10 壟斷與支配廠商管理經(jīng)濟學麥圭根第12版,機械工業(yè)出版社.ppt

第10章 價格和產(chǎn)量決定：壟斷與支配廠商,在本章中我們將分析在壟斷或接近壟斷的市場中經(jīng)營 的主要廠商的最優(yōu)價格和產(chǎn)量決策。 在這種市場中,支配廠商不必接受既定的市場價格,這些廠 商把它們的價格-成本加乘置于其他因素之上,比如不同價 格水平上的預計需求、目標顧客的價格彈性等。 我們要確定一家廠商支配市場的原因，分析這種廠商貢獻 毛利的組成部分，計算其利潤最大化的價格和產(chǎn)量決策。 此外，還要探討電力、天然氣等受管制行業(yè)的這類決策。,10.1 壟斷者市場力量的來源 10.2 壟斷者的價格和產(chǎn)量決定 10.3 最優(yōu)加成、貢獻毛利與貢獻毛利百分比 10.4 自然壟斷管制的經(jīng)濟合理性,10.1 壟斷者市場力量的來源 壟斷是一種存在強大進入壁壘的市場結構，其中一家廠商 生產(chǎn)一種高度差異化的產(chǎn)品。 的替代品，所以壟斷者面對的需求曲線通常反映整個相關 市場的需求。,因為壟斷者的產(chǎn)品沒有緊密,商，故市場需求曲線DM就是該廠商產(chǎn)品的需求曲線Df。,市場上所有消費者需求的產(chǎn)品都來自壟斷廠,如果沒有法律限制壟斷，廠商可以為其產(chǎn)品定任何價格,但 這不意味著在其所定價格上想賣 多少賣多少，因為這由消費者決定,也就是說，消費者限定壟斷廠商只能選擇需求曲線上的價格-數(shù)量組合，壟斷者只能決定價格或數(shù)量，而不能兩者都決定。,壟斷者的支配廠商所享有的市場力量有幾個來源 首先，廠商可能擁有組織其它廠商生產(chǎn)同樣產(chǎn) 品的專利或版權。 第二，廠商可能會控制關鍵的資源，比如生產(chǎn) 產(chǎn)品的原材料供應的控制。,壟斷力量的第三個來源是政府授權的特許經(jīng)營。 壟斷還會因為在一個較寬的產(chǎn)量范圍內(nèi)存在明 顯的規(guī)模經(jīng)濟而在自然壟斷中出現(xiàn)。 第一家進入的廠商將享有不斷下降的長期平均 成本。在此情況下產(chǎn)品或服務只有一家供應商才能 比由一批小規(guī)模競爭者生產(chǎn)更便宜。,在圖中當產(chǎn)出低于Q*時存在規(guī)模經(jīng)濟，也就是ATC是下降的,如果市場只有一家廠商生產(chǎn)QM單位，消費者支付價格PM,當產(chǎn)出高于Q*時存在規(guī)模不經(jīng)濟。,由于PMATC，廠商可以獲得正的經(jīng)濟利潤。,假定另一家廠商進入市場且平分產(chǎn)量，兩家廠商平均總成本為ATC（QM/2）大于 由一家單獨生產(chǎn)的總成本,所以市場有兩家會虧損， 一家才會有利潤。,最后，網(wǎng)絡經(jīng)營的遞增報酬可以是壟斷力量的另 一個來源。 數(shù)量時（30-85%）會出現(xiàn)報酬遞增的情況。 不管原先存在什么樣的 顧客關系，一旦微軟達 到30%市場份額，產(chǎn)品 營銷遞增報酬會造成取 代其他競爭者的網(wǎng)絡效 應。 銷售達到了取代網(wǎng)景 搜索引擎的情況。,網(wǎng)絡產(chǎn)品的營銷在市場份額達到一定用戶,微軟通過對IE的捆綁,廠商在MC=MR的價格和產(chǎn)量組合上利潤最大，與此對應的價格為P*、產(chǎn)量為Q*。,右圖說明了謀求利潤最大化的壟斷廠商的價格-產(chǎn)量決策。,10.2 壟斷者的價格和產(chǎn)量決定,總利潤等于,通常MR函數(shù)與需求函數(shù)不同 但二者在縱軸截距相同。,MR斜率是需求函數(shù)斜率的2倍。,壟斷市場結構的特點，決定了壟斷廠商可以將短期獲得 的經(jīng)濟利潤一直延續(xù)到長期。 的進入壁壘，導致即便壟斷廠商（短期）存在經(jīng)濟利潤， 其他廠商也無法進入市場來分享這些利潤。 因此只要存在壟斷勢力，壟斷廠商可以一直獲得壟斷利潤。 其次，只要PAVC廠商就可以通過調(diào)整其資產(chǎn)規(guī)模而改變 短期可能存在的虧損，從而達到長期利潤最大化，并存在 正的經(jīng)濟利潤。 總之，壟斷廠商選擇MR=MC決定的產(chǎn)量和價格組合，能 夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化目的。,由于壟斷市場結構下有很高,10.2.1 代數(shù)分析法,10.2.2 價格彈性的重要性 壟斷者收益的主要限制因素就是需求曲線狀況 因為這將決定壟斷者既定銷售數(shù)量下的價格，或者 既定價格下銷售數(shù)量。 價格-產(chǎn)量組合中的一個。 消費者需求對價格 的反應也就是價格 彈性，決定著既定價 格下的銷量，從而 壟斷者的收益。