服務(wù)營(yíng)銷課件第7章服務(wù)定價(jià)策略.ppt

YOUR SITE HERE,第7章 服務(wù)定價(jià)策略 本章闡釋 本章通過(guò)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)、目標(biāo)、方法、策略的基 本理論和實(shí)務(wù)的介紹，使學(xué)生了解服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)、作用， 理解企業(yè)進(jìn)行服務(wù)定價(jià)的目的，學(xué)會(huì)和應(yīng)用服務(wù)定價(jià)的方法和 策略，能從實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)的戰(zhàn)略角度和考慮影響企業(yè)定價(jià) 的多種復(fù)雜因素的角度，應(yīng)用系統(tǒng)思維的方法選擇定價(jià)方法和 定價(jià)策略。 能力目標(biāo) （1）能從企業(yè)實(shí)際出發(fā)明確服務(wù)定價(jià)依據(jù)，選擇正確的服 務(wù)定價(jià)目標(biāo)。 （2）能從企業(yè)實(shí)際出發(fā)選擇正確的定價(jià)方法和定價(jià)策略。,YOUR SITE HERE,7.1 服務(wù)定價(jià)依據(jù) 案例導(dǎo)入 中國(guó)酒店價(jià)格、出租率與顧客選擇 2008年底我國(guó)住宿機(jī)構(gòu)超過(guò)30萬(wàn)家，2008年底星級(jí)酒店共 16528家。酒店行業(yè)也成為中國(guó)旅游業(yè)中的一個(gè)重要行業(yè)，因此 如何確定一個(gè)科學(xué)合理的價(jià)格，不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，是行業(yè) 維持穩(wěn)定的需要，也是建立誠(chéng)信社會(huì)、維護(hù)社會(huì)公平和發(fā)展的需 要。 目前，中國(guó)大城市酒店床位價(jià)格與出租率關(guān)系非常復(fù)雜，幾 乎看不出規(guī)律。經(jīng)過(guò)分析后，二者關(guān)系可以概括為以下這樣幾種 趨勢(shì)。,YOUR SITE HERE,其一，就高型( 大都市型) : 星級(jí)高、房?jī)r(jià)高、出租率也 高（如圖7-1）。,圖7-1 北京酒店星級(jí)與出租率關(guān)系,YOUR SITE HERE,其二，就低型( 一般性城市) : 星級(jí)越高，房?jī)r(jià)越高，出租 率越低（如圖7-2）。,圖7-2 安徽省酒店星級(jí)與出租率關(guān)系,YOUR SITE HERE,其三，雙低型: 顧客對(duì)某兩個(gè)星級(jí)的酒店最不感興趣（如 圖7-3）。 圖7-3 吉林省酒店星級(jí)與出租率關(guān)系,YOUR SITE HERE,其四，雙高型: 顧客對(duì)兩個(gè)不同星級(jí)的酒店感興趣（如圖7- 4）。 圖7-4 湖南省酒店星級(jí)與出租率關(guān)系,YOUR SITE HERE,其五，V 字型: 顧客對(duì)中檔的酒店最不感興趣(如圖7-5)。 圖7-5 甘肅省酒店星級(jí)與出租率關(guān)系,YOUR SITE HERE,【思考與分析】 1.根據(jù)酒店價(jià)格與出租率的關(guān)系分析，消費(fèi)者更 樂(lè)意選擇什么樣價(jià)位的床位？ 2.對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素有 哪些？,YOUR SITE HERE,案例欣賞: 迪斯尼-靈動(dòng)價(jià)格 迪斯尼公司(Walt Disney Company)的產(chǎn)品定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品 的特征而采取不同的定價(jià)策略分類定價(jià)策略，迪斯尼力求 在定價(jià)方面令消費(fèi)者滿意，同時(shí)，也利用定價(jià)策略增加自己的 營(yíng)業(yè)收入。迪斯尼的定價(jià)具有很大的靈活性，它根據(jù)不同產(chǎn)品 的經(jīng)營(yíng)策略采用不同的定價(jià)策略。迪斯尼還非常善于利用組合 定價(jià)的定價(jià)策略。組合定價(jià)是指將各式各樣的產(chǎn)品價(jià)格，組合 在一起從而使企業(yè)價(jià)格水平保持科學(xué)規(guī)定的狀態(tài)，取得整體上 的效益。迪斯尼的價(jià)格組合策略常常運(yùn)用到迪斯尼樂(lè)園的定價(jià) 中。與很多娛樂(lè)場(chǎng)所不同的是，、迪斯尼樂(lè)園采取遞加全票制。 迪斯尼樂(lè)園的這種做法可以使游客入園后盡情的游戲，體現(xiàn)了 迪斯尼人性化的服務(wù)理念。同時(shí)，還提高了顧客的滿意程度， 延長(zhǎng)在園內(nèi)的逗留時(shí)間，增加了其他消費(fèi)的可能，使賓館飯店、 食品飲料、紀(jì)念品等獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)整體效益。,YOUR SITE HERE,服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格至少要能彌補(bǔ)相應(yīng)的成本和費(fèi)用，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，成本因素在定價(jià)決策中可以作為一個(gè)基準(zhǔn)。