2010西安世紀優(yōu)盤營銷推廣方案106p.ppt

一,目 錄,市場環(huán)境研判,1,項目營銷方案,2,3,4,項目自身情況,項目推廣方案,一、 市場環(huán)境研判,宏觀環(huán)境分析：,宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定增長，通脹壓力突顯，結構調整迫在眉睫,自09年一季度開始，國內宏觀經(jīng)濟開始企穩(wěn)回升，并一路高速增長，不僅在09年全年完成了保8的任務，并且在09年一季度gdp增長達到了11.9%。投資對于經(jīng)濟的拉動非常明顯。,gdp起穩(wěn),cpi走高,通脹壓力,經(jīng)濟恢復,結構調整,2009年11月開始全國及西安cpi開始雙雙轉正，并一路高漲，2010年5月全國cpi達到了3.1%新高，通脹壓力開始凸顯。,上半年政策轉變由“松”到“緊”，直指高房價,央行下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，下調存貸款基準利率各0.27個百分點,2008.10,2009.04,國務院：商品房資本金比例降至20,住建部：取消建造經(jīng)適房硬性指標,國務院常務會議要求：要穩(wěn)定住房等大宗消費,個人銷售住房暫免征收印花稅，對個人銷售住房暫免征收土地增值稅,2008.12,房屋滿兩年轉讓免征營業(yè)稅 城市房地產(chǎn)稅將取消,住建部:加大低價位、小戶型住宅建設信貸支持,9070政策地方松綁,2009.12,2008.07,2009.05,2009.06,下調金融機構一年期人民幣存貸款基準利率各1.08個百分點,國務院辦公廳發(fā)布關于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見,政策轉變點,國家公布了今后兩年總額達4萬億元的投資計劃,2010.01,2010.02,取消個人住房營業(yè)稅優(yōu)惠政策，兩年變五年,拿地首付不低于50%,國11條 發(fā)布，遏制房價上漲成年度基調,國四條出臺,2010.03,連續(xù)3次上調存款準備金率,2010.04,2010.05,國土部發(fā)布“國十九條”,78家央企退出地產(chǎn)業(yè)務,銀行取消7折利率優(yōu)惠,二次購買普通房屋，不再享受契稅優(yōu)惠政策,銀行提高二套房首付比重,二套房首付提至50%,新國十條發(fā)布,寬松,收緊,政策密集出臺,2009年12月開始到2010年5月，寬松的政策環(huán)境將開始逐步收緊，優(yōu)惠利率、營業(yè)稅、貨幣投放等一系列政策呈現(xiàn)一步步的收緊，并且過渡到嚴格的一個發(fā)展過程。 本次房地產(chǎn)政策的調整與以往不同的是不再是一刀切似的政策，而是實現(xiàn)住宅市場的有保有壓，對自住購買首套住房的保護和對投資投機購房的打壓。 本輪政策調整是基于宏觀經(jīng)濟起穩(wěn)，而投資明顯過熱的背景下出臺的，針對性非常強，目的就是打壓高房價，改變當前經(jīng)濟環(huán)境下的結構性過熱，降低房地產(chǎn)在經(jīng)濟中拉動作用。,經(jīng)濟二次探底的風險以及政策調控的持續(xù)， 使得房地產(chǎn)行業(yè)面臨極大的不確定性。,行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,有利因素,不利因素,經(jīng)濟二次探底的可能,地方政府執(zhí)行的態(tài)度,企業(yè)資金相對充裕,政策調控打壓的風險,購買力不足的風險,歐美經(jīng)濟增長的不確定性，降低后續(xù)政策推出,地方土地財政以及政績需求，降低政策執(zhí)行力度,企業(yè)整體流動資金充裕，抗政策打壓時間較長,整體來看，宏觀環(huán)境不利于房地產(chǎn)行業(yè)，打壓政策集中出臺并處于執(zhí)行期，樓市不可避免的進入新的調整周期。