浪潮(北京)電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司.ppt

2003年渠道市場運(yùn)作,浪潮北京公司 2003年1月,主要內(nèi)容,渠道合作理念 渠道的概念與作用 渠道的四象限分析法 如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系,渠道合作理念,渠道合作理念,合作 是專業(yè)化與社會分工發(fā)展的要求，是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎(chǔ)； 共贏 是建立長期合作關(guān)系的前提 發(fā)展 是合作的長期目標(biāo)與最終的表現(xiàn)形式,做服務(wù)器市場中的專家合作伙伴,從供應(yīng)鏈的角度看，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開始，到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中”的全部工作； 要為代理商提供：有競爭力的產(chǎn)品、專家級的技術(shù)支持、專家級的售后服務(wù)； 概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機(jī)會”,建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道,分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售渠道 浪潮服務(wù)器從始至終堅(jiān)持有別于其他產(chǎn)品的銷售渠道 分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售人員 不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負(fù)責(zé)，保證人員的專注化程度 技術(shù)、市場雙軌推進(jìn)的銷售模式,建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道,分行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)： 在渠道設(shè)計(jì)方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用，選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務(wù)。 分區(qū)域的市場劃分 當(dāng)?shù)氐挠脩舾煜ぎ?dāng)?shù)乜蛻舻膽?yīng)用，可以提供更迅速的服務(wù)；,確定目標(biāo)，重點(diǎn)支持,關(guān)注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。 從長期來看，我們在同一區(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點(diǎn)支持少數(shù)幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間； 關(guān)注區(qū)域市場與行業(yè)市場的空白點(diǎn)，與合作伙伴共同開拓空白市場，保證浪潮產(chǎn)品的市場覆蓋率，使各個(gè)市場中的用戶都能夠方便的購買浪潮的產(chǎn)品；,持續(xù)發(fā)展,合作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展，希望經(jīng)過一段時(shí)間之后，在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務(wù)器形象的代理商，這些代理商將成為我們在各地持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)； 誠信是長久合作的基礎(chǔ)。因此在與代理商合作的過程中我們始終堅(jiān)持誠信為本的原則。 合理的利潤是是公司長期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅(jiān)持追求合理的利潤，反對短期行為；,渠道競爭力指的是以制造并運(yùn)作品牌的IT廠商為核心，由上游供應(yīng)商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構(gòu)成的IT供應(yīng)鏈的競爭力；,渠道競爭力包括的內(nèi)容,銷售能力：向市場提供產(chǎn)品的能力，最直接的指標(biāo)是銷量、銷售額、市場占有率； 運(yùn)做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率 服務(wù)能力：為客戶提供各種服務(wù)的能力；,渠道競爭力包括的內(nèi)容,拓展能力：開拓市場、挖掘客戶的能力 成長能力：成長的速度。市場造就了無數(shù)個(gè)神話，20年前浪潮剛剛誕生，今天已經(jīng)成為一個(gè)擁有兩個(gè)上市公司年銷售額近百億的集團(tuán)公司； 學(xué)習(xí)能力：接受新技術(shù)、銷售新產(chǎn)品的能力 增值能力：產(chǎn)品經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力，能更好的滿足最終用戶的需求。,分銷渠道的概念與作用,渠道的概念,概念：渠道是由一些獨(dú)立經(jīng)營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使得最終用戶得以滿意的接收。 