廣告文案標題寫作技巧及常見標題形式.ppt

第一章 廣告文案的標題,第一節(jié) 廣告文案標題的概念 標題（Headline,catch phrase）是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 在文案中使用標題，最早是為了適應(yīng)報紙、雜志等印刷媒介的傳播特性。今天，印刷媒介仍舊是最以有充分發(fā)揮標題作用的媒介。我們對標題的討論也將圍繞平面廣告文案展開。但廣播和電視廣告同樣需要以標題性質(zhì)的語句在開頭幾秒鐘引起訴求對象的注意，只不過標題的存在和形態(tài)沒有在印刷媒介中那樣鮮明。,一、標題與廣告語的差異 標題和廣告語在廣告作品都非常重要，但本質(zhì)完全不同。,前輩廣告大師對標題都非常重視，大衛(wèi)奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題手工藝 人平均為讀正文的人的五倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。在我們行業(yè)中，最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告?！?中國早期廣告著作也突出強調(diào)標題是“廣告全幅上最重要之文字，”“蓋標題者，全幅廣告之精粹也。標題而得其法，則全體廣告大可生色，人人競讀之而不生厭。標題而不得其法，則以下任有若何優(yōu)美之材料，必致埋沒而無人過問?！?在不通過正文對廣告信息做深入解釋的廣告中，標題能否以有吸引力的形式傳遞最重要的信息，對于廣告訴求效果更是起著決定性作用。 2、文案與創(chuàng)意的紐帶 從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。精當?shù)臉祟}，可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。而游離于創(chuàng)意之外，或者雖把握到創(chuàng)意概念，但語言文字蒼白無力的平庸標題，則會削弱整個廣告的創(chuàng)造性。,范例：雷達蚊香廣告標題 “暈了嗎？蚊子也會有相同的感覺?！?這是雷達黑蚊香一則獲獎平面廣告的標題。廣告畫面為一圈一圈的螺狀蚊香。由黑蚊香產(chǎn)品形狀特征發(fā)想出來的創(chuàng)意概念，經(jīng)由標題與畫面配合，完全爆發(fā)出一擊而中的力量。,二、標題的形態(tài) 把標題寫成什么樣，并沒有一定之規(guī)，完全視文案整體的需要而定。總體來說，有三種形態(tài)可以選擇。 1、單一標題 一篇文案只寫一個標題，可以短一個字，一個詞組或多個詞組，可以是一個獨立的句子，也可以長到幾句話。 奧迪汽車一套系列平面廣告，標題分別以一個詞組突出廣告的訴求重點：“值回票價”、“有人照顧”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。VOLVO汽車一則平面廣告標題說：“就像你恨它一樣駕駛它”。IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一則針對小企業(yè)主進行訴求的平面廣告，標題說“陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西的神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)?！?2、復(fù)合標題 如果希望在標題中傳達較多人信息，而一則標題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標題。以在主標題前面的引題（又稱眉題或肩題）交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對主題中的信息做補充說明。自然，這樣的標題只能在平面廣告中使用，而且版面編排應(yīng)該比較巧妙，注意讀者視線的引導(dǎo)。,（引題）萬科城市花園告訴您 （主標題）不要把所有的雞蛋都放在一個籃子里 （副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇 （引題）哇 他們?yōu)槭裁大@叫？！ （主標題）全新64位數(shù)據(jù)庫服務(wù)器！ （主標題）伯樂萬里覓良才 （副題）1995AT&T亞太獎學(xué)金，留學(xué)生活更無憂！ 