2007年12月深圳物業(yè)集團彩田項目定位書154p.ppt

,事業(yè)二部 2007.12,深圳物業(yè)集團彩田項目定位書,寫在項目研判之前,從80年代到21世紀，物業(yè)一直在超越!,1982 年 11 月，誕生!,1992 年 3 月，上市!,以更具發(fā)展型的速度回報社會，回報股民!,國貿(mào)大廈皇御苑3期， 物業(yè)集團已經(jīng)實現(xiàn)時代的跨越!,經(jīng)營目的：開創(chuàng)自然人文理想空間 我們尋找一個適合居住的空間， 我們需要一個自由的生長空間， 人類對理想的追求永無止境。 經(jīng)營定位：3p（place、perfect、pioneer） 美好家園的建設者 理想生活的服務者 無限空間的開拓者,以顧客為核心的崇高追求!,為顧客開創(chuàng)一個融入自然，呈現(xiàn)人文的理想生活空間，是物業(yè)集團的使命和崇高的理想追求。,一個優(yōu)秀的企業(yè)總是能給時代樹立榜樣！,一個優(yōu)秀的企業(yè)總能給社會以旗幟影響！,當然，這樣的企業(yè)，必然給我們更多的激勵！,“中國國有企業(yè) 500 強”第 170 名； “中國房地產(chǎn)綜合效益百強企業(yè)”第二名； 首次“中國股票上市公司綜合實力百強企業(yè)”評比第 23 名； 深圳市市屬企業(yè)“一類一級”稱號； ,榮譽代表過去，榜樣卻記憶猶新！,中原感受莫大的鼓舞，唯有更高更嚴要求自己； 中原愿意投入200的熱情持續(xù)為發(fā)展商創(chuàng)造更高社會價值！,關于,彩田路“名苑居”,前期策劃研究,升華經(jīng)驗主義的理性主義,經(jīng)驗主義（empiricism）一種認識論學說，認為人類知識起源于 感覺，并以感覺的領會為基礎。經(jīng)驗主義誕生于古希臘。距今已 有2400余年的歷史。,理性主義，主張唯有理性推理而非經(jīng)驗觀察才提供了最確實的理 論知識體系，主張放棄感覺，而專注于從理性中尋覓真正的知識。,從經(jīng)驗中大膽假設，在理性中小心求證！,發(fā)展商給出的標書：,1.項目名稱,2.項目前期定位策劃書,中原的理解：,產(chǎn)品定位/形象定位,contents,市場環(huán)境/政策影響/區(qū)域定位！,項目檔次/產(chǎn)品定位/區(qū)間/比例！,理解篇,規(guī)劃布局/戶型建議/會所/園林！,形象定位/生活方式/案名/廣告語！,數(shù)據(jù)庫,中原深港研究中心 中原品控中心 中原二級市場事業(yè)部 中原二級市場個盤 中原三級市場個鋪 中原事業(yè)部總經(jīng)理個訪 中原事業(yè)二部客戶訪談 中原二級市場辦公平臺每周業(yè)績排行榜,理解篇,市場環(huán)境 政策環(huán)境 區(qū)域環(huán)境,讓我們用理性的慧眼,去捕捉經(jīng)驗背后的真實!,市場環(huán)境方面,1.二級市場 2.三級市場 3. 心態(tài)分解,市場環(huán)境方面二級市場/供應量,今年1-10月總供應44302套，較去年同期減少了16.4%。,今年1-10月總供應441.8萬平米，與去年同期相比減少了14.3%。,06,07,90平以下的供應量占整體的69.6，144平以上僅占10.4。,市場環(huán)境方面二級市場/供應結構,今年1-10月總成交45191套，較去年同期減少了21.9。,今年1-10月總成交436.6萬平米，較去年同期減少了19.9。,市場環(huán)境方面二級市場/成交量,10月份全市套數(shù)供求和面積供求比分別達到了2.10和2.05，這是今年以來首次供求比超過2.0，也是連續(xù)第四個月實現(xiàn)供過于求。