《消費(fèi)者的知覺(jué)》PPT課件.ppt

Powerpoint Templates,第七章 消費(fèi)者的知覺(jué),青島科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,目 錄,第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 第二節(jié) 知覺(jué)的信息加工理論 第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減 少風(fēng)險(xiǎn)的策略,第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程,感覺(jué)與知覺(jué) 1.感覺(jué)（Sensation） ：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。（客觀刺激反映） 我們的感覺(jué)器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音 等基本刺激所做的直接反應(yīng)。,消費(fèi)者的感覺(jué),感覺(jué)：人腦對(duì)事物個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。 感覺(jué)是全部心理過(guò)程的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是消費(fèi)者接觸商品最簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)過(guò)程。,嗅覺(jué),聽(tīng)覺(jué),觸覺(jué),視覺(jué),味覺(jué),藍(lán)色背景廣告比紅色好 黃色墻壁顧客移動(dòng)更快 橘色讓人感到饑餓 藍(lán)色和粉色降低焦慮,音樂(lè)速度 音樂(lè)強(qiáng)度 快樂(lè)旋律 聲音速度,柑橘類(lèi)令人興奮 薰衣草使人鎮(zhèn)靜 愉快的氣味減少錯(cuò)誤增加購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,柔軟光滑的感覺(jué)代表高品質(zhì),品牌對(duì)口味選擇的影響很大,明度越高，感覺(jué)越輕；明度越低，感覺(jué)越重,感覺(jué)是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。 感覺(jué)所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物整體和全貌。 感覺(jué)是人腦的機(jī)能，是客觀世界的主觀映象。,感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn),1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進(jìn)行了首例感覺(jué)剝奪試驗(yàn)研究。他們?cè)诟督o大學(xué)生每天20美元的報(bào)酬后，讓他們?cè)谌狈Υ碳さ沫h(huán)境中逗留。具體的說(shuō)，就是在沒(méi)有圖形試圖視覺(jué)（被試須戴上特制的半透明的塑料眼鏡）、限制觸覺(jué)（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽(tīng)覺(jué)（實(shí)驗(yàn)在隔音室里進(jìn)行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽(tīng)覺(jué)）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。,實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：感到無(wú)聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進(jìn)行明晰的思考，智力測(cè)驗(yàn)的成績(jī)不理想等。通過(guò)對(duì)腦電波的分析，證明被試的全部活動(dòng)嚴(yán)重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺(jué)（白日做夢(mèng)）的現(xiàn)象。,沒(méi)有痛覺(jué)的孩子,九歲的金晨是個(gè)聰明可愛(ài)的小姑娘，她是足月出生，身體和智力發(fā)育均正常。表面看來(lái)，金晨與其他孩子沒(méi)有什么兩樣?？墒牵诮鸪縿倓偭鶄€(gè)多月時(shí)，其父母發(fā)現(xiàn)她從不怕痛。打針的時(shí)候，別的孩子總是大哭大叫，可是金晨從來(lái)不哭，也不像別的孩子那樣激烈反抗；她常常咬破自己的手指和舌頭，弄得鮮血淋漓，但毫無(wú)痛苦；有時(shí)候，她會(huì)將滾燙的熱水喝下，舌頭上燙起了皮，別人嚇一大跳，而她自己卻若無(wú)其事的把皮撕下。她能爬樹(shù)，也敢從高處往下跳，因而常常皮破血流。給她在傷口上擦碘酒，她也不覺(jué)得藥水的刺激痛，只是有“涼涼的感覺(jué)”。問(wèn)她痛嗎？她竟天真地反問(wèn)：“什么叫痛？”,哪根線條更長(zhǎng)？,下面的線條會(huì)交叉嗎？,2.知覺(jué)：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。（主觀改造反映）是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。 個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面的過(guò)程。 知覺(jué)（Perception） 指上述感覺(jué)被選擇、組織和解釋的過(guò)程。 人們只能處理少量信息（即刺激）。 感覺(jué)到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。,寂靜的原始森林、蔚藍(lán)色的海洋、多彩的云霞；觀賞到的楊柳依依、芳草萋萋，聽(tīng)到的潺潺的流水，感受到的和風(fēng)習(xí)習(xí)等，皆是事物整體映像的反映。,感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系： 區(qū)別 （1）產(chǎn)生來(lái)源不同：感覺(jué)的產(chǎn)生主要來(lái)自于感覺(jué)器官的生理活動(dòng)以及客觀刺激的物理特性。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上對(duì)事物的各種屬性加以綜合和解釋的心理活動(dòng)過(guò)程。 （2）反映內(nèi)容不同：感覺(jué)反應(yīng)的是客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺(jué)是對(duì)客觀事物的整體反應(yīng)。 （3）感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)卻是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。,感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系： 聯(lián)系 （1）知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ) （2）刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)停止 （3）知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工 （4）知覺(jué)對(duì)事物的反應(yīng)比感受要深入、完整,知覺(jué)不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加 知覺(jué)是結(jié)合了個(gè)體的主觀需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素 對(duì)商品的認(rèn)知是購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的前提條件 知覺(jué)的過(guò)程：覺(jué)察、分辨、確認(rèn)。,錯(cuò)覺(jué)與幻覺(jué),錯(cuò)覺(jué)是在一定條件下必然產(chǎn)生的，是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)； 幻覺(jué)卻是在沒(méi)有外界刺激物的情況下出現(xiàn)的虛幻知覺(jué)。,3.感覺(jué)現(xiàn)象和一般規(guī)律 （1）絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限 （2）差別感受性與差別閾限 韋伯定律 ：I/I=K （3）感覺(jué)閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 （4）閾下感覺(jué),絕對(duì)感覺(jué)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量 差別感覺(jué)閾限：能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。,五種基本感覺(jué)的絕對(duì)閾限,如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜分錢(qián)，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2角就是差別閾限。（） 例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。,案例：注意力經(jīng)濟(jì)與視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo),“只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。,知覺(jué)的過(guò)程是從背景中分出對(duì)象的過(guò)程，與注意的選擇性有關(guān)。 知覺(jué)的對(duì)象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴(lài)。 知覺(jué)的對(duì)象與背景不僅與空間因素有關(guān)還與時(shí)間因素有關(guān)。,四.知覺(jué)的特性,知覺(jué)的選擇性（Perceptual Selection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。,1.選擇性,當(dāng)我們面對(duì)眾多的客體時(shí)，常常優(yōu)先知覺(jué)部分客體，這就是知覺(jué)的選擇性。 知覺(jué)的選擇過(guò)程就是優(yōu)先從背景中分離出對(duì)象的過(guò)程。 被清楚地知覺(jué)到的客體叫對(duì)象，未被清楚地知覺(jué)到的客體叫背景。 知覺(jué)之所以具有選擇性，是由于人的意識(shí)具有選擇性。,1）知覺(jué)的選擇性 刺激的強(qiáng)度 刺激物的大小 刺激物的色彩與運(yùn)動(dòng) 刺激物的對(duì)比 刺激物的重復(fù)出現(xiàn),顏色,紅色溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂(lè)） 藍(lán)色舒適，有距離感而覺(jué)得友好。（） 例：美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷(xiāo)商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)用粉紅色加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。“挑戰(zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。”,寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。,氣味對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用,例：把兩種不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。,注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。,（二）知覺(jué)的理解性 當(dāng)客觀事物的個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，不僅能形成關(guān)于它的知覺(jué)形象，還能根據(jù)自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)將它知覺(jué)為一個(gè)整體，并用語(yǔ)詞把它標(biāo)志出來(lái)，這種感性階段的理解就是理解性。,（三）知覺(jué)的整體性 當(dāng)客觀事物的個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，人能根據(jù)已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把它知覺(jué)為一個(gè)整體。 在形成對(duì)客觀事物整體性知覺(jué)時(shí)，客觀事物的各個(gè)組成部分所起的作用是不同的。