特點(diǎn) 與公司相關(guān)； 獨(dú)立經(jīng)營； 在公司所制造的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的過程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟(jì)組織,分銷渠道的作用,從廠商批量采購，提高交易效率，減少交易次數(shù) 提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求； 由于專業(yè)化而具有更高的效率；,分銷渠道的作用,彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 開拓渠道，提高市場占有率和覆蓋面； 彌補(bǔ)公司人才和市場經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場 擴(kuò)大市場覆蓋范圍 開發(fā)新客戶,為什么采用分銷模式,分銷是目前國內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式，事實(shí)證明也是一種成功的銷售模式 分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的基礎(chǔ)； 分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來；,為什么采用分銷模式,樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴(kuò)大客戶覆蓋面。 國內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持； 我們自己的發(fā)展也顯示出，分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展；,現(xiàn)代銷售渠道結(jié)構(gòu),消費(fèi)者（consumer）,渠道幫助者,渠道流程,實(shí)物流程 在產(chǎn)品從公司到達(dá)最終用戶的過程中包括那些工作？ 我們做那些工作？ 分銷商可以做那些工作？ 財(cái)務(wù)流程 代理商的角色 最終客戶的付款方式 銀行的作用,渠道流程,信息流程 信息來自各方，而不是單向； 與代理商溝通 利用信息系統(tǒng)（資料庫營銷、客戶關(guān)系管理） 信息系統(tǒng)（MIS） 市場信息系統(tǒng)（CRM）,渠道流程,風(fēng)險(xiǎn)流程 風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生 風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度 服務(wù)流程 服務(wù)的產(chǎn)生； 服務(wù)流程的特點(diǎn)：無形、層次較??；,分銷商成功的關(guān)鍵,需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內(nèi)知名度； 很低的運(yùn)營費(fèi)用 很高的庫存周轉(zhuǎn)率，快進(jìn)快出； 提供某些增值服務(wù)（物流、資金流等） 先進(jìn)的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵制度、商務(wù)系統(tǒng),以市場和技術(shù)為參考基數(shù)的渠道模型,分銷商,增值代理商,新領(lǐng)域,現(xiàn)行技術(shù),現(xiàn)有客戶,新客戶,新市場,新技術(shù),系統(tǒng) 集成商,在一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的渠道合伙人,Value Added Model,Volume Model,Volume,Time,Introductory Stage,Growth Stage,Maturity Stage,渠道的四象限分析法,渠道的四象限分析法,收入增長速度,高,低,小,大,相對市場占有率,瘦狗,金牛,？代理商,銷售額增長迅速，但是對代理商公司而言這部分銷售額還沒有到必不可少的地步； 在區(qū)域市場占有率低； 需要公司內(nèi)部和廠商投入較多的資源的； 組織結(jié)構(gòu)比較匱乏和細(xì)小； 具有向目標(biāo)市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。,代理商,具有良好的銷售額增長率和相對較大的市場占有率； 有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的組織； 仍然需要資源支持（但比問題企業(yè)獲取的支持資源少） 顯示出較好的歷年經(jīng)營紀(jì)錄； 擁有快速擴(kuò)張客戶群的基礎(chǔ)。,代理商,有相對非常大的市場份額，但發(fā)展緩慢； 可以對顧客產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)； 將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產(chǎn)品和技術(shù)上； 需要來自供應(yīng)商較少資源的投入； 建立一個(gè)龐大而忠誠客戶群，并且公司主要依靠這些客戶生存；,瘦狗企業(yè),沒有增長率（損失造成低利潤） 逐漸縮小的市場份額; 錯(cuò)誤的策略方向及關(guān)注焦點(diǎn)； 不完善的資金流程； 需要代理商公司內(nèi)部和供應(yīng)商較多資源的投入，但僅有較少的產(chǎn)出。