奇瑞品牌提升之道.ppt

總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院,個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院： 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 采購(gòu)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院,進(jìn)入學(xué)習(xí),奇瑞品牌提升之道 一個(gè)定價(jià)十萬(wàn)元以下的中國(guó)汽車品牌 如何借東方之子邁出品牌提升的第一步？,“遠(yuǎn)看幾十萬(wàn)，近看十幾萬(wàn)，打開才幾萬(wàn)”。,新晉者如何突破品牌升級(jí)摘自通行廣告界的九本護(hù)照,第一部分：市場(chǎng)中的奇瑞 第二部分：奇瑞品牌建筑 第三部分：B11新車上市推廣,聞“聲”識(shí)奇瑞,“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解自己，是了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提，因此，我們需要認(rèn)真聆聽來(lái)自各方面的聲音。,第一部分：市場(chǎng)中的奇瑞,一、消費(fèi)者心“聲”,（1）小型消費(fèi)者調(diào)查,調(diào)查目的：了解消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌的印象 調(diào)查方法: 小組討論，分5組，每組10人 調(diào)查對(duì)象：20-50歲普通消費(fèi)者 調(diào)查地點(diǎn)： 廣州,為了傾聽消費(fèi)者的心聲，省廣市場(chǎng)部特別征對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了一次,調(diào)查結(jié)果：,（2）公眾調(diào)查,中國(guó)社會(huì)調(diào)查所的一項(xiàng)調(diào)查表明，奇瑞轎車已躋身“公眾心目中的十大國(guó)內(nèi)著名品牌” ； 在“公眾心目中十大價(jià)格最貼近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成為 “公眾心目中的十大（中檔）購(gòu)車首選品牌”； 第七屆北京國(guó)際車展，奇瑞被.2萬(wàn)名參觀者評(píng)為最佳經(jīng)濟(jì)型轎車。,二、市場(chǎng)評(píng)價(jià)“聲”,奇瑞轎車中國(guó)轎車業(yè)“黑馬”：以17.2億的投資，上市一年產(chǎn)銷即達(dá)3萬(wàn)輛的規(guī)模，躋身于普通轎車前五強(qiáng)，奇瑞所創(chuàng)造的“奇瑞模式”一直道為業(yè)界津津樂道， “奇瑞給中國(guó)家庭轎車市場(chǎng)樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)轎車的概念”汽車專家對(duì)奇瑞的評(píng)價(jià)：“4.3米的長(zhǎng)度，1.6升的排量，8.812.8萬(wàn)元的價(jià)格，完備的售后服務(wù)，這一定位為大多數(shù)消費(fèi)者明確了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)家轎的品牌形象?！?資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng),無(wú)論在消費(fèi)者心聲中，還是市場(chǎng)的評(píng)論聲中，奇瑞都是中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌 在同類車市場(chǎng)中具有品質(zhì)可靠、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感 正面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，但也存在檔次不高、缺乏個(gè)性等產(chǎn)品和品牌上的共同缺陷。,綜述：,通過傾聽各方面的聲音，我們得出以下結(jié)論,風(fēng)云觀市場(chǎng),市場(chǎng)狀況是市場(chǎng)策略的指南針,一、2003市場(chǎng)背景,宏觀及政策層面：,1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，市場(chǎng)環(huán)境日趨規(guī)范。 2、國(guó)家“十五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車。（“售價(jià)八萬(wàn)元左右，符合國(guó)家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的轎車”）。,行業(yè)層面:,1、2002年轎車大舉進(jìn)入家庭。 據(jù)國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)，2003年全國(guó)轎車需求143.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.4%左右。 2、行業(yè)內(nèi)合作、重組加快。 國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步國(guó)際化。,企業(yè)層面：,1、主流企業(yè)紛紛尋求技術(shù)、資本聯(lián)合。 以擴(kuò)大產(chǎn)能，加快新產(chǎn)品的投放 2、積極調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品換代。 提升企業(yè)自身的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,產(chǎn)品層面:,1、產(chǎn)品推陳出新加快。 2003年，將有近40個(gè)新產(chǎn)品上市，涵蓋低中高三檔車型 2、供給呈現(xiàn)日趨多元化、系列化、層次化趨勢(shì)。