,市場環(huán)境方面二級市場/供求比,成交套數(shù)和面積從6月之后出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,一直持續(xù)到目前.,市場環(huán)境方面二級市場/存量消化,今年1-10月成交均價為13838元/平米，較去年同期上漲了52.6。,市場環(huán)境方面二級市場/成交價格,高端盤各顯神通,中端盤跌宕起伏,價格有所降低,銷量銳減!,市場環(huán)境方面二級市場/新開盤項目,市場環(huán)境方面二級市場/新開盤率,市場環(huán)境方面三級市場/增長率,今年1-10月中原二手住宅買賣總成交15485單，同比去年增加了49.0。,今年1-10月中原二手住宅租賃總成交7971單，同比增加了11.9。,市場環(huán)境方面三級市場/成交量,市場環(huán)境方面三級市場/成交價格,10月份中原二手成交均價為13326元/ 平米，環(huán)比下跌了11.5，也是今年 下半年以來，單月成交價格首次跌破 14000的水平。,等一等心理!,市場環(huán)境方面心態(tài)分解,落袋為安,搶占分額!,客戶,開發(fā)商,政府,可園7期!降2000元 水岸3期!降1000元 水岸街鋪!降5000元 大山地!降5000元,投資客資金斷層; 自住客首付提高; 全民心理價低迷; 購買欲望打折扣;,打擊炒家,合理發(fā)展; 抑制房市增長過快; 協(xié)調(diào)物價整體秩序;,初見成效!,市場環(huán)境綜述:,整體銷售量下降; 銷售價格受到抑制; 購房心理全面下挫; 投資客資金鏈斷層; 新開盤率全面回調(diào);,地產(chǎn)調(diào)整影響項目品類界定!,政策環(huán)境方面歷程影響,2007年1-11月政策回顧,1、“負利率”令存戶存錢在銀行跑不贏通脹，不少存款因而流到股票市場，造成資產(chǎn)泡沫，如再不加息，會令問題惡化。 、而存款利率與貸款利率差減少，也意味政府有意進一步收緊市場銀根,04年以來歷次加息情況：,今年以來第9次存款準備金率變化,上調(diào)存款準備金率將一次凍結1900億元左右資金。經(jīng)過此次上調(diào)之后， 我國存款準備金率已經(jīng)達到13.5%，創(chuàng)下了自1987年統(tǒng)一存款準備金率 以來的歷史最高紀錄。,進一步規(guī)范房地產(chǎn)領域的買賣行為，有關政府部門會加強對買賣過程的監(jiān)管力度，加快信息公開、透明化的步伐，更加嚴格地執(zhí)行現(xiàn)有制度。,進一步加大宏觀調(diào)控的力度，可以預見到以后會控制銀根，不斷調(diào)高人民幣存款準備金率和存貸款基準利率，控制放貸資金； 提高第二套商品房首付比例，同時取消房貸優(yōu)惠政策并將房貸利率調(diào)整為不低于正常貸款利率的1.1倍，對總價影響較大。,政策法規(guī)：,金融政策：,首付的影響/ 月供的影響 /心理的影響,政策環(huán)境綜述:,1.更慎重地考慮購買; 2.謹慎對待購買單位總價; 3.充分衡量自身的月供能力;,直接影響戶型 區(qū)間和價格!,區(qū)域環(huán)境方面,深圳冬瓜嶺的前世,文人眼中的繁華之地,已亥（千九百九十七年）暮春，余居鵬城冬嶺，冬嶺者，冬瓜嶺之雅稱也， 地處蓮花山北，上梅林之南，昔亂石野崗，草木叢生，荔樹成林，后政府 鏟崗伐木造暫住區(qū)于此，是年計有萬余人口聚之，皆外來人也，此處妓館 酒樓、發(fā)廊食肆、商號劇場無不具備，白日車繁人雜，入夜霓紅競閃，人 潮涌涌，浮華之象，遂為一時之盛。