,其他因素,通脹預期的不確定性,本次政策調控針對性強，持續(xù)周期長，影響巨大,09年以來房價上漲過快，一定程度上抑制購房需求,通脹壓力會越來越大。一方面會促進購房需求旺盛； 另一方面會增大加息可能，推高企業(yè)開發(fā)的財務成本。,咸陽房地產(chǎn)市場環(huán)境分析：,與去年同期相比，市場交易情況呈現(xiàn)量價均升的態(tài)勢,據(jù)統(tǒng)計，今年上半年城區(qū)房屋交易總面積125.33萬平方米，較去年同期增加134%，與去年下半年環(huán)比增加13%；交易套數(shù)12135套（宗）（月均2022.5套），較去年同期增加136%，與去年下半年環(huán)比增加15%；交易均價3283元/平方米，較去年同期上漲9%，與去年下半年環(huán)比上漲12%。,咸陽屬于三線城市，投資性購房所占比重小，市場以剛性需求為主，市場的基本面沒有變，所以交易量不可能大起大落，房價也不會大漲，也不會大跌，會呈現(xiàn)出平穩(wěn)態(tài)勢。,遭遇政策調整，前兩季度市場表現(xiàn)不佳，三季度市場量價均有回升跡象,目前西安市場走勢尚不明朗，市場略有回暖跡象。加息和加大政策調控的傳言便緊跟而至。總體而言西安市場仍然是相對比較穩(wěn)定，年中的政策調控并未造成任何實質性的影響，消費者大多認為房價還有上升的空間,西安房地產(chǎn)市場環(huán)境分析：,三季度市場回暖原因分析,此次回暖與09年3月剛需帶動的市場全面復蘇不盡相同，此輪的階段性回暖主要原因在于以下幾點： 一、宏觀政策調控出現(xiàn)空白期，面對在新政下房價依然高居不下，越來越多的置業(yè)者對本次政策調控產(chǎn)生心理落差，提早結束觀望，并快速出手。 二、開發(fā)商主動應變，加快推盤節(jié)奏，盡量避過9、10月份市場集中開盤期，市場供應明顯增速，部分項目采取了一定的價格和促銷政策，消費者在政策預期落空下，重新因恐慌而開始買房。 三、政府不斷強調加大保障性住房建設力度，未來市場分化為保障性住房和純市場商品房，投資者認為高端住宅最具保值潛力。隨著占有較好資源的高端住宅陸續(xù)上市，不但導致部分投資者再次入市，而且在一定程度上拉高了市場均價，制造了房價返漲的現(xiàn)象。 四、從最新公布的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，8月份cpi達到3.5，日常生活中感受到的通貨膨脹要比統(tǒng)計局數(shù)字反應的更加嚴重。加之目前的利率已是持續(xù)已久的負利率，更多人依然選擇樓市作為資產(chǎn)保值的首選。通過對個別熱銷項目監(jiān)測來看，此類需求客戶比例明顯增長，成為助推此輪成交暴增的重要原因。,短期內政策不會轉向，下半年將會有更多的執(zhí)行性政策出臺 近期各部委已經(jīng)開始著手解決在政策執(zhí)行過程中存在的制度性限制，包括對家庭以及個人購房信息的界定以及區(qū)分，個人房貸信息系統(tǒng)的建設等，以保證上半年出臺的眾多政策得到有效執(zhí)行。因此，預計下半年的政策將會更多偏向執(zhí)行以及細則類。,增加持有環(huán)節(jié)成本的稅收政策，將是下一步樓市調控的方向,盡管房產(chǎn)稅的出臺還存在很多限制性因素，但作為目前較為可行的調節(jié)政策，對投資投機類需求有非常大的影響，通過增加房產(chǎn)持有環(huán)節(jié)的成本，達到抑制房價過快上漲的目的。因此，房產(chǎn)稅可能成為下一步樓市調控的方向，并將會對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生長遠影響。