,二、市場(chǎng)前景及面臨問題,三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征,資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng),主次分明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中度高,普通轎車市場(chǎng)前四家企業(yè)市場(chǎng)集中度超過70% 捷達(dá)、桑塔納保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為第一陣營(yíng)。 富康、賽歐、奇瑞成為第二陣營(yíng)。 。,不相伯仲檔次與價(jià)格區(qū)間縮小，甚至發(fā)生重疊,今年上市的新車，多集中在8-15萬(wàn)元，給奇瑞帶來(lái)較大的沖擊。 特別是一汽豐田威姿、上海大眾GOL、廣州本田FIT、長(zhǎng)安福特嘉年華、東南菱帥等新企的進(jìn)入，將使得優(yōu)勝劣汰加劇。,總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院,點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí),日趨綜合競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展，“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”成為競(jìng)爭(zhēng)核心,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是某方面力量的較量，而是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步從產(chǎn)品層面上升到服務(wù)、品牌、營(yíng)銷層面。 價(jià)格策略成為汽車營(yíng)銷的核心。價(jià)格方面，2003年的主旋律便是 “降” 。,品牌現(xiàn)狀分析,揚(yáng)優(yōu)避短，突破發(fā)展,第二部分：奇瑞品牌建構(gòu),Strength 優(yōu)勢(shì)：,品牌： 知名度高； 客戶口碑良好 產(chǎn)品： 性價(jià)比高； 安全性高：通過中國(guó)首例側(cè)面碰撞試驗(yàn)； 品質(zhì)好：質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的高標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)能充足； 服務(wù)： 完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),Weakness 劣勢(shì):,缺乏國(guó)際背景和大資本、大技術(shù)的支持；不夠國(guó)際化; 原有品牌、產(chǎn)品檔次不高，為進(jìn)入高端市場(chǎng)形成了相當(dāng)?shù)恼系K.,Opportunity 機(jī)會(huì)：,迅猛發(fā)展的家庭轎車市場(chǎng)；開放的汽車資本. 新興品牌，包袱小，易于建立新形象,Threaten 威脅：,競(jìng)爭(zhēng)者方面： 民族品牌：吉利、中華 合資品牌：廣州本田、南京菲亞特、長(zhǎng)安福特等。 進(jìn)口品牌：大宇、本田、現(xiàn)代等 市場(chǎng)環(huán)境方面： 2003年國(guó)內(nèi)近30款新車大多是圍繞8-15萬(wàn)元的“家庭轎車”概念而來(lái)，包括歐寶雅特、三廂波羅、高樂等； 奇瑞將陷入后來(lái)者的分割戰(zhàn)當(dāng)中。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面： 新品增加，關(guān)稅降低，產(chǎn)能擴(kuò)張，較大幅度的價(jià)格調(diào)整難以避免。,奇瑞定位,定位的目的就是要在消費(fèi)者六英寸大腦的灰質(zhì)層里占據(jù)一個(gè)空間。,（二）如何定位 優(yōu)勢(shì)集中定律 消費(fèi)者的“淺嘗式購(gòu)買心理”以及對(duì)信息 的選擇性，決定我必須將產(chǎn)品、品牌所有的 特質(zhì)集中起來(lái)，形成品牌最具代表性的核心內(nèi) 容品牌DNA，,市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：上市短短兩年突破五萬(wàn)輛 大關(guān)，以過人的膽識(shí)挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，開 創(chuàng)國(guó)產(chǎn)轎車占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)先河。 企業(yè)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)權(quán)獨(dú)立自主，輕裝上陣， 企業(yè)內(nèi)部成員年輕富有朝氣，敢想敢干， 以夢(mèng)想為起點(diǎn)，激情創(chuàng)業(yè)施展抱負(fù)。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比高、外觀時(shí)尚靚麗， 性能較好，購(gòu)買者多為創(chuàng)業(yè)剛起步，在 成功夢(mèng)想的道路上孜孜以求的年輕一代。 品牌優(yōu)勢(shì)：沒有沉重的背景，沒有約定 俗成，品牌有無(wú)數(shù)空間創(chuàng)無(wú)限可能，一直 以來(lái)給人潛力無(wú)限，生機(jī)勃勃的印象。,奇瑞優(yōu)勢(shì)集中如下：,Drive and Dream,永不停步的斗志和信念,品牌 核心： “激情與夢(mèng)想”,廣納世界的胸懷,自信、優(yōu)越的駕駛者,超越現(xiàn)實(shí)人生,激情的企業(yè),（三）奇瑞品牌核心聯(lián)想延伸及定位,定位 分析,發(fā)展力分析,競(jìng)爭(zhēng)力分析,消費(fèi)需求分析,（四）為什么這樣定位定位金三角,奇瑞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,高價(jià)位,中價(jià)位,低價(jià)位,中華,富康,吉利,奇瑞就是“最高級(jí)”：當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)轎車還在打“民族牌”的時(shí)候，奇瑞已經(jīng)走向世界了。