復(fù)合標題可以傳達更多信息，但也容易缺乏中心，分散力量，吸引力遠遠遜于簡潔、明確的單一標題。,3、大小標題結(jié)合 標題不一定只在正文前出現(xiàn)。如果正文要傳達較多信息，篇幅較長，可以在正文中加入小標題，以增強條理性，突出重點，以有效吸引讀者閱讀。奧格威為波多黎各經(jīng)濟開發(fā)署 撰寫的著名長文案就使用了這種方法。文案的大標題是： “現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”，正文則以 “關(guān)于勞工怎樣？”、“接近樂園”、“波多黎各的最好時刻”、“運輸情況”、“你是否合格？”等小標題分別引領(lǐng)不同的內(nèi)容。,第二節(jié) 廣告文案標題寫作要點 要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊含在它的創(chuàng)造性能中，既包括內(nèi)容的創(chuàng)造性，也包括形式上的創(chuàng)造性。引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高，平淡無味的標題則會影響讀者對正文的興趣。 1、緊扣創(chuàng)意 既然標題是文案與創(chuàng)意連結(jié)的紐帶，就應(yīng)該緊扣創(chuàng)意的巧妙聯(lián)系，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題。如“密好過疏，所以羅湖列車班次特別多”，如果沒有準確指向創(chuàng)意核心，僅有“羅湖列車班次特別多”，這句標題的魅力就完全消失了。,2、集中于一點 標題不能成為廣告內(nèi)容的簡單概括，必須將力量集中于最重要的一點?？蛋仉娔X一套以完善的售后服務(wù)為訴求重點的報紙廣告，標題分別說： 從現(xiàn)在起每部康柏電腦背后，都有強勁售后服務(wù)支援。 媲美康柏授權(quán)維修中心的服務(wù)速度（畫面為飛奔的雪豹） 媲美康柏授權(quán)維修中心的細心態(tài)度（畫面為母袋鼠中藏有小袋鼠） 媲美康柏授權(quán)維修中心網(wǎng)絡(luò)分布（畫面為遍布山坡的免洞）。,第一條標題泛泛而談，但后三條分別集中于“速度”、“態(tài)度”、“網(wǎng)絡(luò)分布”，而且與創(chuàng)意緊密配合，信息傳達就非常到位。 3、避免平鋪直敘 正面、直接的陳述最能準確表述，但無助于吸引讀者。標題應(yīng)該盡量避免最“正確”的平鋪直敘手法，要去尋找出人意料的角度。如立頓黃牌袋泡茶平面廣告標題“世界杯熱潮中，有一張時刻受人歡迎的黃牌”，巧妙地借用足球比賽中不受人歡迎的黃牌，對比中包含幽默。,4、個性化的語言 同樣的含義，以不同語言表達，會有完全不同的效果。好的標題，應(yīng)該在語言上具有自己的個性活力。如雷達黑蚊香“暈了嗎？蚊子也會有相同的感覺”，簡單、口語化、帶點冷靜的幽默味道，使廣告大大增色。 5、語言凝練 無論長短，標題的遣詞造句應(yīng)該盡量簡潔凝練，讓訴求對象一目了然，冗長煩瑣，不知所云的標題令人生厭。,奧格威標題寫作經(jīng)驗 奧格威曾經(jīng)總結(jié)自己寫作標題的經(jīng)驗，雖然一些優(yōu)秀的標題以其他手法獲得成功，但這些觀點仍舊值得我們參考。 1、標題好比價碼標簽，用它來稱你的消費者打招呼。如果你賣的是彩色電視機，那么在標題中就要用上“彩色電視機”字樣，這樣就能抓住希望買彩色電視機的人的目光。如果你希望做母親的人閱讀你的廣告，就要在標題中寫上“母親”的字樣。反之，不要在標題中寫任何可能排斥的潛在顧客的話。 2、每個標題都應(yīng)包括以地潛在顧客的自身利益手工藝 承諾。,3、始終注意在標題中加入新的信息。因為消費者總是在尋打新產(chǎn)品，老產(chǎn)品的新用法或者新的改進。在標題中可以使用的最有分量的字眼是“新”和“免費”，使用“免費”的機會可能不多，但是“新”總是用得上的。 4、其他會產(chǎn)生良好的效果的字眼是：突然、如何、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時，了不起，劃時代，令人嘆為觀止，奇跡，魔力，奉獻，快捷，簡易，需求，挑戰(zhàn)，奉勸，實情，比較，廉價，從速最后機會等。不要以為這些是老生常談，因為它們在廣告中很有作用。標題里加進一些實充滿感情的字可以起到加強的作用，如：親愛的，愛，怕，引為以傲，朋友，寶貝等。