,奶牛代理商抓牢、收獲,牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場份額和一定的銷售額增長率；廠商只需要很少的資源就可以長期保持與其合作。 收獲奶牛：市場份額和收入增長率有縮小的趨勢，供應(yīng)者應(yīng)縮減投資，并努力獲取額外收入。 奶牛越多越好！,瘦狗企業(yè)擺脫,供應(yīng)商必須盡早結(jié)束瘦狗企業(yè)！,如何將？-,改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益； 限制？企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄冃枰?yīng)商較多資源的投入； 加強(qiáng)？企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 指導(dǎo)？企業(yè)將資源集中于適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； ？企業(yè)改造失敗，將會淪為瘦狗企業(yè)。,將 -,為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長； 限制明星企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄円残枰獙?shí)質(zhì)性的資源投入； 將競爭優(yōu)勢資源集中在可以獲得更多利益的方面； 快速擴(kuò)張忠誠客戶群，搶占市場份額，使之早日成為金牛企業(yè)。,戰(zhàn)略渠道關(guān)系 Strategic Channel Relationship,目錄,什么是SCR(Strategic Channel Relationship)? SCR的重要性； 如何構(gòu)造SCR? SCR包括哪些組成部分？ 調(diào)控渠道的手段與渠道沖突； 如何定量評價(jià)與代理商的關(guān)系？,戰(zhàn)略渠道關(guān)系的概念,戰(zhàn)略渠道關(guān)系是一種雙贏的關(guān)系 制定共同的商業(yè)目標(biāo)； 共同制定并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃； 與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關(guān)系。,戰(zhàn)略渠道關(guān)系的重要性,戰(zhàn)略合作關(guān)系使合作雙方從追求短期效益向追求長期利益轉(zhuǎn)變，建立長期雙贏的合作關(guān)系； 戰(zhàn)略渠道關(guān)系使合作的雙方能夠在困難的時(shí)期結(jié)成聯(lián)盟，共渡難關(guān)； 影響來自渠道的信息的可靠性，準(zhǔn)確性和及時(shí)性；,如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系,通過溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展?jié)摿Γ?通過溝通了解雙方的經(jīng)營目標(biāo)、核心能力、競爭優(yōu)勢、經(jīng)營需求； 建立相互信任、相互尊重的合作關(guān)系； 與合作伙伴建立共同的前景目標(biāo)。,如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系?,設(shè)計(jì)一個(gè)整合的商業(yè)計(jì)劃來完成現(xiàn)有的共同目標(biāo)； 與代理商共同監(jiān)控和評估計(jì)劃的進(jìn)程； 有意識的和建設(shè)性的行使渠道權(quán)利； 公平的解決或避免沖突。,戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容,戰(zhàn)略目的： 想要實(shí)現(xiàn)什么？,具體的計(jì)劃： 如何實(shí)現(xiàn)？,戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容,關(guān)系實(shí)質(zhì),關(guān)系目的,戰(zhàn)略層面,操作層面,戰(zhàn)略層面： 關(guān)注共同的前景目標(biāo)； 設(shè)計(jì)長期的經(jīng)營策略和計(jì)劃； 共享機(jī)密的商業(yè)信息； 培養(yǎng)品牌忠誠度，銷售價(jià)值和利益； 認(rèn)可關(guān)鍵相互信賴； 操作層面： 將關(guān)注焦點(diǎn)集中于戰(zhàn)術(shù)問題上； 依賴于短期的、零星的銷售行為； 很少機(jī)密會議； 銷售產(chǎn)品，特征及價(jià)格； 非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)立。,特別關(guān)注： 必須贏利的心態(tài)； 即刻見效的利潤； 沒有商業(yè)計(jì)劃； 無組織的數(shù)據(jù)交換； 不能寬容的錯(cuò)誤； 正常狀態(tài)： 雙贏心理； 相互影響的經(jīng)營增長率； 商業(yè)計(jì)劃的形式； 交換結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)； 相互的學(xué)習(xí)和自身的發(fā)展。