展會(huì)客戶關(guān)系

第6章 客戶關(guān)系6.1 客戶構(gòu)成體系根據(jù)展覽的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度可以把展會(huì)的客戶構(gòu)成大致分為兩大類型：上游客戶（供應(yīng)商）和下游客戶（消費(fèi)者）。就杭州藝術(shù)博覽會(huì)而言，其客戶構(gòu)成主要分為以下幾個(gè)部分：6.2 客戶關(guān)系管理流程設(shè)計(jì)對于展會(huì)客戶關(guān)系的管理來說一般分為以下三個(gè)步驟：v 采集與分析客戶信息：通過專業(yè)的企業(yè)名錄提供商或者行業(yè)協(xié)會(huì)處獲得客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對得到的資料進(jìn)行分析整理，得到有用的信息。v 建立和維護(hù)客戶關(guān)系：針對不同的客戶類型，采取不同的策略與之建立相互信任的合作關(guān)系。v 與客戶交流信息：將杭州藝術(shù)展的相關(guān)信息提供給展會(huì)客戶、收集客戶對展會(huì)的評價(jià)及建議客戶關(guān)系管理是一個(gè)通過積極使用和不斷地從信息中學(xué)習(xí)，從而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的循環(huán)過程。這一流程的實(shí)施從建立客戶知識(shí)開始，直到形成高影響的客戶互動(dòng)。期間需要采用各種策略，建立并保持與客戶的關(guān)系，進(jìn)而形成客戶忠誠。而杭州藝術(shù)博覽會(huì)的CRM流程設(shè)計(jì)來說，主要包括以下環(huán)節(jié)：收集客戶信息，制定客戶方案，實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)和分析客戶反應(yīng)，繼而進(jìn)入新一輪循環(huán)。收集客戶信息評估活動(dòng)績效制定客戶方案實(shí)現(xiàn)互動(dòng)反饋組展商 圖1杭州藝術(shù)博覽會(huì)的CRM流程示意圖（1）收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇展會(huì)的客戶關(guān)系管理流程的第一步就是分析市場客戶信息以識(shí)別市場機(jī)遇和制定相關(guān)策略。它通過客戶識(shí)別、客戶細(xì)分和客戶預(yù)測來完成。1客戶識(shí)別即在廣泛的客戶群體中，通過從各種客戶互動(dòng)途徑包括因特網(wǎng)途徑、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集詳盡的數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)化成為管理層和計(jì)劃人員可以使用的知識(shí)和信息，使其從中識(shí)別出有參展需求的客戶。2客戶細(xì)分通過集中有參展需求的客戶信息，可以對所有不同需求信息之間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行分析，按照需求差異進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，根據(jù)展會(huì)的主題定位，從中選擇某一單一客戶需求群體進(jìn)行專門的市場營銷舉措。3客戶預(yù)測是通過分析目標(biāo)客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測客戶在本次會(huì)展活動(dòng)中可能的服務(wù)期望和參展行為的細(xì)微變化，以此作為客戶管理決策的依據(jù)。（2）制定客戶方案，實(shí)施定制服務(wù)這一流程是在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)先確定專門的會(huì)展活動(dòng)，制定服務(wù)計(jì)劃。在這一流程中應(yīng)該使用營銷宣傳策略，向目標(biāo)客戶輸送展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)信息，以吸引客戶的注意力。（3）實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)，追蹤需求變化這是組展商借助及時(shí)的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關(guān)鍵性活動(dòng)階段，它使用各種各樣的互動(dòng)渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，客戶接觸應(yīng)用和互動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)。通過與客戶的互動(dòng)，組展商可以隨時(shí)追蹤有關(guān)參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價(jià)不斷完善客戶方案。（4）分析客戶反應(yīng)，改善客戶關(guān)系這是組展商通過與客戶的對話不斷學(xué)習(xí)的過程。