景江華庭項(xiàng)目推廣策劃案.doc

“景江華庭”專案整合推廣策劃案北京大水廣告2004-7-07引子要給我的創(chuàng)作賦予一個(gè)值得在市場(chǎng)銷售的商品我要求它必須有一些與其它商品的不同這些就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想或者說(shuō)是策劃的源動(dòng)力一、 景江華庭，如何看待？u 甲方如何看待？荊江地產(chǎn)的第一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，目的是積累開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，攫取房地產(chǎn)行業(yè)第一桶金。不否認(rèn)，快速回款是第一要素。u 乙方如何看待？這是北京大水廣告在武漢操作的一個(gè)中小戶型復(fù)合住宅項(xiàng)目，我們將充分運(yùn)用專業(yè)的廣告語(yǔ)言和手法，將其推入市場(chǎng)。而在這之前，我們正在分秒不停的思考u 市場(chǎng)將如何看待？若推廣不利： 景江華庭是武漢近10個(gè)小戶型項(xiàng)目之一，它位于六渡橋，和別處小戶型同樣不一定適合居住。若推廣得力： 景江華庭臨近武漢商業(yè)核心地段、位于動(dòng)靜之間，真正滿足居住需求、符合購(gòu)買能力的小戶型產(chǎn)品。足以在一段時(shí)間內(nèi)，駕馭武漢小戶型市場(chǎng)，成為市場(chǎng)領(lǐng)袖。二、 景江華庭，如何包裝？為什么要包裝？包裝是為了界定產(chǎn)品，重新喚醒購(gòu)房者對(duì)小戶型市場(chǎng)信心。武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，小戶型市場(chǎng)更是一種盲目的競(jìng)爭(zhēng)。眾多開發(fā)商紛紛盲目跟進(jìn)小戶型，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)任藐視居住本質(zhì)，市場(chǎng)散戶被媒體愚弄進(jìn)行所謂“輕松置業(yè)”。我們?cè)谒伎?，如果小戶型市?chǎng)沒有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品供應(yīng)，對(duì)于眾多開發(fā)商來(lái)說(shuō)是失策的，對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是無(wú)辜的，對(duì)于服務(wù)于甲方、并充分銜接市場(chǎng)的策略機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是無(wú)奈的。探究這種市場(chǎng)狀況的成因，很簡(jiǎn)單：小戶型的單價(jià)被炒得很高，在利益的面前，甲方忘記了風(fēng)險(xiǎn)，乙方放棄了專業(yè)。所幸，對(duì)于景江華庭，荊江和大水都是冷靜的。也只有這樣，雙方在目前都對(duì)我們的項(xiàng)目充滿信心。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，支撐它的元素有四點(diǎn)：地段/產(chǎn)品/價(jià)格/服務(wù)，以及它的外延（公司實(shí)力/銷售現(xiàn)場(chǎng)/人員素質(zhì)）。經(jīng)過(guò)我們的深層發(fā)掘，景江華庭應(yīng)該這樣來(lái)詮釋：我們的優(yōu)勢(shì)：六渡橋繁華地段（大漢口中心）/ 完美版小戶型（獨(dú)立廚房、陽(yáng)臺(tái)）/ 新銳生活 原始價(jià)格我們的劣勢(shì)：在市面小戶型產(chǎn)品肆意宣傳酒店式服務(wù)的年代，物業(yè)配套服務(wù)是本項(xiàng)目最大的劣勢(shì)。所以，包裝景江華庭就是強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)！強(qiáng)化地段優(yōu)勢(shì)u 對(duì)于優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化、提煉：提煉地段優(yōu)勢(shì)A地段：前進(jìn)路110號(hào) 中山大道/六渡橋大漢口中心/六渡橋畔，靜享都市繁華強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)B產(chǎn)品：小戶型 精裝/純住 獨(dú)立廚房、陽(yáng)臺(tái)/完美版小戶型強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)C價(jià)格：市面小戶型5000的均價(jià) 本項(xiàng)目4000均價(jià) 漢口中心樓市的原始價(jià)格由以上優(yōu)勢(shì)分析與提煉得到，我們可觸及/可營(yíng)造的生活形態(tài)是：景江華庭新銳生活核心！