,加強土地監(jiān)控，促進開發(fā)擴大市場供應，成為下半年土地政策的重點 上半年政府已經(jīng)出臺了相關政策打擊囤地、加快項目開發(fā)速度，改善樓市供求關系，抑制房價過快上漲，但在執(zhí)行方面仍存在很大問題，包括相關細則不明確以及地方政府動力不足等方面。下半年有關加強土地監(jiān)控的執(zhí)行性政策將會集中出臺，并達到政府制定的擴大保障房以及中低價位住房用地供應的目標。,市場走勢預判：政策走勢,市場供應增大，成交量上升價格平穩(wěn),09年的大量的土地成交經(jīng)過一年的市場運轉，預計將在本年度陸續(xù)上市，屆時市場供求形勢將得到緩解，因此下半年供求關系必將有所轉變，特別是三季度很多項目將集中增大供應量，而市場調整期將會持續(xù)一段時間，使得下半年市場去化的壓力加大。,市場走勢,結合未來供應結構的巨大變化，加上政策對不同需求的區(qū)別對待，將會使得需求結構出現(xiàn)真正的深層次變化，下半年一般來說都是市場銷售旺季，觀望已久的消費者的消費需求有望迎來集中釋放，成交量的上升對價格平穩(wěn)起到了重要的作用。,項目地塊概要： 本項目位于灃渭新區(qū)的核心地帶，緊鄰西咸主動脈世紀大道，南面為陜西省中醫(yī)學院，西側為金泰絲路花城等成熟社區(qū)，東側距離灃河約400米。項目建筑面積145948平米，地塊形狀較為規(guī)則方正，易于規(guī)劃排布。,項目平面圖：,項目概況：,世紀大道15萬平米優(yōu)質社區(qū)！,項目經(jīng)濟指標數(shù)據(jù),威脅 threaten： 周邊后續(xù)進入項目的威脅； 未來房地產(chǎn)市場的不確定性。,優(yōu)勢 strength： 城市發(fā)展規(guī)劃偏重區(qū)域； 緊鄰灃河，生態(tài)環(huán)境資源上佳； 周邊具備一定的醫(yī)院、學校、市場等生活配套設施。,劣勢 weak： 區(qū)域配套設施尚有待完善； 西南角地塊尚未開發(fā)，未來有可能存在影響； 開發(fā)商品牌尚未建立。,機會 opportunity： 宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，市場處于穩(wěn)定發(fā)展期； 世紀大道周邊隨著項目的增多，整體居住品質會隨之提升，居住氛圍會更濃厚； 西咸一體化進一步開發(fā)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ρ煌饨缈春谩?項目swot分析,wt策略：減小劣勢，避免威脅 產(chǎn)品創(chuàng)新，做到人有我精； 以區(qū)域擴大客戶層面，以產(chǎn)品細分客戶市場； 擴大開發(fā)商品牌影響力，以項目品牌帶動企業(yè)品牌。,so策略：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 把握區(qū)域發(fā)展機會，有效整合周邊資源，提升項目的競爭力與銷售速度； 演繹全新的現(xiàn)代生活理念，營造未來生活的場景，引領區(qū)域居住風潮。,ow策略：利用機會，克服劣勢 強化項目區(qū)域升值價值，消除消費者的心理障礙； 借助西安房地產(chǎn)發(fā)展勢態(tài)，實現(xiàn)快速銷售和資金的快速回籠。,sw策略：發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 迎合市場，強調都市的、現(xiàn)代的、便捷的生活方式； 通過借勢推廣，凸現(xiàn)項目形象，提升項目核心競爭力； 盡早入市，根據(jù)市場變化調整發(fā)展策略。,項目swot策略,重點競爭項目情況,區(qū)域標桿性項目，價格和銷量 處于領跑位置！,區(qū)域成功案例，銷售率超過80%！,“文華項目”又一代表案例，銷售周期較長！,本案重要競爭對手，產(chǎn)品與銷售周期均接近本案！