2010蘇州 協(xié)信圓融青劍湖項(xiàng)目營銷提案113p.ppt

協(xié)信圓融青劍湖項(xiàng)目營銷提案,博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司 2010年04月11日,報(bào)告結(jié)構(gòu),2010年?duì)I銷目標(biāo)設(shè)定及其意義解讀,營銷核心原則,目標(biāo)客戶的鎖定,市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),推售時(shí)機(jī)及價(jià)格,營銷階段規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略大綱,一、2010年?duì)I銷目標(biāo)設(shè)定及其意義解讀,兩大終極目標(biāo)：,三大戰(zhàn)略意義：,1、2010年底，實(shí)現(xiàn)銷售金額10億； 2、建立協(xié)信在長三角的品牌影響力。,1、作為協(xié)信地產(chǎn)2010年的重點(diǎn)項(xiàng)目，本案10億的銷售金額在集團(tuán)年度指標(biāo)中具有舉足輕重的意義； 2、作為協(xié)信地產(chǎn)全國擴(kuò)張的第一步，蘇州項(xiàng)目的成功運(yùn)作，是協(xié)信集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)全國戰(zhàn)略目標(biāo)的重要籌碼; 3、同時(shí)，蘇州項(xiàng)目亦是協(xié)信集團(tuán)從“專業(yè)化”邁向“專業(yè)與規(guī)?！辈⒅氐闹匾徊剑钦麄€(gè)集團(tuán)2010年上市的重要支撐點(diǎn)和較高股價(jià)之博取點(diǎn)。,二、協(xié)信初入長三角，2010年蘇州項(xiàng)目營銷核心原則,基于以上較高營銷目標(biāo)之設(shè)定，以及重要戰(zhàn)略意義的解讀，博思堂認(rèn)為2010年本項(xiàng)目的營銷應(yīng)該遵循以下原則：,高端、高調(diào)、高頻、高效,整體定位高端、品牌立勢(shì)高調(diào)、營銷動(dòng)作高頻、執(zhí)行效果高效， 力求“簡(jiǎn)單，專注，持久”。,三、“客戶優(yōu)先”原則下的本案目標(biāo)客戶鎖定,品牌立勢(shì)的終極目的是為項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。 項(xiàng)目銷售則最終需要通過客戶購買來實(shí)現(xiàn)，因此本案營銷思考第一步即是分析并鎖定目標(biāo)客戶，尤其是2010年會(huì)直接面對(duì)的客戶群體。,（一）從項(xiàng)目自身屬性推導(dǎo)目標(biāo)客戶,1、從主力總價(jià)推導(dǎo),創(chuàng)新合院別墅,人民幣600800萬左右,目標(biāo)客戶身價(jià)評(píng)估,凈資產(chǎn)3000萬及以上,目標(biāo)客戶年齡推測(cè),35歲以上，40-50居多,2、從產(chǎn)品類型推導(dǎo),主力產(chǎn)品類型,地中海風(fēng)格創(chuàng)新合院,產(chǎn)品接受程度,眼界開闊、見多識(shí)廣,所處行業(yè)推測(cè),科技產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)者居多,3、從購買動(dòng)機(jī)推導(dǎo),本項(xiàng)目具備的條件,居住條件好，升值潛力較高,購買動(dòng)機(jī)預(yù)判,自住或?yàn)橄乱淮徺I，與投資保值增值并重,客源區(qū)域推測(cè),首批蘇州（含五縣市）本地為以主，上海、浙江等地客源有力補(bǔ)充,（二）從市場(chǎng)運(yùn)行的類似參考項(xiàng)目表現(xiàn)來推導(dǎo),根據(jù)我們深耕蘇州本土市場(chǎng)八載以來所掌握的客戶信息，目前蘇州樓市客戶構(gòu)成所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀為“內(nèi)生”與“外導(dǎo)”雙極互生。對(duì)于“內(nèi)生客戶”我們把握游刃有余，此時(shí)重點(diǎn)需要把握的是“外導(dǎo)客戶”在蘇置業(yè)的特點(diǎn)。,構(gòu)成目前蘇城外導(dǎo)型客戶主要為：,上?？蛻?浙江客戶,五縣市客戶,鑒于大上海輻射能力的不斷增強(qiáng)，長三角半小時(shí)生活圈步伐的不斷加快，近一年內(nèi)上?？蛻粼谔K置業(yè)表現(xiàn)尤為活躍，在此我們重點(diǎn)關(guān)注上?？蛻糁脴I(yè)特征情況,上?？蛻粼谔K/園區(qū)置業(yè)特征小結(jié)：,一、從區(qū)域流向上來看,上海客戶多選擇在太湖、環(huán)金雞湖、現(xiàn)代大道等片區(qū)置業(yè)。,二、從置業(yè)目的上來看,太湖：以度假+自住為置業(yè)目的； 環(huán)金雞湖：以自住+長期持有+長期投資為置業(yè)目的； 現(xiàn)代大道：以自住兼投資+純投資為置業(yè)目的。,三、從產(chǎn)品形態(tài)選擇上來看,對(duì)于上?？蛻舳?，公寓類產(chǎn)品的熱捧度高于別墅產(chǎn)品； 同時(shí)上?？蛻羝蛑脴I(yè)特色型公寓和稀缺資源型公寓，特色型如朗詩的科技，大和的精工，白塘的生態(tài)等；稀缺資源型如水巷鄰里、萬科尚玲瓏等； 從總價(jià)上看，上?？蛻羝蛟诳們r(jià)200-300萬內(nèi)置業(yè)。,四、從上?？蛻襞c蘇州地緣關(guān)系來看,但凡自住型客戶多是與蘇州存在一定商務(wù)緣、地緣、蘇州情結(jié)等；但凡投資型客戶多是看重所選片區(qū)的潛質(zhì)、產(chǎn)品總價(jià)、易出手程度和回報(bào)率等。,根據(jù)以上分析，結(jié)合本項(xiàng)目一期產(chǎn)品是以合院別墅為主，項(xiàng)目一期產(chǎn)品客戶定位的策略為：穩(wěn)內(nèi)（蘇州）為主，擴(kuò)外（長三角）為輔。,本案別墅產(chǎn)品目標(biāo)客戶置業(yè)動(dòng)線圖,目前蘇州樓市客戶所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀為“內(nèi)生”與“外導(dǎo)”雙極互生,內(nèi)生型客戶： 來自園區(qū)、市區(qū)、新區(qū)、吳中、相城等。 對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)排序：,外導(dǎo)型客戶： 上海、浙江（溫州為主）、五縣市和其它區(qū)域（如無錫、常州、南京等)。 對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)排序：,（三）本案一期目標(biāo)客戶最終定位,隨著時(shí)間推移，后續(xù)營銷過程中，以上?？蜑榇淼耐獾乜驮磿?huì)逐步增多。,在上述分析基礎(chǔ)上， 博思堂項(xiàng)目組從公司現(xiàn)有資源庫中選取10位基本符合條件的客戶樣本， 力求對(duì)本案的目標(biāo)客戶圈層進(jìn)行真實(shí)描述，以指導(dǎo)本案后續(xù)營銷推廣。