搜索引擎營(yíng)銷的部分問(wèn)題探討.ppt

搜索引擎營(yíng)銷的部分問(wèn)題探討,馮英健 2006年8月4日,當(dāng)前搜索引擎營(yíng)銷的幾個(gè)問(wèn)題探討,搜索引擎營(yíng)銷到底有多大價(jià)值？ 搜索引擎營(yíng)銷知識(shí)的演進(jìn) 搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次原理 網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想和內(nèi)容 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)站優(yōu)化的主要問(wèn)題 搜索引擎廣告的作用及問(wèn)題,搜索引擎優(yōu)化能帶來(lái)多大價(jià)值？,網(wǎng)站通過(guò)自然檢索的訪問(wèn)量達(dá)到60-90 用戶通過(guò)搜索結(jié)果感知對(duì)網(wǎng)站信息的信任 用戶來(lái)到網(wǎng)站可以獲得有價(jià)值的信息和服務(wù) 對(duì)提高用戶轉(zhuǎn)化率提供最大的支持 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施加營(yíng)銷壁壘,搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用,網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品促銷 網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)站優(yōu)化檢測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 排他性（競(jìng)爭(zhēng)性）營(yíng)銷手段 作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,搜索引擎營(yíng)銷知識(shí)演進(jìn)（1）,第一階段（1994-1999）:無(wú)知識(shí)壁壘階段。 了解主要搜索引擎（分類目錄），免費(fèi)提交網(wǎng)站信息。 搜索引擎優(yōu)化思想萌芽：針對(duì)搜索引擎的網(wǎng)站首頁(yè)META標(biāo)簽。 最有“技術(shù)含量”的工作：初步的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)，全站通用（2小時(shí)？）,搜索引擎營(yíng)銷知識(shí)演進(jìn)（2）,第二階段（2000-2003）:搜索引擎知識(shí)擴(kuò)展階段。 分類目錄作用下降，技術(shù)性搜索引擎逐漸成為主流。 主要的搜索引擎優(yōu)化知識(shí)： 網(wǎng)站標(biāo)題及每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題設(shè)計(jì) 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的META標(biāo)簽設(shè)計(jì) 關(guān)鍵詞選擇、網(wǎng)站內(nèi)容策略 網(wǎng)站地圖、網(wǎng)站鏈接策略（1天？） 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告： 選擇搜索引擎平臺(tái) 設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞組合、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、推廣預(yù)算控制 點(diǎn)擊率分析、用戶轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析（1星期？）,搜索引擎退出歷史舞臺(tái),搜索引擎營(yíng)銷知識(shí)演進(jìn)（3）,第三階段（2004-2006）:搜索引擎營(yíng)銷知識(shí)體系形成階段。 搜索引擎營(yíng)銷組合策略； 搜索引擎營(yíng)銷目標(biāo)層次； 規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想； 搜索引擎營(yíng)銷效果跟蹤評(píng)價(jià)。,搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次,搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次,存在層：被主要搜索引擎/分類目錄收錄 表現(xiàn)層：在主要搜索引擎中獲得好的排名 關(guān)注層：提高用戶對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率 轉(zhuǎn)化層：將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客,Google搜索結(jié)果金三角,google自然檢索結(jié)果用戶關(guān)注程度,第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20%,google關(guān)鍵詞廣告用戶關(guān)注程度,關(guān)鍵詞廣告第1位 - 50% 關(guān)鍵詞廣告第2位 - 40% 關(guān)鍵詞廣告第3位 - 30% 關(guān)鍵詞廣告第4位 - 20% 關(guān)鍵詞廣告第5位 - 10% 關(guān)鍵詞廣告第6位 - 10% 關(guān)鍵詞廣告第7位 - 10% 關(guān)鍵詞廣告第8位 - 10%,網(wǎng)頁(yè)瀏覽注意力“F現(xiàn)象“,用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽視線呈 “F“ 型（即網(wǎng)頁(yè)瀏覽注意力“F現(xiàn)象“） 傾向于在網(wǎng)頁(yè)頂部閱讀長(zhǎng)句，隨著網(wǎng)頁(yè)越往下閱讀興趣降低 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容開(kāi)頭應(yīng)該包含重要信息,搜索引擎營(yíng)銷的主要任務(wù),構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源 創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì) 讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置 以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注 為用戶獲取信息提供方便,網(wǎng)站優(yōu)化的三層含義,對(duì)用戶優(yōu)化 對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化 對(duì)網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化,網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的原則,堅(jiān)持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向 網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ),網(wǎng)站優(yōu)化與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系,搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分； 對(duì)搜索引擎優(yōu)化與對(duì)用戶優(yōu)化的基本出發(fā)點(diǎn)是一致的； 網(wǎng)站優(yōu)化必然要考慮對(duì)搜索引擎的優(yōu)化； 網(wǎng)站優(yōu)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略重要內(nèi)容之一。