撬動區(qū)域業(yè)績杠桿.ppt

,撬動區(qū)域業(yè)績的杠桿,營銷中心培訓提高部,什么決定著你區(qū)域的業(yè)績,什么是銷售隊伍生產力,銷售隊伍月銷量,3000萬,代表平均月銷量,3000/200=15萬,增加 5% 月銷量,3150萬,免費增加10位代表,何謂經理,課程大綱,銷售績效評價工具與體系,三綱四標,加權/二維評價,ABCD法,氣泡圖法,銷售完成和增長 分品種、分醫(yī)院、分科室銷售完成及增長 重點醫(yī)院重點產品銷售和市場占有率趨勢 醫(yī)院進藥 資源投入 銷售費用比 市場推廣活動,銷售績效評價的“三綱”,與公司/大區(qū)/地區(qū)/其他代表比 與業(yè)績標桿比 與同區(qū)域競爭對手比 與即往銷售對比,銷售績效評價的“四標”,銷售績效評價工具與體系,三綱四標,加權/二維評價,ABCD法,氣泡圖法,氣泡圖法,地區(qū)完成率,省區(qū)完成率,第一象限,第二象限,第三象限,第四象限,完成率,增長率,氣泡圖練習題,誰是影響你地區(qū)業(yè)績的最大問題？ 你如何評價陳七和孫八？ 誰是你的最佳員工？ 你如何評價王五？ 為什么第二第四象限的很少？ 為什么很少人100%完成任務？ 針對一直處于第三象限的該怎么辦？ 氣泡圖變化很大？,銷售績效評價工具與體系,三綱四標,加權/二維評價,ABCD法,氣泡圖法,ABCD法,ABCD法,高于,平均值,低于,絕對銷售增長值,低于,平均值,高于,平均銷售金額,根據是否完成指標，進一步分成A+A-,B+B-,C+C-,D+D-,兩種圖的本質區(qū)別是什么 ABCD意義： 1、平均每個代表對區(qū)域的貢獻是多少 2、團隊年度成長速度是多少 3、現(xiàn)金牛、明星還是瘦狗讓業(yè)績說話 北京代表可以和西安代表比嗎？ B比C優(yōu)秀嗎 A比B優(yōu)秀嗎 D意味著表現(xiàn)差嗎 可以將ABCD和獎金掛鉤嗎,思考題,氣泡中的王五，被排在D+的位置 小張負責區(qū)域小，工作比較努力，偶爾在B，大多數時候在D 小李曾經是銷售明星，快速攻占了1家大型三甲醫(yī)院，但最近增長乏力，一直處于C+，同時在氣泡圖中的第三或第四象限如果面對以下兩種情況： 1、份額80% 2、份額30% 小王更換了銷售區(qū)域，還可以做ABCD分析嗎 小王做5個品種，還可以做ABCD分析嗎 三個季度的結果都出來，面對老C+和D-的代表，怎么辦？,ABCD法練習題,你如何看待下列問題：,方法： 1、確定相對均衡的比較均值 2、絕對銷售增長值與去年同期比較，平均銷售金額以當季度數據進行比對 3、季度分析/年度累計/動態(tài)變化分析 4、可以以代表、地區(qū)作為單位比較 意義： 1、可以：快速定位+調整工作量 2、不可以：以為C好于B，或B好于C，應著眼于進一步改善計劃的實施 D代表未必百分百績效差，銷售經理可以通過業(yè)務輔導過程，根據區(qū)域實際情況作出判斷，并制定相應的行動計劃 ABCD與業(yè)績、獎金評估等完全沒有關系,ABCD法總結,案例分析一：ABCD快速定位,案例一,績效評價的要點,用不同的尺子，不斷在不同的時間點，對代表進行衡量，以發(fā)現(xiàn)潛在績效問題,1月1次氣泡圖 每季度1次ABCD 每半年一次三綱四標,績效管理的周期時間表,1月績效規(guī)劃和目標設定 6月、7月間年中績效回顧 12月年底績效回顧與評估 持續(xù)地反饋與輔導,銷售績效評價工具與體系,三綱四標,加權/二維評價,ABCD法,氣泡圖法,行為/目標：二維評估法,績效評價的意義,我們經營的雖然是“事”，但具體做這些事的卻是“人”，所以當我們發(fā)現(xiàn)問題后，必須找到問題背后的人?？