凌潔冰：快銷品市場營銷戰(zhàn)略培訓(xùn).ppt

凌潔冰：市場營銷管理與市場研究實(shí)務(wù),2,目 錄,第一章 市場營銷管理與市場研究概論 第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 第四章 價格研究 第五章 廣告研究 第六章 營銷推廣研究,3,第一章 市場營銷管理與市場研究概論,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 第四節(jié) 營銷組合策略 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色,4,第一節(jié) 市場機(jī)會分析,企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析,市場環(huán)境分析,競爭情況,資源與能力,過去的績效分析,機(jī)會O與威脅T,優(yōu)勢S與劣勢W,外部環(huán)境分析,內(nèi)部情況分析,5,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 環(huán)境分析,人 口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 經(jīng) 濟(jì)：地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場 研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。 政 治：國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。WTO、房產(chǎn)、股市。 社會問題：社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。民族亞文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布波bobo 。 科學(xué)技術(shù)：科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求 。,環(huán)境分析總體環(huán)境,注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 工具國家統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒等。,6,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 環(huán)境分析,市場的成熟度： 產(chǎn)品滲透率；產(chǎn)品所處的生命周期階段；市場規(guī)模和市場潛量測算； 市場規(guī)模的變化趨勢。 消費(fèi)者行為： 使用者的特征；消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；購買動機(jī)；購買習(xí)慣。 同業(yè)情況： 供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；經(jīng)銷商。,環(huán)境分析市場環(huán)境,注：ACnielsen、TNS、CMMS等研究報告，以及年度U&A調(diào)查報告等。,7,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析,進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。,(一)四種層次的競爭結(jié)構(gòu),預(yù)算層次競爭,需求層次競爭,產(chǎn)品層次競爭,細(xì)分層次競爭,Budget-leve,Need-level,Product-level,Subsection-level,8,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析,注：1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。 2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績。,9,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析,(二)確定競爭結(jié)構(gòu) 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。,10,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析,(三) 識別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。,主要競爭品牌的知名度、美譽(yù)度,主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例,主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成,主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率,主要競爭品牌的價格定位,主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度,例：,11,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)內(nèi)部情況分析,（一）企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務(wù)能力、管理能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力、人力資源能力等等。,12,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)內(nèi)部情況分析,（二）過去績效分析 過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低、品牌美譽(yù)度、知名度等項目進(jìn)行的分析。,13,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標(biāo)。,14,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,（一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。 以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。,15,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,（二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo) 市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。,16,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,1.上限目標(biāo)值73.9% 此為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因為： 一個企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費(fèi)是相當(dāng)大的； 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭； 市場占有率與投資報酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱； 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時，實(shí)質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。,（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值,17,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,2安定目標(biāo)值41.7% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得417的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。,18,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,3下限目標(biāo)值26.1% 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。,19,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。 當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。,20,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,（五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。,定義：,波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM1.7的冠軍品牌才能保持不敗。,21,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率,（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型,22,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略,產(chǎn)品市場擴(kuò)展矩陣來表示,23,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略,(一) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法： 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量； 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費(fèi)者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； 對同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來； 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。,24,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略,(二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 市場開發(fā)有以下兩種做法： 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； 在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。,25,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略,(三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： 包裝的變化：包裝設(shè)計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加； 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用； 產(chǎn)品設(shè)計的變更：依照年代設(shè)計的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計變更；大小形狀的變更； 新價格的設(shè)定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加； 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。,26,第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略,(四) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。 1垂直多角化 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 3綜合多角化 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。,27,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。,STP模型,Segmentation細(xì)分,Target 目標(biāo),Position 定位,28,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。,29,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、地理因素 按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。 2、人口統(tǒng)計因素 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細(xì)分因素。 3、心理因素 心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，心理細(xì)分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。 。 4、行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實(shí)產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。,30,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,VALS心理細(xì)分系統(tǒng)(價值觀和生活方式系統(tǒng)，Values & Life Style System) 。 這個系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式： 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位； 行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 “個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。,附：,31,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,八個細(xì)分類型,注：VALS用監(jiān)測八個細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。,附：,32,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,八個細(xì)分類型的特征如下： 自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖示的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個性，他們所購買的都是好東西。 信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際。 信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。 