再?zèng)]有比“胸懷世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。,A、競(jìng)爭(zhēng)力分析國(guó)產(chǎn)車的“最高級(jí)”,B、消費(fèi)者分析一份“心靈雞湯”,消費(fèi)者調(diào)查顯示：奇瑞打動(dòng)購(gòu)買者最重要的兩點(diǎn)是一性價(jià)比高，二時(shí)尚靚麗的外觀造型，所謂“遠(yuǎn)看幾十萬(wàn)，近看十幾萬(wàn)，打開才幾萬(wàn)”。 也就是說，買奇瑞的人都懷著強(qiáng)烈的好勝心，不愿輸給別人，希望付出少，而獲得尊貴的感受?！靶貞咽澜绲闹袊?guó)轎車”之定位符合奇瑞的消費(fèi)者心理，是他們的“心靈雞湯”。,C、發(fā)展力分析前進(jìn)永無(wú)止盡 夢(mèng)想“現(xiàn)在時(shí)”邁向世界的腳步 奇瑞成長(zhǎng)的軌跡就是尋夢(mèng)的過程，激情使奇瑞 將“不可能”變?yōu)椤翱赡堋保嫒?是第一個(gè)在國(guó)外建廠的中國(guó)轎車品牌，現(xiàn)在 伊朗、土而其建廠是為了擴(kuò)大中國(guó)轎車的世 界版圖，使奇瑞走向世界。 夢(mèng)想“將來(lái)時(shí)”有夢(mèng)想就有力量 夢(mèng)想是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最可寶貴的財(cái)富，有 夢(mèng)想就有將來(lái)，有夢(mèng)想就有力量。夢(mèng)想是“中國(guó) 的奇瑞”變成“世界的奇瑞”的堅(jiān)定動(dòng)力，,（五）品牌廣告語(yǔ) 成功無(wú)止境，步步有奇瑞,企業(yè)的戰(zhàn)略性：豪邁地顯露奇瑞從“低檔轎車走向全系列轎車”企業(yè)信念，帶出奇瑞堅(jiān)定樂觀的品牌性格。 消費(fèi)者的親和性：汽車在其發(fā)展過程中形成了獨(dú)樹一幟的文化。征服、奔放的激情與夢(mèng)想都成為現(xiàn)代人對(duì)汽車文化的主要理解。消費(fèi)者的美好生活與奇瑞是如此接近。 傳播的獨(dú)特性：句式到語(yǔ)言都讓人感覺豪邁中帶著鼓舞，堅(jiān)持中帶著激情。,蘋果電腦反抗，耐克鼓勵(lì) ，索尼夢(mèng)想，貝納抗議 我們相信一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力量，因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞。 奇瑞的前景是在“激情與夢(mèng)想中”展開的 它使企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者的真實(shí)需求 結(jié)合在一起。夢(mèng)想是企業(yè)永遠(yuǎn)前進(jìn)的力量，我們 將奇瑞實(shí)現(xiàn)“中國(guó)的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。,（五）奇瑞品牌前景規(guī)劃,挖掘潛力，看到未來(lái),品牌升級(jí)工程,高端產(chǎn)品是照亮品牌前進(jìn)的燈塔 高端產(chǎn)品是企業(yè)技術(shù)、品質(zhì)、實(shí)力等集 優(yōu)表現(xiàn)，是品牌形象產(chǎn)品的表率。企業(yè) 高端產(chǎn)品象燈塔一樣，照亮了品牌前進(jìn) 的方向,第三部分：B11新車上市推廣,第一章、市場(chǎng)分析,一、B11上市的兩大背景 二、 B11的三大市場(chǎng)策略 三、 B11競(jìng)爭(zhēng)分析 四、 B11消費(fèi)環(huán)境分析 五、 B11消費(fèi)群體定位,一、 B11上市的兩大背景,中高檔轎車市場(chǎng)可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍(lán)鳥等五大品牌牢牢把持著市場(chǎng)，中華、索娜塔、陽(yáng)光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力量也是各有來(lái)頭，況且今年數(shù)款同級(jí)新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費(fèi)者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行宣傳推廣。,B11作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。,1、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手,就奇瑞整個(gè)企業(yè)而言， B11肩負(fù)著兩大重任。 一是通過進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲取更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間 另一方面，通過B11的上市和品牌塑造，進(jìn)一步提升奇瑞整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象，為企業(yè)自立自強(qiáng)，走向世界打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 但是，由于企業(yè)在中高檔轎車市場(chǎng)領(lǐng)域一直處于空白，以奇瑞的現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)顯然無(wú)法對(duì)進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)進(jìn)行足夠的支持，這就要求B11市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略部署和實(shí)際運(yùn)作必須以全新的姿態(tài)和心態(tài)進(jìn)行，所有的投入將更體現(xiàn)在品牌、市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略意義上。