,王崇懿 ，當代作家、散文家，現(xiàn)居深圳，,在深圳市蓮花山北，有一個冬瓜嶺安置區(qū)。這里原先為一片荒山水塘，如今是一片生活設施齊全的住宅樓。居住在此的有深圳企事業(yè)單位的員工，有來特區(qū)闖蕩欲干一番事業(yè)的打工者。由于這里有著良好的生活環(huán)境和治安秩序，雖然只是過渡性的住所，但許多人仍稱這里是自己溫馨的家。,毛亞勇 華南新聞（1 9 9 8 0 7 2 1 四版）,溫馨的安置區(qū),地產(chǎn)商和市民心中的一只“鳳凰”,冬瓜嶺片區(qū)大致位于蓮花北住宅區(qū)以東，北環(huán)路、蓮花路與彩田北路的合 圍中，屬市區(qū)中心地帶，位置與環(huán)境優(yōu)勢十分突出，是非常適合居住的一 塊寶地，因此成為房地產(chǎn)商和廣大市民心中的一只“鳳凰”。,深圳冬瓜嶺的今生,項目所在地,東靠“筆架”,西銜 “蓮花”，門前亦有一灣“彩田”!,5.6萬平 網(wǎng)球/羽毛球/乒乓球,166萬平,146萬平,城市中心的行政居住區(qū)!,深圳法院,天威花園,公交大廈,城管大廈,茂恒園,翡翠名園,民寧園,長城盛世花園,讓居者沖動的幾個細節(jié)!,最好散步的小街,幾乎0空置!,有禮貌的保安!,路小車多,但干凈,吃啥有啥,買啥有啥,整潔的小區(qū)!,彩田路的車噪 被2米多高的綠化帶雙重遮擋;,北環(huán)路的車噪 被彩田公園嚴密封鎖;,一榕一菩提!,不免感嘆,在關內(nèi),還有這樣的一處寧靜之所!,方正中的“方正”,猶如眾星捧月!,占地:5105.6平 建面:26400平 容積率:6.0 覆蓋率:4米,西5米; 南8米,北10米; 純住宅規(guī)劃 90/70限制!,26400究竟能做什么,?,坦率的講,一開始:,我們的內(nèi)心充滿了矛盾:,這么純凈的地方應該雅居一群仁者和智者;,這么小的一個地塊是否能夠具備包容之心;,在肯定區(qū)域環(huán)境的基礎上,做大戶型和做小戶型成為焦點!,大戶型 (90以上),小戶型 (90以下),利益點,風險點,平衡點,高單價; 置業(yè)群體寬; 符和區(qū)域基 本個性; 消化相對快;,高總價; 某一類群體; 跳出區(qū)域個性; 消化相對平穩(wěn); 套數(shù)少;,首付/月供增加; 市場承受能力; 合拼的風險;,首付/月供增加; 與二三級同類 市場的競爭;,高端品質(zhì)影響力大 低單價高總價承接,高端小戶型影響小 高單價低總價承接,其他點,資金回收; 項目影響; 銷售周期; 價值均衡;,反思一下企業(yè)理念：融入自然,呈現(xiàn)人文,走高端路線是否可行？,中原認為：可行！,項目具備優(yōu)良的環(huán)境支持！ 項目具備完善的交通系統(tǒng)； 項目整體居住氛圍成熟高尚;,擺在我們面前的有三座“大山”：,理解篇綜述:,通過專業(yè)的推導方法進行思考論證！,何去何從？,定位篇,戶型區(qū)間 戶型比例,影響戶型定位的幾個必要因素:,市場競爭,客戶,檔次,自身條件,宏觀政策,戶型定位,意向基本戶型 區(qū)間和比例,區(qū)域看點 項目定性,找到區(qū)域依托特點; 選取典型案例篩選比較;,通過對片區(qū)潛在競爭項目的戶型區(qū)間和比例進行系統(tǒng)分析,參考基本戶型 區(qū)間和比例,最終建議戶型面積區(qū)間和比例,尋找依托,1,第一次推導得出同質(zhì)片區(qū)同類項目戶型比例和區(qū)間,2,第二次通過潛在項目的戶型和比例修正本項目戶型比例,第三次通過三級市場成交和需求戶型區(qū)間調(diào)整項目戶型的區(qū)間.,通過片區(qū)三級市場的成交戶型和需求戶型系統(tǒng)分析,3,意向基本戶型 