,品質較高的城改項目！,競品分析對本項目的啟示：,1、對手各具優(yōu)勢，市場競爭激烈,區(qū)域市場競爭激烈，大部分項目正處于強銷期，工程形象，硬件設施等已經(jīng)成熟，與之相比本案各方面條件急需提高！,2、制定合理的營銷策略，方能贏得先機,區(qū)域市場已經(jīng)發(fā)展到一個相對成熟的階段，對項目包裝和各種營銷策略的運用提出了更高的要求。面對尚不明朗的市場和咄咄逼人的對手，我們必須根據(jù)項目自身情況合理制定策略，爭取一舉打開市場！,項目核心競爭力,項目針對不同的競爭對手應該采取怎樣的競爭策略？,綜合分析之后，我們發(fā)現(xiàn)項目的核心競爭力可以歸結為以下幾點：,在對項目核心賣點歸納總結后，提煉出項目推廣主題語為 “灃河畔核心圈15萬優(yōu)質社區(qū)”,項目賣點提煉：,根據(jù)項目核心競爭力延伸出項目6大賣點：,目標客戶特征分析,主要集中在2745歲之間,家庭年收入約為5萬元萬元之間,職業(yè)以普通工薪階層為主，也有部分個體經(jīng)商者,家庭人口結構以三口之家為主,置業(yè)經(jīng)歷多為首次置業(yè)，剛性需求占到很重的比例,目標客戶來源：,經(jīng)過對周邊競爭項目客戶來源分析，我們發(fā)現(xiàn)區(qū)域內超過70%的客戶來自咸陽及其附近郊縣，因此咸陽市場是我們最為重要的市場（考慮在城西客運站附近設置外展場，以把握這部分客戶資源）！ 此外，西安及省內的客戶也占到20%的比重，還有部分客戶是來自省外的投資客戶。,客戶選擇項目的理由,不同的客戶來源其購買動機也有所差別 西安及省內購房人群。 他們絕大多數(shù)的購買動機是用來投資，西安市區(qū)商品房均價已經(jīng)邁過6千元，過高的投資成本在他們看來已經(jīng)失去了投資價值，他們迫切地需要一個未來發(fā)展?jié)摿妱牛壳笆蹆r相對較低的項目進行投資。 還有部分在西郊等城區(qū)工作的普通工薪階層，面對西安的高房價只能把自己的置業(yè)目光轉向鄰近的低價區(qū)域，區(qū)域交通環(huán)境的日益提高，使得工作在市區(qū)，居住在西咸不再只是一個口號。 咸陽及咸陽郊縣的消費群體。 隨著收入的提高，他們迫切的需要改善和提高自身的居住環(huán)境，區(qū)域舒適的居住環(huán)境和項目品質給了他們購買理由。,我們需要針對不同的客戶來制定相應的推廣重心：,項 目 案 名：世紀優(yōu)盤 項目主題語： “領先生活，優(yōu)人一等”。,案名寓意： 鮮明，生動的表達項目世紀大道優(yōu)質社區(qū)的定位； 通過案名里點出項目地處世紀大道的地段優(yōu)勢； 易于傳播，給客戶的記憶度高。,推廣語寓意： 與案名呼應，充滿一種希翼感、奮進感； 勾勒出項目現(xiàn)代化的新型社區(qū)形象； 具有昭示性的感召力，寓意項目區(qū)位蓬勃發(fā)展的趨勢。,灃河畔核心圈15萬優(yōu)質社區(qū),項目形象定位,三、 項目營銷方案,推盤策略,銷售目標,2010年實現(xiàn)項目銷售回款,營銷目標,初步溝通的目標,借助營銷活動擴大項目知名度和美譽度，建立項目在客戶中的品質形象,目標明確,目標下的思考,怎樣的推盤及價格策略 才能保證項目順利完成任務目標,項目資源情況,項目目前共由5棟高層組成，各樓宇情況分別如下：,針對以上目標和項目資源， 我們制定四大推盤策略,觀點一,利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺,觀點二,價格低開高走， 以優(yōu)質產(chǎn)品作為價格標桿， 掩護其他產(chǎn)品去化,通過作合理、有效、分階的價格平臺，分級分批加價，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促使其交易。