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21世紀(jì)的市場營銷,營銷管理13版,1,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-2,本章的問題,市場營銷為什么很重要？ 市場營銷學(xué)的范疇是什么？ 營銷的基本概念是什么？ 營銷管理是怎樣演化的？ 成功營銷案例的必備條件是什么？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3,什么是市場營銷,市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、 溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一 系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從 中受益。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4,什么是營銷管理,營銷管理是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合選擇 目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu) 質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和 提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5,營銷什么,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6,圖1.1 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7,圖1.2簡化的營銷系統(tǒng),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8,需求狀況/狀態(tài),不存在的,潛在的,下降的,不規(guī)律的,飽和的,不全面的,過于飽和的,消極的,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-9,首席營銷官的作用,強(qiáng)化品牌優(yōu)勢 測量營銷效果 根據(jù)顧客需要推動新產(chǎn)品的開發(fā) 搜集富有價值的顧客意見 充分運(yùn)用新的營銷技術(shù),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10,圖1.3提升首席營銷官的成就,澄清責(zé)任和使命。 使首席營銷官的角色和營銷文化與結(jié)構(gòu)匹配。 挑選與首席執(zhí)行官能夠很好配合的首席營銷官。 記住愛炫耀的人是不會成功的。 使其個性與首席營銷官的類型相匹配。 盡可能使直線經(jīng)理成為為營銷楷模。 滲透到直線組織中去。 既需要“左腦”技能，又需要“右腦”技能。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11,市場營銷中的核心觀念,需要、欲望和需求 目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分 供應(yīng)物和品牌,價值與滿意 營銷渠道 供應(yīng)鏈 競爭 營銷環(huán)境,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12,新的營銷現(xiàn)實,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13,消費(fèi)者的新能力,購買力的大幅增加： 存在各種各樣的商品和服務(wù)可供選擇 關(guān)于各種商品的大量信息 更輕松便捷的互動、訂購和收貨成為可能 鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力 影響同齡人和公眾觀念的聲音在膨脹,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14,由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo),生產(chǎn)觀念,推銷觀念,營銷觀念,產(chǎn)品觀念,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15,Figure 1.4 Holistic Marketing Dimensions,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16,Figure 1.5 The Four Ps,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-17,內(nèi)部營銷,內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也能有這樣的能力這樣做的員工。,Copyright 2009 Pearson Educatio