區(qū)間和比例,通過本項目自身條件限制和客戶群體的需求研究進行項目修正,4,第四次通過自身地塊特點和客戶群體的分析修正戶型的比例,意向基本戶型 區(qū)間和比例,通過對政策的影響探討戶型的結構,第五次通過政策影響分析修正戶型的比例,5,結論一,結論二,結論三,結論四,結論五,推導思路,區(qū)域鎖定：蓮花山北,蓮花山北已經(jīng)成為相對典型高尚居住區(qū)!,彩田村大型居住區(qū) 長城盛世家園 深業(yè)領秀 翡翠名園 天威花園 名寧園 茂恒園 ,集中為2000年后開發(fā)的新樓盤，素質(zhì)較高； 中心區(qū)輻射區(qū)域，具備城市性和生態(tài)型雙重特點； 代表城市居住的高尚水平；,福田中心區(qū),居住價值解讀！,經(jīng)過近幾年的發(fā)展，本區(qū)域已形成完善生活配備的區(qū)域， 擁有北大醫(yī)院，瑞爾特健康中心等醫(yī)療設施； 擁有最近距離的蓮花山公園； 擁有5分鐘車程直達中心區(qū)； 在城市中具備比較高的居住價值！,完全區(qū)別于梅林片區(qū)以及景田片區(qū)的地產(chǎn)態(tài)勢！,人居結構解讀！,2000年前,2003年,2004年,2005年后,客戶構成,片區(qū)形象,需求特征,來深工作人群,1房、2房、3房,安置區(qū)規(guī)劃,白領首次 置業(yè)為主,1房、2房、3房,新社區(qū)規(guī)劃 以長城盛世 彩田村為代表,二次以上置業(yè) 高收入人群融入,小2房、3房為主,依托蓮花山資源， 區(qū)域氛圍逐漸形成,二次以上置業(yè) 高收入人群融入 區(qū)域公務員進駐,小2房、3房、4房為主,居家氛圍更加成熟和 純粹，同時中心區(qū)的 輻射影響越來越明顯,人居結構的提升也逐漸提升區(qū)域的居住素質(zhì)使蓮華北形成僅次于香蜜湖 的高尚居住區(qū),綜上所敘：,本區(qū)域已經(jīng)發(fā)展成熟，具備唯一性； 區(qū)域配套的完善也帶動地產(chǎn)的高端發(fā)展； 土地資源和生態(tài)資源的稀缺造就區(qū)域價值潛力； 高尚項目的融合奠定區(qū)域發(fā)展力； 行政企事業(yè)單位的加盟為區(qū)域注入便利因素；,區(qū)域價值告訴我們，本項目可參照往高端項目營造的 可能，最大化提升區(qū)域和土地的價值,這里是蓮花北最后一塊“美玉”！ 中原將從區(qū)域站位開始思考推理！,推導過程,分析過程: 通過同片區(qū)基本同類項目進行整體分析; 考慮年限的變化特征,尋找之間的規(guī)律; 選取01-06年的共5個項目進行分析; 目的要求: 由同質(zhì)片區(qū)分析,找出基本變化規(guī)律,初步得出本項目可參照的戶型區(qū)間和比例;,1,樣本容量,時間跨度,篩選標準,2,1,3,7個,5年,同質(zhì)同區(qū)住宅,同質(zhì)片區(qū)01-07年 已/在/近期銷售 項目分析,房型發(fā)展變化圖示！,三房呈上升趨勢，2房有一定上升，4房呈現(xiàn)下降趨勢，1房直線下降；,建議不設置一房！,1.現(xiàn)象一:本片區(qū)僅僅只有2個項目設置1房,并呈現(xiàn)下降; 2.現(xiàn)象二:區(qū)域居住環(huán)境濃厚,以2代/3代居住為主力需求; 3.現(xiàn)象三:客戶層次以高級白領和區(qū)域公務員,講究購房的體面性; 4.現(xiàn)象四:區(qū)域內(nèi)轉手活躍遠高于1房;,結論:建議舍棄一房設置;,總面積一定的情況下：,建議不設置四房以上！,1.理由一:本片區(qū)所有四房以上戶型比例偏少; 2.理由二:總價高,選擇性面廣; 3.