,共同目標(biāo)和商業(yè)計(jì)劃,Strategic in purpose: What do we want to achieve?,On-going in Nature: How are we going to achieve it?,Shared Goals,Integrated Business Plan,support,渠道力量和渠道沖突,平衡渠道力量 管理渠道沖突,渠道力量,本質(zhì)：相對的，非絕對的； 起源：控制代理商的價(jià)值資源； 目的：爭取更多的渠道成員來完成預(yù)定目標(biāo)； 類型：回報(bào)、商業(yè)機(jī)會、咨詢與培訓(xùn)、品牌吸引力、合作協(xié)議,調(diào)控渠道的手段舉例,回報(bào)：利潤、市場基金、價(jià)值客戶 制約措施：降低折扣、減少收益/排他性 專業(yè)咨詢：培訓(xùn)、市場研究信息 品牌傾向 ：品牌、潛在客戶、良好知名度 合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權(quán)利義務(wù)條件,渠道力量區(qū)域,最好的狀況是綜合利用各種手段！,指示/專家,報(bào)酬減少,法律,提供報(bào)酬,更多 需求 區(qū)域,如何平衡渠道力量,每一個(gè)渠道成員都有自己的權(quán)利基礎(chǔ)； 公正的和有建設(shè)性的運(yùn)用權(quán)利； 綜合使用五種權(quán)利； 理解每種力量的優(yōu)缺點(diǎn)： 回報(bào)：要適度，并且在時(shí)間上要有一定的間斷； 報(bào)酬：易給難收； 專業(yè)培訓(xùn)：是無形的，但是要不斷的升級； 品牌：是唯一和永恒的； 契約：不能有爭議和彈性，但是有效的。,如何平衡渠道力量,對代理商適當(dāng)使用各種方法； 在使用對代理商不利的方法時(shí)要講清楚你的理由或者你的目的 對不同的代理商、在不同的市場和不同的時(shí)間需要使用不同的方法 一定要注意：你的方法有些時(shí)候會適得其反；,渠道中的沖突,競爭產(chǎn)生沖突： 競爭過多導(dǎo)致沖突； 競爭過少降低渠道的生存能力； 競爭： 同一品牌不同代理商之間的競爭； 同一代理商不同品牌之間的競爭； 不同代理商不同品牌之間的競爭；,渠道沖突的管理,遠(yuǎn)離沖突，不要干涉，除非你有110%的把握； 通過以下措施來避免增加沖突： 在指導(dǎo)方針、規(guī)章制度、處理原則上達(dá)成共識； 保持高度的透明； 保證商業(yè)機(jī)密的安全性； 要自信、堅(jiān)定、果斷和公平,How can you position,Service & Support,ORG Issues,Business Issue,Better Product,Commodity,你的位置在哪？,提供支持與服務(wù),組織架構(gòu)咨詢,探討經(jīng)營中的問題,提供一種好的產(chǎn)品,只是提供一種產(chǎn)品,渠道的“拉” 與“推”策略,內(nèi)容提要,什么是推拉式策略 通常的推拉式結(jié)構(gòu) 典型的推拉式內(nèi)容 有效推拉策略的一些必要條件 產(chǎn)品、市場與推拉策略,推拉式策略的定義,推動策略 廠商運(yùn)用促銷策略（可能用較短的效應(yīng)時(shí)間） 1、鼓勵渠道購買/庫存產(chǎn)品 2、要使產(chǎn)品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售,廠商運(yùn)用促銷戰(zhàn)略（通常有較長的效應(yīng)時(shí)間） 建立終端用戶產(chǎn)品認(rèn)知和品牌價(jià)值； 激發(fā)最終用戶對產(chǎn)品的興趣； 為終端用戶提供足夠信息； 實(shí)際效應(yīng)是終端用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求。,拉動戰(zhàn)略,典型的渠道推拉式結(jié)構(gòu),廠商,經(jīng)銷商,VAR/零售商,消費(fèi)者,產(chǎn)品流,資金流,信息流,推動信息,拉動信息,典型的推拉內(nèi)容,典型的推動內(nèi)容： 貼現(xiàn)計(jì)劃； 回扣計(jì)劃/SPIF; 捆綁計(jì)劃； 聯(lián)合用戶拜訪； 培訓(xùn)（產(chǎn)品、銷售）,典型的拉動內(nèi)容,廣告廠商/產(chǎn)品（廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、布告板、電影院等） 公關(guān)廠商/產(chǎn)品（例如：廠商新聞、產(chǎn)品發(fā)布等） 交互式銷售（例如：) 直銷（例如：信函、快遞） 合作廣告（Intel inside) 廣告推銷（例如：海報(bào)、彩頁、廣告牌、宣傳立場等）,有效推拉策略的一些必要條件,1、應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能充分體現(xiàn)推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應(yīng)的組合體； 2、要向渠道傳達(dá)有價(jià)值的數(shù)據(jù)： 如：市場、產(chǎn)品、定價(jià)和支持戰(zhàn)略 3、要向終端用戶傳遞有價(jià)值的數(shù)據(jù)： 產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值 產(chǎn)品特性和利益關(guān)聯(lián),4、目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確需求與策略的一致性 5、具有準(zhǔn)確理解渠道結(jié)構(gòu)的能力 6、具有融洽的渠道氛圍 7、具有良好的市場知識框架（MSS、TAM、權(quán)益報(bào)酬率、競爭）,有效推拉策略的一些必要條件,產(chǎn)品、市場和推拉策略,為了加強(qiáng)推拉式策略的組合效應(yīng)，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場