濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2009年度推廣策略思考.ppt

濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),2009年度推廣策略思考 北京風(fēng)至飛揚(yáng),思考原點(diǎn)： 為最終的項(xiàng)目推廣策略確定明確的推廣方向，根據(jù)現(xiàn)有已經(jīng)可以確定的工期進(jìn)程和項(xiàng)目立地環(huán)境，對(duì)其09年推廣方向和調(diào)性做出相應(yīng)的判斷和預(yù)想，因此此次呈現(xiàn)內(nèi)容皆為根據(jù)市場(chǎng)狀況和項(xiàng)目推盤特點(diǎn)作出的策略方向及策略主方向的探討與思考，不宜作為完整的策略方案審視。,目錄： 從市場(chǎng)層面對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的理解 08年淡市營(yíng)銷行為特色簡(jiǎn)要匯總 濟(jì)南市場(chǎng)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)要 濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)08年傳播渠道效率簡(jiǎn)述 針對(duì)09年住宅推廣策略的思考 關(guān)于09年商業(yè)推廣的思考,從市場(chǎng)層面對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的理解,首付 居民首次購(gòu)房最低首付款比例減至20%。 免稅 個(gè)人買賣住房暫免征收印花稅，免土地增值稅。 利率 個(gè)人住房公積金貸款各檔次利率下調(diào)0.27百分點(diǎn)。 契稅 首次購(gòu)買90平米以下住房契稅統(tǒng)一下調(diào)到1% 。,10.22新政,兩年內(nèi)4萬(wàn)億拉動(dòng)內(nèi)需,十大政策和七項(xiàng)工作溫家寶：“出手要快，出拳要重，措施要準(zhǔn)，工作要實(shí)”。 1000億08年第四季度新增1000億投資，主要包括農(nóng)林水、保障性住房及環(huán)保領(lǐng) 域，保障性住房、環(huán)保等部門分配500億。 保障性住房要增加廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房等保障性住房的投資收購(gòu)和開(kāi)發(fā)建設(shè) 肥瘦搭配限價(jià)地配建商品房，解決目前限價(jià)房地塊流拍的困境。,豪華型,舒適型,實(shí)用型,豪華型,實(shí)用型,舒適型,2008年,2009年,受到剛性需求主導(dǎo)及消費(fèi)回歸理性的共同影響：購(gòu)房消費(fèi)將會(huì)逐步向結(jié)構(gòu)的兩端集中。,不確定因素較多：如果國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下滑，如果大量項(xiàng)目集中入市，整體市場(chǎng)將進(jìn)入價(jià)格下降區(qū)段；,如果宏觀經(jīng)濟(jì) 繼續(xù)下滑,需求減弱 購(gòu)買力不足,如果大量項(xiàng)目 集中入市,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,為促進(jìn)銷售 被迫降價(jià),08年淡市營(yíng)銷行為特色簡(jiǎn)要匯總,廣告訴求點(diǎn)回歸產(chǎn)品價(jià)值本身 主打形象，展示宣言精神主張，形象的提升對(duì)銷售起關(guān)鍵性作用；淡市期，回歸產(chǎn)品價(jià)值本身，項(xiàng)目賣點(diǎn)整合圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。,價(jià)值點(diǎn)梳理步驟： 第一步：羅列項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 第二步：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出項(xiàng)目能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn) 第三步：篩選項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn) 第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成項(xiàng)目的宣傳主題,整合推廣： 淡市下，營(yíng)銷費(fèi)用有限，短信由于成本低、針對(duì)性強(qiáng)，被廣泛采用。