服務(wù)產(chǎn)品成本是由服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的。服務(wù)產(chǎn)品的成本一般分為三種：固定成本、變動(dòng)成本、核準(zhǔn)變動(dòng)成本。,7.1.1 了解成本因素對(duì)價(jià)格的影響,YOUR SITE HERE,7.1.2了解需求因素對(duì)價(jià)格的影響 一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于其市場(chǎng)的需求狀況。服務(wù)業(yè)公司在制定價(jià)格策略目標(biāo)，并考慮需求因素的影響時(shí)，通常使用價(jià)格需求彈性法來(lái)分析。,YOUR SITE HERE,7.1.3 了解競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響 服務(wù)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于成本費(fèi)用， 最高價(jià)格則取決于其市場(chǎng)的需求狀況。那么， 在上限與下限之間，企業(yè)能把這種服務(wù)價(jià)格 定的有多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者提供的同種服 務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格水平。,YOUR SITE HERE,7.1.4 了解政策因素對(duì)價(jià)格的影響 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是國(guó)家 的宏觀調(diào)控，政府可以通過(guò)行政法規(guī)、法律、 經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)企業(yè)定價(jià)及社會(huì)整體物價(jià)水平 進(jìn)行調(diào)解和控制。因此，企業(yè)在對(duì)服務(wù)產(chǎn)品 定價(jià)時(shí)，必須遵守政府的政策、法規(guī)等。,YOUR SITE HERE,7.1.5了解服務(wù)業(yè)特征對(duì)價(jià)格的影響 1.服務(wù)的無(wú)形性特征。 2.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及需求波動(dòng)性，產(chǎn) 生了不同時(shí)期有差別的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格。 3.顧客往往可以推遲消費(fèi)某些服務(wù)，甚 至可以自己來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容。 4.服務(wù)的差異性。 5.服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分開性。,YOUR SITE HERE,【卓越實(shí)踐7-1】福廈到香港機(jī)票可低至7元， 航空公司打價(jià)格戰(zhàn),春秋航空再次點(diǎn)燃低價(jià)票導(dǎo)火索，福州、廈門到香港航線， 票價(jià)低至7元。記者昨日了解到，下周日，春秋航空在執(zhí)行完最 后一個(gè)香港到廈門航線后，將退出我省至香港航線，近日春秋航 空在該航線的最后幾個(gè)航班上推出大量低價(jià)機(jī)票，部分代售機(jī)構(gòu) 甚至報(bào)出7元的票價(jià)。受此影響，傳統(tǒng)航空公司也“撐不住了”， 紛紛降價(jià)，福州、廈門至香港的航班近期推出大量低至200元左 右的機(jī)票。 記者從春秋航空公司了解到，從本月23日起，春秋航空?qǐng)?zhí)飛 的廈門至香港航線即將停飛，此前，該航班一直保持了內(nèi)地前往 香港最低平均票價(jià)的紀(jì)錄。而從本周起至停飛前，春秋航空在廈 門前往香港的航線上推出了大量特價(jià)票，截至昨晚記者發(fā)稿時(shí)間， 絕大多數(shù)日期還有大量9元機(jī)票，如果加上稅費(fèi)，單程的票價(jià)為 271元。而部分代售機(jī)構(gòu)甚至推出7元的特價(jià)票，單程含稅費(fèi)總價(jià) 為269元。,YOUR SITE HERE,值得注意的是，在春秋宣布要退出我省至香港航線后，多家 傳統(tǒng)航空公司一度在該航線上小幅漲價(jià)，而抵不過(guò)春秋航空的 “價(jià)格戰(zhàn)”，近日福州和廈門前往香港的機(jī)票價(jià)格也有所松動(dòng)。 以中秋節(jié)前的價(jià)格為例，港龍航空從福州往返香港的機(jī)票價(jià)格保 持在700元左右，而東方航空、香港航空從福州往返香港的票價(jià) 也維持在750元左右。此外，廈門航空從廈門往返香港的票價(jià)也 維持在500元左右。多家航空公司表示，雖然春秋航空退出，但 是香港航線依然是福州和廈門競(jìng)爭(zhēng)最激烈的境外航線之一，因此 在十一長(zhǎng)假后，預(yù)計(jì)這樣的低價(jià)還將維持一段時(shí)間。 【思考與分析】 1.航空票價(jià)的頻繁波動(dòng)是什么原因?qū)е碌模?2.