,5、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的五倍，因此至少應(yīng)該告訴那些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌，所以應(yīng)將品牌名稱寫進標題。 6、在標題中寫進你的銷售承諾，這樣的標題就要長一些，10個字或10個字以上的帶有新信息的標題比短的更能推銷商品。 7、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會繼續(xù)讀你的廣告正文。因此在標題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。、,8、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題如：雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔，直截了當，不要和讀者捉迷藏。 9、調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的，讀者可能會忽略否寫詞，而對廣告信息產(chǎn)生錯誤的印象。 10、避免使用有字無實的瞎標題，那樣的標題使消費者不讀正文就不明白它的意義。,第二節(jié) 有效標題的兩個發(fā)展方向 1、重要信息的創(chuàng)造性傳達 標題不一定要傳達具體的信息。如果決定在標題中寫入信息，那么就應(yīng)該直接指向訴求重點，并對這一信息做創(chuàng)造性傳達，讓它生動，形象，富有趣味性。許多寫入信息的標題，往往成為缺乏個性和活力的平鋪直敘，毫無吸引力可言，包含信息，但不能傳達信息。,2、以趣味誘導(dǎo)訴求對象 傳達信息并不是發(fā)了標題唯一的選擇。標題可以純粹憑借自身包含的“趣味性”，最大限度地引起讀者的興趣，將他們引向廣告的內(nèi)容。 提供訴求對象不了解的事實，制造問題或者懸念、加入故事性、營造某種特別的氛圍，都可以增加標題的趣味性。但這種趣味性，必須與創(chuàng)意和正文相關(guān)，不能為吸引消費者而故弄玄虛。,第三節(jié) 標題的創(chuàng)造性手法 我們?nèi)粘Ｋ姷拇蟛糠謽祟}都采用直陳手法，或以自豪、贊揚的語氣直接說出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，或者直接傳達企業(yè)的觀念，或直接傳達消費者的利益承諾。如： 非凡成就馬爹利 全國各地擁有1300家服務(wù)機構(gòu)，無論您走到哪里，小型飛船總在您后。（固特殊異輪胎公司） 無慮的生活是保障現(xiàn)實的一種責 無憂的生命是面對未來的一種態(tài)度（一家房地產(chǎn)公司） 買上海桑塔納新車，一年內(nèi)不限里程免費質(zhì)量擔保。,直陳手法可以準確表述廣告信息，而且沒有任何風險，但難免平庸直白，缺乏創(chuàng)造性，同時也缺乏對訴求對象的吸引力。 現(xiàn)代報刊對標題越來越重視，報刊上的標題也越來越新穎、醒目。廣告處于醒目的文章標題的包圍中，如果沒有足夠吸引人的標題，讀者的注意力就會被其他更吸引人的標題奪走。因此廣告的標題需要更具創(chuàng)造性的手法。下面一些手法，總結(jié)自眾多令人耳目一新的優(yōu)秀標題。它們有的可以幫助增強信息性標題的創(chuàng)造性，有的可以幫助增加標題的趣味性和吸引力。,1、類比式標題 尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。“密好可疏”、“受人歡迎的黃牌”采用的都是類比方式。 英國一家家庭咨詢機構(gòu)做過一個非常簡單的廣告畫面為長發(fā)女性一只耳朵的特寫，文案只有一句標題，被安排在畫面中間“一只24小時都開著”。類比式的創(chuàng)意簡單而精彩，只有幾個字的標題也達到了同樣的力度。 保時捷汔車的一個平面廣告標題說：“它就像孩子，你還沒有有就不會理解擁有的感覺?！边@是唯一的一例將汽車與孩子類比的廣告。 “塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會腐化分解?！边@是臺灣地區(qū)一則公益廣告的標題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。這樣的類比兼對比，給人以恐懼的震撼。,這一系列的另一個廣告同樣以類比的手法，將水龍頭安在殺蟲劑瓶口上，標題說：“我們今天用的農(nóng)藥殺蟲劑，可能明就會流到家里來。” “就像你恨它一樣駕駛它。”