,觀點三,產(chǎn)品搭配 實現(xiàn)均好性和戶型的豐富性,本案在分期推盤時需要考慮各種產(chǎn)品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，達到以優(yōu)帶劣，全面去化的效果。,少量多次推盤，靈活應對市場變化,目前市場發(fā)展不夠穩(wěn)定，采取少量，多次的推盤策略可以靈活地應對市場變化，并且可以制造項目熱銷效果。,觀點四,推盤計劃,3,1,4,5,2,按照前面制定的推盤策略，我們建議項目推盤計劃如下：,1,代表項目1批推出產(chǎn)品，為6#樓。,4,代表項目2批推出產(chǎn)品，為5#。,3,代表項目3批推出產(chǎn)品，為3樓。,2,代表項目4批推出產(chǎn)品，為2#樓。,5,代表項目5批推出產(chǎn)品，為1#樓。,價格策略,價格策略,遵循市場規(guī)律 以需求導向為主 注重企業(yè)利潤 為項目開發(fā)營銷策略服務 市場定位決定物業(yè)價格 價格制定要符合定價環(huán)境 定價要符合企業(yè)經(jīng)營目標 定價要保持一定的競爭性,本項目定價遵循以下原則：,關于本項目的切入價格，我們采取市場比較法。市場比較法的核心是運用類似項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格的因素進行分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 參考項目：奧園、金泰絲路花城、摩登3米陽光 用市場比較法對項目進行價值分析： 本項目市場切入價格，即6#樓應在4000元/平米左右。,項目價格體系：,本項目總銷額預計將達到4.67億元！整盤均價將達到4338元/！,2010年營銷計劃,營銷節(jié)點計劃,項目2010年營銷節(jié)點計劃主要從三個方面考慮： 1、確保開發(fā)商現(xiàn)金流的穩(wěn)定，在今年實現(xiàn)資金回收； 2、抓住“金九銀十”的市場良機，為了制造項目認籌熱度，在10月力爭展開項目認籌活動； 3、著重考慮春節(jié)前后的消費習慣，按照一般消費習慣，越靠近春節(jié)消費者大額的消費將越謹慎，因此我們建議將項目首次選房活動設在2010年1月舉行，選房后進入自然銷售階段，以春節(jié)期間把握異地返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮。,2010.8,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,2011.1,預熱期,認購期,正式銷售期,營銷節(jié)點計劃,項目于8月進入到銷售準備工作，10月售樓部即將投入使用，項目開始正式接待客戶，通過一個月時間的市場預熱，于10月下旬開始項目首次認購活動，首次選房活動將在1月舉行，隨后項目進入自然銷售。,準備期,執(zhí)行方案初步框架,1、項目首次內部認購啟動時間預定為2010年10月30日。,關于認籌活動：,2、排號金初步定為五千元，認籌客戶目標預計為200位，排號金額 100萬！,vip卡發(fā)售模式,發(fā)售世紀優(yōu)盤vip積分優(yōu)惠選房卡 ，按積分給予優(yōu)惠。即凡在內部認購期內交納vip卡申辦金人民幣5000元者，均可獲得世紀優(yōu)盤vip積分優(yōu)惠選房卡一張。持卡者可根據(jù)認購先后順序獲贈積分，每1分可沖抵房款30元；第一名購卡者積分為300分，優(yōu)惠9000元、第二名為299分，優(yōu)惠8970元依次遞減，第200名之后統(tǒng)一優(yōu)惠3000元。同時每介紹一名客戶購買，可獲贈20積分。,此排號方式的優(yōu)點：一是排號越早優(yōu)惠越多，從而促使客戶盡早排號，縮短考慮時間；二是介紹客戶獲贈積分，形成關聯(lián)客戶相互促進購買的局面。