在上述案例中可以看出哪些因素對(duì)于航空票價(jià)影響最大？,YOUR SITE HERE,7.2 服務(wù)定價(jià)目標(biāo),案例導(dǎo)入 健身房的定價(jià)目標(biāo) 健身俱樂(lè)部的發(fā)展推動(dòng)了我國(guó)體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展, 對(duì)大眾健身運(yùn)動(dòng)起到了很好的普及與推動(dòng)作用。健身俱樂(lè)部所提 供的服務(wù)產(chǎn)品有別于一般的實(shí)物產(chǎn)品,同樣也有別于一般的服務(wù) 產(chǎn)品,具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)。而價(jià)格是消費(fèi)者感受健身俱樂(lè)部健 身最直接的切入點(diǎn),直接影響到消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的主觀感受,進(jìn)而 影響到消費(fèi)者對(duì)健身俱樂(lè)部的接受程度,從而影響到健身俱樂(lè)部 經(jīng)濟(jì)效益的獲取。 健身俱樂(lè)部的定價(jià)與所提供體育健身服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi) 者意愿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有直接關(guān)系。檢驗(yàn)體育服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)是否合 理,重要的是看價(jià)格與體育服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是否相符。在進(jìn)行定價(jià) 時(shí),首先要根據(jù)自身情況,把握所面向消費(fèi)者群體的狀況,結(jié)合市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,明確定價(jià)目標(biāo)。目前現(xiàn)有健身房的定價(jià)目標(biāo)有：,YOUR SITE HERE,1.以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)的健身房的特點(diǎn) 價(jià)格提高,需求遞減。單純高價(jià)會(huì)使消費(fèi)者的數(shù)量趨于減少; 單純低價(jià)雖可以增加消費(fèi)者的數(shù)量,但由于健身俱樂(lè)部同時(shí)可容 納總量有限,低價(jià)營(yíng)銷也不能帶來(lái)總利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 2.以取得一定的投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)的健身房的特點(diǎn) 不適用于中小型健身俱樂(lè)部,只適用于在區(qū)域市場(chǎng)占主導(dǎo)地 位、規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)管理水平高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高檔次健身俱樂(lè)部。 3.以擴(kuò)大和維持市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)的健身房的特點(diǎn) 實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的主要手段,對(duì)于有實(shí)力的 健身俱樂(lè)部可以在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)行產(chǎn)品低價(jià),將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市 場(chǎng)或防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入,以維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)。,YOUR SITE HERE,4.以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)的健身房的特點(diǎn) 穩(wěn)定價(jià)格往往由健身俱樂(lè)部行業(yè)中擁有較豐富資源的大型健 身俱樂(lè)部制定。同地區(qū)其他健身俱樂(lè)部保持一定的比例。價(jià)格在 幾年內(nèi)處于一個(gè)基本穩(wěn)定的水平。 5.以樹立企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)的健身房的特點(diǎn) 連鎖經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成為大型健身俱樂(lè)部樹立品牌形象、發(fā)揮優(yōu) 勢(shì),贏得商戰(zhàn)先機(jī)的有效手段。 【思考與分析】 1.通過(guò)上述案例歸納健身房定價(jià)的目標(biāo)有哪幾類？ 2.健身房是否還可能存在其他的定價(jià)目標(biāo)？