這是VOLVO越野車一則平面廣告的標題，廣告以卓越性能為訴求點，畫面中只有一部滿身泥漿的越野車。與“恨”這種強烈情感類比，同時反映了車的卓越性能，緊韌風格和訴求對象的不羈個性。 “慷慨的舊貨換新帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人?！辈靼涂藶閵W爾巴克百貨公司撰寫的這句經(jīng)典標題，使用了幽默夸張的類比。將“價廉物美”寫得如此形象，顯示出文案撰稿人高超的技巧。,2、新聞式標題 以新聞的姿態(tài)傳送新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它“新聞性”。 “新”的消息永遠會引起人們的興趣。毫無技巧的直陳死板且老套，而類似直陳的新聞式標題，卻因為挖掘了新鮮感而活力倍增。比如這樣一個宣告新產(chǎn)品誕生的廣告：“革命性的新排水管清潔劑現(xiàn)已面世，一秒鐘內(nèi)就打通了堵塞的管道?！?奧格威在“勞斯萊斯”廣告標題中貫徹了他使用“新”字和“加入新的信息”的觀點。他寫的“舒味思的人來到此地”（舒味思杜松子酒）雖然沒有“新”字，沒有“某某產(chǎn)品新上市了”那種毫不掩飾，卻對消費者毫無價值的洋洋自得，但新聞標題式的簡單宣告，卻調(diào)動起人們對陌生人的好奇心：他們是誰？他們要干什么？他來了與我們有什么關(guān)系嗎？,“波多黎各”廣告標題“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”，既有文字上的技巧（“現(xiàn)在”），又增進了確切的新信息，包含明確的利益承諾，遠勝常見招商廣告“某某商圈”、“某某中心”之類的自我吹噓和“掌握制勝先機”之類的空洞許諾。 “紐約正在把它吃光”是伯恩巴克為來味面包撰寫的主標題，副標題是“來味牌真正猶太裸麥面包”。畫面從上到下排列著三片被吃得越來越小的面包，標題就覆蓋在面包片上。這個標題充分體現(xiàn)了伯因巴克關(guān)于廣告要有沖擊力的主張，簡潔有力，而且超乎想象。相比之下，“美味”、“享受”之類的說辭就顯得蒼白軟弱。,“發(fā)現(xiàn)一瓶好水”出自臺灣地區(qū)黑松天霖水上市期的電視廣告，水的上市由消費者來“發(fā)現(xiàn)”而不是由企業(yè)宣告，與“紐約正在把它吃光”有異曲同工之妙。 李奧貝納為美國肉類研究所做的廣告，畫面僅有兩大塊紅彤彤的肉，標題是“肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”，也是新聞式手法。這個標題，將“肉”、“蛋白質(zhì)”、“樂趣”聯(lián)系起來，新奇而富有情緒上的感染力。 “從菲利浦莫里斯那兒新來的萬寶露濾嘴香煙”是李奧貝納為萬寶露重新定位后的新廣告撰寫的標題，看起來有些笨拙拗口，但換個說法“菲利浦莫里斯推出全新的萬寶露濾嘴香煙”，其中的人情味和誠實色彩就蕩然無存。 日立抽濕寶的一則平面廣告標題“日立特別天氣報告：今日錄得全港最高相對濕度！”，借用天氣預(yù)報的形式，也是非常精彩的新聞式標題。,3、疑問式標題 以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。 需要注意，所提問題必須具有的答案，不能讓訴求對象回答“是”、“否”或者“有”、“沒有”。“你想更漂亮嗎？”不是有效的提問，“你知道什么食物可以讓你更漂亮嗎？”則是有效的提問。 提問式的標題可以寫入或者暗示部分信息，然后引導(dǎo)訴求對象到正文中做更多了解。“看看M&T銀行能為您的事業(yè)做什么？”（ M&T 銀行）、廣告大師羅瑟里夫斯所寫“總督牌給你而沒有別的過濾嘴能夠給你的是什么？”（總督牌過濾嘴香煙）都是配合訴求重點直接提問，而且在提問中包含信息。,這樣的標題雖然不新奇，但是標題結(jié)尾的“什么”會有效地將讀者的目光引向正文內(nèi)容。傳達信息的標題也可以寫成反問的形式，如“VOLVO汽車很長壽，對這一行豈不是件壞事？” 提問式標題也可以加入更多趣味性，以激起訴求對更大的好奇心。Timberland野外休閑鞋一則精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者閱讀長長的文案的：“鞋上有324個洞，為什么還能防水？”,KFAC古典音樂電臺的廣告則首先在標題上方給出了兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的畫面：左邊是一個邋里邋遢、目光呆滯的男人，右邊是一個整潔、風度翩翩的男人。