,對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化的認(rèn)識(shí),網(wǎng)站優(yōu)化搜索引擎關(guān)鍵詞排名？ 網(wǎng)站優(yōu)化的三層含義：對(duì)用戶優(yōu)化；對(duì)搜索引擎優(yōu)化；對(duì)網(wǎng)站管理維護(hù)優(yōu)化。 網(wǎng)站優(yōu)化：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體策略高度進(jìn)行的一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，主要通過(guò)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等基本要素的優(yōu)化設(shè)計(jì)，為用戶獲取網(wǎng)站信息提供方便。,網(wǎng)站優(yōu)化與搜索引擎排名的關(guān)系,網(wǎng)站優(yōu)化：全局性、系統(tǒng)性、效果持久性；注重網(wǎng)站內(nèi)部基本要素的優(yōu)化；以用戶獲取有效信息為基本出發(fā)點(diǎn)。 搜索引擎排名：注重網(wǎng)站鏈接等外部因讓素，屬于局部性的工作，并且僅僅關(guān)注少數(shù)重要關(guān)鍵詞的排名位置，忽略用戶的需求特征檢索行為。 網(wǎng)站優(yōu)化可以達(dá)到搜索排名的效果，搜索排名無(wú)法替代全面的網(wǎng)站優(yōu)化。,搜索引擎優(yōu)化核心思想的認(rèn)識(shí),搜索引擎營(yíng)銷是基于有效文字信息的推廣； 適合用戶檢索的文字信息是搜索引擎檢索的基礎(chǔ)； 超級(jí)鏈接是搜索引擎獲取信息的橋梁。 搜索引擎優(yōu)化的核心內(nèi)容是對(duì)網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化。 搜索引擎優(yōu)化與用戶優(yōu)化的目標(biāo)是一致的,企業(yè)實(shí)施搜索引擎優(yōu)化的難點(diǎn),對(duì)搜索引擎優(yōu)化思想和方法認(rèn)識(shí)不夠深入 急于求成，采用不適當(dāng)?shù)姆椒?搜索優(yōu)化的費(fèi)用可能遠(yuǎn)高于網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用 對(duì)原發(fā)布信息資源的重新發(fā)布工作量過(guò)大 第三方的搜索引擎優(yōu)化方案讓企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員產(chǎn)生抵觸情緒，或者不能完全實(shí)施 因個(gè)人知識(shí)北京等因素企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督不力 搜索引擎優(yōu)化效果評(píng)估方法難以統(tǒng)一,搜索引擎優(yōu)化的基本工作內(nèi)容,讓網(wǎng)站有合理的結(jié)構(gòu)和層次 為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置一個(gè)相關(guān)的標(biāo)題 盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)做優(yōu)化處理 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容包含豐富關(guān)鍵詞的文字信息 重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量 為搜索引擎訪問(wèn)網(wǎng)站提供方便 保持網(wǎng)站一定的更新頻率,搜索引擎優(yōu)化的基本步驟,網(wǎng)站優(yōu)化狀況診斷 網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì) 網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布優(yōu)化設(shè)計(jì) 網(wǎng)站內(nèi)容策略 相關(guān)網(wǎng)站鏈接 網(wǎng)站優(yōu)化狀況的跟蹤管理,對(duì)搜索引擎優(yōu)化人員的建議,對(duì)于網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)人員，搜索引擎優(yōu)化沒(méi)有多少技術(shù)含量，不要因此而覺(jué)得工作沒(méi)有挑戰(zhàn)性； 搜索優(yōu)化的效果是無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題的綜合表現(xiàn)； 搜索引擎優(yōu)化沒(méi)有大問(wèn)題，但每個(gè)小問(wèn)題都不能忽視； 細(xì)心，用心，耐心，責(zé)任心； 不要采用任何作弊手段，不要做垃圾SEO。,搜索引擎廣告,形式：Google關(guān)鍵詞廣告、百度競(jìng)價(jià)排名 搜索引擎廣告的作用： 對(duì)網(wǎng)站搜索引擎自然檢索的有效補(bǔ)充 廣告投放方式更加靈活 關(guān)鍵詞間作覆蓋面更廣泛 便于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的搜索引擎推廣 方便廣告效果跟蹤分析,美國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)份額,搜索引擎廣告熱點(diǎn)問(wèn)題,熱門關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格上漲； 付款的學(xué)問(wèn)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，如何才能獲得好的廣告位置； 搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告中的點(diǎn)擊欺詐； 用戶的無(wú)意點(diǎn)擊造成廣告客戶浪費(fèi)； 搜索引擎廣告的投資收益率評(píng)估。,搜索引擎營(yíng)銷對(duì)大企業(yè)的作用,搜索引擎營(yíng)銷只是小企業(yè)的事情嗎？嚴(yán)重錯(cuò)誤！事實(shí)上目前的大企業(yè)更重視搜索優(yōu)化，也可能投放更多搜索引擎廣告，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。 阿里巴巴是搜索引擎優(yōu)化最好的電子商務(wù)網(wǎng)站，也是google最大的廣告主。 有效的搜索引擎營(yíng)銷可以為網(wǎng)站帶來(lái)80的訪問(wèn)量，并且搜索引擎的作用不僅表現(xiàn)在訪問(wèn)量，還關(guān)系到企業(yè)品牌形象等。 歐美大型企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的第一目的是企業(yè)品牌推廣。 搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告知識(shí)體系越來(lái)越專業(yè)。,謝謝大家！,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指南 www.wgo.o