,YOUR SITE HERE,7.2.1了解服務(wù)定價(jià)的作用 1.服務(wù)定價(jià)水平的高低影響消費(fèi)者的市場(chǎng)選擇行 為 2.服務(wù)定價(jià)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 3.服務(wù)定價(jià)直接影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),YOUR SITE HERE,7.2.2 理解服務(wù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1.三種利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) （1）利潤(rùn)最大化目標(biāo) （2）投資回報(bào)目標(biāo) （3）適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo) 2.兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) （1）銷售最大化目標(biāo) （2）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量的目標(biāo),YOUR SITE HERE,7.3 服務(wù)定價(jià)方法 案例導(dǎo)入 門票價(jià)初步定價(jià)320元，暢游上海迪士尼最少要花600元 預(yù)計(jì)于2014年落成的上海迪士尼主題樂(lè)園，成為近期上海經(jīng) 濟(jì)最新的興奮點(diǎn)和爭(zhēng)議中心。這項(xiàng)預(yù)計(jì)總投資將超過(guò)500億元的 巨無(wú)霸是上海迄今最大的政府投資項(xiàng)目?！奥鋺羯虾Ｊ堑鲜磕釟v 史上的又一個(gè)里程碑?！?1月3日，迪士尼公司英文官方網(wǎng)站上 刊登了迪士尼公司CEO羅伯特伊格爾的聲明，對(duì)上海市場(chǎng)這塊 “大蛋糕”所表現(xiàn)出的極大熱忱和期望可見(jiàn)一斑。,YOUR SITE HERE,“大型主題公園的成功一定是在主題公園本身的經(jīng)營(yíng)、周邊 配套設(shè)施的運(yùn)營(yíng)、品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)作這三個(gè)層次中有所作為、 有所創(chuàng)造的?！壁w抗衛(wèi)解釋，園區(qū)經(jīng)營(yíng)收入是主題公園最基本的 收入來(lái)源，主要由門票、服務(wù)銷售、贊助費(fèi)收入等幾項(xiàng)構(gòu)成。迪 士尼方面預(yù)測(cè)，在園區(qū)經(jīng)營(yíng)收入中，門票收入占50%，食品和飲 料占24.5%，商品24.5%，其他收入為1%。門票收入在園區(qū)經(jīng)營(yíng)收 入中的地位可見(jiàn)一斑。 “此次上海迪士尼的門票價(jià)格初步定價(jià)為320元”，上海財(cái)經(jīng) 大學(xué)教授何建民告訴中國(guó)新聞周刊。何建民是國(guó)內(nèi)最早的旅 游經(jīng)濟(jì)學(xué)者，今年2月，他曾作為唯一一名旅游專家，參與了上 海迪士尼項(xiàng)目的評(píng)審，“并簽署了保密協(xié)議”。根據(jù)瑞士銀行 (UBS)世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，截至2007年3月，按購(gòu) 買力平價(jià)估算，上海的人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到27734美元，位居 內(nèi)地第一，“所以這個(gè)定價(jià)是合理科學(xué)的?！焙谓裾f(shuō)。而2002,YOUR SITE HERE,年上海迪士尼項(xiàng)目談判重啟時(shí)，美方通過(guò)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為 門票適當(dāng)?shù)亩ㄎ辉?20元。何建民估算，門票收入再加上購(gòu)物消 費(fèi)，飲料、交通費(fèi)用等，入園一次，游客人均花費(fèi)會(huì)在600元左 右。 【思考與分析】 1.上海迪士尼主題樂(lè)園門票的定價(jià)方法是什么？ 2.上海迪士尼主題樂(lè)園門票定價(jià)方法的依據(jù)是什 么？,YOUR SITE HERE,7.3.1 掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法 名詞點(diǎn)擊 成本導(dǎo)向法是指企業(yè)以服務(wù)的成本作為定價(jià)的依 據(jù)。根據(jù)服務(wù)成本的形態(tài)以及在此基礎(chǔ)上的核算方法的 不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法可以分為成本加成定價(jià)法、投資 報(bào)酬率定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法及盈虧平衡定價(jià)法等。,YOUR SITE HERE,1.成本加成定價(jià)法 這種方法是指在單位服務(wù)的成本中加入一定比例 的利潤(rùn)作為服務(wù)的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。 