公共關(guān)系基本概念.ppt

第一章 公共關(guān)系基本概念,第一節(jié) 公共關(guān)系的本質(zhì)，涵義和特征,一 、本質(zhì)界定,公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)和相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。,精品課程,二 、公共關(guān)系涵義,1 、公共關(guān)系狀態(tài) 組織與相關(guān)公眾之間相互交往和公處的情況。,2 、公共關(guān)系活動 組織通過傳播,溝通方法來協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，影響公眾輿論,優(yōu)化組織環(huán)境,塑造組織形象的一系列公關(guān)工作。,3、 公共關(guān)系觀念,組織公共關(guān)系活動的理念和哲學(xué)，是引導(dǎo)組織行為的準(zhǔn)則和價值觀，她滲透到公共關(guān)系工作各個層面形成形象觀念，公眾觀念，傳播觀念，互惠觀念，服務(wù)觀念等。,4 、公共關(guān)系學(xué)科,公共關(guān)系是一門研究社會組織的公共關(guān)系現(xiàn)象及活動規(guī)律的科學(xué)。,三 、基本特征,1、 社會性,2 、功利性,公共關(guān)系的本質(zhì)目標(biāo)就是維護和爭取組織的最大利益,公共關(guān)系這種功利職能與街頭商販吆喝著推銷商品沒有本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別在于公共關(guān)系的策劃理念和運作方法切入到了現(xiàn)代社會文明進步的潮流，因而感覺高雅，不俗；其次，她滿足了社會公眾既要實現(xiàn)人格尊嚴(yán)，又要維護實際利益的功率心態(tài)。這可能就是公共關(guān)系被社會普遍認(rèn)可和接納的原因。,三 、基本特征,3、雙向性 目標(biāo)的雙向性 手段的雙向性 結(jié)果的雙向性 4、戰(zhàn)略性 目標(biāo)的戰(zhàn)略性 公關(guān)手段的戰(zhàn)略性 成功形式的戰(zhàn)略性特征,第二節(jié) 公共關(guān)系要素和工作程序,一、公共關(guān)系三大構(gòu)成要素： 1、社會組織 公共關(guān)系主體 2、傳播 開展公共關(guān)系的工具和橋梁 3、公眾 公共關(guān)系客體,二、公關(guān)三大要素的協(xié)調(diào) 、社會組織的主導(dǎo)性 、傳播，溝通的效能性 、公眾的權(quán)威性,“不以規(guī)矩， 不能成方圓?！?孟子 離婁,公共關(guān)系的工作程序,三、公關(guān)的工作程序,(一).公共關(guān)系調(diào)查； (二).公共關(guān)系計劃； (三).公共關(guān)系實施； (四).公共關(guān)系評估。,四步工作法,三、公共關(guān)系的工作程序,（一）公共關(guān)系調(diào)查,所謂公共關(guān)系調(diào)查是社會調(diào)查的一種表現(xiàn)形式，它是指社會組織采用科學(xué)合理的方法，準(zhǔn)確詳實地搜集有關(guān)組織形象、公眾需求、社會環(huán)境及發(fā)展趨勢等方面的信息，為組織開展公共關(guān)系工作提供條件和基礎(chǔ)，也為組織制定公共關(guān)系計劃提供科學(xué)的依據(jù)。,三、公關(guān)的工作程序,一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容,、組織自我期望形象調(diào)查 通過調(diào)查，了解組織對自我期望質(zhì)與組織實際狀況是否一致,（一）.公共關(guān)系調(diào)查,三、公關(guān)的工作程序,、組織自我期望形象調(diào)查,（）、內(nèi)部現(xiàn)狀調(diào)查 （）、決策層期望水平調(diào)查 （）、員工的期望水平調(diào)查,、組織形象客觀認(rèn)識調(diào)查,（）、組織形象地位的測定 （見圖-） （）、組織形象客觀認(rèn)識調(diào)查 （）、形象差距的比較分析 （見圖-）,（一）抽樣調(diào)查法 是指從調(diào)查對象的總體中按照一定的比例抽取一部分作為樣本加以調(diào)查, 并把樣本的調(diào)查結(jié)果近似地等同于總體的調(diào)查方法。 （二）訪問調(diào)查法 是指調(diào)查人員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對象進行面 對面的訪問和談話以獲取所需要的信息、資料的方法。,二、公共關(guān)系調(diào)查的方法,1.公共關(guān)系調(diào)查,三、公關(guān)的工作程序,（四）問卷調(diào)查法 該方法又稱為民意測驗法, 這種方法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的將所要調(diào)查的內(nèi)容和問題設(shè)計成統(tǒng)一的問卷量表, 選擇相應(yīng)的 群體發(fā)放問卷, 讓他們根據(jù)各自的情況做出回答。