強(qiáng)的部分所起的作用要大于弱的部分。,整體的感知依賴(lài)于部分的性質(zhì)， 部分的感知也依賴(lài)整體的性質(zhì)。 整體與部分相互依存，辯證存在。,人們對(duì)整體的知覺(jué)可能優(yōu)先于對(duì)部分的知覺(jué)。,H H S S H H S S H H H H S S S S S H H S S H H S S,4.知覺(jué)的恒常性 大小恒常 形狀恒常 亮度和顏色恒常,恒常性的種類(lèi)：形狀恒常性， 大小恒常性（例如遠(yuǎn)處的一個(gè)人向你走近時(shí)，他在你視網(wǎng)膜中的圖像會(huì)越來(lái)越大，但你感知到他的身材卻沒(méi)有什么變化）, 明度（或視亮度）恒常性， 顏色恒常性（例如綠色的東西無(wú)論在紅光條件下還是綠光條件下或者白光條件下，你眼中的它都是綠色的）.,錯(cuò)覺(jué)：是在特定條件下對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺(jué)。 不同于幻覺(jué)（是指在沒(méi)有外界刺激物的作用于感覺(jué)器官而產(chǎn)生的一種虛幻的知覺(jué)。） 錯(cuò)覺(jué)類(lèi)型: 主要是視覺(jué)錯(cuò)覺(jué) (1）圖形錯(cuò)覺(jué) （2）時(shí)間錯(cuò)覺(jué) （3）其它錯(cuò)覺(jué),佐爾拉錯(cuò)覺(jué),錯(cuò)覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,利用空間錯(cuò)覺(jué)，豐富商品陳列，降低成本。 利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整服務(wù)手段。 利用對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，科學(xué)制定商品價(jià)格。 利用形重錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。 利用色彩錯(cuò)覺(jué)，提高經(jīng)濟(jì)效益 利用時(shí)間錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效 利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。,奇數(shù)比偶數(shù)價(jià)格更讓人感覺(jué)便宜，99與101,超市里捆綁式銷(xiāo)售，買(mǎi)大送小等。,日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？,等待時(shí)間做些別的事情；音樂(lè)對(duì)人情緒的影響,讓產(chǎn)品看起來(lái)更適合使用對(duì)象,利用空間錯(cuò)覺(jué)，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)成本。 一位行人路過(guò)一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進(jìn)去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商店并不大，只是由于周?chē)偵狭绥R子，從房頂延伸下來(lái)，使整個(gè)店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯(cuò)覺(jué)在商業(yè)中的妙用。 在寸土寸金的商場(chǎng)中，如何陳列商品，直接關(guān)系到商品的銷(xiāo)售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類(lèi)的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)成本。在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情，而且也能使銷(xiāo)售人員以好的心情為消費(fèi)者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。,利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整服務(wù)手段。 浙江黃巖市長(zhǎng)潭水庫(kù)大壩的碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣(mài)糕時(shí)，故意少切一點(diǎn)兒，過(guò)秤后見(jiàn)分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱(chēng)一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見(jiàn)到這兩添三過(guò)秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣(mài)糕人很信任。如果賣(mài)糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時(shí)，你的感覺(jué)就會(huì)大不一樣，眼見(jiàn)被一再切小的糕，總會(huì)有一種吃虧的感覺(jué)這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)對(duì)顧客的影響效果。聰明的賣(mài)糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無(wú)欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?？梢?jiàn)，總是“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見(jiàn)得就是好事，不見(jiàn)得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。,利用對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，科學(xué)制定商品價(jià)格。 商品價(jià)格是市場(chǎng)中極為敏感的要素，價(jià)格學(xué)中有兩個(gè)重要概念：比價(jià)和差價(jià)。所謂比價(jià)就是指不同商品之間價(jià)格的對(duì)比。有這樣一個(gè)笑話：有一位農(nóng)民進(jìn)城買(mǎi)鐘表，買(mǎi)了一個(gè)大掛鐘后對(duì)售貨員說(shuō)：“我買(mǎi)了一個(gè)大個(gè)兒的，你給我饒（送）一個(gè)小個(gè)兒的（指手表）吧”！