2.投資報(bào)酬率定價(jià)法 又稱目標(biāo)收益定價(jià)法，指根據(jù)企業(yè)的投資總額、 預(yù)期銷量和投資回收期等因素，在成本中加入預(yù)期的 投資回報(bào)率來(lái)確定價(jià)格的方法。,YOUR SITE HERE,3.邊際成本定價(jià)法 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總 成本的變化量。 4.盈虧平衡定價(jià)法 在銷量既定的條件下，企業(yè)所銷售服務(wù)產(chǎn)品的價(jià) 格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法 就是盈虧平衡定價(jià)法。,YOUR SITE HERE,【卓越實(shí)踐7-2】迫于成本壓力，肯德基 產(chǎn)品價(jià)格再次上漲 基于成本的不斷上漲，肯德基于10月底開始上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià) 格，此次調(diào)價(jià)主要針對(duì)飲料和涉及雞肉的產(chǎn)品。同時(shí)，肯德基方 面表示，將在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)啟動(dòng)細(xì)分差別定價(jià)策略，分區(qū)域、分時(shí) 間、分餐廳調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。 據(jù) 北京晨報(bào) 消息，2011年肯德基成本持續(xù)上漲，2月 份以來(lái)雞肉原料成本上漲近15%。經(jīng)審慎評(píng)估與綜合考量后，肯 德基決定酌情調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。以北京國(guó)展附近的一家肯德基餐廳 為例，早餐的“火腿蛋堡+咖啡”從7元漲到8元，黑椒嫩牛飯從 19元漲到21元，多款飲料價(jià)格單品漲幅0.5元。 不過(guò)， 新京報(bào) 消息稱目前提價(jià)并未影響優(yōu)惠券的使用。 在有效期內(nèi)，肯德基派發(fā)的優(yōu)惠券仍按照其標(biāo)價(jià)使用。此外，肯 德基宅急送暫時(shí)未提價(jià)。,YOUR SITE HERE,這是本年度肯德基的第三次提高產(chǎn)品價(jià)格。2011年1月底， 肯德基宣布從1月31日開始對(duì)中國(guó)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，單項(xiàng)產(chǎn)品 漲幅在1元左右。2011年9月底，肯德基所屬百勝餐飲集團(tuán)表示為 應(yīng)對(duì)成本上漲壓力，上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。 【思考與分析】 1.肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲的原因是什么？ 2.肯德基產(chǎn)品的定價(jià)方法是什么？,YOUR SITE HERE,7.3.2 掌握需求導(dǎo)向定價(jià)法 名詞點(diǎn)擊 需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法、市場(chǎng)導(dǎo)向 定價(jià)法，是以顧客的需求為中心，看重的是他們的態(tài)度 和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而做相應(yīng)的調(diào) 整。,YOUR SITE HERE,1.理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值又稱感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值，是指顧客在觀 念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。理解價(jià)值 定價(jià)法是指企業(yè)以顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)， 運(yùn)用各種營(yíng)銷策劃和手段，影響顧客對(duì)其服務(wù)的認(rèn)識(shí)， 使之形成對(duì)企業(yè)本身有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)服務(wù)在顧 客心目中的價(jià)值來(lái)定價(jià)的方法。,YOUR SITE HERE,2.需求差異定價(jià)法 需求差異定價(jià)法，通常對(duì)同一服務(wù)在同一市場(chǎng)上制 定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同服務(wù)價(jià)格之間的差 額大于其成本之間的差額。 3.逆向定價(jià)法 逆向定價(jià)法主要不是考慮服務(wù)的成本，而是重點(diǎn)考 慮的是需求狀況。,YOUR SITE HERE,7.3.3 掌握競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1.隨行就市定價(jià)法 也稱參考行業(yè)定價(jià)法，以此種服務(wù)的市場(chǎng)通行價(jià)格 作為本企業(yè)的價(jià)格，獲得平均報(bào)酬。 