成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。 體驗者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動，對廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。,附：,33,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實(shí)產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。 1購買時機(jī) 2追求的利益 根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費(fèi)者 3使用量 市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 4使用狀態(tài) 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。,34,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,三、市場定位 企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。,35,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,(一) 評價細(xì)分市場的經(jīng)營價值 進(jìn)行市場定位，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點(diǎn)要求： 細(xì)分市場必須是可衡量的，也就是說，細(xì)分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計劃。一個企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險就大。 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。,36,(二) 對初選方案進(jìn)一步評價 1.估計該細(xì)分市場的市場規(guī)模和市場潛量 市場規(guī)模：過去一年的市場需求 市場潛量：未來一年的市場需求 2. 評估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率 3核算成本和利潤，看看能否盈利,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,37,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1無差別市場營銷戰(zhàn)略 2差別市場營銷戰(zhàn)略 3集中市場營銷戰(zhàn)略,38,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,(二) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件： 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。,39,第三節(jié) 產(chǎn)品定位,一、產(chǎn)品定位的定義 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。 首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 在產(chǎn)品特征層面進(jìn)行差異化定位的機(jī)會小的情況下，通過傳播手段進(jìn)行差異化定位也是可行的。,市場研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達(dá)圖，競品占位矩陣圖,40,第三節(jié) 產(chǎn)品定位,二、產(chǎn)品定位的方法 1、產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。 2、產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 3、 使用時機(jī)定位 當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機(jī)結(jié)合起來定位。 4、 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。 5、 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。 2）另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。 6、 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。 7、 價格定位 價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。同時，在利用低價格定位時，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。 8、綜合定位,41,第四節(jié) 營銷組合策略,1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(NHBorden)首先提出了營銷組合的概念。 營銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品Product) 、價格(Price) 、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)等策略的總體。,42,第四節(jié) 營銷組合策略 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策,1、產(chǎn)品核心 產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。 2、產(chǎn)品的形體 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。 3、產(chǎn)品的附加利益 這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。 如果目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。,43,第四節(jié) 營銷組合策略 定價決策,定價是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭。,44,第四節(jié) 營銷組合策略 定價決策,（一) 價格與成本的關(guān)系 總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本 產(chǎn)量 總收入= 產(chǎn)品單價 銷量 利潤= (產(chǎn)品單價-每個產(chǎn)品的變動成本) 銷量固定成本,45,第四節(jié) 營銷組合策略 定價決策,(二) 價格與需求的關(guān)系 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價格上升，需求會減少；反之當(dāng)價格降低，需求就上升。 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價格需求彈性(Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看價格變動比率與需求數(shù)量變動比率二者構(gòu)成的比率。,46,第四節(jié) 營銷組合策略 定價決策,(三) 價格與競爭的關(guān)系 行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為： 完全競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致 不完全競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異 寡頭競爭行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系 壟斷情況整個行業(yè)只有自己一家企業(yè),47,第四節(jié) 營銷組合策略 定價決策,(四) 價格與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系 短期利潤達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機(jī)會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價策略的目標(biāo)。 長期利潤達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較低，可以保證長期獨(dú)占市場。 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。 細(xì)分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價格決定于供給的對象，從而確定它是高價還是低價產(chǎn)品。 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。有時，在輿論交相指責(zé)時，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價，免犯眾怒。 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價策略的目標(biāo)。 排除競爭企業(yè)進(jìn)入市場：低價常常是阻止競爭企業(yè)進(jìn)入市場的較好策略，大部分新進(jìn)入市場的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競爭時，都考慮售價要和老產(chǎn)品相同。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進(jìn)行銷售時，企業(yè)必須仔細(xì)評價它所執(zhí)行的價格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤，那么中間商就會更加積極地推銷該企業(yè)的商品。,48,第四節(jié) 營銷組合策略 銷售渠道決策,售渠道類型有以下五種形式： 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者消費(fèi)者,49,第四節(jié) 營銷組合策略 銷售渠道決策,市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息： (1)經(jīng)營某品類的零售商店有多少? (2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少? (3) 品類的主要銷售渠道是什么? (4) 品牌的主要銷售渠道是什么? (5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?,注：快銷品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)：ACnielsen 耐用品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)：賽諾監(jiān)測,50,第四節(jié) 營銷組合策略 促銷決策,(一) 促銷的含義 向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴(kuò)大銷售的活動稱為促進(jìn)銷售，簡稱促銷。 商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。 企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購買。,51,第四節(jié) 營銷組合策略 促銷決策,(二) 促進(jìn)銷售的分類 通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動稱人員促銷。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。,52,第四節(jié) 營銷組合策略 市場營銷組合決策,五、市場營銷組合決策 假設(shè)質(zhì)量有三個等級，價格有三種。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略,53,第四節(jié) 營銷組合策略 市場營銷組合決策,優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時采用。 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。 物美價廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進(jìn)銷售的競爭戰(zhàn)略。 平價戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價損失外，尚能帶來利益。 廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。,54,第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計劃的內(nèi)容,(一) 情況分析 這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點(diǎn)，并指出主要的問題及機(jī)會點(diǎn)。 (二) 市場營銷目標(biāo) 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個市場占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。,55,第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計劃的內(nèi)容,(三) 市場營銷策略 針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營銷組合。 市場營銷計劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。 注：快銷品經(jīng)驗值45以內(nèi)。 (四) 市場營銷行動方案 市場營銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項營銷工作。 (五) 市場營銷預(yù)算 所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。 一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。 (六) 市場營銷控制 應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。,56,第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整,(一) 目標(biāo)市場的評估與調(diào)整 目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。 根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢? 第一種調(diào)整方式是撤退。什么時候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。 第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點(diǎn)來擴(kuò)大目標(biāo)市場。 第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。,57,第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整,(