,1、低價鎖定：內部認購價格遠遠低于市場價，形成強大誘惑力，讓客戶感覺買到了“原始股”。 2、漲價捆綁：每加推一次房源，價格將提升50100元/，讓客戶感覺自己的房子在升值，不愿退房。 3、增值誘惑：客戶自認購之日起至項目選房，每天增值50元，增值額度直接減免房款。 4、信心支撐：在內部認購期間，承諾“無理由隨時退房”，打消客戶顧慮，促進客戶下定購買決心。,在內部認購期如何保證客戶不流失？,2、選房房源數(shù)量根據(jù)排號客戶數(shù)量而定，原則上按房源和蓄客數(shù)量比為1：3，即客戶數(shù)量為房源的3倍。,4、項目首次選房活動目標為解籌率達到80%以上，銷售額達到1200萬元！,關于選房活動：,3、及時反復地對認籌客戶購買需求進行摸底，根據(jù)客戶需求和優(yōu)劣搭配的原則對第1批推出房源進行優(yōu)化。,1、項目首次選房活動時間預定為2011年1月22日。,選房策略,福利式開盤，引爆全城,手段一：集中選房簽約 將排號客戶集中在12天選房簽約，制造現(xiàn)場熱銷氛圍。,手段二：十套特惠房成本價發(fā)售，限時搶購 超低價格引爆活動現(xiàn)場，讓客戶感受福利分房時代。,手段三：現(xiàn)場大抽獎 當天成功選房并簽約客戶，可參與大抽獎活動，刺激客戶購買熱情。,考慮到項目前期蓄客時間較短，正式接待客戶距離認籌活動只有一個月的時間，為了確?？蛻舻臄?shù)量和質量，需要推廣工作及時跟進，對銷售形成有力的促進。,對推廣工作提出的要求： 1、客戶積累的數(shù)量立體的宣傳推廣策動，通過豐富客戶的認知渠道來擴大客戶覆蓋面； 2、客戶積累的質量更加精準的推廣實施，全程推廣的評價反饋。,區(qū)域項目競爭激烈，對客戶的爭奪已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)，在眾多渠 道拓展來客戶之后，如何使上門客戶變?yōu)槌山豢蛻?，是項目成功銷售的關鍵。 6大銷售必殺技： 1、銷售團隊以主管和資深置業(yè)顧問接待客戶，客戶上門不易，力爭上門一次，殺定成功。 2、將客戶按a、b、c進行分類，分別制定公關措施和銷售策略。 3、一批客戶（超過2人），即由兩名銷售同時接待，相互配合。 4、打銷售配合戰(zhàn)。每個銷售人員不是單一應對客戶，旁邊的同事要與之互動，進行銷售配合，營造客戶所關注戶型緊俏氛圍，達到逼定目標。 5、不斷的sp活動營造銷售“利益點”，客戶當日不買可能損失優(yōu)惠。 6、旺盛的人氣、熱鬧的氛圍，形成客戶無形的成交壓力。,殺定策略,59,項目在內部認購期，因五證不齊，客戶有理由隨時退房，這就需 要我們做好客戶服務，從細微處入手，與客戶建立良好互信關系： 1、節(jié)假日短信祝福、客戶互動活動的開展。 2、隨時向客戶通報工程進展情況。 3、售樓處擺放項目建材、配套實物，讓客戶對未來自己的家充滿憧憬和期待，同時增進對開發(fā)商的信心。 4、項目價格變動隨時告知，讓客戶體驗增值的喜悅。,維護客戶策略,四、 項目推廣方案,推廣背景 項目銷售在即，推廣仍處于空白 任務艱巨，時間緊迫！,推廣目標 迅速提升項目認知度，建立項目品質形象！ 尋找客戶資源，全力以赴促進銷售工作！,推廣策略,項目整合推廣策略總綱,區(qū)域價值+產(chǎn)品主義+精神共鳴,區(qū)域價值 根據(jù)西咸新區(qū)規(guī)劃建設方案，未來經(jīng)過510年的開發(fā)建設，西咸新區(qū)將成為大西安的都市核心區(qū)。渭河將成為大西安的中心水帶，形成在全國具有重要影響力的開發(fā)示范區(qū)。,灃渭新區(qū)位于渭河以南，老西寶公路以北，東接西安市西三環(huán)，西接規(guī)劃中的西咸繞城新線位，規(guī)劃總面積195平方公里。該區(qū)域是西咸兩市中心城區(qū)距離最近的接合部，也是西安國際化大都市向西拓展的重點區(qū)塊，發(fā)展空間和潛力巨大。