，那些效績(jī)很好的廣告從來(lái)沒(méi)得過(guò)獎(jiǎng)，因?yàn)檫@些廣告并不要把注意力引向自身。 （9）衡量?jī)?yōu)秀撰稿人成就的標(biāo)準(zhǔn)，是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。,四、廣告正文的寫(xiě)作過(guò)程 （一）把握整體概念 （二）確定正文的內(nèi)容 （三）謀篇布局 （四）運(yùn)筆,五、廣告正文的表現(xiàn)形式 （一）新聞體 （二）格式體 （三）公文體 （四）說(shuō)明體 （五）陳述體 （六）論證體,（七）證言體 （八）自述體 （九）故事體 （十）詩(shī)歌體 （十一）歌曲體 （十二）散文體 （十三）名人推薦體 （十四）相聲體,（十五）對(duì)話體 （十六）描寫(xiě)體 （十七）書(shū)信體 （十八）戲劇體 （十九）條目體 （二十）比較體,六、廣告附文的寫(xiě)作 （一）廣告附文的含義 廣告附文，是指在正文之后用來(lái)介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購(gòu)買(mǎi)方式等信息的文字。,（二）附文的寫(xiě)作原則 1、信息的完整性原則 2、語(yǔ)言文字風(fēng)格的一致性原則 3、行文的簡(jiǎn)明性 4、信息細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性,（三）附文的寫(xiě)作技巧 1、明確聯(lián)系方式 2、寫(xiě)明附言 3、制作表格 4、防止遺漏 5、加入輔助說(shuō)明 6、突出促銷(xiāo)措施 7、強(qiáng)調(diào)利益承諾,一、廣告口號(hào)的概念 （一）廣告口號(hào)的含義 廣告口號(hào)，也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等，它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。,第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫(xiě)作,（二）廣告口號(hào)的作用 1、廣告口號(hào)是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁 2、加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象 3、通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng) 4、傳達(dá)長(zhǎng)期觀念，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售利益,（三）廣告口號(hào)的特征 1、信息單一，內(nèi)涵豐富 2、句式簡(jiǎn)短，樸素流暢 3、反復(fù)運(yùn)用，印象深刻,二、廣告口號(hào)的寫(xiě)作原則 （一）簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格 （二）用詞樸素,合于音韻 （三）突出個(gè)性，觀念超前 （四）情感親和，滲透力強(qiáng) （五）適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用,三、廣告口號(hào)的類(lèi)型 一般將廣告口號(hào)分為企業(yè)廣告口號(hào)和產(chǎn)品廣告口號(hào)兩種類(lèi)型。企業(yè)廣告口號(hào)是為建立一貫的企業(yè)形象而寫(xiě)作的；產(chǎn)品廣告口號(hào)是為產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售而寫(xiě)作的。,（一）內(nèi)容類(lèi)型 1、形象建樹(shù)型 2、觀念表現(xiàn)型 3、優(yōu)勢(shì)展示型 4、號(hào)召行動(dòng)型 5、情感喚起型,（二）結(jié)構(gòu)類(lèi)型 1、單句形式 2、對(duì)句形式 3、前綴式句型 4、后綴式句型,四、廣告口號(hào)的表現(xiàn)形式 （一）比較法 通過(guò)對(duì)兩種商品質(zhì)量、性能或價(jià)格的對(duì)比，或者對(duì)一種商品使用前后的效果對(duì)比，突出特點(diǎn)，取得消費(fèi)者的信任。,（二）承諾法 以許愿和保證的方式突出商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，以此比照出質(zhì)量不過(guò)硬的產(chǎn)品就不能做到這些，于是往往能夠突出商品和服務(wù)的非同凡響之處，并博得消費(fèi)者的好感。,（三）設(shè)問(wèn)法 以詢問(wèn)的句式提出問(wèn)題，于平平淡淡中引起人們注意。,（四）描寫(xiě)法 用簡(jiǎn)練、優(yōu)美、形象的語(yǔ)言客觀地描繪商品的特色，達(dá)到繪聲繪色的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生親自嘗試的愿望。,（五）敘述法 不加任何修飾，客觀地陳述商品特點(diǎn)或企業(yè)宗旨，樸實(shí)莊重、落落大方、簡(jiǎn)潔明了，也會(huì)得到讀者的信賴。,（六）幽默機(jī)智法 即以幽默的手法傳遞商品和服務(wù)信息。