u 對(duì)于劣勢(shì)的模糊，轉(zhuǎn)借：轉(zhuǎn)借服務(wù)劣勢(shì)模糊服務(wù)劣勢(shì)D服務(wù)/配套：無(wú)附加服務(wù)配套 中山大道/商業(yè)泛會(huì)所 非酒店（制造絕對(duì)的排他性）據(jù)此，我們提煉的項(xiàng)目主題定位（體系）為：景江華庭 JINJIANG HUATING 六渡橋畔靜享都市繁華 新銳生活核心精裝 / 純住 / 非酒店 / 完美版小戶型 / 大漢口中心“漢口中心樓市的原始價(jià)格”，作為一個(gè)敏感要素，不便在整體定位中出現(xiàn)，可在后期推廣中作為定位的體系的有力支撐。項(xiàng)目整體包裝還涉及vi系統(tǒng)的制作、銷售現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)置、樓盤氛圍的營(yíng)造，這部分工作可提升客戶對(duì)開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目本身的信任度。（具體設(shè)計(jì)請(qǐng)見附件）大水廣告為荊江地產(chǎn)聯(lián)系眾多精裝修材料供應(yīng)商，在推廣方面為本項(xiàng)目提供數(shù)塊路牌做戶外媒體宣傳。戶外廣告發(fā)布創(chuàng)意：1. 我們?cè)谝黄穑?2. 8月8日，大漢口，沸騰！ 38月8日，新銳群，狂歡！三、 景江華庭，如何推介？階段策略：經(jīng)過(guò)我們整體設(shè)計(jì)包裝后的“景江華庭”，若為純小戶型項(xiàng)目，那么在各方面均好性已明顯，并具排他性。市場(chǎng)推介也較為簡(jiǎn)單?？紤]本項(xiàng)目50%體量為中大戶型和部分商業(yè)裙樓，若整體推介，則會(huì)讓受眾面擴(kuò)大，信息傳遞互相干擾，不利于后期銷售執(zhí)行。所以，我們?cè)O(shè)想將“景江華庭”項(xiàng)目人為分隔成三期推介：景江華庭 新銳群 針對(duì)A棟480套小戶型景江華庭 中堅(jiān)層 針對(duì)B/C棟大中戶型景江華庭 旺座 針對(duì)3層商業(yè)裙樓以“新銳群”、“中堅(jiān)層”、“旺座”等副案名的引入來(lái)弱化“景江華庭”特定概念不突出的缺陷，并使三期推廣極具針對(duì)性并保證脈絡(luò)連貫。先期我們向市場(chǎng)推介A棟小戶型，即：“景江華庭 新銳群”媒介策略：小戶型產(chǎn)品的特性注定了在前期市場(chǎng)推介的階段需要強(qiáng)勢(shì)投放廣告，以吸引年輕及投資群體關(guān)注。據(jù)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)項(xiàng)目整體廣告投入應(yīng)保證在階段銷售回款的1%較為合適，但本項(xiàng)目廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)在30萬(wàn)左右，高頻率投放基本不可行。只要堅(jiān)信產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，廣告投入必然可促進(jìn)項(xiàng)目銷售。巧妙控制廣告的通路與載體，可獲得意想不到的良好局面。開發(fā)商放量的廣告投入，必然增進(jìn)市場(chǎng)信心。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)?；A(chǔ)牢靠，廣告投入必然創(chuàng)造巨額回報(bào)！小戶型市場(chǎng)信心/重心重新建立，哄搶局面必然出現(xiàn)。投資置業(yè)人買漲不買跌，開發(fā)商理性提價(jià)，效益最大化。小戶型價(jià)值/形象的提升，可促進(jìn)后續(xù)大中戶型銷售，并指導(dǎo)定價(jià)。媒介選擇：A. 楚天都市報(bào)/楚天金報(bào)組合武漢發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體，在漢正街市場(chǎng)閱讀人群以萬(wàn)計(jì)?？蓞f(xié)助本項(xiàng)目取得楚天創(chuàng)新戶型獎(jiǎng)（參評(píng)企業(yè)為萬(wàn)科、金地、福星惠喻等知名地產(chǎn)品牌企業(yè)），并配合本項(xiàng)目推廣在銷售現(xiàn)場(chǎng)舉行楚天購(gòu)房課堂活動(dòng)、以“在輕軌邊安一個(gè)家”為主題，組織楚天家園購(gòu)房直通車特別專列。 B武漢晨報(bào)發(fā)行量較小，但是年青人喜愛閱讀的一份報(bào)紙。媒介排期：產(chǎn)品的良性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，而對(duì)于產(chǎn)品的解釋必須指導(dǎo)性、藝術(shù)化。