網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃第二章.ppt

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃,中旭文化官網(wǎng),培訓(xùn)講師,郭敬明微博營(yíng)銷(xiāo)事件,培訓(xùn)講師,培訓(xùn)講師,公關(guān)公司竟承認(rèn)炒作發(fā)致歉函 不過(guò)，昨天凌晨爆出的一條消息，給燃起希望的榮迷們當(dāng)頭一盆冷水“上海一家公關(guān)公司為了向客戶(hù)展現(xiàn)自己的實(shí)力，由郭敬明+舞美師爆料的形式炒作了這個(gè)假消息。據(jù)傳客戶(hù)對(duì)炒作結(jié)果十分滿意，并已簽訂一筆千萬(wàn)級(jí)的年單。其公司負(fù)責(zé)人已在個(gè)人博客上發(fā)表致歉函?！?培訓(xùn)講師,第二章 網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架 2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.1.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略 1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件和環(huán)境 （1）戰(zhàn)略條件 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括量的目標(biāo)，如銷(xiāo)售量，利潤(rùn)額，市場(chǎng)占有率等；質(zhì)的目標(biāo)，如提升企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場(chǎng)開(kāi)拓，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷(xiāo)。,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,（2）微觀環(huán)境,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,（3）宏觀環(huán)境 恩格爾定律： 隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，這一定律被稱(chēng)為恩格爾定律，反映這一定律的系數(shù)被稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。 表明： 食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物占比重越小，恩格爾系數(shù)越低，生活水平就越高。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，用于食物消費(fèi)部分支出的比重就越小。,恩格爾定律圖像表示,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,（4）產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)特征： 完全獨(dú)立型 壟斷型 壟斷競(jìng)爭(zhēng)型 完全競(jìng)爭(zhēng)型 產(chǎn)業(yè)吸引力 產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略集團(tuán) 產(chǎn)業(yè)演變,波特五力分析模型,五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,（4）產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)吸引力,用波特五力模型分析案例,在過(guò)去的近十年時(shí)間里，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)是最具有吸引力的行業(yè)之一，其特點(diǎn)表現(xiàn)為“三高”： 一高增長(zhǎng)性，行業(yè)的年均增長(zhǎng)率在20-30%之間，不少企業(yè)的年均增長(zhǎng)速度達(dá)到50%，結(jié)果成就了幾十家的超百億企業(yè)；二高利潤(rùn)率，單個(gè)項(xiàng)目的投資收益率一般在20-30%之間，甚至高達(dá)50%以上，在全國(guó)百富排行榜中，占30%以上與房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接有關(guān)；三高風(fēng)險(xiǎn)性。 房地產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，總體上企業(yè)自有資金比例低而負(fù)債率很高，大多數(shù)負(fù)債70%以上。一旦政策和市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生較大的變化，就很容易導(dǎo)致資金鏈出問(wèn)題，甚至破產(chǎn)。像在2008年，不少房地產(chǎn)企業(yè)就差點(diǎn)“頂不住”，潘石屹甚至發(fā)出了“百日巨變”的危言。 我們?cè)噺钠髽I(yè)戰(zhàn)略的“五力模型”分析這一行業(yè)的投資吸引力。,房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析： 1、同行競(jìng)爭(zhēng)不厲害。表現(xiàn)為行業(yè)集中度低（例如，萬(wàn)科在全國(guó)的市場(chǎng)份額不足2.5%）、區(qū)域性強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、成本差異大 2、進(jìn)入門(mén)檻高、新進(jìn)入者威脅小。即使有新進(jìn)入者，大多數(shù)也選擇在二、三線城市做起，“練攤”積累經(jīng)驗(yàn)和資本。 3、土地、建筑、裝修、材料等供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱。即使是控制著土地供給的政府部門(mén)，最終的定價(jià)權(quán)也是在房地產(chǎn)企業(yè)，他們不參與竟拍就會(huì)出現(xiàn)流拍，他們刻意出地王就會(huì)出地王 。 4、顧客討價(jià)還價(jià)能力更弱。顧客唯一能討價(jià)的方式就是找關(guān)系乞求到一個(gè)所謂的內(nèi)部?jī)?yōu)惠價(jià)。 5、幾乎沒(méi)有替代品。從大概念來(lái)說(shuō)，住房基本上是沒(méi)有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念來(lái)說(shuō)，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)的“供應(yīng)商”應(yīng)該算是銀行。過(guò)去這些年，銀行基本上控制著向房企貸款的主動(dòng)權(quán)，貸款規(guī)模、時(shí)間長(zhǎng)短、利率高低等等基本上是銀行說(shuō)了算。所以，房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵性影響因素幾乎就落在金融政策，也就是貨幣的可獲得性上。正是因?yàn)檫@樣，萬(wàn)科的王石最近也很清楚強(qiáng)調(diào)，“九、十月份成交量將取決于貨幣政策如何演變”。,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,3.市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)特性： 互選性，流動(dòng)性，競(jìng)爭(zhēng)型，導(dǎo)向性，非固定性 市場(chǎng)的狀況： 市場(chǎng)的規(guī)模 市場(chǎng)是同質(zhì)還是異質(zhì) 絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買(mǎi)方市場(chǎng) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以“目標(biāo)市場(chǎng)”為中心，圍繞著“目標(biāo)市場(chǎng)”周?chē)氖恰笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作都必須以目標(biāo)市場(chǎng)為中心，通過(guò)調(diào)查研究，了解和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,4.