,二、公共關(guān)系調(diào)查的方法,1.公共關(guān)系調(diào)查,三、公關(guān)的工作程序,（三）文獻研究法 搜集有關(guān)調(diào)查對象的文獻資料并進行研究分析, 這是一種有效的調(diào)查方法。,（五）觀察分析法 是指公共關(guān)系人員在自然條件下有目的、有計劃、有重點地借助于自己的感宮或各種測量儀器觀察和研究他人的言行表現(xiàn), 并把得出的結(jié)果按照一定的次序作系統(tǒng)記錄、分析和整理, 寫出報告的研究方法。,二、公共關(guān)系調(diào)查的方法,1.公共關(guān)系調(diào)查,三、公關(guān)的工作程序,三、公共關(guān)系調(diào)查的過程,（二）調(diào)查實施階段 主要任務(wù)是系統(tǒng)地搜集與調(diào)查課題相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。,1.公共關(guān)系調(diào)查,三、公關(guān)的工作程序,（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 包括調(diào)查課題的提出和調(diào)查方案的擬定, 調(diào)查隊伍的組織和培訓(xùn)等。,（四）總結(jié)和撰寫調(diào)查報告階段 通過總結(jié)公關(guān)調(diào)查的經(jīng)驗和教訓(xùn), 提出合理的建議, 推動組織有效地開展活動。,三、公共關(guān)系調(diào)查的過程,1.公共關(guān)系調(diào)查,三、公關(guān)的工作程序,（三）調(diào)查整理分析階段 對調(diào)查資料進行整理分析、歸納總結(jié), 以便引出調(diào)查結(jié)論, 確定組織所面臨的公關(guān)問題。,公共關(guān)系計劃包括長、短兩類。 、長計劃： 長期的公共關(guān)系計劃涉及面廣、時間長、要素復(fù)雜，需要策劃者眼光遠大，思維縝密。 （公共關(guān)系長期計劃涉及的問題，考慮的要素如圖-所示。）,二、公共關(guān)系計劃,二、公共關(guān)系計劃,2、短計劃 在公關(guān)活動中很多長期計劃都是經(jīng)過一系列短期計劃完成而逐步實現(xiàn)的。 比如,法國的白蘭地酒打進美國市場，這是白蘭地公司的公關(guān)大目標(biāo)，他們在制定長期公關(guān)計劃的同時，又策劃了一系列實現(xiàn)大目標(biāo)的短期公關(guān)計劃.,二、公共關(guān)系計劃,2、短計劃： （1）、在美國市場做白蘭地酒的廣告；（2）、召開新聞發(fā)布會； （3）、為慶祝美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日時策劃的隆重贈酒儀式等有計劃地公關(guān)活動，隨著一個個短期的公關(guān)計劃的成功實施，加之新聞媒介的大力宣傳，法國的白蘭地酒終于昂首闊步地走進美國市 場。,三、公共關(guān)系的計劃實施,抓住有利時機,利用有效空間進行傳播與溝通是公共關(guān)系計劃得以實施重要方法和技巧。,（一）、有利時機原則,善于抓住有利時機主動出擊,這是訓(xùn)練有素的公關(guān)人員的看家本領(lǐng)之一。 有利時機是指公共關(guān)系傳播過程中能夠最大限度發(fā)揮公共關(guān)系管理作用的時間和機會。如果錯過時機，公共關(guān)系傳播活動的收效就會大大降低，反之，抓住這一有利時機，在付出同等投資的條件下，會收到事半功倍的效果。,案例分析,美國紐約長島鐵路公司 實施一項計劃 -向乘客出租雨傘。準(zhǔn)備工作早已就緒，但是一直不向乘客透露消息，他們是在等待有利時機的到來。 這一有利時機是什么？ 鐵路公司在有利時機到來之前做些什么？ 有利時機到來之后做些什么？ 取得怎樣的效果？ 如果這一計劃在雨季到來之前實施，將會是怎樣的效果？ 兩相對照，闡發(fā)你的見解,（1）、何謂有效空間原則 有效空間的含義是比較廣泛的，包括視覺、聽覺的感受和人際距離等。下面僅以視覺和聽覺為例，說明有效空間對公共關(guān)系傳播活動的影響。 （2）、兩種有效空間 視覺空間-所謂視覺空間是指人們通過視覺器官和視覺工具所能看到的空間距離。比如一個普通視力的人看電視，他與電視的距離大約保持3米，這就是說3米是觀眾與電視機之間有效空間距離。 聽覺空間-有效聽覺空間是指人們借助聽覺器官和聽覺工具所能達到的空間距離。比如一臺音量適中的收音機，人們能在20多米以內(nèi)聽到它傳送出來的聲音，20多米就是人與收音機之間的有效聽覺空間距離。 掌握有效視覺、聽覺空間原則對公共關(guān)系的成功傳播意義極大。,2、有效空間原則,一、采集信息和環(huán)境監(jiān)測職能 信息就是財富。公共關(guān)系的信息功能就是為組織的管理、決策提供信息服務(wù)，從而體現(xiàn)公共關(guān)系 “外求發(fā)展”的功能。 （一）組織產(chǎn)品形象信息 1、產(chǎn)品知名度信息即被公眾知曉、了解的程度。 