2.產(chǎn)品差別定價(jià)法 是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品 在顧客心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特 點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。,YOUR SITE HERE,7.4 服務(wù)定價(jià)策略 案例導(dǎo)入 壽險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格策略 價(jià)格是壽險(xiǎn)營(yíng)銷組合的重要因素之一，價(jià)格的高低直接影響 消費(fèi)者數(shù)量的多少，從而影響壽險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。費(fèi)率定得過(guò)高， 壽險(xiǎn)消費(fèi)者支付保險(xiǎn)費(fèi)用有困難，壽險(xiǎn)需求則下降；費(fèi)率定得過(guò) 低，雖然投保數(shù)量會(huì)增加，但會(huì)造成公司經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定。另外， 所定價(jià)格如果高于同行的同類險(xiǎn)種，競(jìng)爭(zhēng)能力就會(huì)削弱，從而影 響該險(xiǎn)種的保單銷售。通常情況下，壽險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)選擇低價(jià)策略、 優(yōu)惠價(jià)策略和差異價(jià)策略。其中，優(yōu)惠價(jià)主要有統(tǒng)保優(yōu)惠、續(xù)保 優(yōu)惠、躉繳保費(fèi)優(yōu)惠、安全防范優(yōu)惠、免繳或減付保費(fèi)優(yōu)惠等。 在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中，統(tǒng)保優(yōu)惠策略較為適用。而差異價(jià)策略則是根據(jù) 壽險(xiǎn)消費(fèi)者之間的差異而進(jìn)行定價(jià)。這些差異是由于各自所處的,YOUR SITE HERE,地域不同引起的。不同的地域會(huì)引發(fā)不同的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鱾€(gè)地方 的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和風(fēng)險(xiǎn)造成的損失是不同的。 【思考與分析】 1.試分析人壽保險(xiǎn)選擇的定價(jià)策略受到了哪些因 素的影響？ 2.在壽險(xiǎn)營(yíng)銷優(yōu)惠價(jià)策略中，為什么說(shuō)統(tǒng)保優(yōu)惠策 略較為適用？,YOUR SITE HERE,7.4.1 掌握服務(wù)新產(chǎn)品定價(jià)策略 1.撇脂定價(jià)策略 這是一種高價(jià)格定價(jià)策略，在產(chǎn)品生命周期的最 初階段，將新服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐 厚的利潤(rùn)，盡快收回投資。一般而言，對(duì)于全新的服務(wù) 產(chǎn)品、受專利保護(hù)的服務(wù)產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的服 務(wù)產(chǎn)品等可以采用撇脂定價(jià)策略。,YOUR SITE HERE,2.滲透定價(jià)策略 它是與撇脂定價(jià)相反的一種低價(jià)格策略，即新產(chǎn) 品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便顧客容易接受，很 快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。利用滲透定價(jià)的前提條件是：服務(wù) 新產(chǎn)品的需求彈性較大，并存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 3.適中定價(jià)策略 適中定價(jià)策略又稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià) 格”，是企業(yè)為了建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象，把價(jià)格 定在介于撇脂和滲透之間。,YOUR SITE HERE,7.4.2 掌握彈性定價(jià)策略 1.差別定價(jià)策略 差別定價(jià)策略是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價(jià)格 的定價(jià)方法，主要運(yùn)用于：建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服 務(wù)最為適用；用以緩和需求的波動(dòng)降低服務(wù)易消失性的不利影響。 差別定價(jià)的主要形式包括： （1）地點(diǎn)差異 （2）時(shí)間差異 （3）顧客差異 （4）服務(wù)產(chǎn)品的品種差異,YOUR SITE HERE,2.