理由三:客戶功能型需求并不需要4房以上; 4.理由四:區(qū)域內(nèi)轉手活躍度極低;,結論:建議舍棄四房以上戶型設置;,關于2房以上戶型段面積段建議！,保留2房一個基本主力段區(qū)間和比例; 3房保留兩個主力面積段區(qū)間和比例; 通過接下來的競爭分析進一步論證;,初步推導戶型面積和比例,結論一:,說明: 以上戶型區(qū)間和比例是基于對片區(qū)市場研究,目前只作為本項目研究的參考值; 在初步戶型面積參考的基礎上,需要層層論證以求出項目最終面積和比例; 由于目前只是推斷,所以在此我們初步用區(qū)間表達戶型的比例; 接下來將通過潛在競爭項目修正來完善本項目的戶型比例;,分析過程: 通過同質(zhì)片區(qū)潛在競爭項目進行分析; 選取07-08年的共5個項目進行分析; 目的要求:第一次修正基本戶型 由潛在項目的競爭分析對初步推導的戶型比例進行修正;,推導過程,2,潛在競爭項目戶型比較,原則：修正比例 2房的直接競爭比較大，建議本項目下調(diào)5比例； 3房第一區(qū)間有直接競爭，可做5%微調(diào)； 4房整體量比較少，暫不變；,結論一,潛在競爭,第一次修正戶型面積和比例,結論二:,說明: 將二房和三房整體比例降低; 未來三房營造中110-115平的房型比例建議可以增加; 接下來我們將通過三級市場進一步修正項目戶型區(qū)間;,分析過程: 通過同質(zhì)片區(qū)三級市場成交和需求進行分析; 目的要求:第二次修正基本戶型 由三級市場成交和需求戶型/面積對本項目進行戶型區(qū)間修正;,推導過程,3,3房成交活躍度2房4房; 3房最活躍度戶型表現(xiàn)在兩個區(qū)間83-90平和 95-117之間,后者大于前者; 4房表現(xiàn)相對冷靜, 表現(xiàn)在125平左右;,整理時間:07年9-11月,區(qū)域個盤現(xiàn)狀,三級市場動態(tài)反饋:,1.三房成交段最為活躍,可以考慮調(diào)整項目區(qū)間; 2.2房活躍度集中表現(xiàn)在75平的面積段,可以調(diào)低項目2房戶型段; 3.從價格看,三房價格優(yōu)于2房和4房; 4.4房的成交區(qū)間在125平較好,但需控制總量;,結論：修正區(qū)間 修正2房4房區(qū)間；,結論二,三級市場,三級市場對比修正,第二次修正戶型面積和比例,結論三:,說明: 2房調(diào)小面積段，適當降低比例； 3房調(diào)高第二個區(qū)間面積,適當增加比例; 4房調(diào)低區(qū)間,降低比例 接下來將通過客戶分析和自身條件進一步論證戶型比例;,推導過程,4,分析過程: 通過對自身限制條件進行全面分析; 通過對項目目標客戶進行基本需求分析; 目的要求:第三次修正基本戶型 由項目客戶需求和自身限制條件進行戶型比例修正;,地塊條件限制分析關于指標,1.建筑容積率為6,在本區(qū)域內(nèi)第三(盛世一期9.57,二期為8.44,深業(yè)嶺秀5.8) 2.建筑覆蓋率為40%,園林面積營造有一定影響; 3.南面退紅線距民寧園約15米; 4.停車位:1:0.5(區(qū)域內(nèi)幾乎為4年前社區(qū)已經(jīng)為1:0.5) 5.