2、產(chǎn)品美譽度信息即被公眾贊譽、信賴的程度。 為提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品宣傳策略提供可靠依據(jù)。,第三節(jié)、公共關(guān)系基本職能,（二）公眾對組織形象的評價 1、組織形象的知名度企業(yè)名稱、標(biāo)志的社會認(rèn)知度；主要領(lǐng)導(dǎo)人的社會知名度；組織 的性質(zhì)、特點、方針、理念、效率和員工的凝聚力被公眾了解的程度。 打造組織形象知名度意義不是推銷產(chǎn)品而是推廣組織形象。 2、組織形象的美譽度組織內(nèi)部各層次員工的基本素質(zhì)、精神風(fēng)貌、組織文化和外部的視覺效果的綜合評價。 這是組織的生命線。,（三）、組織所處的公眾環(huán)境,1、環(huán)境的動態(tài)信息把握社會發(fā)展變化的趨勢和輿情、民意，以便使組織與公眾環(huán)境之間保持動態(tài)平衡。,2、公眾的動態(tài)信息公眾是個變動不拘的體系，他們的數(shù)量、種類、性質(zhì)始終處在不停的動蕩和轉(zhuǎn)換之中，這種變動的趨勢與組織的生存、發(fā)展休戚相關(guān)，必須充分而準(zhǔn)確地掌握這些信息，以確保組織始終擁有相當(dāng)?shù)闹艺\公眾群體。,二、傳播與溝通職能,（一）、傳播任務(wù) 1、告知公眾、 2、強化輿論 3、引導(dǎo)輿論 （二）、傳播要求 1、信息必須真實真實是信息的生命 2、傳播必須及時及時傳播能突顯信息的價值。,三、公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能 公共關(guān)系通過傳遞信息、溝通感情、平衡利益、化解沖突，達到共識和互動的協(xié)調(diào)效果。這就體現(xiàn)了公共關(guān)系內(nèi)求團結(jié)的功能。,(一)、傳遞信息、營造“玻璃屋” 案例安捷倫科技的內(nèi)部公關(guān) 經(jīng)驗分析：1、發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用 2、借助第三方傳播力量 3、設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)傳播”平臺,（二）、溝通感情、促進互動,公關(guān)部善于運用人際關(guān)系藝術(shù)促進部門之間溝通感情，解除誤會，達成理解、尊重和互動。 （三）、平衡利益、化解沖突 一個組織如果在利益分配這一根本原則上做到公平、公正、透明，就能順民民心、合民意，許多矛盾就會隨之化解。 （四）、廣結(jié)人緣，借力發(fā)展 案例 “克來斯勒廣交朋友，借力發(fā)展” 案例分析：1、克來斯勒困境 2、李.艾柯卡借助兩種力量使克來斯勒 起死回生,“咨詢”界定: 為了達到某種既定目標(biāo)而征求意見，尋找解決辦法的舉措。 咨詢的意義: 使決策者擴大了頭腦，延長了神經(jīng)，正是從這一角度出發(fā)，才把公共關(guān)系部稱為組織的“參謀部”、“智囊團”。,四、決策咨詢職能,四、決策咨詢職能,咨詢的內(nèi)容 1、 確立決策目標(biāo)的咨詢 2、提供幾套可供選擇的決策方案。 3、敲定的決策方案,四、決策咨詢職能,最后敲定的決策方案應(yīng)該具有前瞻性和誘惑力，又不脫離實際。 前瞻性是指決策方案能體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)和市場的發(fā)展前景; 誘惑力是指決策方案能激發(fā)起員工的參與熱情和奉獻、拼搏精神； 不脫離實際是指通過全體員工的努力奮斗完全可以實現(xiàn)的決策方案。這就是決策的咨詢的意義和價值。,“舒膚佳”市場推廣策劃和實施 1. 產(chǎn)品定位：舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌； 2、傳播定位：達到人人皆知、人人皆愛的目的； 3、形象定位：為提高人民衛(wèi)生知識和健康水平，以實現(xiàn)我國跨世紀(jì)發(fā)展目標(biāo)而努力； 公關(guān)活動空前成功。,案例1-3共創(chuàng)健康新世紀(jì) -“舒膚佳”公關(guān)案例,四、評估結(jié)果,1、公共關(guān)系評估的意義 “效果導(dǎo)向”的作用。 2、公共關(guān)系評估的程序 （1）設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo) （2） 評估目標(biāo)具體化 （3） 選擇恰當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn) （4）確定搜集證據(jù)的最佳途徑 （5）評估結(jié)果的使用,復(fù)習(xí) 思考,重點回顧 公共關(guān)系的活力來自于構(gòu)成自身的三大要素，公共關(guān)系活動能否取得良好的效果，自然取決于三大要素之間的協(xié)調(diào)程度。協(xié)調(diào)程度好，各自的能動作用就能得到充分發(fā)揮