同時(shí)整合其他媒體報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等，做到一針見(jiàn)血、有的放矢，與賣點(diǎn)有效結(jié)合； 現(xiàn)場(chǎng)為王： 現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景展示效果最佳，在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶必經(jīng)之路，目至所及的地方，全部設(shè)置展板，將項(xiàng)目賣點(diǎn)全部展示出來(lái)，隨時(shí)隨地提醒客戶；,活動(dòng)旺場(chǎng)：上升期活動(dòng)一般集中在蓄客期、開(kāi)盤前重大節(jié)點(diǎn)，頻率較低，以促進(jìn)成交為目的；淡市期活動(dòng)持續(xù)整個(gè)過(guò)程，頻率高，主要以旺場(chǎng)活動(dòng)為主，達(dá)到促進(jìn)上門的作用。除周六、周日的常規(guī)旺場(chǎng)活動(dòng)外，周一至周五也要搞活動(dòng)，自己營(yíng)造熱銷的銷售氛圍（如可以給老業(yè)主贈(zèng)送銷售現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)卡，以達(dá)到暖場(chǎng)的效果）；,上升期；開(kāi)盤集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在開(kāi)盤前劇增，之后劇降； 淡市期；全程持續(xù)推廣，同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用有限，以低成本手段為主,體驗(yàn)式營(yíng)銷：加強(qiáng)實(shí)際居住性賣點(diǎn)的體驗(yàn)。,附：短信推廣效果 深圳后海公館，2月29號(hào)短信：里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬(wàn)起即可享后海灣100-130精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購(gòu)中。 東莞運(yùn)河?xùn)|1號(hào)三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開(kāi)盤前短信發(fā)送費(fèi)用為15萬(wàn)元。,短信發(fā)送當(dāng)天帶來(lái)進(jìn)線量的大量上升,產(chǎn)品促動(dòng)策略 結(jié)合工期節(jié)點(diǎn)調(diào)整放量順序 調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)構(gòu)，將適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品在工期節(jié)點(diǎn)或工期排布允許的前提下，調(diào)整開(kāi)工順序，將原有滯后放量的樓宇、戶型等提前投放市場(chǎng)，以短期內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可和迎合消費(fèi)需求，以北京鴻坤理想城為例，舒適性戶型同樣受到市場(chǎng)抑制的前提下，由于其在逆勢(shì)之中選擇推出小戶型產(chǎn)品，并且輔助以一定的價(jià)格優(yōu)惠措施，其實(shí)固有交通優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)迅速傳播，且形成快速熱銷局面，極端時(shí)日銷百余套，使項(xiàng)目保持了對(duì)客群的長(zhǎng)期吸引，并制造了相應(yīng)的市場(chǎng)影響。,相對(duì)優(yōu)勢(shì)的戶型，集中投放 單純的被賦予概念的戶型亦很難贏得市場(chǎng)需要。與第一個(gè)觀點(diǎn)相似，即在判明市場(chǎng)需求的前提下，將項(xiàng)目?jī)?nèi)戶型構(gòu)成結(jié)構(gòu)里，選出與市場(chǎng)需求相對(duì)的產(chǎn)品分批次、分節(jié)奏的適量投放，以戶型的專屬優(yōu)勢(shì)集中媒體資源集中投放，以帶動(dòng)和挖掘其潛在的剛性需求，如：“最佳婚房推廣周”、“宜居戶型優(yōu)惠活動(dòng)月”“拒絕單身的幸福約定”等。,強(qiáng)調(diào)戶型與價(jià)格的總價(jià)關(guān)系，避免單純、片面的單價(jià)信息傳播 很多項(xiàng)目將原有的商務(wù)商業(yè)部分重新包裝定義，甚至在產(chǎn)品功能屬性上，通過(guò)從工程層面的調(diào)整和改進(jìn)使其獲得全新的市場(chǎng)生命力。 如戶型，市場(chǎng)已出現(xiàn)的大部分戶型，并不是單純意義上的以空間與尺度權(quán)衡氣質(zhì)的生活主義產(chǎn)品，而是被賦予意義的，具有相對(duì)高層高，同時(shí)又面臨銷售壓力和市場(chǎng)抑制的戶型，其多為商業(yè)立項(xiàng)，通過(guò)不斷的市場(chǎng)運(yùn)作，及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)原有規(guī)劃方案，為此全新的發(fā)展提供可能。 在低總價(jià)的前提下，充分挖掘其空間潛力，創(chuàng)造產(chǎn)品迎合市場(chǎng)層面的價(jià)值特征，使其獲得獨(dú)有發(fā)展空間。