對(duì)于“景江華庭”,指導(dǎo)性=剖析、批判、立憲。對(duì)于“景江華庭”,藝術(shù)化=制造懸念、正反傾訴、推介賣點(diǎn)。第一戰(zhàn)：專業(yè)性/指導(dǎo)性軟性宣傳指明市場(chǎng)現(xiàn)狀7月22日 軟文：剖析武漢小戶型產(chǎn)品現(xiàn)狀（戶型/精裝/服務(wù)）（楚天都市報(bào)）7月29日 軟文：解析小戶型產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成（價(jià)格/性價(jià)比）（楚天都市報(bào)）第二戰(zhàn)：硬性廣告制造懸念，市場(chǎng)預(yù)熱，吸引最大關(guān)注7月22日 硬廣：漢口中心樓市 鉑金地段 原始價(jià)格 / 楚天都市報(bào) / 2317（銅版紙）/ 營(yíng)銷中心接受誠(chéng)意咨詢、登記7月29日 硬廣：漢口中心樓市 鉑金地段 原始價(jià)格 / 楚天都市報(bào) / 2334（銅版紙）/ 認(rèn)購(gòu)金卡、銀卡限量發(fā)售同期配合舉行楚天購(gòu)房課堂活動(dòng)開辦/“楚天家園購(gòu)房課堂”，為武漢購(gòu)房者介紹選購(gòu)?fù)顿Y小戶型樓盤的有關(guān)知識(shí)第三戰(zhàn)：硬廣強(qiáng)勢(shì)推介賣點(diǎn)體系，激發(fā)購(gòu)房熱潮8月5日（楚天都市報(bào)） 硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好地段！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不住酒店！ / OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好品質(zhì)！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不要太貴！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)8月6日 （楚天金報(bào)） 硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好地段！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不住酒店！ / OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好品質(zhì)！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不要太貴！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)第四戰(zhàn)：熱銷說(shuō)服意向客戶，促進(jìn)尾盤銷售8月12日 硬廣/半版：景江華庭熱銷局面 （楚天都市報(bào)）軟文/半版：“開盤項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)”及“銷售情況點(diǎn)評(píng)”8月13日 硬廣/半版：景江華庭熱銷局面 （楚天金報(bào)）以“在輕軌邊安一個(gè)家”為主題，組織楚天家園購(gòu)房直通車特別專列相關(guān)平面表現(xiàn)（正式合同簽訂前恕不提供）投放計(jì)劃表（合計(jì)：34.3萬(wàn)）本計(jì)劃擬定于8月8日（周日）開盤，從開盤前兩周開始預(yù)熱，開盤前兩至三天進(jìn)行強(qiáng)力推廣，開盤后一周對(duì)開盤熱銷情況給予總結(jié)：發(fā)布時(shí)間發(fā)布媒體版面版數(shù)價(jià)格7月22日（周四）楚天都市報(bào)2317（銅版紙）14萬(wàn)7月29日（周四）楚天都市報(bào)2334（銅版紙）18萬(wàn)8月5日（周四）楚天都市報(bào)2312（新聞紙）42.7410.8萬(wàn)8月6日（周五）楚天金報(bào)2317（新聞紙）41.546萬(wàn)8月12日（周四）楚天都市報(bào)2317（銅版紙）14萬(wàn)8月13日（周五）楚天金報(bào)2317（新聞紙）11.5萬(wàn)活動(dòng)配合：（1）在2004楚天家園戶型推介活動(dòng)中，為景江華庭爭(zhēng)取“創(chuàng)新戶型獎(jiǎng)”（2）以“在輕軌邊安一個(gè)家”為主題，組織楚天家園購(gòu)房直通車特別專列（3）開辦“楚天家園購(gòu)房課堂”，為武漢購(gòu)房者介紹選購(gòu)?fù)顿Y小戶型樓盤的有關(guān)知識(shí)（4）開盤后，在楚天都市報(bào)發(fā)布開盤新聞一篇。景江華庭，如何入市？（整合營(yíng)銷策略）銷售管理：運(yùn)營(yíng)機(jī)制（日常工作流程與管理/薪金制度）