幽默體廣告口號(hào)以富于機(jī)智幽默的語(yǔ)言，吸引人們的注意力，使人于含蓄、風(fēng)趣中領(lǐng)會(huì)其中的深層含義，完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、記憶、選擇和決策的過(guò)程。,（七）對(duì)偶成聯(lián)法 運(yùn)用漢語(yǔ)的特點(diǎn)，以語(yǔ)言的對(duì)偶造成形式上相協(xié)調(diào)的美感和意義上的豐富感，這是我國(guó)廣告主喜歡的一種方法。,（八）利用俗語(yǔ)法 即利用俗語(yǔ)寫(xiě)作廣告口號(hào)。俗語(yǔ)是指人們習(xí)慣用的通俗語(yǔ)句，包括諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、俚語(yǔ)、歌詞、謎語(yǔ)、民間格言等，還包括大家都很熟悉的古典詩(shī)詞。,五、廣告口號(hào)的寫(xiě)作技巧 （一）內(nèi)容選擇的技巧 （1）選擇最優(yōu)先特征。 （2）選擇關(guān)鍵觀念。 （3）選擇情感上共鳴的內(nèi)容。,（二）寫(xiě)作過(guò)程中的技巧 （1）運(yùn)用動(dòng)詞，可以增強(qiáng)訴求效果，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)。 （2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果。 （3）日常用語(yǔ)，貼近消費(fèi)者生活，產(chǎn)生親近感，容易記憶。 （4）時(shí)尚話題，可以引起公眾注意。 （5）改造諺語(yǔ)，舊瓶新酒朗朗上口。 （6）口頭禪，流傳迅速。,廣告準(zhǔn)口號(hào)是近幾年在廣告作品中出現(xiàn)的一種文案形式，它最早出現(xiàn)在臺(tái)灣和香港的廣告作品中，被用來(lái)當(dāng)作廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。它用形容詞、單句、并列句等形式，介紹商品特點(diǎn)或企業(yè)理念，也可用簡(jiǎn)短的句子來(lái)表現(xiàn)格言式或警句式的內(nèi)容。,第五節(jié) 廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫(xiě)作,一、廣告準(zhǔn)口號(hào)的形式 因?yàn)閺V告準(zhǔn)口號(hào)是廣告文案中的輕騎兵，所以它千姿百態(tài)、靈活多樣，以陳述句、祈使句、疑問(wèn)句、短語(yǔ)、詩(shī)詞、諺語(yǔ)等形式，形成警句式的、格言式的、哲理式的、形象的或深邃的口號(hào)，讀起來(lái)朗朗上口，容易理解，便于記憶，能夠有效發(fā)揮廣告的作用。,二、廣告準(zhǔn)口號(hào)的作用 從內(nèi)容上說(shuō)，廣告準(zhǔn)口號(hào)通過(guò)勸誡、說(shuō)服、鼓勵(lì)、贊揚(yáng)、炫耀、比喻等方法，結(jié)合主題口號(hào)，來(lái)傳達(dá)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值，增強(qiáng)廣告主題的訴求，給公眾留下更深印象。,三、廣告準(zhǔn)口號(hào)與主題口號(hào)的區(qū)別 廣告主題口號(hào)和廣告準(zhǔn)口號(hào)都是標(biāo)語(yǔ)式的廣告語(yǔ)，都是以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言和口號(hào)的形式，表達(dá)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、銷(xiāo)售特點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、給消費(fèi)者帶來(lái)的好處等，從語(yǔ)言形式上是難以區(qū)分的。它們的差別主要是通過(guò)系列廣告表現(xiàn)出來(lái)。,四、廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫(xiě)作 由于廣告準(zhǔn)口號(hào)在寫(xiě)作上的靈活性、在作用上的顯現(xiàn)性、在使用上的廣泛性，所以逐漸得到廣告人和企業(yè)的青睞，成為廣告創(chuàng)作人員喜愛(ài)的文案形式。,一、非主流廣告文案概念 非主流廣告文案，則指不按照廣告文案寫(xiě)作的一般理論和要求，用獨(dú)特的方法和技巧寫(xiě)作的廣告文案。,第六節(jié) 非主流廣告文案的寫(xiě)作,二、非主流廣告文案特點(diǎn) （一）中興百貨廣告文案的美學(xué)特征 1、不連續(xù)性 2、非確定性 3、內(nèi)在適應(yīng)性,（二）中興百貨廣告文案的獨(dú)特價(jià)值 1、與消費(fèi)者的價(jià)值溝通 2、引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)主張 3、風(fēng)格創(chuàng)造品牌,一、思考題 1、廣告文案的基本構(gòu)成要素有哪些？ 2、不同媒體的文案構(gòu)成有什么區(qū)別？ 3、廣告標(biāo)題有什么作用？ 4、標(biāo)題內(nèi)容有哪些來(lái)源？ 5、廣告標(biāo)題的類(lèi)型有哪些？,6、廣告標(biāo)題的形式有哪些？各有什么含義和寫(xiě)作要求？ 7、廣告正文開(kāi)頭的方法有哪些？ 8、廣告