有效避免單純價(jià)格主導(dǎo)的片面態(tài)勢(shì)。,價(jià)格促動(dòng)策略 在市場(chǎng)逆勢(shì)環(huán)境下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)，是最為有效的方式之一，其直打購(gòu)房者置業(yè)需求，但價(jià)格策略受到項(xiàng)目立地環(huán)境、開(kāi)發(fā)時(shí)間品牌品質(zhì)等影響及制約較多，一般情況下，各項(xiàng)目均采取混合運(yùn)用的方式。而最為忌諱的是整盤降價(jià)措施，其直接產(chǎn)生的負(fù)面觀望作用遠(yuǎn)大于其實(shí)際收益。,在項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域內(nèi)，選取某一標(biāo)段直接降價(jià) 采用直接降價(jià)的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，并且會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相對(duì)比較困難，用在整盤相對(duì)位置較差的部分較好，如臨街或遠(yuǎn)臨項(xiàng)目?jī)?nèi)主體園林核心區(qū)域的產(chǎn)品等。這種降價(jià)措施降低同一區(qū)域內(nèi)的價(jià)格水平，較大限度的拉動(dòng)購(gòu)房需求，但項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升空間相對(duì)有限。如：金地梅隴鎮(zhèn),充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部客戶和忠實(shí)客群的優(yōu)惠措施 在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)項(xiàng)目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項(xiàng)目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平。這一機(jī)制在于對(duì)忠實(shí)客群的直接帶動(dòng)，使客戶感受到享受獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 如萬(wàn)科第五園三期高層推出精裝高層樣板房。現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房將有較大折扣，包括當(dāng)天特別提供的3個(gè)點(diǎn)折扣，按時(shí)簽約還有3個(gè)點(diǎn)折扣，折后實(shí)際均價(jià)在1.15萬(wàn)元/平方米左右（帶精裝修），除去精裝修實(shí)際價(jià)格約10000元/平方米。10天銷售200多套。為了安撫老業(yè)主，萬(wàn)科對(duì)前期已購(gòu)買客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施等，平抑或降低老業(yè)主的價(jià)格抗性。,降低客戶購(gòu)買行為的資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)客戶擔(dān)心的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，開(kāi)發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān)。 無(wú)理由退房：購(gòu)買該項(xiàng)目樓盤的購(gòu)房者，若兩年后覺(jué)得有問(wèn)題或者不合適，可以全額退款，開(kāi)發(fā)商簽約承諾完全回購(gòu)。 保價(jià)計(jì)劃：根據(jù)承諾，計(jì)劃實(shí)施期內(nèi)購(gòu)買該樓盤的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房?jī)r(jià)下跌時(shí)獲得開(kāi)發(fā)商的差額補(bǔ)償。,試?。嚎蛻粼囎∮?jì)劃需交納一定數(shù)額的定金及簽署預(yù)購(gòu)（試?。┖贤瑫?shū)，在簽署預(yù)購(gòu)（試住）合同書(shū)以后至入伙期間，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時(shí)間內(nèi)，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補(bǔ)齊首期房款后可簽署商品房買賣合同，辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶和銀行安揭手續(xù)，進(jìn)入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè)。（操作難度較大） 主要形式：無(wú)理由退房、保價(jià)計(jì)劃、試住等。 