會議活動策劃執(zhí)行：天鴻集團專項調(diào)研.ppt

GUANGZHOU OFFICE 2002-7-18,北京天鴻集團專項調(diào)研(北京),上海會議策劃公司 / 善達公關(guān),研究者背景,北京居民(四組) 已經(jīng)有房，但打算三年內(nèi)再購房的男士 已經(jīng)有房，但打算三年內(nèi)再購房的女士 目前無房，但打算三年內(nèi)購房的男士 目前無房，但打算三年內(nèi)購房的女士 家庭收入在4000元 計劃在三年內(nèi)購房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。,對于申奧成功，多數(shù)人相信北京在未來七年內(nèi)，會友天翻地覆的改變，環(huán)境質(zhì)量、污染改造、交通、就業(yè)機會、國民素質(zhì)將會有大幅度的提高。 對自己生活帶來的切實影響主要體現(xiàn)在： 居住環(huán)境得到了更多的美化，交通環(huán)境將會更便捷。 舊城區(qū)拆遷，帶來購房的壓力 外來高素質(zhì)人才的涌入，帶來更大的競爭 房地產(chǎn)升價，帶來更艱難的購房計劃,環(huán)境會更好，壓力會更大,申奧成功 帶來的改變,第一部分 北京消費者生活形態(tài)研究,與深圳、廣州兩地消費者相比，北京人顯然更加享受日常生活帶來的樂趣，他們生活更加豐富多彩，并不局限在周末進行消遣。 他們的生活顯得比較有計劃性，一般都會提前安排好每天的生活，溫和的運動和沒有時間性的娛樂成為了首選，例如：游泳、帶孩子逛街、跳舞、聽聽音樂和喝酒。 相對于未購房的男性來說，他們的生活壓力要大一些，生活相對緊張，所以下班后，更多是回家休息。,日常生活豐富多彩，最大程度的享受生活,下班后的 生活,周末活動強調(diào)與家人朋友的感情交流,北京的消費者一般都會選擇周末加強與家人、朋友的感情維系，帶上孩子回到父母家，成為了有房消費者的最多選擇。 周末為孩子創(chuàng)造一個親近自然和認識文化的機會，成為了另外一種趨勢，公園和博物館，是家長的最多選擇。 有房一族周末更注重和朋友的溝通交流，郊區(qū)的別墅渡假，成為了他們的時尚。,周末的 生活,關(guān)于奧運會的討論成為了主要話題北京消費者對于國家實事的關(guān)心超過冷任何一個地區(qū)，他們關(guān)注的國計民生，他們認為國家的政策取向往往直接影響著日常生活。 未購房的消費者更多的關(guān)注著拆遷的問題，他們希望拆遷能給他們帶來較大的居住環(huán)境的改善，同時也在擔心著拆遷帶來的巨大購房壓力。 已經(jīng)有房的消費者卻更多的關(guān)注著現(xiàn)實市場上的的樓盤狀況，他們一起交流購房心得，希望得到更多人的認同。 在房子之外，有房消費者還把話題鎖定在了車子上，可以看出，私家車在北京逐漸走進了家庭。,流行話題,奧運會、拆遷、住房、車子成為了主要話題,個性品味成為時尚,時尚的 討論,適合自己的就是時尚 創(chuàng)新就是時尚。 北京消費者有著較強主觀時尚概念，他們不盲從，無論是那一類的消費群都把自己放在了首位，根據(jù)自己的實際情況，確定適合自己的時尚。 喜歡美食的認為飲食文化是時尚，迫于競爭壓力的，認為學(xué)習(xí)電腦是時尚，對家居裝飾感興趣的認為DIY是時尚. 