從理論上說(shuō)，不同商品之間由于成本等方面的原因，其價(jià)格往往不具有可比性，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，我們的消費(fèi)者卻常常進(jìn)行對(duì)比：把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列，它就是“低價(jià)”商品；放在20元以下的商品中陳列，它就是“高價(jià)”商品?？梢?jiàn)，所謂比價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的錯(cuò)覺(jué)。所以，充分利用商品比價(jià)進(jìn)行商品陳列，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，是營(yíng)銷(xiāo)人員需要好好研究的重要課題。 所謂差價(jià)就是指相同商品之間價(jià)格上的差異。也有一個(gè)笑話：一位消費(fèi)者花了100多元買(mǎi)了一套西服，穿著不合適，就托一位做服裝生意的朋友以90多元的價(jià)格代為轉(zhuǎn)賣(mài)，可怎么都賣(mài)不出去。另一位朋友知道了這件事，就出了一個(gè)主意：把90多元的價(jià)格改為590元出售。結(jié)果，西服很快就賣(mài)了出去。為什么會(huì)這樣哪？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究表明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的消費(fèi)者大多為非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。由于他們大都缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，因此，往往通過(guò)商品價(jià)格來(lái)衡量和判斷商品質(zhì)量和價(jià)值，所謂“一分錢(qián)一分貨，”“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”說(shuō)的就是這個(gè)意思。 說(shuō)到價(jià)格錯(cuò)覺(jué)，還有二種有趣的現(xiàn)象：奇數(shù)定價(jià)比偶數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者覺(jué)得便宜。99元是不到100元的價(jià)格，便宜；101元是100多元,利用形重錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售 一斤棉花和一斤鐵哪一個(gè)重？棉花重這就是形重錯(cuò)覺(jué)。有這樣一個(gè)笑話令人深受啟發(fā)：一位老太太領(lǐng)著孫子去買(mǎi)拖鞋，結(jié)果，買(mǎi)了一雙“大”拖鞋回來(lái)。孩子穿著不合適，掛不住腳，老太太卻興奮地說(shuō)：大拖鞋與小拖鞋價(jià)格一樣，當(dāng)然買(mǎi)大的了，劃算這就是形重錯(cuò)覺(jué)產(chǎn)生的銷(xiāo)售效果。有些商家把大?。òw積、重量、尺寸、厚薄等）不一但價(jià)格相等的商品放到一起銷(xiāo)售，人們就會(huì)覺(jué)得買(mǎi)大的比買(mǎi)小的合適，這樣，商家的“愚蠢”就使消費(fèi)者“占了便宜”，從而也就促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。,日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺(jué)是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺(jué)得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿(mǎn)意。,利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。 阿根廷足球隊(duì)的豎條斑馬線隊(duì)服在世界各國(guó)足球隊(duì)隊(duì)服中是很有特色的。隊(duì)員們穿著這樣的隊(duì)服各個(gè)顯得十分瀟灑，身材更令人羨慕不已。橫向的線條，把人的目光引向左右，使人的身材顯得更豐滿(mǎn)；豎向的線條，把人的目光引向上下，使人的身材顯得更苗條這就是高估錯(cuò)覺(jué)的效果。因此，在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，巧妙利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)，往往能收到極佳的服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購(gòu)買(mǎi)橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿(mǎn),消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程,刺激,展露,注意,理解,二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程,展露,注意,解釋,反應(yīng),知覺(jué)過(guò)程,刺激或感覺(jué)信號(hào),感覺(jué),意義,當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱(chēng)之為展露。但并不要求個(gè)人接收到信息。 對(duì)于消費(fèi)者,展露并不完全是一種被動(dòng)的行為,很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。,展露的分類(lèi) （1）主動(dòng)展露 （2）被動(dòng)展露 （3）過(guò)度展露,案例:,RCA 在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。,有關(guān)展露的營(yíng)銷(xiāo)策略 1）廣告等營(yíng)銷(xiāo)信息在媒體中的位置會(huì)影響展露 2）產(chǎn)品分銷(xiāo)范圍以及產(chǎn)品在零售店的貨架位置會(huì)影響展露 3）將產(chǎn)品放在消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)或必須花時(shí)間逗留的位置，展露水平會(huì)相應(yīng)增加。,三. 注意及其影響因素,（一）注意及其特征 當(dāng)刺激物激活我們的感覺(jué)神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。 