,2、 B11肩負(fù)兩大重任,二、 B11的三大市場(chǎng)策略,1、產(chǎn)品大于品牌。 要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品。因而對(duì)于B11轎車這一新品本身，其外形、其品質(zhì)、其性能、其內(nèi)飾、其服務(wù)、其每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性價(jià)比本身爆發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。 2、影響力大于銷售力。 B11的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量B11是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽(yù)度，市場(chǎng)接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在上市初期不在于有多少人現(xiàn)在買了，更在于有多少人今后想買。 3、性價(jià)比是生存根本。 B11作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價(jià)比，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者上擠下壓，對(duì)消費(fèi)者上拉下提，才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。,從價(jià)格分布情況來(lái)看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進(jìn)口中高檔轎車，都是B11的直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。,三、 B11競(jìng)爭(zhēng)分析,B11,總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院,點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí),四、 B11消費(fèi)環(huán)境分析,1、消費(fèi)層次進(jìn)一步細(xì)化。 根據(jù)近幾年的轎車消費(fèi)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中高級(jí)轎車消費(fèi)呈現(xiàn)層次細(xì)分化趨勢(shì)。在原有高中低檔的劃分基礎(chǔ)上，中高級(jí)轎車市場(chǎng)發(fā)生了二次細(xì)分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。 2、消費(fèi)心理的演變 理性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)更多的是強(qiáng)調(diào)一種實(shí)用、價(jià)值、社會(huì)身份的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)轎車的檔次、品質(zhì)和級(jí)別。 進(jìn)入感性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性、產(chǎn)品風(fēng)格與品牌文化。 因而， B11的品牌塑造就在于給購(gòu)買者提供一種“價(jià)值認(rèn)同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認(rèn)同感，以與別克、雅閣、帕薩、風(fēng)神、中華等形成特有文化和風(fēng)格上的區(qū)分。,五、 B11消費(fèi)群體定位,針對(duì)已經(jīng)取得一定成就的商務(wù)、公務(wù)成功人士。有如B11 ，有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務(wù)實(shí)進(jìn)取而不失激情。,第二章、產(chǎn)品定位及總體分析,一、 B11 “高屋建瓴”的定位策略 二、 B11命名及推廣口號(hào) 三、 B11的核心優(yōu)勢(shì) 四、 B11上市推廣策略,一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略,（二）定位分析,二、奇瑞B(yǎng)11命名及推廣口號(hào),消費(fèi)者心目中的B11形象,功能方面：作為奇瑞公司推出的新品，B11具有部分國(guó)外豪華車才具有的優(yōu)良配置。 同時(shí)B11又繼承了奇瑞良好的性價(jià)比傳統(tǒng),形象方面：B11具有天生的使命，那就是做中國(guó)民族轎車產(chǎn)業(yè)的最大最強(qiáng)。也是奇瑞公司借以提升企業(yè)形象的形象產(chǎn)品。,車名：東方之子（PRINCE）,(一）命名,東方之子，東方，代表著中國(guó)，寓意新生和希望。 還有“日出東方”、“紫氣東來(lái)“等等帶有吉祥意義的 詞以增添其美好的聯(lián)想。 此名借用“東方”在人們心目中形成的美好的心理 定勢(shì)，也符合其民族產(chǎn)業(yè)背景。以東方為驕傲，以東 方作為出發(fā)點(diǎn)。 東方之子，宛如偉人即將橫空出世，英文名又是 “王子”之意，高貴不凡，具有年輕的朝氣，皇家的雍 容與英氣勃勃的消費(fèi)者性格相符。,東方之子（PRINCE）,（二）、東方之子推廣口號(hào),東方之子，濃縮汽車精華,（三）、奇瑞東方之子的核心優(yōu)勢(shì),東方之子 核心優(yōu)勢(shì),B11是結(jié)合未來(lái) 的夢(mèng)想與與今天的需求 于