冃гu價正是幫助你找到背后的人的過程。,討論時間,什么樣的員工是你的最佳員工？ 什么樣的員工是你最頭痛員工？,績效評價的靈活應用,以銷售目標與公司價值觀/行為（九宮格） 多指標加權比較法,課程大綱,正確的目標,正確的數量,正確的質量,什么決定著代表的業(yè)績,Quality,Target,Quantity,帕雷托分析 PARETO ANALYSIS,80%的財富來自于20%的人群 80%的銷售來自于20%的客戶 80%的銷售業(yè)績來自20%的銷售區(qū)域 80%的問題是由20%的原因引起的 ,從二八法則說起,一小部分因素常常是,造成問題的主要原因,抓重點,從二八法則說起,處方藥領域的“二八定律”,處方藥營銷中最重要的關鍵點在哪里,S,Y,潛力,銷量,如何評價客戶潛力？,如何評價科室潛力？,如何評價醫(yī)院潛力？,如何評價區(qū)域潛力？,討論時間,處方藥營銷的金科玉律,客戶并不都是上帝，對于真正的上帝一定要特殊服務 資源永遠都是有限的，只能夠投放在目標客戶身上 目標醫(yī)生只能產生于目標科室 雖然有的醫(yī)生門不好進、臉不好看、事不好辦，但你還真的離不開他 地區(qū)經理最怕的就是代表“亂跑” 請記住，只有家庭才是在感覺好的基礎上找結果，生意永遠是在結果好的基礎上找感覺。,討論時間,我們如何找到那部分最重要的客戶？,找到目標的方法九宮格,九宮格原理,不同客戶對我們的意義,潛 力,份 額,不同客戶對我們的意義,市場潛力 大,確定銷售增長空間,市場潛力 大,目標客戶的分類管理,保持,觀望,針對每一種客戶，我們問自己四個問題,客戶對代表常見心態(tài) 代表對客戶常見心態(tài) 客戶對我們的價值 競爭對手對客戶的常見心態(tài),九宮格簡化我們找到關鍵20%的過程,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方傾向,A,B,C,3,2,1,低,中等,高,低,中 等,高,九宮格示意進一步細化客戶分類,相關患者數量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,九宮格的深化應用醫(yī)生九宮格,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方程度,A,B,C,3,2,1,九宮格的深化應用醫(yī)院九宮格,醫(yī)院潛力,市場份額,A,B,C,3,2,1,九宮格的深化應用科室九宮格,相關患者數量,市場份額,A,B,C,3,2,1,九宮格的深化應用區(qū)域九宮格,區(qū)域潛力,市場份額,A,B,C,3,2,1,影響力九宮格,九宮格總結1,定下一個階段的開發(fā)目標，從結果管理到過程管理 了解代表一定時期內，客戶的開發(fā)和進展情況 了解市場潛力和指標分配：“鐵篦梳理” 了解代表的目標醫(yī)生數量和工作量 建立和完善重要客戶的資料庫 確定輔導時的目標醫(yī)生，全方位維護VIP專家 依照九宮格，資源的投入更有針對性 依照九宮格，結果更加明朗可見,九宮格總結1,九宮格不是幫我們評價醫(yī)生過去的工作，而是指導代表下一步工作中心和方向，幫助分配代表工作量和資源配置 管理代表的本質就是管理客戶，你不掌握客戶信息，你憑什么說你是在管理代表？ 地區(qū)經理就是在幫助代表找到正確的客戶，然后把任務分配到他們頭上,九宮格中不同客戶如何應對？