因此，對于北京消費者而言，創(chuàng)造一種充滿個性化化的居住文化，能夠調(diào)動起他們的興趣。,與其他地區(qū)的消費者相比，北京的的消費者提出了身邊人物的偶像，例如：父親、先生、自己等，可以看出，北京消費者更注重偶像對自己的實際影響。 政治人物和經(jīng)濟成功者也是男士的首選，而女士則喜歡影視明星較多。 對于明星做廣告，北京消費者有著更大的包容性，伏明霞、濮存曦被他們廣泛接受。,實在的偶像被提出,偶像存在,第二部分 北京消費者價值觀研究,購房、投資、保險、教育投入成為主要開支,收入支配,男性成為了家庭主要經(jīng)濟執(zhí)掌者，女性對日常消費有著較大的自由權(quán)，而多數(shù)家庭采取樂共同管理財務(wù)的方式。 多數(shù)人將購房作為了家庭第一大事，所有剩余支出，就是圍繞著購房展開。 投資股票是有房消費者的多數(shù)選擇，對于房地產(chǎn)投資，多數(shù)人都表示停留在考慮層面，不會輕易嘗試。 保險支出是北京消費者的另一個特點，他們會為家人和自己買一些 人參財產(chǎn)安全之類型的保險。 孩子的教育費用，是每個有小孩處在教育階段家庭的共同大筆開支。,排斥網(wǎng)絡(luò)消費，重視傳統(tǒng)消費,電視購物和網(wǎng)上購物受到絕對排斥，他們認為會貨不對版，不是貨真價實、售后服務(wù)差。 他們喜歡在超市購物，特別是女士，下班后，都會去逛一逛 男士出于家庭需要會同家人一起去逛超市行商場，但是大多數(shù)會選擇在門口等候。 北京消費者的去超市的頻率較高，每星期在三次左右。,消費習(xí)慣,廣告接 受程度,公益廣告能打動人心，幽默廣告受歡迎,公益廣告在北京消費群中，留有深刻的印象，他們關(guān)注社會熱點，更關(guān)注一些情感訴求的廣告。 而一些幽默的、輕松的廣告則受到了歡迎，寵物,第三部分 北京消費者房地產(chǎn)消費觀研究,溫馨和諧的家庭是第一需求,對于家，北京消費者普遍貫注了較多的感情色彩，他們強調(diào)家的溫馨和諧，追求與家人的溝通 他們認為家不需要特別的大和豪華，關(guān)鍵是溫暖的感覺，甚至凌亂也是家的一種特征。 廚房被特別看重，他們強調(diào)廚房帶來的溫馨和家的感覺，甚至一盞昏黃的臺燈都讓他們有了期待的安穩(wěn)的思維。,家的 聯(lián)想,空間 聯(lián)想,自由間特別受歡迎,在空間選擇上，比較注重能夠真正私人的空間，自由間，介乎于書房和臥室之間的空間受到了廣泛關(guān)注，強調(diào)空間的自由發(fā)揮，個性的突出張揚，是北京消費者的突出需求。 臥室作為最多停留最多的地方，北京消費者更注重其的舒適性，而且在第一時間能夠聯(lián)想起有人關(guān)心你，友人愛護你。 北京消費者普遍將空間賦予了人性化的色彩，暖暖的燈光、愛人和孩子坐在沙發(fā)上吃零食，一家三口輕松的看電視，被認為是最舒適的家庭象征。,未來家 庭設(shè)想,小家庭、與父母鄰近,北京消費者普遍強調(diào)三口之間的獨立性，不希望與父母同住，但也不希望離父母太遠，因此3+X的戶型得到普遍關(guān)注，獨立的廚廁，獨立的活動空間受到歡迎。 從父母的角度考慮購房的消費者逐漸增多，在父母已經(jīng)有房的前提下，多數(shù)消費者會考慮在附近區(qū)域購房，強調(diào)照顧父母的方便性。,對配套 的需求,安全問題突出,眾多消費者都把安全問題重點提出，要求一個相對封閉的環(huán)境,保證日常家居的安全。 