適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目,濟(jì)南市場(chǎng)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)要,開(kāi)盤當(dāng)日，共有402套住宅單位售出，銷售金額逾2.4億元，銷售率達(dá)75%，刷新濟(jì)南樓市多項(xiàng)紀(jì)錄，成為2008年濟(jì)南樓市單日單盤銷售套數(shù)、銷售額雙料冠軍，創(chuàng)濟(jì)南單盤當(dāng)日銷售率之最。以價(jià)值優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)品牌認(rèn)可。,項(xiàng)目所在地屬于濟(jì)南主城區(qū)內(nèi)規(guī)劃為居住功能的重點(diǎn)區(qū)域，緊臨城市主干道，距名勝風(fēng)景區(qū)大明湖僅1.5公里。 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地:26200 ,總建筑面積8.91萬(wàn),規(guī)劃多層、小高層、高層住宅樓及部分沿街商業(yè)配套。,保利芙蓉,在2008年的秋季房展會(huì)上，陽(yáng)光100通過(guò)大型環(huán)幕、地面立體投影，與觀者進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，運(yùn)用高科技技術(shù)，詮釋其體驗(yàn)營(yíng)銷的獨(dú)特魅力。通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，以立體視聽(tīng)效果，讓人們直接感受和體驗(yàn)到陽(yáng)光100獨(dú)特人文氣息與成熟大盤風(fēng)貌。,濟(jì)南陽(yáng)光100國(guó)際新城占地面積1500畝，建筑面積200萬(wàn)平方米。 “商品之都的躍動(dòng)生活”濟(jì)南陽(yáng)光100國(guó)際新城四期是集住宅、公寓、寫(xiě)字樓、酒店為一體的大型綜合價(jià)值體。該項(xiàng)目總建面積30萬(wàn)平米，位于陽(yáng)光100國(guó)際新城整個(gè)項(xiàng)目的東側(cè)，東面緊鄰陽(yáng)光新路，北側(cè)為已修建的規(guī)劃路（同時(shí)為城市次干道），南側(cè)為修建完畢的劉長(zhǎng)山路，西鄰已改造綠化的興濟(jì)河。,陽(yáng)光100,2008年，名士豪庭3月、11月兩次藝術(shù)大師指導(dǎo)會(huì)和7月份的上海藝術(shù)之旅，特別邀請(qǐng)了梁祝作者陳鋼先生、著名小提琴演奏家潘寅林先生現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)業(yè)主子女，將名士小業(yè)主們帶入了更高的音樂(lè)殿堂；6月份，2008名士豪庭環(huán)球比基尼小姐大賽(山東賽區(qū))傾情上演。 點(diǎn)評(píng)：一系列頗具影響力營(yíng)銷活動(dòng)的成功舉辦，完美體現(xiàn)了南益地產(chǎn)“用心打造建筑精品，用一顆誠(chéng)意之心服務(wù)濟(jì)南”的初衷。名士豪庭倡導(dǎo)和引領(lǐng)了一種高品質(zhì)、國(guó)際化的生活方式。,項(xiàng)目位于經(jīng)十東路與漿水泉路交匯處，未來(lái)城市文化、政治、經(jīng)濟(jì)、體育、商務(wù)、居住、景觀齊集聚匯于此，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)脈等多項(xiàng)功能的城市主干道，東接?xùn)|部新城，西達(dá)二環(huán)西路、京福高速路,名士豪庭,2008年7月8日-2008年8月7日，由天鴻地產(chǎn)、齊魯晚報(bào)、濟(jì)南交通廣播電臺(tái)FM103.1和搜房網(wǎng)共同發(fā)起的“追憶最好時(shí)光，尋找懂生活的人”大型城市征集活動(dòng)成功舉行。本次活動(dòng)面向城市所有珍惜美好時(shí)光，懂生活的人。 點(diǎn)評(píng)：本次活動(dòng)是作為項(xiàng)目推廣的“引線”出現(xiàn)的，以活動(dòng)入市，為天鴻田園新城美好時(shí)光VIP卡發(fā)放進(jìn)行前期造勢(shì)。通過(guò)本次活動(dòng)，有效提升了項(xiàng)目的關(guān)注度，為天鴻田園新城積累了大量的人氣，當(dāng)月美好時(shí)光VIP辦理近千張，取得了不俗的成績(jī)。,天鴻田園新城,影響全國(guó)一線城市的地產(chǎn)冬季，并沒(méi)有對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)形成明顯的市場(chǎng)沖擊，各項(xiàng)目采取的暖市救市行為，并不十分明顯于淡市狀態(tài)下促進(jìn)銷售的行為。在突出人文生活主題的同時(shí)，用文化價(jià)值感的強(qiáng)調(diào)，張顯項(xiàng)目自身的魅力從而帶動(dòng)客戶的關(guān)注和促進(jìn)其購(gòu)買行為的產(chǎn)生。因此其更加貼近于普市營(yíng)銷特色。