畫面首先就讓人產(chǎn)生疑問。讀者接著會看到畫面下的大字標題：“古典音樂如何改變了我的生活?！边@是個半敘述、半疑問的標題。聽古典音樂和改變生活有什么關(guān)系？再想到畫面，一個令人拍案叫絕的聯(lián)系就出現(xiàn)了。 但濕和禮貌的提問之外，另外一些標題以尖銳、強硬乃至威脅的口吻獲得了成功。它們大多不包含具體信息，而純粹激起讀者的好奇心。如防止自殺的公益機構(gòu)Samartans援助中心一反公益機構(gòu)濕和的面目，在標題中說：“為什么自殺前你得好好想想？”以毫不隱晦的提問將人們引向廣告所要談及的自殺問題。,Albany人籌保險公司以聳人聽聞的“你為你妻子的死做好計劃了嗎？”開始其廣告，HERTZ出租汽車公司則以頗具挑釁意味的“第二名說他們更努力，比誰？”來回應(yīng)AVIS公司“因為我們是第二，所以我們更努力”的宣稱。 4、故事/敘事式標題 以敘事性標題暗示一個引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是故事內(nèi)容）。這樣的標題中可以寫進廣告信息，但不要過于直接，否則可能削減訴求對象繼續(xù)閱讀正文的興趣。,“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！睆V告大師喬治葛里賓為箭牌襯衫寫的這個著名標題是典型的故事式標題，并聯(lián)這個故事是如此不尋常，因為人竟然變成了馬！他為什么會變成馬？正文告訴讀者，他是因為穿了領(lǐng)口不合適的襯衫而被勒死的。 奧格威為海賽威襯衫寫的廣告，標題是“穿海賽威襯衫的人?！边@個標題和畫面中戴眼鏡罩的神秘男人，構(gòu)成了強烈的故事暗示。 李奧貝納在Kellogg,s玉米片的廣告標題中說：“這是一個戴著帽子，一心一意地戴著帽子吃Kellogg,s玉米片的年輕人”。,標題完全是對廣告畫面的描述，但引人好奇：這個小孩子為什么要“一心一意地吃Kellogg,s玉米片？” “月光下的收成”（明尼蘇達流域罐頭公司綠巨人罐裝豌豆）也是李奧貝納撰寫的著名標題，它甚至沒有寫人、沒有寫事，就呈現(xiàn)出一種故事性氛圍，并且給一種詩意、清新、純凈、天然、田園的感覺。 主標題：“我們把一頭趕走，另外四頭就出現(xiàn)在沙坑邊?！保ó嬅媸且活^耀武揚威的牛） 副標題：商聯(lián)很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事,主標題：“第一瓶果醬爆炸時，我正在準備威爾士干酪和腌菜面包卷?！保ó嬅鏋橐粋€渾身濺滿果醬，滿臉無可奈何的男人） 副標題：“當商聯(lián)的人來的時候，這里的果醬仍在流淌?！?主標題：“我彎下身來點煤氣爐時，我的假發(fā)就掉下來了”（畫面為一個頭部特寫，光光的頭皮上只有一綹頭發(fā)，而且還在冒煙） 副標題：“沒有商聯(lián)，我會被一頂帽子粘上好幾個星期”,這是商業(yè)聯(lián)合保險公司（Commmercial Union）一套系列廣告的標題。廣告分別講述高爾夫俱樂部遭到牛群破壞、餐館儲藏室存放5000瓶果醬的架子倒塌、一位廚師的假發(fā)被火燒著的故事。標題也把故事性手法用到了極致。畫面形象和故事性的標題生動有趣，強烈吸引著人們要看看這些無妄之災(zāi)到底如何降臨，又如何解決。,“一直以來，陳氏兄弟總認為電腦網(wǎng)絡(luò)很復(fù)雜又很昂貴。而今，他們只認為這東西很難搞得懂。 陳氏兄弟曉得我們的電腦網(wǎng)絡(luò)有最完善的支援及服務(wù)為后盾。但對他們而言，多一點額外保障也不算多。 免費咨詢之后，陳氏兄弟認為投資于我們的電腦網(wǎng)絡(luò)是個明智之舉。然而，他們還想聽聽別人怎么說。 陳氏兄弟深信鞭小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西的神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)。？,這是IBM在新加坡做的一套網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告的四個標題，全部采用敘事形式，四個標題連起來就是小本生意人從懷疑電腦網(wǎng)絡(luò)到接受電腦網(wǎng)絡(luò)的整個過程。標題對人物心理的描述非常準確，生動地反映出典型的傳統(tǒng)商人謹慎、精明、不容易接受新事物的特點。 當廣告不需要傳達具體信息，只希望與訴求對象溝通某種觀念和感受時，故事性標題甚至可以不需要正文的配合。