,潛力小的客戶藍區(qū)客戶如何應對,拜訪策略 客戶主動需要時才拜訪 定期/不定期郵寄資料 電話、短信、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評估或停止往來 拜訪頻次 低頻率1-2次/1-2月 放棄 箴言：客戶是不平等的,不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶 黃區(qū),拜訪策略 以活動、紅區(qū)輻射增加其對品牌的認識 增加其對產品的興趣-談患者類型/癥狀/形成處方反射 積極運用文獻、資料、樣品 謹慎選擇“起始患者類型” 積極挖掘客戶深層次需求 積極營造“真摯時刻” 讓他同情不如讓他欣賞 不離不棄，不急不躁 密切關注銷量變化與進展 拜訪頻次 高中等頻率如2-6次/月 箴言：黃區(qū)客戶的真正挑戰(zhàn)是：大多數代表很少去做陌生拜訪！只要找到他，你還愁沒辦法？,良心,真心,針對黃區(qū)客戶的活動口訣,大型活動小型化，小型活動精品化 電影球賽閱片會，活動也得分分類 給予活動深含義，口號命名要連續(xù) 不在活動大與小，做成常規(guī)最重要 九宮大法來指路，客戶選擇不含糊 多做活動代表忙，陌生客戶銷量漲,二線或首選使用的較大潛力/高潛力客戶 紅區(qū),拜訪策略 推進使用現(xiàn)狀 提醒產品的關鍵利益 營造每個細節(jié)，別把自己不當外人 投資中注意期望值管理 積極進行群體銷售 推廣其使用經驗開發(fā)及推廣新的適應癥和用法 統(tǒng)方：用量減少馬上問 地區(qū)經理、產品經理協(xié)訪、家訪 拜訪頻次 高頻率如4次/月 箴言：既然他是皇帝，為何不稱他“陛下”,推,用,防,客戶類型與學術活動目的,KOL 關鍵學術帶頭人,國際性學術會議贊助 學術會議主席 顧問委員會主席成員 專業(yè)媒體,全國地區(qū)性學術會議贊助 全國學術會議講者 地區(qū)學術會議主席 臨床試驗負責人,地區(qū)性學術會議贊助 科室會 產品資料 CME,目的：大量處方,目的：對公司及產品的認可,目的：對公司及產品的認可 傳播產品,九宮格總結2,把代表的管理落實到客戶層面，把客戶的管理落實到適應癥層面，銷量自然浮出水面 找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他 動心+洗腦，處方才不跑,怎樣得到九宮格？,優(yōu)點 客觀、準確、簡便、快捷、易追蹤,統(tǒng)方法,系統(tǒng)法,創(chuàng)建九宮格的兩種方法,特別適合 自己實力不足或剛接手的新市場,缺點 易遺漏,優(yōu)點 全面、完整,特別適合 自己是老大或競品很少不足以支持數據時,缺點 繁瑣、費時、易遺漏,第一步,創(chuàng)建,根據醫(yī)生銷量劃分醫(yī)生級別 根據自己產品的銷量劃分處方級別,統(tǒng)方,用雙餅圖找到目標競品 對目標競品和自己統(tǒng)方,創(chuàng)建九宮格的四個步驟,第二步,第三步,增補,統(tǒng)方科室，確定科室級別 依照科室級別和醫(yī)生職稱補充醫(yī)生信息,第四步,完善,將影響者加入（如藥劑科、院領導等） 將特殊者調整（如進修、返聘、護士長等）,怎樣找到目標競品與目標科室雙餅圖法,雙餅圖思考題,如何得到這張圖？ 這張圖能顯示什么？ 這張圖對你的最大幫助是什么？ 如果你是D，你會統(tǒng)誰？ 如果你是C呢？ 如果I呢？ 如果是A？ 如果是F？,銷售管理抓重點,在所轄的銷售區(qū)域中，了解區(qū)域的醫(yī)院數，總銷售潛力和目前總銷售額 選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院 選出貢獻當前銷售額80%的醫(yī)院 選出目前銷售增長最大的前5家醫(yī)院 選出目前銷售下降最大的前5家醫(yī)院,管理好這些醫(yī)院，就管好了您的區(qū)域！