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 5.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo),2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略 1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征 無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式 無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式 無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍 無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)形式 雙向互動(dòng)的信息傳播方式 成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件和環(huán)境 企業(yè)外部的基本環(huán)境 內(nèi)部的基本條件 3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一般要考慮以下幾個(gè)目標(biāo): 銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,2.2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 2.2.2 1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性,2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,2.2.2 2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五要素 提供資源 全面影響力 動(dòng)態(tài)變化 多因素互相作用 反應(yīng)機(jī)制,2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,2.2.3 政治法律環(huán)境 1. 政治環(huán)境 2. 法律環(huán)境 甲乙雙方達(dá)成如下協(xié)議：甲以200元的價(jià)格向乙購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)游戲道具。在甲付款后，乙并未按協(xié)議將道具交付給甲。 違反了電子商務(wù)法律條款的那一條？屬于什么性質(zhì)的問(wèn)題 違反的是合同法，和普通的民事糾紛（諸如欠債還錢(qián)）沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。理論上甲可以主張解除合同并要求乙返還款項(xiàng)，現(xiàn)實(shí)中能不能找到人另說(shuō)。,2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,2.2.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入狀況 支出狀況 儲(chǔ)蓄與信貸 直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,2.2.5 科技教育與社會(huì)環(huán)境 科技環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 教育水平 自然環(huán)境 2.2.6微觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者的分析,360與騰訊之爭(zhēng),騰訊QQ和奇虎360是目前國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)客戶(hù)端軟件。 騰訊以QQ為基礎(chǔ)，向各個(gè)方面發(fā)展。以其強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，強(qiáng)大的客戶(hù)群體，幾乎人手一號(hào)的資源，不斷發(fā)展吞噬著互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域。 奇虎360是以安全聞名的企業(yè)。其360安全衛(wèi)士永久免費(fèi)的策略，使得以很短的時(shí)間，占有了絕大多數(shù)安全市場(chǎng)份額，也成為了繼騰訊之后第二大客戶(hù)端軟件。 根據(jù)官方數(shù)據(jù)，騰訊即時(shí)通訊服務(wù)的活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)6.125億。憑借龐大的用戶(hù)規(guī)模和天然的客戶(hù)端資源，騰訊也逐步將業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)的諸多領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞門(mén)戶(hù)、電子商務(wù)、電子郵件、影音、播放等等，均搶下較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓人不得不感嘆騰訊的擴(kuò)張力之大。 360公司于2006年7月推出主打互聯(lián)網(wǎng)安全的“360安全衛(wèi)士“軟件，不到一年即成為國(guó)內(nèi)最大的安全軟件。據(jù)官方數(shù)據(jù)，其用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3億，覆蓋了75%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，成為國(guó)內(nèi)第二大桌面客戶(hù)端軟件。以該客戶(hù)端為基礎(chǔ)，360延伸出免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等產(chǎn)品，均獲得了成功。,5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級(jí)至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。新版軟件將QQ醫(yī)生和QQ軟件管理合二為一，增加了云查殺木馬、清理插件等功能，涵蓋了360安全衛(wèi)士所有主流功能，用戶(hù)體驗(yàn)與360極其類(lèi)似，騰訊這招讓360和金山措手不及。 周鴻祎在微博上扔出40多條消息，自爆360與金山的多年積怨，金山隨即強(qiáng)烈回應(yīng)。兩家公司隨后互訴對(duì)方，口水戰(zhàn)訴訟戰(zhàn)不止。就在這時(shí)，騰訊的出手讓360措手不及。周鴻祎在接受專(zhuān)訪時(shí)，建議騰訊應(yīng)該加大投入解決QQ內(nèi)部安全問(wèn)題。,9月27日，360發(fā)布直接針對(duì)QQ的“隱私保護(hù)器”工具，宣稱(chēng)其能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)曝光QQ的行為，并提示用戶(hù)“某聊天軟件”在未經(jīng)用戶(hù)許可的情況下偷窺用戶(hù)個(gè)人隱私文件和數(shù)據(jù)。引起了網(wǎng)民對(duì)于QQ客戶(hù)端的擔(dān)憂和恐慌。 10月14日，針對(duì)360隱私保護(hù)器曝光QQ偷窺用戶(hù)隱私事件，騰訊正式宣布起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開(kāi)道歉并作出賠償。法院已受理此案。,2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,2.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,分析市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),研究和選 擇目標(biāo) 市場(chǎng),確定市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略,確定市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,組織、執(zhí)行 和控