,（四）目標(biāo)客戶訪談,基本信息 姓名：趙總 年齡：40歲 性別：男 職業(yè)：蘇州某電子配件的生產(chǎn)企業(yè)董事長 資產(chǎn)：5000萬以上 籍貫：蘇州 現(xiàn)居住地：加城花園 現(xiàn)有房產(chǎn)：桂花新村、加城花園、星湖國際等 訪談地點(diǎn)：金河國際中心22f 訪談時(shí)間：2010年3月30日,典型客戶樣本a,訪談?wù)?1、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 圈內(nèi)朋友介紹，也會(huì)關(guān)注報(bào)紙和雜志 2、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？ 一般閱讀蘇州日?qǐng)?bào)、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。 吃飯通常在頂級(jí)餐廳，例如金海華；玩一般在園區(qū)的私人會(huì)所；有時(shí)也打高爾夫，但只是趕時(shí)髦。 一年3-4次旅游，去香港、夏威夷等地，坐頭等艙、住五星級(jí)以上的酒店、一年旅游開銷最多80-100萬，認(rèn)為旅游就是休息。 不愿意參加商業(yè)活動(dòng)，認(rèn)為身價(jià)3000萬以上的客戶一般不會(huì)參加，除非是類似蘇州工商聯(lián)等半官方或官方組織的活動(dòng)。 3、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？ 1、客廳和主臥的面積要大，對(duì)于面寬在7m以上的客廳、面寬在4.2以上的主臥比較滿意，其它功能房面積可以接受適當(dāng)放?。?2、對(duì)于地下室的功能要求不多，但各空間要求高，希望地下室有影像廳等方面的功能空間； 3、一層需要設(shè)置有適合老人居住的房間； 4、對(duì)于停車系統(tǒng)關(guān)注較高，對(duì)古城區(qū)平門府的全地下車行系統(tǒng)相當(dāng)認(rèn)可，但要求地下車行系統(tǒng)的設(shè)置注重采光性和綠化率。 4、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？ 現(xiàn)場(chǎng)樣板很重要，并且應(yīng)該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經(jīng)典、品質(zhì)”。 在價(jià)格上，比周邊項(xiàng)目同類產(chǎn)品貴50萬應(yīng)該沒問題，他會(huì)去買，但貴100萬會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。,基本信息 姓名：朱總 年齡：42歲 性別：男 職業(yè)：現(xiàn)經(jīng)營一家小型化工企業(yè)。 資產(chǎn)：6000萬左右 籍貫：南通人，在蘇州居住多年 現(xiàn)居住地：中海御湖熙岸 現(xiàn)有房產(chǎn)：中海御湖熙岸聯(lián)排、萬科中糧本岸等 訪談地點(diǎn)：金河國際中心19f 訪談時(shí)間：2010年3月30日,典型客戶樣本b,訪談?wù)?1、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 公司有專業(yè)的地產(chǎn)評(píng)估師，比較相信評(píng)估師的意見，其次為財(cái)經(jīng)新聞?lì)愲s志和網(wǎng)站。 2、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？ 喜歡看商界，其他雜志不怎么看，偶爾看第一財(cái)經(jīng)電視節(jié)目。 一般商務(wù)活動(dòng)會(huì)在公司自有酒店或江南首席舉行，對(duì)高爾夫興趣不大。如果有高端活動(dòng)：比如愛馬仕的新品發(fā)布會(huì)，或者邀請(qǐng)馬云這樣的名人，也會(huì)參加。 3、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？ 1、對(duì)于庭院面積較為看重，最好前庭后院都具備，對(duì)于聯(lián)排別墅而言，前院的面積最好在60以上的比較滿意； 2、對(duì)主臥關(guān)注點(diǎn)最高，主臥最好是套間設(shè)置，希望既有衣帽間也有書房和衛(wèi)生間，臥室自帶觀景陽臺(tái)，且面寬要足夠大，聯(lián)排別墅的設(shè)計(jì)尤其要注重明衛(wèi)； 3、外立面色彩偏向穩(wěn)重，外墻有線條以及品質(zhì)感，不要顯的太單薄； 4、對(duì)于私密性、安全性要求較高，特別是客廳和主臥的私密性較為關(guān)注。 4、對(duì)本項(xiàng)目的期待或建議？ 項(xiàng)目應(yīng)該是自住而并非投資項(xiàng)目，因此要考慮方面較多。在房型和功能設(shè)置上要盡可能的人性化，且要多元化，滿足不同家庭結(jié)構(gòu)的人的居住需求。對(duì)發(fā)展商在產(chǎn)品力的打造上十分關(guān)注，也有所耳聞?dòng)迮砷_發(fā)商的產(chǎn)品實(shí)力。,基本信息 姓名：王董 年齡：43歲 性別：女 職業(yè)：創(chuàng)投專家，溫州商會(huì)高級(jí)會(huì)員 資產(chǎn)：3000萬左右 籍貫：蘇州 現(xiàn)居住地：翠湖雅居 現(xiàn)有房產(chǎn)：翠湖雅居、天域等 訪談地點(diǎn)：園區(qū)李公堤漢璞藝術(shù)中心 訪談時(shí)間：2010年3月31日,典型客戶樣本c,訪談?wù)?1、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 生意圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)站。 2、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？ 蘇州日?qǐng)?bào)因?yàn)槭屈h報(bào)，關(guān)注政府動(dòng)向，幾乎每天都看。另外還會(huì)看經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊等財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，還喜歡看世界時(shí)苑等時(shí)裝雜志。 一般客戶交際會(huì)在高級(jí)餐廳，譬如李公堤或永利廣場(chǎng)；私交好的朋友會(huì)一起去私人會(huì)所，女性會(huì)一起去高端美容院。 對(duì)奢侈品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時(shí)裝等頂級(jí)品牌活動(dòng)，會(huì)考慮參加。 3、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？ 