,正確的目標,正確的數量,正確的質量,銷售生產力的三要素,Quality,Target,Quantity,“何謂”正確的數量,正確的目標讓我們選對“點”，為了提升業(yè)績，在這個基礎上，我們還有必要去擴大“面”,紅區(qū)客戶張醫(yī)生每月處方產品500盒，如果能成功開發(fā)10位這樣的客戶，銷量將是_ _,黃區(qū)客戶王醫(yī)生每月處方產品100盒，如果能成功開發(fā)50位這樣的客戶，銷量將是 _ _ _,客戶拜訪頻率與銷量的關系曲線,處方醫(yī)生的“產品接納梯度”,不同客戶階層有不同的響應,國外平均見一個新客戶6次左右才會處方你的產品 中國平均要12-16次 想成為明星大腕，就得注意“曝光率”,研究數據表明,92%的代表第四次拜訪而沒有業(yè)績時，就放棄了這個客戶,然而60%的客戶在說好前會說至少四次“不”,討論時間,你每天能夠真正拜訪多少位客戶？,代表每天最佳的拜訪次數,討論時間,如何才能提升我們的拜訪數量？,Selling:任何和客戶面對面的活動、或是通過電話交流、銷售 Travelling:在業(yè)務區(qū)域中的任何移動，等待的時間也屬于行程 Organization:任何規(guī)劃或者組織的活動，如：運用電話和客戶約定拜訪時間、填寫報表、和主管同事討論業(yè)務等等 Personal:是指任何和業(yè)務、工作無關的活動，例如吃午餐、到銀行等,時間管理的要素STOP,KPI,數量 工作日用于拜訪的時間 每天拜訪數量 每次拜訪談及產品數量 目標醫(yī)生數 每月拜訪到的目標醫(yī)生數 地區(qū)經理用于輔導的天數 目標 拜訪到的優(yōu)先客戶百分比 給予優(yōu)先客戶拜訪的百分比,案例分析二：怎樣閱讀KPI報表,案例二,案例分析三：從數據尋找業(yè)績變化因素,案例三,正確的目標,正確的數量,正確的質量,什么決定著代表的業(yè)績,Quality,Target,Quantity,為什么在KPI中要求單次拜訪提及1.5個產品,3min,10min,5min,2min,開場白,產品1,產品2,結束語,記憶規(guī)律,時間,你的時間 拜訪頻率 有效拜訪,預算,客情 交際費用 贊助項目 會議 文章 其它,市場活動,統(tǒng)一資源 大會 禮品 臨床 調查 醫(yī)學市場活動,人力資源,幫助 高層協(xié)訪 社會關系 發(fā)展 培訓 同事指導 激勵 獎金 獎勵,代表的資源有哪些,每次拜訪一位醫(yī)生需要： 510 分鐘、平 均：7分鐘 平均每位代表每天拜訪醫(yī)生 12 名 每位代表的有效銷售時間為： 每天：1.4 小時 每月：28 小時 每年：336 小時,每次拜訪一位醫(yī)生 需要： 新 加 坡：5 分 鐘 美 國：5 分 鐘,拜訪時間成本計算,每次拜訪成本： 10.12元/分鐘 x 7分鐘 71元 （ 實際上每次拜訪成本均大于80元） 銷售時間比任何東西都重要！,時 間 就 是 金 錢，我的朋友！