組展商通過捕捉和分析來自于客戶互動(dòng)中的數(shù)據(jù)，理解客戶對的組展商各項(xiàng)營銷措施所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，為下一個(gè)CRM循環(huán)提出新的建議，以此不斷改善組展商的客戶關(guān)系。6.3 客戶關(guān)系管理實(shí)施策略（1）客戶獲得策略一個(gè)展會(huì)要想辦得好首先要有客戶支持，因此CRM的第一步是建立客戶關(guān)系。只有組展商與客戶雙方都認(rèn)為可以從對方的交換中獲取合理的利益時(shí)，這種關(guān)系才可能達(dá)成。因此，建立客戶關(guān)系的首要原則是“公平合理”。體現(xiàn)在客戶的參展可以為公司此次的會(huì)展活動(dòng)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，并為展會(huì)帶來適當(dāng)水平、檔次的產(chǎn)品，保證展會(huì)質(zhì)量，提高公司的美譽(yù)，同時(shí)通過參展，客戶可以利用組展商提供的技術(shù)服務(wù)更好地包裝產(chǎn)品，達(dá)到拓展市場的目的，這種互利是雙方建立關(guān)系的前提。主要方式有：1）加強(qiáng)展會(huì)宣傳力度。主辦企業(yè)因該通過廣泛造勢，宣傳杭州藝術(shù)博覽會(huì)發(fā)展的大好前景，以及可帶給客戶的收益和影響力。2）提高管理與服務(wù)水平。比如可以在展會(huì)上設(shè)立服務(wù)點(diǎn)、ATM機(jī)服務(wù)等。同時(shí)，主辦者還可以與酒店、旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行密切合作，有效建立了企業(yè)與客戶的良好關(guān)系。另外在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，參展商不僅要求會(huì)展企業(yè)提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，還要快捷。公司應(yīng)當(dāng)采取各種措施積極應(yīng)對，如試行網(wǎng)絡(luò)招展、網(wǎng)上機(jī)票與旅館預(yù)訂、及時(shí)回復(fù)客戶的咨詢以及網(wǎng)上下載客戶需要的有關(guān)展覽會(huì)的各種資料。（2）客戶保留策略1）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求。只有不斷滿足客戶的需要，才能取得他們的長期信任。會(huì)展客戶的需要會(huì)因負(fù)責(zé)人而異，很難完全了解。最有效的方法就是直截了當(dāng)?shù)匕l(fā)問，而座談會(huì)、調(diào)查表和電話訪問都是捕捉客戶信息的常規(guī)方法。參展商的需求在不斷變化，因此這些調(diào)查也是長期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立長期相互信任的關(guān)系，關(guān)鍵還在于公司要傾聽和付諸行動(dòng)。參展客戶都希望我們主辦方可以足夠的關(guān)心他們，真正為他們的成功而努力。2）關(guān)注與提高客戶的參展交易額?？蛻魠⒄沟闹苯幽康氖窍胪ㄟ^展會(huì)，拓展銷路和市場，達(dá)成產(chǎn)品交易，從中獲利。如果參與購買的客戶少或質(zhì)量不高，參展商不取能得預(yù)期收益，與企業(yè)的關(guān)系就很難保持，企業(yè)的市場就會(huì)逐步萎縮。因此要想從根本上留住客戶，需要關(guān)注客戶在展會(huì)上的交易情況，有效組織采購團(tuán)，增加參展商的交易額，提高其參展效益。因此企業(yè)必須手頭有一定量的有采購需要的客戶，盡量與這些客戶保持長期聯(lián)系。（3）客戶忠誠策略公司得益于客戶的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。忠誠也是一種相對而言的心態(tài)，它排除對其他一些會(huì)展組織者的忠誠，但并不是排斥所有其他組織者，比如一名客戶可以對一個(gè)以上、但彼此相競爭的供應(yīng)商保持忠誠。同時(shí)應(yīng)該提倡組展企業(yè)與參展客戶彼此忠誠，兩者之間建立平等對待，彼此尊重的忠誠關(guān)系。因此要想保持客戶忠誠最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是應(yīng)主動(dòng)開展顯示企業(yè)忠誠的工作。忠誠的客戶希望得到比不忠誠的客戶更好的關(guān)系，期望從企業(yè)這兒得到忠誠，無論它以何種形式提供。1）實(shí)施促銷激勵(lì)。一談到企業(yè)對忠誠客戶的關(guān)系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷激勵(lì)措施上。如價(jià)格折扣，免費(fèi)或低成本地促銷產(chǎn)品和服務(wù)等。這種現(xiàn)象在會(huì)展活動(dòng)中很常見。2）加強(qiáng)彼此聯(lián)系。通過一定的途徑，向會(huì)員無償提供一系列商