1、客廳面積以及面寬要大，客廳要挑高，要大氣； 2、除去主臥外，其它客房最好設(shè)置在3-4個(gè)左右；其中主臥一定要套間設(shè)置； 3、對(duì)于衣帽間、儲(chǔ)藏室等小功能空間比較關(guān)注，一方面是要便于使用，要人性化設(shè)置；另一方面這些細(xì)節(jié)做到位的話在側(cè)面也反應(yīng)了發(fā)展商做產(chǎn)品的細(xì)致程度； 4、對(duì)于地下室的面積要求不高，但質(zhì)量要好，特別是在通風(fēng)采光以及處理濕度方面要到位，地下室一定要注意防潮； 4、對(duì)本合院產(chǎn)品有何期待或建議？ 因?yàn)樽约壕幼〉氖仟?dú)棟別墅，因此對(duì)合院之間的鄰里氛圍較感興趣，并認(rèn)為鄰里關(guān)系和產(chǎn)品營造是影響自己購買的最大因素，而對(duì)于價(jià)格，認(rèn)為總價(jià)在800萬以內(nèi)的都可以接受，但超過1000萬以上則不再考慮。,基本信息 姓名：張總 年齡：40歲 性別：女 職業(yè)：上海某產(chǎn)業(yè)園股東 資產(chǎn)：4000萬左右 籍貫：上海徐匯區(qū) 現(xiàn)居住地：翠湖雅居 現(xiàn)有房產(chǎn)：翠湖雅居、天域、萊詩邸等 訪談地點(diǎn)：園區(qū)李公堤漢璞藝術(shù)中心 訪談時(shí)間：2010年3月31日,典型客戶樣本d,訪談?wù)?1、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？ 圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)媒體等。 2、個(gè)人平時(shí)的閱讀習(xí)慣、活動(dòng)習(xí)性？ 經(jīng)常閱讀的刊物為，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊等財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，還喜歡看世界時(shí)苑等時(shí)裝雜志。 喜歡打高爾夫球，閑暇的時(shí)候總會(huì)約上幾位好友，大家開車出去切磋切磋?？臻e時(shí)也會(huì)到國外旅游，如日本、英國等。且經(jīng)常受邀和圈內(nèi)朋友一同參加一些國際知名品牌發(fā)布活動(dòng)等。 3、購買高端物業(yè)時(shí)最關(guān)注哪幾個(gè)方面？ 1、廚房餐廳設(shè)置要得當(dāng)，要具備較好的通風(fēng)和采光效果，要求能夠在就餐時(shí)可以觀賞到庭院或景觀花園等； 2、超大的花園面積，對(duì)于東西南北都有花園布置的產(chǎn)品較為滿意，且南向的花園面積要最大； 3、對(duì)于樓梯的設(shè)置要大氣，方便使用，樓梯的開間在2.4m左右的十分滿意。 4、對(duì)本案合院產(chǎn)品有何期待或建議？ 由于自己在蘇州有較多的朋友，且經(jīng)常相聚，因此客廳會(huì)客的使用率較高，所在希望發(fā)展商在打造客廳方面一定要著眼于大氣；張總在蘇朋友間的關(guān)系較為融洽，存在一同購買同一合院內(nèi)的可能，所以在合院庭院的功能布局上要多做點(diǎn)功夫，比如要設(shè)置適合露天酒會(huì)等活動(dòng)的功能空間。,1、本案目標(biāo)客戶屬性,本次訪談的客戶主要是以蘇州和上?？蛻魹橹鳎挲g40-50歲居多，凈資產(chǎn)30006000萬，具有創(chuàng)新意識(shí)、眼界開闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)，購買本案以自住或?yàn)橄乱淮鷾?zhǔn)備為主，少量比例考慮投資及保值。從屬性上看，定位為成功的企業(yè)家階層。,2、目標(biāo)客戶工作習(xí)性,事業(yè)正處于上升時(shí)期，工作繁忙，空余時(shí)間較少，“時(shí)間就是金錢”絕不允許浪費(fèi)，因?yàn)樯怅P(guān)系，通常會(huì)在蘇州及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機(jī)，基本不坐火車。,3、目標(biāo)客戶平常交際習(xí)性,和一般的生意伙伴交際，通常會(huì)選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場(chǎng)合，而相對(duì)熟悉的朋友，則會(huì)去高爾夫球場(chǎng)、高檔會(huì)所，乃至高檔美容院等私密場(chǎng)所。園區(qū)李公堤、新區(qū)永利廣場(chǎng)、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒地，主要考慮在蘇州，如果時(shí)間允許，也會(huì)考慮去外地。對(duì)能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)的圈層活動(dòng)，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?dòng)，會(huì)感興趣。,4、目標(biāo)客戶日常獲取信息的主要途徑,極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，普遍關(guān)注財(cái)經(jīng)，政治類報(bào)刊，譬如財(cái)經(jīng)雜志、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等，看電視比較少，會(huì)瀏覽新聞?lì)惡妥陨硇袠I(yè)網(wǎng)站。,5、目標(biāo)客戶現(xiàn)有居住特征,（3）極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。 家族意識(shí)較強(qiáng)，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。,（1）對(duì)別墅各功能分區(qū)價(jià)值關(guān)注點(diǎn)排序：,（2）重點(diǎn)關(guān)注功能區(qū)的具象要求： 主臥需要套間設(shè)置，少量客戶明確需求書房、衛(wèi)浴、衣帽間于一體，面寬在3.9米以上； 客廳面寬在6.9米以上，調(diào)高設(shè)置； 外立面色彩偏向穩(wěn)重，外墻有線條以及品質(zhì)感，不要顯的太單??； 前庭后院設(shè)置，對(duì)于聯(lián)排別墅而言前庭的面積需要在40以上； 地下室通風(fēng)、采光要好，且一定要注意防潮。,四、決定營銷戰(zhàn)略前的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研判,任何項(xiàng)目都不會(huì)獨(dú)立市場(chǎng)而存在，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 在充滿誘惑與風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)中尋找項(xiàng)目的突破點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。,全市樓市運(yùn)行：09年蘇州商品房住宅市場(chǎng)供應(yīng)604萬方，成交941萬方，全年供銷比為0.6,市場(chǎng)去化火爆，供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)明顯;10年3月份樓市“小陽春”再現(xiàn)，成交量與09年同期相當(dāng)。