樓層20層,南北向的景觀有一定影響;,正南向戶型需要考慮一定的對視影響; 正南向,西南向景觀均有一定遮擋;,約15米,約20米,20層,15層,15層,33層,6層,地塊條件限制分析關于景觀朝向,地塊,地塊相對方正,周邊環(huán)境比較好; 除東面外,其他三面均為樓盤; 西北向為新建彩田公園; 項目的整體通透性稍有欠缺; 規(guī)劃設計中需要整體考慮;,地塊條件限制分析關于交通,北環(huán),連花西路,彩田路,三條主干道聯(lián)通,出行極為便利; 距中心區(qū)5分鐘,距梅林觀3分鐘; 步行至兩大公園為10分鐘;,地塊條件限制小結,東面可考慮部分中小戶型;,南北向戶型需考慮南向的通透性,或在規(guī)劃中適當調(diào)整;,回顧:2005年后區(qū)域客戶,客戶構成,片區(qū)形象,需求特征,二次以上置業(yè)高收入人群融入?yún)^(qū)域公務員進駐,小2房、3房、4房為主,居家氛圍更加成熟和純粹，同時中心區(qū)的輻射影響越來越明顯,項目客戶群分析,年齡特征,26-35歲為主力需求;,項目客戶群分析客戶訪談,此次訪談共涉及各類人群共34 人。 其中公務員類6 人， 生意人2 人， 白領階層20 人， 業(yè)內(nèi)人士1 人， 家庭主婦2 人， 租客3 人； 現(xiàn)在常駐和暫住在蓮花北的24 人，外區(qū)域的白領階層10 人。,訪談背景： 中原客戶數(shù)據(jù)庫 訪問方式：電話和直接訪問,no.1 蓮花北置業(yè)者 陳先生，35 歲左右，福田白領。來深多年，早年將父母接到深圳定 居，現(xiàn)住在蓮花北（80 平米，三房）。 整體感覺：在蓮花北生活習慣了，覺得挺好的，父母住的也很舒服。 置業(yè)目的：但是我結婚兩年了，妻子覺得與父母同住不方便， 加上我們又準備要小孩，所以現(xiàn)在的房子好象也不太夠用， 準備最近再買一套給父母住。 需求：打算買個兩房，60多70平米的。 最重要是實用、安靜?？們r在100 萬以內(nèi)都能接受。,客戶代表訪談實錄,no.2 公務員階層 許先生，3035 歲，羅湖公務員。在景田北有一套120 平米的四 房，在景田住了四年多，對景田片區(qū)很熟悉。 整體感覺：對于區(qū)域的變化非常認可，如蓮花西路的路面改造等； 原小區(qū)經(jīng)常車位緊張，關心車位問題，經(jīng)常都只有把 車停在路邊。 購物習慣：平時我回到家都只在景田范圍內(nèi)活動，除了必要的生活 用品， 一般不在景田消費。 置業(yè)需求：我當時是因為單位分房比較便宜才選擇景田，現(xiàn)在還是 覺得區(qū) 域環(huán)境不錯，但是可以考慮離蓮花山更近一些， 比如就在蓮花山北之類的地方；,no.3 片區(qū)換房者 郭小姐，35 歲左右，羅湖白領，丈夫為福田公務員?，F(xiàn)居住在彩田村花園（3 房，100 平米）。小孩馬上要上小學，為孩子教育問題準備換房。 整體感覺：蓮花北生活便利，配套完善。就是覺得教育配套有些欠缺； 置業(yè)特點：但是在蓮花北住習慣了，覺得再次置業(yè)還是會選擇這邊。 購房目的及需求：這次買房是想買個大點的三房或小四房，靠近學校 的，方便小孩上學。,no.4 生意人 陳先生，35 歲左右，東莞人,有兩個念小學2 年級的小孩。來深多 年，現(xiàn)與家人租住在梅林一村(100 平左右,4 房).準備在近期買房。 整體感覺：我在深圳做生意很多年了,在這個市場也做了差不多三年. 感覺深圳是個有活力的城市. 在蓮花北生活很舒適,配套齊全。 置業(yè)目的：我跟老婆都忙著打理生意,小孩在附近念小學. 租的房子挺貴的,每個月要差不多3000 塊. 我打算最近買房,家人住的也舒適一些.而且我父母一直在 虎門跟姐姐住,也不方便.打算把他們接過來養(yǎng)老。 需求特點：準備買個3 房,（120 平）房間大些的,不要像現(xiàn)在租的 房子, 很局促，價格20000 塊以內(nèi)吧，再貴就接受不了了。,no.5 外區(qū)域高級白領階層 高小姐，25-30 歲，羅湖白領。曾在民寧園租房兩年，兩月前搬至太白路。 