,在未來(lái)濟(jì)南市將逐步加大居民住房數(shù)量，以填補(bǔ)目前樓市房源緊張的局面，隨著房源數(shù)量的增多，居民需求量得到充分緩解，從而帶動(dòng)和抑制房?jī)r(jià)的回落。,舒適性住宅將會(huì)隨著商品住宅整體供應(yīng)量的減少而逐步逾顯其稀缺價(jià)值，剛性住宅需求的緩解，并不意味著高尚住宅需求的缺失和抑制。,濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)08年傳播渠道效率簡(jiǎn)述,渠道傳播效率和09年渠道側(cè)重,來(lái)電客戶獲知信息渠道,到訪客戶獲知信息渠道,中心價(jià)值的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)使得品牌效應(yīng)的口碑傳播已成為本項(xiàng)目較為重要的產(chǎn)品形象傳播途徑,報(bào)廣,夾報(bào),朋友介紹,報(bào)紙,項(xiàng)目圍檔,朋友介紹,參考：來(lái)自針對(duì)高尚住宅區(qū)內(nèi)客群的研究數(shù)據(jù),選擇置業(yè)產(chǎn)品的類型時(shí)，選擇別墅與公寓的比例相當(dāng)，且可看出其產(chǎn)品需求上的差異；,他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。 對(duì)于中西文化兼容并蓄，對(duì)于博大精深的中國(guó)文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。 對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。,對(duì)于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問(wèn)題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問(wèn)題。“他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！?價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對(duì)于欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行； 已習(xí)慣于市場(chǎng)化的服務(wù)，對(duì)高檔物業(yè)所帶來(lái)的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受； 善于把購(gòu)房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭(zhēng)取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問(wèn)題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)，在購(gòu)房時(shí)以此為參考依據(jù)。,濟(jì)南萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)有累計(jì)客群特征及項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)整合,以市中區(qū)中年客群為主的職業(yè)結(jié)構(gòu)特征，同時(shí)反映出，改善住宅需求明顯的趨勢(shì)，因此這一特點(diǎn)，在地段優(yōu)勢(shì)明顯的情況下，客戶對(duì)項(xiàng)目本身的價(jià)值抗性相對(duì)很低，并且不存在明顯的排斥與觀望的態(tài)勢(shì)，因此結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，將項(xiàng)目在09年的推廣態(tài)勢(shì)中的優(yōu)勢(shì)特征精煉如下：,中心,居所魅力通達(dá)四方、繁華中獨(dú)享寧?kù)o的生活；,高尚與舒適用私享的空間尺度傳達(dá)共享的被仰視的生活價(jià)值；,繁華與活力不言而喻的商業(yè)價(jià)值和被萬(wàn)達(dá)所改變的城市價(jià)值。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值的整合梳理與價(jià)值體系的復(fù)合優(yōu)勢(shì)，將是09年推廣主調(diào)思考的思考基點(diǎn)。,針對(duì)09年住宅推廣策略的思考,在現(xiàn)有房源的基礎(chǔ)上結(jié)合明年即將推出的大戶型住宅及精裝小公寓和底墑發(fā)售的基礎(chǔ)上，充分挖掘其城市中心價(jià)值的縱深優(yōu)勢(shì)，在不可替代的地段優(yōu)勢(shì)中，尋找與客戶榮耀點(diǎn)相吻合的產(chǎn)品特征，在針對(duì)性地的客觀立場(chǎng)上用可圈可點(diǎn)的實(shí)際優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的淡市影響；,以往的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)在淡市狀態(tài)下，可能完全不適用。,濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的場(chǎng)域構(gòu)成,中心城區(qū) 市居的社會(huì)榮耀 核心商區(qū) 在繁華之內(nèi)、凌駕于 繁華之上。 歷史縱深 百年開(kāi)埠的尚層延續(xù),場(chǎng)環(huán)境,居地，繁花之中合圍的寧?kù)o 居所，舒適與溫馨的空間尺度 建筑，與開(kāi)埠的精神肌理相吻合 功屬，繁尚榮殊的身土標(biāo)的。,域?qū)傩?場(chǎng)環(huán)境,域?qū)傩?大宅,一種不需要被標(biāo)榜就足以共知的價(jià)值氣質(zhì),從新喚起中心城區(qū)應(yīng)有的價(jià)值靈魂。 “墅埔自山水、園館于市庭”，閑于樵野、務(wù)于城府的世公生活。,挖掘在繁華之內(nèi)、凌駕于 繁華之上的市居榮耀、吻合與受眾相一致的地脈價(jià)值認(rèn)同。,A組團(tuán):,B/C組團(tuán):,延續(xù)并強(qiáng)調(diào)中心居住價(jià)值、帶動(dòng)大戶型產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可；,挖掘在繁華之內(nèi)、凌駕于 繁華之上的市居榮耀，突出與受眾相一致的地脈價(jià)值體系。,2009濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌品質(zhì)推廣年,用無(wú)可爭(zhēng)議的地段優(yōu)勢(shì)結(jié)合品質(zhì)特點(diǎn)，以相對(duì)客觀的視角傳達(dá)唯一、獨(dú)特的且廣泛契合受眾價(jià)值點(diǎn)的引領(lǐng)方式。,推廣價(jià)值方向預(yù)想,城市價(jià)值的終極指向 和諧美感的人文繁尚高度,年度主題： 給奢華一個(gè)想象的高度 游刃城市中心 凌駕財(cái)富之巔 一個(gè)階層的城市映象,行為原則：做大不做小、省級(jí)覆蓋 本項(xiàng)目具有優(yōu)勢(shì)突出和城市高尚住宅社區(qū)所必需的特點(diǎn)，因此在定位和推廣階段一定要有氣魄的思考和舉動(dòng)，避免將項(xiàng)目等同于一般物業(yè)去單純追求經(jīng)濟(jì)利益。,推廣行為設(shè)想,并不直接對(duì)濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所具備的優(yōu)勢(shì)作直接宣傳，其主要推廣重點(diǎn)在項(xiàng)目的品質(zhì)及中心文化特質(zhì)的描述與理解中。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所具備的諸多其他項(xiàng)目所不具備內(nèi)的優(yōu)勢(shì)的描述與呈現(xiàn)，給受眾于品質(zhì)和考究的體驗(yàn)，使其理解品味與品質(zhì)的一致性與唯一性；,行為主旨：小眾的大范圍傳播,保價(jià)放量： 減少價(jià)格浮動(dòng)、確保現(xiàn)行價(jià)格體系、在完善客戶積累的同時(shí)，確保三月份開(kāi)盤熱銷態(tài)勢(shì)的轟動(dòng)與影響，并以此帶動(dòng)后續(xù)營(yíng)銷行為的順勢(shì)展開(kāi)。 報(bào)廣先行： 根據(jù)客戶來(lái)訪來(lái)電狀況，充分發(fā)揮報(bào)廣媒體優(yōu)勢(shì)， 拓展推廣渠道，擴(kuò)充推廣內(nèi)容，增強(qiáng)推廣內(nèi)容的新聞性與可讀性，使受眾增加對(duì)項(xiàng)目的理性了解，擴(kuò)大受眾范圍； 感官?zèng)_擊： 以中心城區(qū)的形象及品質(zhì)價(jià)值，不斷沖擊受眾的求實(shí)置業(yè)價(jià)值觀，從而影響和帶動(dòng)購(gòu)房者對(duì)住宅價(jià)值體系的全新深入理解。且拓展和加強(qiáng)專類渠道廣泛傳播其產(chǎn)品形象如旅伴雜志及新航空等媒體，增加專類受眾接受項(xiàng)目信息的機(jī)會(huì)。 主動(dòng)營(yíng)銷：根據(jù)項(xiàng)目具有較強(qiáng)抗跌能力的特點(diǎn)，可結(jié)合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品針對(duì)各大產(chǎn)業(yè)商會(huì)組織作針對(duì)性的專項(xiàng)推介與推廣，從而在保證小眾獲知的前提下，最大限度地?cái)U(kuò)大了項(xiàng)目的推廣范圍與受眾范圍。,策略基點(diǎn),累計(jì)客戶,A組團(tuán)開(kāi)盤后，即展開(kāi)首輪熱銷之后的全面放量階段，全年?duì)I銷重點(diǎn)集中于6月后展開(kāi)，全部的媒體攻勢(shì)在8-11月達(dá)到峰點(diǎn)。 以活動(dòng)營(yíng)銷貫穿全年、依托項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中心城區(qū)的獨(dú)有品質(zhì)魅力、用產(chǎn)品帶動(dòng)引領(lǐng)市區(qū)客群需求。,A組團(tuán)開(kāi)盤,累