,09年，延續(xù)2007年、2008年整體供應(yīng)呈現(xiàn)小幅下滑的態(tài)勢(shì)，且由于市場(chǎng)預(yù)期普遍悲觀，導(dǎo)致開工量嚴(yán)重不足，這也直接造成2009年市場(chǎng)供應(yīng)的減少。 年度供銷反差明顯，市場(chǎng)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)加重。預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)供應(yīng)市場(chǎng)將得到一定程度緩解，而需求市場(chǎng)將出現(xiàn)明顯的回落。 10年1-2月份市場(chǎng)表現(xiàn)較為低迷，但3月份成交量達(dá)44.1萬方，與09年3月份的45.2萬方旗鼓相當(dāng)，蘇州樓市“小陽春”再現(xiàn)。,（一）蘇州整體運(yùn)行,09年1月-10年3月，蘇州樓市量?jī)r(jià)走勢(shì),09年1月-10年3月，園區(qū)成交量?jī)r(jià)走勢(shì),09年1月-10年3月，園區(qū)供求走勢(shì),園區(qū)樓市運(yùn)行：在10年初政策的收緊和樓市淡季的影響下，市場(chǎng)成交量下滑趨勢(shì)明顯，但在近期供應(yīng)量逐步釋放的拉動(dòng)下市場(chǎng)回升迅速，區(qū)域成交量已經(jīng)超越去年同期；同時(shí)成交價(jià)格亦穩(wěn)步走高，整體均價(jià)已維持在萬元以上。,園區(qū)3月成交13.2萬平米，較上月份上漲了5倍，且也已經(jīng)超越了09年3月份的13.1萬方。 3月新增15.2萬方，園區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)出短暫的新增供求平衡態(tài)勢(shì)。,園區(qū)3月成交均價(jià)10369元/平米，比上月份上漲了2.4%； 園區(qū)樓市整體成交均價(jià)，自09年11月份突破萬元后至今，基本保持穩(wěn)定，且總體區(qū)域呈現(xiàn)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。,（二）園區(qū)市場(chǎng)發(fā)展,園區(qū)新增供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走勢(shì)圖,園區(qū)成交產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走勢(shì)圖,園區(qū)庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走勢(shì)圖,園區(qū)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：10年初首置產(chǎn)品市場(chǎng)成交份額明顯擴(kuò)大；首改低產(chǎn)品庫存告急，市場(chǎng)機(jī)會(huì)突出，但區(qū)域市場(chǎng)整體仍表現(xiàn)出以改善型產(chǎn)品主流的特點(diǎn)。,從市場(chǎng)走勢(shì)看，首改高和高端產(chǎn)品成交份額的持續(xù)擴(kuò)大也展示了區(qū)域主力客群的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)中高端需求成為去化主力； 供應(yīng)結(jié)構(gòu)和成交結(jié)構(gòu)中，首置、再改產(chǎn)品去庫存量明顯放緩，整體庫存結(jié)構(gòu)基保持穩(wěn)定。 3月新增供應(yīng)15.2萬方，比上月增加15.2萬方，成交13.6萬方，比上月份2.2萬方增加了11.4萬方。3月末庫存為57.1萬方，相比上月月底增加了1.6萬方，其中庫存產(chǎn)品中以高端和首改產(chǎn)品線存量居多。,園區(qū)樓市發(fā)展格局：各板塊特征明顯，其中青劍湖板塊在09年僅有一個(gè)新項(xiàng)目入市的背景下，市場(chǎng)占有率也達(dá)到了7%，且板塊均價(jià)年度增幅位列園區(qū)第二梯隊(duì)，高達(dá)45%。,注：圖中數(shù)據(jù)標(biāo)示指區(qū)域內(nèi)各板塊成交占全年區(qū)域成交總量的占比。（單位：%）,（三）青劍湖板塊異軍突起,（四）市場(chǎng)運(yùn)行小結(jié),2010年3月蘇州樓市再現(xiàn)“小陽春”，成交量上與去年同期旗鼓相當(dāng)，而價(jià)格較同期上漲了近30%，市場(chǎng)整體形勢(shì)一片大好，為項(xiàng)目今年的入市提供了良好的樓市背景。,成交量趕超去年同期，區(qū)域整體成交價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定在萬元以上，后市繼續(xù)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)；改善型產(chǎn)品是市場(chǎng)主流，青劍湖板塊成園區(qū)成長空間最大區(qū)域，項(xiàng)目市場(chǎng)空間巨大。,蘇州樓市,園區(qū)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)界定及評(píng)級(jí)：根據(jù)本項(xiàng)目輻射區(qū)域、對(duì)總價(jià)承受力和客戶重疊程度確定本項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。,根據(jù)客群的重疊性、供應(yīng)產(chǎn)品的趨同性、價(jià)格水平等因素進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定； 私有汽車增多、快速干道、軌道交通發(fā)展，使得城市與城鄉(xiāng)距離更加模糊，大多數(shù)人工作在城市，居住在郊區(qū)的生活方式成為更多城市人的選擇。 結(jié)合項(xiàng)目的特性，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)格局將劃分為地緣性區(qū)域和郊區(qū)化生活方式輻射區(qū)域。主要面臨一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（青劍湖板塊），二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（現(xiàn)代大道東板塊、獨(dú)墅湖板塊）以及泛競(jìng)爭(zhēng)。,項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)資源及本身?xiàng)l件將以區(qū)域的高度輻射園區(qū)，根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與客戶價(jià)值體系的互補(bǔ)需求，項(xiàng)目將立足板塊內(nèi)部放眼蘇州，從區(qū)域客戶著手輻射吸納園區(qū)乃至蘇州全市客戶以及上海等外地客戶。競(jìng)爭(zhēng)由區(qū)域內(nèi)部再擴(kuò)至區(qū)域以外。