整體感覺：蓮花北的配套還是很完善的，適合居家，我很多在羅湖和福田 上班的朋友都住在這里。 民寧園的房子住著很舒服，多層，南北通透，帶雙陽臺。 月租也很能接受（80 平米的兩房月租為2500 元）。 購物習慣：我通常在旺得福市場購買日常生活品及菜蔬，購買電器及衣物 則去華強北或東門。 購房目的：工作四年了，明年準備結婚。 需求：我會考慮在蓮花北置業(yè)，100 平米左右，總價大概在140 萬左右， 首付三成，三房是我的第一選擇。,訪談客戶小結,首次置業(yè)占一定比例,需求在小三房; 區(qū)域換房客戶考慮則為大三房; 對區(qū)域認可度高,尤其體現(xiàn)在環(huán)境和配套方面; 需求四房相對少;,本區(qū)域內(nèi)居住客戶小結,本區(qū)域內(nèi)居住客戶小結,本區(qū)域內(nèi)居住客戶小結,本區(qū)域內(nèi)居住客戶小結,本項目客群預判,相對的私享家,個性特點,1.追求生活品質(zhì); 2.對生活配套和環(huán)境要求高; 3.追求成本的節(jié)約,不僅僅是 因為物價上漲; 4.對于空間有自己的理解; 5.絕對自住型,投資還有別的渠道; 6.對區(qū)域環(huán)境的認可高于項目認可; 7.有品牌意識; 8.有一定比例為首次置業(yè);,1.空間要,功能更高; 2.價格高可以選擇實惠點; 3.首次置業(yè)選擇小三房, 換房族則看中大三房; 4.最好南北通透,有景觀; 5.空間外還有散步圈;,戶型需求,分析原則:客戶影響只修正戶型需求比例.,自身條件以及客戶分析統(tǒng)計.,第三次推導戶型面積和比例,結論四:,說明: 將2房比例維持不變, 3房整體比例適當調(diào)高; 4房考慮整體需求不高,建議調(diào)整成3+1型大三房設計,可變四房,比例降低; 接下來將通過對政策影響進一步論證項目整體戶型比例;,分析過程: 通過對新政的影響進行初步研究; 目的要求:第四次修正基本戶型 由新政影響對戶型比例提出修正;,推導過程,5,關于 政策的影響,對于戶型定位來說,最近有兩條最值得參考:,1.關于銀行提高第二套住房貸款首付成數(shù);,2. 貸款利率提高1.1倍;,9月27日， 央行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知，通知對開發(fā)商開發(fā)貸款、住房消費貸款、商業(yè)用房貸款等多方面做出了系列新規(guī)定，其中對樓市影響最大的政策是： 對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。,央行三大原則底線： 公積金貸款不列入認定是否為第二套住房的參考項。 已結清借款的購房者再購房時仍可算作“第一套住房貸款者”。 夫妻雙方只要有一方仍有房貸未結清的，再貸款購房需算作第二套住房。,關于第二套房界定,首付提高得影響,受8月銀行收緊房貸所影響，月以來，二級市場周成交量基本都維持在 500套以下的水平，國慶一周由于有房交會的刺激，以及多個項目集中開 盤，故整體成交量有所回暖，但同比起往年國慶黃金周與五一黃金周的 盛景，市場疲軟狀況盡顯。,二手樓成交出現(xiàn)過出現(xiàn)負增長次數(shù)也不少，在樓市高峰期的五一黃金周， 樓市的成交量也不太樂觀，但受連續(xù)政策的影響，三級市場國慶黃金周 成交量已降至了歷史最低水平。,首付提高換房客受沖擊最大,根據(jù)中原對近1年以來的成交客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，換房客與投資客選擇4成以下 首付的比例分別為3成和2成5，由此可見，提高房貸首付比例，不僅刺激 了許多投資者，更讓許多換房客憂心忡忡。