重點打造城市特色功能區(qū)和生物產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)兩大功能區(qū)，建設西咸都市圈人居環(huán)境最為適宜優(yōu)美的新型都市商務中心和西部地區(qū)重要的生物及環(huán)保產(chǎn)業(yè)基地。力爭到2020年生產(chǎn)總值達到1000億元 !,項目即占據(jù)著灃渭新區(qū)的核心位置！,項目位置,隨著關中天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃的實施和西咸一體化的深入推進，灃河將從城市外圍的生態(tài)河變?yōu)橹匾某侵泻?，成為城市發(fā)展的重點區(qū)域之一。灃河沿線區(qū)域將建成集休閑度假、文化旅游、高尚居住、高新產(chǎn)業(yè)為一體的城市發(fā)展新區(qū)，構建城市發(fā)展新格局。,項目距離灃河僅數(shù)百米，稀缺的河水資源將極大提高項目價值！,灃河現(xiàn)狀,項目位置示意圖,灃河東岸現(xiàn)已經(jīng)建有256畝地的森林公園，區(qū)域綠化覆蓋率不亞于西安的曲江、浐灞，是名副其實的城市氧吧。,產(chǎn)品主義 產(chǎn)品主義是房地產(chǎn)項目的“尚方寶劍”，是決定消費行為的重要因素。本項目需在產(chǎn)品上力求品質，在推廣中予以包裝，樹立項目品質形象。,精神共鳴 突出項目在形象上的獨特性，迎合項目目標客戶渴望舒適生活的精神需求，通過推廣傳播使目標客戶獲得精神共鳴。,“廣告目標” 建立目標受眾對項目整體品牌的認知；,“達成途徑” 現(xiàn)場包裝/戶外封殺/傳媒滲透/公關活動,“著力點” 區(qū)域價值/產(chǎn)品主義/精神共鳴,推廣策略示意圖,1、整合統(tǒng)籌，綜合發(fā)揮。 以上所述主線的三個構件對于本項目而言是一個統(tǒng)一的整體，缺一不可，只有整合在一起，才能發(fā)揮她們各自的促進作用，并在此基礎上衍生出更大的“魔力”。 2、循序漸進，由虛到實。 在本項目的開發(fā)進程中，以上主線的三個構件層次遞進地發(fā)揮著主導作用。在初期，產(chǎn)品未面世之時，產(chǎn)品主義的真實體現(xiàn)無從說起，而文化脈絡和精神共鳴在此時缺乏產(chǎn)品的寫照，也只能是作為一個概念導出；這時，就由區(qū)域價值來拉動、鋪墊，而后逐步過渡；當相應的時機成熟，由抽象概念逐漸轉到具體產(chǎn)品，輪番上臺。對于消費群而言是一個由虛逐漸轉為實的進程。 3、相輔相成，虛實結合。 主線的三個構件互相支持、互相促進。具體到本項目時，在實物未出現(xiàn)的時候可以通過品牌體系的其他產(chǎn)品引為例證；文化脈絡和精神共鳴均是本項目在品牌價值和產(chǎn)品主義上的升華，但同時也反作用于這兩者，使她們得到提升。五個構件不僅相輔相成，而且虛實結合地出現(xiàn)，當某個構件主導訴求時，其它構件并不是全身而退，而是作為配角或站在幕后對主導構件加以補充支持、深化主題。,推廣策略運用,推廣執(zhí)行,項目近期推廣階段,2010.8,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,2011.1,預熱期,認購期,正式銷售期,1.找到人群，引起注意 2.提出主張，獲得氣質認同 3.樹立項目形象高度,1.亮相，身份落定 2.核心利益的傳遞 3.重大賣點的釋放,1.細說產(chǎn)品，釋放利益 2.強化項目形象和理念,在現(xiàn)如今市場競爭高度激烈的時代，廣告對房地產(chǎn)項目的具有十分重要作用：,1、一切為了客戶！房地產(chǎn)項目銷售過程中始終依賴龐大的客戶資源，如果沒有廣告來擴大項目的知名度，項目銷售必然停滯不前。,2、實現(xiàn)項目高溢價！