,綜合競(jìng)爭(zhēng),偏公寓競(jìng)爭(zhēng),偏別墅競(jìng)爭(zhēng),（五）競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)界定,可比性區(qū)域?qū)用娓?jìng)爭(zhēng)分析：獨(dú)墅湖板塊低密度產(chǎn)品未來價(jià)格上限空間最大，青劍湖板塊緊隨其后；而現(xiàn)代大道東板塊的公寓產(chǎn)品價(jià)格上限空間具備一定優(yōu)勢(shì)，但別墅產(chǎn)品潛質(zhì)較低。,一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)板塊分析：品牌開發(fā)商云集，未來競(jìng)爭(zhēng)激烈，但板塊內(nèi)缺乏標(biāo)桿性項(xiàng)目帶動(dòng)板塊價(jià)值二次提升，對(duì)于本案是利好機(jī)會(huì)點(diǎn)。,鼎欣,招商,星湖客,中新,芭堤蘭灣,青湖語城,金鑫,建屋,上郡,觀瀾麗宮,金色湖濱,中信,儲(chǔ)備用地,在售項(xiàng)目,已售項(xiàng)目,臨 湖 壹 號(hào),區(qū)域目標(biāo)打造蘇州園區(qū)城市副中心，得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)和開發(fā)潛力、區(qū)域圍繞環(huán)青劍湖沿線以及陽澄湖部分沿線帶，將形成一個(gè)5萬人組團(tuán)的綜合性高檔居住區(qū)。 品牌開發(fā)商的紛紛進(jìn)駐，一方面全面提升了板塊的價(jià)值，豐富了板塊內(nèi)產(chǎn)品類型和形態(tài)；另一方面加大了板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度。 已售和在售的項(xiàng)目已經(jīng)為該板塊打開了市場(chǎng)，但板塊的整體發(fā)展水平不高，板塊形象尚未得到深層次的挖掘和提升。缺乏標(biāo)桿性的項(xiàng)目和產(chǎn)品。 現(xiàn)已出讓的待開發(fā)儲(chǔ)備土地量達(dá)。萬方，這將是成為該板塊二次騰飛的關(guān)鍵時(shí)期，而擁有該板塊最佳地塊的本項(xiàng)目，將成為板塊內(nèi)最具潛質(zhì)的標(biāo)桿性項(xiàng)目。,中新項(xiàng)目,本案,悅瀾灣,（六）各級(jí)競(jìng)爭(zhēng)分析,從儲(chǔ)備用地分布來看，主要分為三大區(qū)域，以自然景觀資源和生活休閑配套角度為主要出發(fā)點(diǎn)來衡量，這三個(gè)區(qū)域呈現(xiàn)出明顯梯度，而本案所在區(qū)域?qū)僦行?1號(hào)區(qū)域具備板塊內(nèi)部最佳陽澄湖景觀資源，且這些項(xiàng)目的西側(cè)緊鄰體育公園以及高爾夫練習(xí)場(chǎng)等生活休閑配套資源； 2號(hào)區(qū)域相對(duì)中觀，區(qū)域較為安靜適合居住，企業(yè)污染較少，雙湖資源不能直接利用； 3號(hào)區(qū)域位于城市干道旁，相對(duì)吵雜，且區(qū)域南側(cè)及為工廠，存在一定的污染。,儲(chǔ)備用地項(xiàng)目用地指標(biāo)相近，與本案將同檔期面市，是本案未來最直接、最有力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目;現(xiàn)板塊內(nèi)可甄別未售公寓量體約80萬方，可甄別未售別墅量體約40萬方；近期開盤或加推的項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)，則反應(yīng)了板塊價(jià)值正加速升級(jí)。,二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)板塊深析：現(xiàn)代大道東和獨(dú)墅湖是未來青劍湖的最有力競(jìng)爭(zhēng)板塊，兩大板塊各自特征明顯，其中交通資源是現(xiàn)代大道東板塊的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，而一線的城市湖泊資源則是獨(dú)墅湖板塊的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。,現(xiàn)代大道東板塊，目前處于園區(qū)向東發(fā)展的第三階段，也是園區(qū)湖東居住規(guī)劃的東邊緣地帶。 目前該板塊也正處于起步階段，居住氛圍以及生活配套尚未形成。且目前規(guī)劃中尚未有板塊集中性商業(yè)，而以社區(qū)內(nèi)配套商業(yè)為主。板塊無自然生態(tài)資源，但市政生活休閑資源相對(duì)豐富。 交通的便捷性特別是輕軌一號(hào)線的即將開通，是該板塊最大賣點(diǎn)，未來潛質(zhì)巨大。 該板塊，品牌開發(fā)商云集，在售項(xiàng)目居住密度偏高，產(chǎn)品品質(zhì)以中檔為主，板塊前期同樣以首置產(chǎn)品打開市場(chǎng)。,在售項(xiàng)目,儲(chǔ)備用地,二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)板塊不論在公寓市場(chǎng)還是在別墅市場(chǎng)后期供應(yīng)量較大，規(guī)模和品牌兩大特點(diǎn)體現(xiàn)的較為明顯，且將與本案形成長期競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其中現(xiàn)有可甄別未售公寓約300萬方，別墅約80萬方。,（七）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)小結(jié),立足市場(chǎng)，突破常規(guī)，核心打造產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，是項(xiàng)目彌補(bǔ)資源中性的必由之路；同時(shí)要把握時(shí)機(jī)，搶占區(qū)域市場(chǎng)，成為推動(dòng)板塊價(jià)值二次升級(jí)的引領(lǐng)者。,控制總價(jià)與二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)項(xiàng)目產(chǎn)生差異，充分發(fā)揮項(xiàng)目的資源和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)，成為園區(qū)乃至蘇州具備一流綜合競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目。,一級(jí)競(jìng) 爭(zhēng)市場(chǎng),二級(jí)競(jìng) 爭(zhēng)市場(chǎng),五、2010年市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局下的項(xiàng)目首批推售時(shí)機(jī)及價(jià)格建議,通過對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的分析，我們可知： 2010年將是“青劍湖與陽澄湖之新雙湖板塊”蓬勃發(fā)展，并再次成為市場(chǎng)聚焦點(diǎn)的重要階段，而區(qū)域內(nèi)眾多儲(chǔ)備地塊的開發(fā)時(shí)機(jī)均遲于本案，在諸侯紛爭(zhēng)之前，本案應(yīng)捷足先登，提前圈取更多客戶，搶得先機(jī)。