注意：個(gè)體對(duì)展露于其感受神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。,指向性 指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開(kāi)其余的對(duì)象。,集中性 指消費(fèi)者對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象傾注比較多的心理資源。,注意的特征 注意的選擇性 注意可分割性 邊看電視邊與人聊天 注意的有限性,Case,美國(guó)聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬(wàn)美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國(guó)及地方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專(zhuān)題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。 然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問(wèn)題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容?！?Think,上述案例中的結(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢？,（二）中心與非中心注意 無(wú)意識(shí)注意 大腦左右半球分工, 刺激物是文字還是圖片 刺激物是放置在視野的左側(cè)還是右側(cè),（三）影響注意的三類(lèi)因素: 刺激物因素 個(gè)體因素 情境因素,1. 刺激物因素,大小和強(qiáng)度 色彩和運(yùn)動(dòng) 位置 隔離與對(duì)比 格式與信息量,獲得消費(fèi)者注意的方法：,擴(kuò)大廣告尺寸 把廣告放在一頁(yè)的上半部分 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫(huà)面） 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說(shuō)：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒(méi)有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來(lái)達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的反差目的。（菲利浦、莫里斯收購(gòu)美樂(lè)）,大小的影響,2. 個(gè)體因素,1需要與動(dòng)機(jī) 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿(mǎn)足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 2態(tài)度 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 3適應(yīng)性水平 人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。,3. 情境因素,情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。,1、對(duì)刺激物的組織 (1)簡(jiǎn)潔性原則 (2)形底原則 (3)完形原則,四.對(duì)刺激物的理解,(一)對(duì)刺激物的組織與分類(lèi),形底原則 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過(guò)程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。,形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。,完形原則,指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫(huà)的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過(guò)程中獲得一定的滿(mǎn)意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。,（1）影響理解的個(gè)體因素 ：需要和動(dòng)機(jī)；知識(shí) ；期望； （2）影響理解的刺激物因素 （3）影響理解的情境因素,理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過(guò)程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。,影響理解的個(gè)體特征,1、動(dòng)機(jī) 參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營(yíng)銷(xiāo)信息，形成有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。,2、知識(shí) 儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。,3、期望 理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)刺激物的期待。,知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類(lèi),飲料,瓶裝水,咖啡,軟飲料,茶,果汁,礦泉水,純凈水,減肥類(lèi),非減肥類(lèi),Diet Coke,Diet Pepsi,Coke,Pepsi,1）刺激物的實(shí)體特征（如大小、顏色 、包裝、品牌名等） 2) 語(yǔ)言與符號(hào) 3) 次序 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。,影響理解的刺激物因素,影響理解的情境特征,暫時(shí)性的個(gè)人特征如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等。 環(huán)境特征如溫度、擁擠、其它在場(chǎng)人的特征等。,可口可樂(lè)公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司的發(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂(lè)的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂(lè)是一種助興和娛樂(lè)飲料。,案例分析,思考題:,1.