,也就是說，壟斷者只能決定,前述線性需求曲線在價格較 高處富有彈性，在價格較低 處缺乏彈性。,此時價格為零總收益也為零。,當產(chǎn)出為零時其收益為零，隨 著產(chǎn)出增加大于零，需求富有彈性且產(chǎn)出增加使總收益增加。,當產(chǎn)出超過Q0后進入缺乏彈性階段，進一步增加產(chǎn)出減少了 總收益，直到點D上。,總收益在產(chǎn)出為Q0時達到最大， 此時需求為單元彈性,上圖表明，在需求曲線價格彈性充分的范圍，壟斷者 的收益是增加的，并在單位彈性達到最大收益，而在缺乏 價格彈性范圍總收益下降。 因此，壟斷者不會在需求曲線價格彈性不足的范圍內(nèi)經(jīng)營。 可以通過公式證明壟斷者邊際收益與需求價格彈性間存 在如下關系：,從公式中可以推導出：如果價格彈性絕對值小于1， 其倒數(shù)將小于-1，從而邊際收益為負值； 如果價格彈性絕對值大于1，其倒數(shù)將大于-1，從而邊際收益為正值。,此外，令MR=MC，也可以得到由價格和價格彈 性表示的利潤關系： 公式表明，壟斷者價格將大于邊際成本（PMC） 也就是在壟斷情況下資源配置非最優(yōu)。 也就是需求的價格彈性越大，P與MC的差越大，從 而壟斷者的收益越高。,10.3 最優(yōu)加成、貢獻毛利與貢獻毛利百分比 有時可以將最優(yōu)價格、價格彈性和邊際成本之 間的關系表示為一個加成百分比或貢獻毛利百分比 根據(jù) 可以得到 也就是說MC前面的乘數(shù)項就是 1.0加上加成百分比。 就是MC乘上 即50%的加成。 本后，在MC上又加上另一個50%。 MC=6，此產(chǎn)品將賣1.56=9，利潤最大化加成為3美元。,加成百分比,也就是利潤最大化的價格在收回邊際成,價格與邊際成本之差（P-MC）被稱作貢獻毛利。 因為增量的變動成本已經(jīng)收回，這些增加的貨幣可 以用來收回固定成本和賺取利潤。 它可以表示為總價格的一個百分比。 在上述例子中，超過6美元邊際成本的3美元加成額 代表了對固定成本和利潤的33%貢獻，也就是對9美 元產(chǎn)品的33%的貢獻。,綜上所述，彈性為-3意味著利潤最大化的加成 為50%，50%的加成表示33%的貢獻毛利。 因此，價格彈性的信息為營銷計劃提供了啟示。 將貢獻毛利百分比（33%）和增量的變動成本（MC） 信息合起來就表示貨幣加成與要宣布的價格。,由此可以得出：如果其他條件不變，壟斷者產(chǎn)品的需求 函數(shù)彈性充足，索取的價格就會越低。 比如在極端的情況下，完全彈性需求曲線（完全競爭） 此時價格等于邊際成本等于邊際收益。,10.4 自然壟斷管制的經(jīng)濟合理性 在很多國家一些重要行業(yè)的經(jīng)營都屬于受管制 的壟斷，主要包括公用事業(yè)，如電力公司、天然氣 公司和通信公司。 公用事業(yè)就是指受到一個或多個政府機構嚴格 管制的一組廠商（電力、天然氣等）。管制機構控 制著企業(yè)的進入、制定價格、制定產(chǎn)品質(zhì)量標準， 還會影響到這些企業(yè)可能賺到的總利潤。 這些受管制部門中經(jīng)營的廠商通常是自然壟斷 也就是因生產(chǎn)過程具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟特點而通常 只存在一家供應商。,自然壟斷就是可以實現(xiàn)經(jīng)濟效率的行業(yè)，行業(yè)中的廠商生 產(chǎn)、分銷和運輸該行業(yè)生產(chǎn)的全部商品或服務。 自然壟斷廠商生產(chǎn)的典型特點就是在整個產(chǎn)量范圍內(nèi)都存 在規(guī)模報酬遞增。 也就是說，在自然壟斷行業(yè)，隨著所有投入要素以某一既 定比例增加，單位產(chǎn)量的平均總成本將會下降。因此，長 期的單位產(chǎn)量成本在整個相關的產(chǎn)量范圍內(nèi)都是下降的。 下圖說明了廠商在長期穩(wěn)定均衡中的這種情況。,在圖中DD為市場需求曲線，社會最優(yōu)產(chǎn)量水平將是Q*， 在該產(chǎn)量水平上，價格低于單位產(chǎn)量的總成本AC*，但等 于SRMC 和LRMC。這時一個生產(chǎn)者能夠?qū)崿F(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟 是存在競爭廠商無法得到的。,從社會角度看競爭將導致 低效率，表現(xiàn)在競爭廠商 的單位成本ACC高于壟斷廠 商單位成本ACM。,這種情況將導致只有一家 廠商留在市場，且發(fā)現(xiàn)成 本隨產(chǎn)量增加而下降。 由于過程中會有虧損，只 有大廠商最終能留在市場 中，就形成壟斷。,如果沒