,（一）首批推售時(shí)機(jī)建議,結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度安排，博思堂建議本案首批房源推售時(shí)間為： 2010年9月19日,衡量點(diǎn)二：,板塊內(nèi)現(xiàn)有別墅價(jià)格，以及我們所了解的近1年內(nèi)即將上市的別墅項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)格,基于衡量點(diǎn)一的總價(jià)定位，和衡量點(diǎn)二的片區(qū)單價(jià)，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品，建議本項(xiàng)目入市價(jià)格為： 合 院：23000-25000元/平米 獨(dú) 棟：35000-40000元/平米,衡量點(diǎn)一：,1、雙湖以及獨(dú)墅湖的未來別墅總價(jià)將集中在1500-3000萬之間； 2、中心城區(qū)別墅受供應(yīng)影響，將從別墅主力市場(chǎng)中逐漸退出，而現(xiàn)階段的主力總價(jià)集中在 800-1200萬之間； 3、吳中、相城區(qū)域別墅在整體的區(qū)位戰(zhàn)略上與本區(qū)域并非同一層次，客源屬性差異話較大； 500-800萬總價(jià)段別墅是市場(chǎng)主力，同時(shí)也是雙湖和獨(dú)墅湖走更高端化路線給予我們可挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)。,（二）首批別墅價(jià)格建議,六、2010年?duì)I銷戰(zhàn)略大綱及初步執(zhí)行思考,在對(duì)客戶、市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)分析后， 回歸項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀， 立足上述三個(gè)支點(diǎn)于此，提出本案2010的營銷戰(zhàn)略大綱。,項(xiàng)目解讀,板塊價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,品牌價(jià)值,（一）項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀,重新認(rèn)識(shí)和解讀項(xiàng)目,升華價(jià)值,表象價(jià)值,超越,如果要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、完成品牌塑造、解決問題， 必須完成表象價(jià)值到升華價(jià)值超越的過程，即“超越自己，超越市場(chǎng)”,板塊表象價(jià)值研究,評(píng)定板塊價(jià)值的的五大要素研究：,潛力新雙湖、園區(qū)第三極,板塊升華價(jià)值研究,影響板塊定性發(fā)展和升溫的四大要素研究：,大上海效應(yīng)升艙下，蘇州溢出第一站 （躋身長三角熱點(diǎn)住宅板塊）,長三角經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁以及一體化戰(zhàn)略帶來的客源流動(dòng)：,洞悉現(xiàn)在，著眼未來，青劍湖不僅僅屬于蘇州，更是大上海名副其實(shí)的后花園，是長三角的熱點(diǎn)居住區(qū)域！,產(chǎn)品價(jià)值解讀,產(chǎn)品功能,文化內(nèi)涵,服務(wù)體系,融合致遠(yuǎn)的 院落文化,協(xié)信 社區(qū)關(guān)懷體系,深度剖析項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值，打造、提升產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值體系滿足客戶。,產(chǎn)品價(jià)值解讀,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品規(guī)劃景觀,1、產(chǎn)品景觀 注重景觀與人的生態(tài)、共享、開發(fā)、融合 項(xiàng)目獨(dú)具大院、小院的景觀設(shè)計(jì)，穿插水系，形成景觀的發(fā)展空間，同時(shí)項(xiàng)目在本身組團(tuán)景觀和點(diǎn)景上注重配套空間氛圍的營造。,產(chǎn)品價(jià)值解讀,產(chǎn)品規(guī)劃交通體系,2、全地下系統(tǒng) 安全、尊崇和便捷的歸家體驗(yàn) 組團(tuán)間的地下車型系統(tǒng)真正實(shí)現(xiàn)了人車分層，車行入戶，不僅實(shí)現(xiàn)了地面景觀的完整性和安全性，同時(shí)也是極為尊崇和便捷的歸家體驗(yàn)。,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品價(jià)值解讀,產(chǎn)品功能,3、立面風(fēng)格同類不同質(zhì)的另類差異化 以地中海風(fēng)格展示客戶，打造“洋為中用”的異域風(fēng)情，同時(shí)在外墻工藝以貼墻體面磚為主要材料。奢華而不浮華，低調(diào)而不簡(jiǎn)單。,立面風(fēng)格,產(chǎn)品價(jià)值解讀,產(chǎn)品功能,4、院落剖析雙重院落，一座屬于自己，一座屬于朋友，一座私邸，一座公園 項(xiàng)目獨(dú)特的合院設(shè)計(jì)，形成了雙重院落的格局，戶戶有自己20-40平米的私家庭院，同時(shí)戶與戶之間的合院也圍合而成，近400平米的院落足以形成戶與戶之間溝通交流的小型公園。,院落剖析,產(chǎn)品價(jià)值解讀,產(chǎn)品功能,5、私密性和開闊性 別墅客戶更注重居住的私密性。項(xiàng)目的合院產(chǎn)品必須解決客廳、主人空間等客戶較關(guān)注區(qū)域的私密性問題。 而客戶另一注重點(diǎn)，產(chǎn)品的開闊性則經(jīng)過我司的產(chǎn)品建議后更為成熟:。,私密性和開闊性,產(chǎn)品價(jià)值解讀,關(guān)于入合院入口位置的調(diào)整，北面入戶最大挖掘南向價(jià)值空間。,朝向次之的地段，排列面積相對(duì)較小戶型，面積控制在220-240之間,原方案,建議方案,合院入口建議規(guī)劃在東北或西北角，讓出最大朝南面,南面朝向良好，以大戶型為主，面積控制在280-300平米之間,產(chǎn)品功能,7、客廳、主臥主人空間的極致享受 客廳、主臥注重主人的尊崇感和尺度感，產(chǎn)品主臥面積普遍在30平方以上，且衣帽間、主臥衛(wèi)生間尺度奢華，客廳則在注重大面寬、大尺度的同時(shí)，追求宴會(huì)廳式的產(chǎn)品感受。,居住空間,6、開間和進(jìn)深2：1，領(lǐng)先市場(chǎng)的空間尺度 罕有的2比1進(jìn)深面寬比例。