比如香港地區(qū)九廣鐵路公司一套平面廣告，每一則畫面都是一個學(xué)生裝在月臺上等車，每個廣告都只有一句標題，而沒有正文。,有時，我真想火車可以遲到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢回校取成績單的Ann 火車會準時到站，期待的始終會來滿懷自信的阿文正回校取成績單 一班錯過了，一班很快便再來凡事樂觀的Winnie正準備重讀,5、命令/祈使/建議式標題 直接做采取或不采取某種行動的訴求，可以站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出?？梢允褂妹钍?、祈使和建議三種不同輕重程度的語氣。命令式可能比較生硬，便最容易引起訴求對象的注意。建議式最為委婉，敦促行動的力量也最弱。 “不要告訴我做什么才是對的?！?這條命令式標題以消費者口吻寫出來，反映出訴求對象自由不羈的個性。雖然很硬，但是能迎合年輕消費者的心理。,“你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室里。”（美國國家禁毒協(xié)會）這是對訴求對象說的，雖然用令語氣，卻不會招來反感，因為它順應(yīng)反對毒品的普遍觀念，鼓勵人們堅定反對毒品的決心。 “如果你感到難以啟齒，那么寫下來。”（艾特納保險公司）這是祈使語氣的標題，廣告談?wù)摰氖前滩∽稍?，標題自然要含蓄私密一些。 “對家人關(guān)心，對牛油就要存戒心。”（花嘜植物牛油）“何妨以想象力為畫筆，美味材料為色彩，然后盡情發(fā)揮。”（嘉頓面包）這兩個標題采用建議的語氣，適合食品這樣生活化的產(chǎn)品，用在反毒品廣告中就沒有力量。,6、懸念式標題 設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理。與設(shè)問不同，懸念引導(dǎo)訴求對象探求真相或結(jié)局，而不是尋找答案。 “我們尋出了瓊的底細”（奧爾巴克面貨公司）這是女人間的悄悄話，利用了一種策妙的心理：對于穿著漂亮衣服的女人，既羨慕又妒忌，并且希望了解她漂亮的秘密或底細。那么底細到底是什么？這正是伯恩巴克撰寫這樣一條標題的用意。,“回答下面幾個問題，然后計算出你自己的死亡時間”這是Albany人壽保險公司又一則聳人聽聞的標題，與“你為你妻子的死做好準備了嗎？”是同一系列。雖然談?wù)摰氖亲x者的生死，但是并不會招來嚴重的反感，因為幾乎每個成人都曾以一種關(guān)于健康生活方式與壽命的關(guān)系的問卷計算過自己能活多少歲。廣告正文提供的也是這樣一份問卷。 “我們偷了他們的土地，他們牲畜，他們的女人，然后又會去偷了他們的鞋。”這是Timberland鞋另一則廣告的標題，訴求重點仍舊是制作工藝。大字標題下是一張印第安人的照片和一雙鞋，仍是相當長的文案。標題的排比句式，加強了懸念效果。,“你帶著四噸炸藥，而人們正朝你射擊?！边@是麥道飛機公司在海灣戰(zhàn)爭后刊登的一則廣告的標題，訴求重點是麥道產(chǎn)品性能卓越。標題刻意渲染緊張氣氛，吸引讀者去探究到底會有什么樣的結(jié)局。 在英國耳鳴學(xué)會的一個募捐廣告中，左邊大幅畫面顯示一些稀奇古怪的東西：醫(yī)用托盤里盛著水龍頭、哨子、銼刀、自行車鈴鐺、銹跡斑斑的合頁、幾只蒼蠅。接下來是同樣讓人不解的標題： “我們從人們的耳朵里取出來的東西?！睆娏业暮闷嫘囊欢〞?qū)使讀者繼續(xù)看下去，仔細閱讀正文才會發(fā)現(xiàn)，原來畫面和標題說的是患耳鳴的人們被各種各樣的聲音困擾。,7、反向式標題 故意違背常規(guī)，對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度。然后再在標題或正文中交待合理、可信但人意料的理由。因為違背常規(guī)，所以更能引起訴求對象的注意，吸引他們繼續(xù)探究。這種形式有一定風險，運用不當可能會適得其反，應(yīng)在非常有把握的前提下使用。 “請勿相信此廣告！”（正文：“若閣下未曾到天祥汔車試練，一切亦不足信！”）“艷照往往騙人，請試實物。”Rover汔車623系列的兩則報紙廣告，標題采用驚人的反向說辭，能夠一下子抓住讀者。,蘋果電腦在1981年IBM進入個人電腦市場時刊登了一則企業(yè)廣告，標題是“真誠歡迎IBM?！睆V告并不是反諷，也不是向IBM挑戰(zhàn)，而是真誠地歡迎IBM加入這個市場，共同為人類社會生產(chǎn)力的提高做出貢獻。但是對讀者來說，歡迎