,拜訪時間成本計算,競爭成功的關鍵 在于 提高銷售代表的 拜訪質量和效率,怎樣傳遞正確的信息銷售中的二力模型,處方藥銷售對代表的要求,了解醫(yī)院、科室的管理流程，和關鍵客戶建立聯(lián)系 收集銷售信息并準確分析，找到銷售機會 專業(yè)性好、能回答客戶的業(yè)務問題 了解自己的產品和競爭產品的核心信息、能向客戶傳達產品的差異性優(yōu)勢 溝通能力強、獲得客戶的好感和認可 和客戶建立伙伴合作關系、增加客戶忠誠度,二力模型總結,代表的工作就是去搶占醫(yī)生的大腦 要想搶占醫(yī)生的大腦，就要學會向醫(yī)生一樣思考 赫曼全腦模型的靈活運用 給醫(yī)生一個理由，教醫(yī)生怎么幫你 每個人都有一個貪心，也有一顆良心 動心+洗腦，處方才不跑,課程大綱,專業(yè)銷售輔導的常見類型,技巧性輔導 提高知識和技巧 觀察并分析銷售人員的銷售技巧和產品知識的運用情況，給予建設性反饋 在現(xiàn)場，通過針對不同客戶的系列銷售拜訪進行輔導,策略性輔導 計劃和實施針對某一客戶的一次具體拜訪或系列拜訪的銷售策略 提高目標客戶覆蓋率 增加市場份額和銷售量 銷售人員如何接近客戶 可以在任何時間進行,策略性和技巧性輔導的不同關注點,技巧性輔導 銷售技巧，例如： 拜訪目標 開場白 探尋客戶需求 介紹方案特性和利益 對客戶的異議作出反應 締結成交 產品關鍵信息 競爭產品信息 雙贏談判技巧 陳列技巧架橋 客戶信息分析,策略性輔導 針對某家醫(yī)院，銷售人員難以取得銷售進展 銷售人員難以與主要決策者會面 如何應對競爭對手 客戶處于“休眠”狀態(tài) ，如何重新激活業(yè)務 明確的敘述整體銷售策略 組織進行演講 有效地運用會議預算 何時以及如何邀請其他同事參與團隊銷售 時間管理（拜訪路線安排）,策略性和技巧性輔導的比較,技巧性輔導 關注銷售戰(zhàn)術 關注代表能力 觀察行為 評估技能 反饋行為 提高技能,策略性輔導 關注銷售戰(zhàn)略 關注生意機會 觀察數據 分析結果 評估機會 提高銷量,對人 人的成長,對事 生意的增長,策略性與技巧性輔導的比較,高,低,低,高,工作意愿,工作能力,無心有力,有心無力,無心無力,有心有力,四種基本的輔導方式,醫(yī)藥代表的R1狀態(tài)與表現(xiàn),R1的定義：沒能力、沒意愿 R1的指標與表現(xiàn)： 不清楚方向、工作表現(xiàn)不夠水準 對工作有疑問、因工作而恐慌 完不成工作、拖延工作、僅完成被要求的工作 逃避或推卸責任，擔心可能出現(xiàn)的狀況 有防衛(wèi)心理或感覺不舒服，害怕失敗,醫(yī)藥代表的R2狀態(tài)與表現(xiàn),R2的定義：沒能力、有意愿 R2的指標與表現(xiàn) 渴望或興奮、感興趣和積極響應 語速快、說話急促、習慣于點頭 表現(xiàn)出一定的能力 樂于接受建議、愿意接受任務、行動快 專注、熱情、聆聽仔細、淺顯的問題回答 對新工作沒經驗,醫(yī)藥代表的R3狀態(tài)與表現(xiàn),R3的定義：有能力、沒意愿 R3的指標與表現(xiàn) 缺乏信心、猶豫或抵觸、需要反饋和鼓勵 總是感到責任過重、懷疑自己的能力 以前有過很好的表，現(xiàn)績效下滑 專注于可能發(fā)生的問題、缺乏自我尊重 慫恿銷售經理一直參與,醫(yī)藥代表的R4狀態(tài)與表現(xiàn),R4的定義：有能力、有意愿 R4的指標與表現(xiàn) 持續(xù)高水平表現(xiàn)，并能按時或提前完成任務 能夠獨立工作、負責任并樂于工作 愿意讓經理了解工作進程，能夠聽取不同意見并給與回應 報喜也報憂,區(qū)域管理中銷售經理的行為分析,支持 溝通 鼓勵互動 有效傾聽 提供反饋,定義工作角色 目標設定 組織安排 確定時間進度 指導、控制,Combinations of Both 兩者的結合,銷售經理的行為要與代表的狀態(tài)匹配,銷售經理的告知式行為模式,銷售經理的推銷式行為模式,銷售經理的參與式行為模式,銷售經理的授權式行為模式,區(qū)域管理-以績效為核心的行為模式,激勵的基本概