比之市場(chǎng)上常規(guī)聯(lián)排6、7米左右的面寬，獨(dú)棟12米左右面寬，項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)了合院面寬8米以上，獨(dú)棟20米以上。如此大的空間尺度絕對(duì)可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。,產(chǎn)品價(jià)值解讀,文化內(nèi)涵,產(chǎn)品價(jià)值解讀,合院文化融合致遠(yuǎn)，中西合璧院落的現(xiàn)代科學(xué)演繹,蘇式傳統(tǒng)院落：前中后三進(jìn)院落,合院之三院： 1、7戶圍合的景觀大院； 2、每戶與鄰里間的中院； 3、每戶自有的私家小院。,1、合院是幾千年傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住文化的融合，是歷史與今天的融合。 2、合院作為一種載體，體現(xiàn)了合作伙伴、朋友、圈層的融合。 3、與項(xiàng)目開發(fā)品牌開發(fā)理念與蘇州文化精神“崇文、融合” 相匹配，協(xié)信來蘇州本身就是為了融入市場(chǎng)、融入蘇州、融入華東。 4、協(xié)信與圓融的合作本身也是一種融合，恰如我們的合院文化融合而致遠(yuǎn)。,服務(wù)體系,協(xié)信社區(qū)關(guān)懷體系 從傳統(tǒng)的對(duì)“物”的管理逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡年P(guān)懷和服務(wù)，集團(tuán)從價(jià)值理念、公司資源和園區(qū)硬件配套三個(gè)角度支撐這一體系的運(yùn)營。在普通物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新的：協(xié)信社區(qū)關(guān)懷體系 憑借這樣的體系，可以有效的形成在社區(qū)服務(wù)上的重大差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。,協(xié)信社區(qū)關(guān)懷體系,高端物業(yè)服務(wù),人文提升服務(wù),生活配套關(guān)懷,物業(yè)服務(wù)提升,全人群服務(wù),多元化關(guān)懷內(nèi)容,全方位生活層面,人文精神提升,精細(xì)化服務(wù),產(chǎn)品價(jià)值解讀,高端物業(yè)服務(wù)體系 看得到的頂級(jí)物業(yè)服務(wù)，制定和形成“物業(yè)精細(xì)化服務(wù)”。 人文提升服務(wù) 1、會(huì)所二樓或商業(yè)劃出部分區(qū)域作為中歐商學(xué)院蘇州會(huì)館。 2、滿足全人群需求，即滿足兒童、老人、婦女等全人群需求，如針對(duì)兒童可整合我司運(yùn)作的“孔祥東藝術(shù)中心”進(jìn)行鋼琴教程。 3、不定期在社區(qū)舉辦人文活動(dòng)，提升整體社區(qū)文化氛圍，例如舉辦睦鄰酒會(huì)等. 全方位生活關(guān)懷 1、滿足生活全方位，如嫁接我司在九龍醫(yī)院的資源建立社區(qū)醫(yī)療顧問、以及圓融商業(yè)建立娛樂顧問、周邊高等學(xué)校的教育培訓(xùn)顧問等。 2、多元化關(guān)懷內(nèi)容。整合協(xié)信、圓融、博思堂等多種商家聯(lián)盟，形成多樣關(guān)懷內(nèi)容。,產(chǎn)品價(jià)值解讀,表象價(jià)值,1、協(xié)信作為渝派代表在重慶有極高知名度，但是在蘇州、華東尚且缺乏知名度 2、協(xié)信與圓融的首次合作，圓融作為城市商業(yè)運(yùn)營大鱷，有著強(qiáng)勁實(shí)力，但是從未涉及住宅領(lǐng)域。,1、協(xié)信作為渝派代表以產(chǎn)品為核心，將成功復(fù)制至蘇州、全國 2、圓融依據(jù)強(qiáng)大的實(shí)力背景能夠在住宅領(lǐng)域同樣舉足輕重,升華價(jià)值,發(fā)展商品牌核心：超越蘇州的品牌布局戰(zhàn)略，超越市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,發(fā)展商品牌價(jià)值解讀,升華價(jià)值,板塊價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,品牌價(jià)值,以產(chǎn)品為核心,渝派代表復(fù)制成功,與圓融強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,品牌放大戰(zhàn)略,產(chǎn)品功能,文化內(nèi)涵,服務(wù)體系,融合致遠(yuǎn)的院落文化,協(xié)信社區(qū)關(guān)懷體系,滿足客戶全方位需求的產(chǎn)品價(jià)值體系,升華后的價(jià)值體系,超越自身，超越市場(chǎng)，以升華價(jià)值呈現(xiàn)市場(chǎng)！,？,如何定義項(xiàng)目升華后的價(jià)值？,（二）形象定位建議,協(xié)信、圓融品牌形象定位建議：,協(xié)信圓融，左右未來、改變格局,從重慶到蘇州，鮮明的擴(kuò)張旗幟的樹立要求協(xié)信更遠(yuǎn)的目標(biāo)戰(zhàn)略； 圓融蘇州商業(yè)運(yùn)營航母，首次進(jìn)軍住宅領(lǐng)域，高起點(diǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃； 項(xiàng)目利益和品牌最大化的戰(zhàn)略也需要項(xiàng)目這樣一個(gè)高端的品牌定位。,物理屬性定位建議方向：,取勢(shì)長三角，獨(dú)創(chuàng)蘇州產(chǎn)品主義豪宅,形象推廣定位建議方向：,融合致遠(yuǎn)，新貴合院,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目推廣調(diào)性： 創(chuàng)新融和、高端時(shí)尚、環(huán)保低碳,注：本項(xiàng)目2010年的營銷推廣以合院別墅為重點(diǎn)。 獨(dú)棟別墅因?yàn)榻^對(duì)稀缺、領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品決定了無須多做包裝，以市場(chǎng)至高的形象面市，提升整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值標(biāo)桿，待價(jià)而沽，逐級(jí)推出。,營銷戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,銷售戰(zhàn)略,（三）營銷戰(zhàn)略大綱,品牌戰(zhàn)略,品牌落地，四大策略：,品牌寫真,媒體制高,活動(dòng)策劃,區(qū)域共榮,品牌寫真,協(xié)信品牌體系,以產(chǎn)品為核心突破口，打造全新的住宅模式，建立協(xié)信于產(chǎn)品創(chuàng)造的獨(dú)特性、唯一性。,媒體制高,博思堂與蘇州兩大主流媒體（報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)）良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以為協(xié)信單獨(dú)定制創(chuàng)新媒體運(yùn)用方式。 