個(gè)別定價(jià)策略 個(gè)別定價(jià)策略是指所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是買方?jīng)Q策單位能力 范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公 司感到滿意為前提。 3.誘導(dǎo)定價(jià)策略 也稱偏向價(jià)格策略，即當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)， 或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn) 象。,YOUR SITE HERE,4.犧牲定價(jià)策略 也稱招攬定價(jià)，是指服務(wù)企業(yè)剛進(jìn)入某一服務(wù)領(lǐng)域，顧客 對(duì)產(chǎn)品還不了解、不信任，不愿意嘗試的情況下，對(duì)第一次訂貨 或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望藉此能獲得更多的生意，而后來(lái) 生意則要求較高的價(jià)格。 5.階段定價(jià)策略 此種定價(jià)策略與犧牲定價(jià)策略類似，即基本報(bào)價(jià)很低，但 各種額外事項(xiàng)則要價(jià)較高。,YOUR SITE HERE,7.4.3 掌握折扣定價(jià)策略,折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此來(lái)促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)（金融市場(chǎng)付給中間者的酬金）的產(chǎn)生。例如，付給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰?wèn)服務(wù)的支付。 折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購(gòu)買或高峰期以外的消費(fèi)。,1.現(xiàn)金折扣 2.數(shù)量折扣 3.功能折扣 4.季節(jié)折扣,YOUR SITE HERE,7.4.4掌握心理定價(jià)策略,心理定價(jià)策略是指運(yùn)用一些心理學(xué)原理，根據(jù)顧客購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)來(lái)確定價(jià)格，引導(dǎo)他們購(gòu)買的策略。,1.保證定價(jià)策略 2.聲望定價(jià)策略 3.整數(shù)定價(jià)策略 4.尾數(shù)定價(jià)策略 5.習(xí)慣定價(jià)策略,YOUR SITE HERE,組合定價(jià)策略 系列價(jià)格定價(jià)策略 關(guān)系定價(jià)策略 客觀定價(jià)策略,7.4.5 掌握其他定價(jià)策略,YOUR SITE HERE,1.組合定價(jià)策略 （1）服務(wù)線定價(jià)策略 （2） 特色定價(jià)策略 （3)必需附帶品定價(jià)策略 (4）兩部分定價(jià)策略 （5）捆綁定價(jià)策略,YOUR SITE HERE,【卓越實(shí)踐73】廬山景區(qū)門票亂象 通票并不通 游客逛遍廬山要花1700元。國(guó)慶期間，全國(guó)約 1400家景區(qū)門票優(yōu)惠，江西廬山雖然門票標(biāo)價(jià)為180元，但美廬 別墅、廬山會(huì)議舊址等都要單獨(dú)收費(fèi)，連看三疊泉自然景觀也要 單交錢！網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)全部玩下來(lái)可能要花1700多元。游客說(shuō)自己好 像案板上的肉，進(jìn)景區(qū)就被割來(lái)割去。 廬山回應(yīng)景區(qū)門票稱實(shí)收515元 這依舊太貴吧。近日有媒體 和網(wǎng)友稱，逛遍廬山所有景點(diǎn)需花近1800元。九江市和廬山有關(guān) 部門回應(yīng)稱，廬山風(fēng)景區(qū)內(nèi)所有門票費(fèi)用共515元。專家認(rèn)為， 500多元的票價(jià)依然偏貴，建議廬山通過(guò)多種舉措，使核心景區(qū) 內(nèi)早日實(shí)行一票制，打破對(duì)門票經(jīng)濟(jì)依賴。,YOUR SITE HERE,【思考與分析】 （1）廬山風(fēng)景區(qū)180元的門票制定采用的是什么策 略？ （2）為什么實(shí)際景區(qū)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了混亂現(xiàn)象？,YOUR SITE HERE,2.系列價(jià)格定價(jià)策略 價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服 務(wù)水平則充分反映成本的變動(dòng)。這種定價(jià)方式往往被視 為一種并不適于用來(lái)處理成本變動(dòng)的定價(jià)方式。只有在 固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的情況下才適于 使用。租賃公司往往使用此定價(jià)方式。,YOUR SITE HERE,3.關(guān)系定價(jià)策略 關(guān)系定價(jià)策略就是考慮提供給顧客長(zhǎng)期超值服務(wù)， 與顧客形成持久合作