成熟的社區(qū)普遍被看好，相對齊全的娛樂休閑、教育運動設(shè)施比較受歡迎。 孩子的教育環(huán)境成為較大的吸引力，不但要求生活環(huán)境需要健康成長的氛圍，更要求在教育方面有獨特等造詣，帶給孩子一個身心都能健康成長的環(huán)境。 車房對于已經(jīng)有房的消費者來說尤為重要。 位置選擇有較大的習(xí)慣性，都比較喜歡在原來的生活區(qū)內(nèi)選擇樓盤。,發(fā)展商 印象測試,企業(yè)品牌相對較差，特色樓盤廣泛記憶,現(xiàn)代城和歐陸經(jīng)典代替的發(fā)展商品牌，多數(shù)人認為歐陸經(jīng)典和太合的名字很難聯(lián)想到一起，認為太合應(yīng)該是比較傳統(tǒng)的企業(yè)，其樓盤也應(yīng)該是比較傳統(tǒng)的。 現(xiàn)代城名聲太大，掩蓋了發(fā)展商，同時有消費者把天鴻和中鴻天混淆， 華遠和萬通的品牌形象相對較強，消費者能夠說出一些其開發(fā)的樓盤，并對其有一定的認識。 天鴻的品牌處在相對模糊期間，大多數(shù)消費者聽過其名，但對其樓盤不甚了解。,發(fā)展商 印象測試,天鴻-清新、自然是第一印象。 華遠-傳統(tǒng)和創(chuàng)新的 太合-傳統(tǒng)的(發(fā)展商的名稱聯(lián)想度) 萬通-配套齊全的，有設(shè)計感的 萬科-高科技的,樓盤訴 求關(guān)注,實景和教育比較吸引,在廣告類型上，北京消費者比較容易被有實景和有優(yōu)惠措施的廣告形式打動，對于概念訴求較為不看重，他們希望能夠在報紙上就能清晰的了解到樓盤的實在信息，同時價格也成為較多關(guān)注的焦點，他們會在自己能夠承受的價格內(nèi)選擇看樓。 在廣告訴求點上，教育和社區(qū)配套得到了廣泛認同。可以看出，針對目標消費群而言，給到孩子一個健康成長的空間是十分重要的，良好的教育設(shè)備成為樓盤可開發(fā)的一代賣點，而完善的生活設(shè)施配套也是吸引消費者關(guān)注的焦點。,第四部分 廣州消費者媒介接觸習(xí)慣研究,信息接受渠道多樣化,北京消費者信息接受渠道更加多元化，電視和報紙是主要選擇，雜志也逐漸成為了更多人的愛好。 電視接觸習(xí)慣較為明顯，主要集中在中央臺和北京臺上，但是也沒有比較強勢的固定選擇。 報紙接觸習(xí)慣也較為明顯，但是也沒有相對集中等廣告接觸報紙。 雜志比較關(guān)注一些比較時尚的種類。,信息 接收渠道,習(xí)慣性收視,沒有固定的收視習(xí)慣，但是對新聞聯(lián)播和晚間新聞報道有比較濃厚的興趣，特別是男性消費者。 收看得頻道主要集中在中央1、中央3、中央5和北京3、北京2、北京6上。 新聞節(jié)目、體育節(jié)目和綜藝節(jié)目是主要關(guān)注點。 電視劇集受到了普遍冷落，除非是宣傳做的比較足的，如”大宅門、笑傲江湖等。,電視 關(guān)注焦點,報刊呈多元化發(fā)展。,北京報紙類型較多，消費者選擇也較多，北京青年報和人民日報多數(shù)為公司訂閱，消費者一般在辦公室內(nèi)接觸。 精品購物指南為女性消費者喜愛，會自己花錢購買，男性消費者多數(shù)是年輕一族 晚報是所有消費者必購報刊，信報、經(jīng)濟信息報、晨報、體壇周刊是多數(shù)人會選擇的報刊。 一些時尚