,利率將起實質(zhì)性作用,首付4成以上客戶月供/家庭月收入,根據(jù)中原對近1年的成交客戶調(diào)研所得，面對變化如此明顯的利息壓力以 及1年5-6次的加息，二次置業(yè)以及投資者的心態(tài)將發(fā)生如何變化，幾乎 不言而喻，而按照政策規(guī)定，借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月 收入的50%。 第二套住宅貸款利率的提高對換房客與投資客將起來實質(zhì)性的作用。,政府對地產(chǎn)市場得監(jiān)控還會加強;,第一刀向投資客,卻也殃及自住客;,換房人群置業(yè)計劃會有所打破,但 針對一次置業(yè)仍有空間可詢;,投資者而言，由于首付款、月供款 提高會有影響,但作為真正實力派, 反而會成績吸納優(yōu)質(zhì)物業(yè);,購買心理得影響,1.考慮一次置業(yè)需求; 2.適當控制項目得總價; 3.提升附加值,優(yōu)化項目; 4.降低投資客得比例;,結論四:,說明: 本項目整體比市場戶型同檔次均少5個平方; 最大得房型也只有130平,總價得到控制;主力在中三房; 所有戶型段以目前偏自住客需求為主力; 適當提高小三房和中三房比例,降低2房比例; 接下來將通過對政策影響進一步論證項目整體戶型比例;,回頭看下我們得結論,第四次推導戶型面積和比例,結論五:,說明: 將2房比例取最小值,提升項目承接能力,可考慮為補充設計; 小3房和中3房全部調(diào)高5%,大三房取最高值; 整體實現(xiàn)項目得相對純粹性:以三房為主得高尚社區(qū).,以住家為主得高品社區(qū).,對應項目90/70政策要求 可以將此部分戶型考慮 合拼設計.,補充一個觀點:,項目提純,高端要求,實現(xiàn)項目最初思考 企業(yè)對項目發(fā)展性,用感性支撐理性,用理性檢驗感性!,是否可以考慮主動舍棄2房設置,主動舍棄2房, 修正為,對應項目90/70政策要求可以將此部分戶型考慮合拼設計.,研判思路,形象篇,形象定位 案名建議 廣告?zhèn)鞑?形象定位,形象的思考是從“彩田公園”的logo開始的,顏色：紅 黃 藍 綠 造型：一片樹葉，一裙小鳥 寓義：健康的生態(tài)，靈動的生活,健康的生態(tài)在哪里？,筆架山公園,蓮花山公園,彩田公園,5分鐘散步去彩田； 10分鐘散步去筆架和蓮花； 在深圳市內(nèi)，恐怕只有這里才能兼得；,靈動的生活又在哪里？,餐飲：湘菜，粵菜，茶館 中小學:北環(huán)中學、新蓮小學、景田中學、景秀中學； 綜合商場:旺得福、萬佳三分店、歲寶百貨； 郵局:彩田郵局; 醫(yī)院:市紅十字會醫(yī)院、市中心醫(yī)院、兒童醫(yī)院 、北大醫(yī)院； 交通：北環(huán)，彩田 ,關鍵點是，城市中最后的寧靜，我們卻可以便利地擁有！,于是，我們的生活開始發(fā)生變化， 我們開始“私享”這種生活方式！,每天下班時,別人喜歡駕車, 我愿意步行!,談笑有鴻儒,往來無白丁, 在這里是真的!,每天早上6點,公園網(wǎng)球場 不見不散!,小區(qū)的鄰居,見面招呼 親切的笑臉!,樓下超市經(jīng)?！白兡槨? 是新鮮果蔬!,在這里,你私享的是一個七彩斑斕的世界! 在這里，享受城市中最后一處“城市美域”！,城市美域（玉/寓）,形象定位,城市：七彩的絢麗，繁華的生活，成熟的意境； 美域：偕音“美玉”，最后一塊寧靜的翡翠寶地； 意指城市中的美好領域，美好空間，美好生活等,清晰地表達項目區(qū)位特點和項目生活品質(zhì)！,與區(qū)域的契合： 城市中心區(qū)輻射帶； 最具居住品質(zhì)的區(qū)域； 最純