現(xiàn)在市場上都是期房銷售，絕大多數(shù)項目都是在交房前已經(jīng)完成了90%以上的銷售，因此在銷售的主要時期消費者是無法真正感受到項目的實際質量。廣告推廣就成為決定消費者對樓盤品質感受的重要途徑，必要的廣告投入有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內涵，提高消費者的購買信心，是價格提升的重要支撐 。,3、建立品牌效益！對項目的廣告投入，其實對公司長遠發(fā)展也是具有重要的意義 。成功包裝項目后，有利于加強公司的形象，樹立品牌形象，對項目后期項目也將是一筆無形的投資。,廣告推廣不但可以有效縮短項目銷售周期，減少營銷成本，實現(xiàn)資金快速回收，并且能起到提升項目價格，建立公司品牌，為后期開發(fā)項目增加優(yōu)勢的作用！ 廣告所帶來的效益是要遠遠大于其成本支出的！,渠道建立和大眾媒介推廣相結合,推廣執(zhí)行策略,明白了目標客戶的特征及分布，我們構建五大渠道吸引之：,營銷渠道建立,渠道一：外展場（第二售樓部、戶外形象展示）,渠道三：咸陽郊縣定點宣傳,渠道四：參與房地產(chǎn)網(wǎng)/房周刊組織的團購,渠道五：咸陽當?shù)胤空箷?渠道二：針對開發(fā)區(qū)企業(yè)的宣傳,售樓處不僅僅是接待客戶的場所，更是項目展示和宣傳的重要窗口。鑒于本項目周邊人流稀少，依靠項目銷售部很難積累客戶，因此建議設立第二售樓處，位置選擇在城西客運站附近以把握咸陽及郊縣客戶，并配備看房專車。同時，重視戶外形象展示對建立客戶信心的重要性。,渠道一：外展場（第二售樓部、戶外形象展示）,營銷渠道建立,在建設起步年，灃渭新區(qū)將把握國際國內投資趨勢，以生物環(huán)保產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務業(yè)為重點，緊緊瞄準世界500強和國內有影響力的大企業(yè)、大集團，大力開展招商引資活動。目前在談的項目已有二三十個，其中不乏深圳華強、香港金山等公司的大項目。未來這些大企業(yè)入駐后我們一方面可以在其企業(yè)內刊發(fā)布廣告，另外還可以與工會聯(lián)系并適時推出一些團購措施，促進項目銷售。,渠道二：針對開發(fā)區(qū)企業(yè)的定向宣傳,我司不建議采取銷使?jié)M大街盲目發(fā)單的營銷模式，一是影響項目形象及品質，二是這種方式的效果并不理想。在內部認購期可以派單，但要做到有的放矢！我們每周安排銷售人員深入目標客戶所在的郊縣（廣場、超市等）進行定點宣傳。比如周日、周六各個點配置宣傳展架、洽談桌、資料架等設備，進行專題宣講。,渠道三：咸陽郊縣定點宣傳,82,搜房網(wǎng)、房周刊等媒體經(jīng)常組織一些萬人看房團、看房直通車以及一些團購活動，建議本項目積極參與，并推出一定優(yōu)惠措施吸引這批上門客戶購買。,渠道四：參與房地產(chǎn)網(wǎng)/房周刊組織的團購,渠道五：咸陽當?shù)胤空箷?房展會期間可以吸引大量的購買群體，對項目前期蓄客有極大的促進作用，鑒于項目前期準備工作進度，建議參加2011年春季的房展會。,項目銷售任務緊急，除了通過以上五個營銷渠道的建立外，為確保完成項目“快速銷售”的目標，我司建議安排一定量的“主流大眾媒體廣告”配合，以期迅速告知項目動態(tài)，召集客戶、促成銷售。具體安排如下：,大眾媒介宣傳,報紙：主要吸引大眾客戶，及時宣傳項目優(yōu)惠和sp活動： 西安市場上房地產(chǎn)報廣主要是集中在華商報，其覆蓋面大，利于項目打開市場，也是房地產(chǎn)項目樹立形象的重要手段。 網(wǎng)絡：著重吸引外地客戶和年輕一族： 網(wǎng)絡廣告媒體對經(jīng)常接觸網(wǎng)絡，喜歡從網(wǎng)絡了解信息的置業(yè)群體具有非常好的效果，網(wǎng)上業(yè)主論壇