如： 蘇州日?qǐng)?bào)首席地產(chǎn)專欄記者，每周一篇協(xié)信品牌軟文專題報(bào)導(dǎo)。 電視黃金段新聞欄目冠名、協(xié)信品牌系列專題報(bào)導(dǎo)。 外圍媒體結(jié)合（世博會(huì)、城鐵通車）大事件進(jìn)行集中投放。 戶外：絕對(duì)搶占制高點(diǎn)。,中新路大型戶外,環(huán)線高架路旗,高速出口大型看板,活動(dòng)策劃,原則：圈內(nèi)專業(yè)人士影響圈外購房者。 圈外關(guān)注者影響購房者。 如：協(xié)信發(fā)起長三角主流媒體地產(chǎn)記者及一線開發(fā)商論壇活動(dòng)。（圈內(nèi)影響圈外） 協(xié)信重慶項(xiàng)目蘇州住博會(huì)巡展暨卡地亞新品發(fā)布會(huì)。（關(guān)注者影響購房者）,區(qū)域共榮,協(xié)信絕對(duì)產(chǎn)品主義領(lǐng)創(chuàng)者 發(fā)起成立青劍湖房地產(chǎn)發(fā)展聯(lián)盟,協(xié)信圓融，攜手博思堂豐富的開發(fā)商人脈資源，聯(lián)合招商（合作招商小石城）、中信（合作中信太湖城）、中新置地（合作東方維羅納）等青陽雙湖板塊主流開發(fā)商，共同炒作提升區(qū)域價(jià)值。,外聯(lián)合： 1、協(xié)信圓融發(fā)起，博思堂協(xié)辦，（蘇州、上海）雙湖板塊2010房地產(chǎn)高峰論壇； 2、媒體論調(diào)統(tǒng)一，各項(xiàng)目對(duì)外推廣過程中，聯(lián)合媒體以統(tǒng)一論調(diào)共同炒作青陽雙湖板塊價(jià)值。,內(nèi)聯(lián)動(dòng)： 1、價(jià)格聯(lián)動(dòng)，“先抬，后頂”各項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，共同拉升區(qū)域各產(chǎn)品售價(jià)； 2、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，在分析各地塊本身屬性基礎(chǔ)上，取市場(chǎng)平衡，各類產(chǎn)品差異化統(tǒng)一，避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。,品牌戰(zhàn)略,品牌落地，五大動(dòng)作： 1、4月中下旬協(xié)信蘇州媒體見面會(huì)渝派地產(chǎn)代表三強(qiáng)之一協(xié)信正式進(jìn)軍長三角； 2、5月1日?qǐng)@區(qū)住博會(huì)協(xié)信圓融青劍湖項(xiàng)目正式啟動(dòng)； 3、5月15日協(xié)信企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)協(xié)信3年規(guī)劃戰(zhàn)略發(fā)布； 4、6月-7月協(xié)信品質(zhì)之旅長三角意向客戶重慶體驗(yàn)大渝之美，協(xié)信經(jīng)典項(xiàng)目參觀； 5、8月份青劍湖區(qū)域高峰論壇項(xiàng)目首批開盤前，協(xié)信區(qū)域影響力的空前推高。,渠道布網(wǎng)、精準(zhǔn)營銷,“精準(zhǔn)營銷”要求有著對(duì)各方面的深入了解以及可整合的、廣泛的、適合的資源。,銷售戰(zhàn)略,核心策略：,資源整合,策略執(zhí)行,渠道資源利用模式,初步溝通邀請(qǐng),加入蘇州協(xié)信會(huì),會(huì)員活動(dòng)維系,（1）會(huì)議營銷蘇州工商聯(lián)、青商會(huì)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)等客戶； （2）共辦活動(dòng)蘇州高端場(chǎng)所、高端品牌、高端商家； （3）郵寄 d m蘇州各大銀行高端客戶； （4）電話邀請(qǐng)博仕會(huì)高端客戶及博思堂人脈資源；,（1）文化藝術(shù)類活動(dòng)； （2）奢侈時(shí)尚類活動(dòng)； （3）環(huán)保低碳類活動(dòng)；,在蘇州成立協(xié)信會(huì)，作為渠道高端客戶運(yùn)營平臺(tái)。,資源整合,鑒于項(xiàng)目在“精準(zhǔn)營銷”上對(duì)于可整合的、廣泛的、合適的資源的要求，首先來介紹一下我司的資源。 博思堂深耕華東區(qū)域，輻射周邊城市近十年，積累了豐厚的資源。,博思堂資源體系,商家類,媒體類,高校類,客戶類,協(xié)會(huì)類,資源整合,商家類資源 1、資源數(shù)量： 與蘇州200余家高端商家（餐飲、健身、spa、休閑、醫(yī)療結(jié)構(gòu)等）建立了長期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。 商家舉例： 餐飲：江南首席，岱官山、新城花園酒店、尼盛萬麗、友聯(lián)酒店等 健身：寶力豪健身、英派斯健身、鉆石健身等 商場(chǎng)：泰華商城、美羅商城、奧特萊斯、科文中心 美容：上海永琪、美萊、愛思特等 俱樂部：太湖水星游艇俱樂部、雷奔賽車俱樂部等 2、合作方式：博仕會(huì)的折扣商家、商家門店資料專柜、客戶資源共享、共辦活動(dòng)等。,客戶類資源 1）博仕會(huì) 我司博仕會(huì)經(jīng)過8年的經(jīng)營，積累了將近10萬名會(huì)員。其中金卡會(huì)員18000名。 2）高端客戶資源 蘇州大市范圍內(nèi)公務(wù)員共2500名左右，其中各黨政機(jī)關(guān)2000名（包括各區(qū)域的主要負(fù)責(zé)人），黨政機(jī)關(guān)下屬工會(huì)500名左右。 近100組的匯豐銀行理財(cái)客戶，理財(cái)資金都在500萬以上。 中歐商學(xué)院學(xué)員 800名，長江商學(xué)院300名、蘇州市青商會(huì)700名。,資源整合,協(xié)會(huì)類資源 我司與長三角眾多行業(yè)協(xié)會(huì)保持著良好的合作關(guān)系。 協(xié)會(huì)舉例:蘇州青商會(huì)、蘇州工商聯(lián)、蘇州各大銀行、高爾夫球協(xié)會(huì)、臺(tái)胞協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、蘇州公務(wù)員群體、江蘇省青聯(lián)、省政府單位等。 合作方式：針對(duì)以上會(huì)員可進(jìn)行會(huì)議營銷、dm營銷等。,資源整合,高校類資源 我司與長三角眾多高校良好的合作關(guān)系。 高校舉例:長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院、同濟(jì)大學(xué)emba、復(fù)旦emba、南京大學(xué)、浙江大學(xué)、等高校。同濟(jì)大學(xué)與我司共同出資組建有博濟(jì)堂科技園投資發(fā)展有限公司，已形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。同濟(jì)大學(xué)定期會(huì)舉辦企業(yè)家培訓(xùn)班，設(shè)有mba及emba班。 合作方式：高校高階進(jìn)修班廣告植入、論壇活動(dòng)等。,資源整合,媒體類資源 作為蘇州本地最大的代理商，我司與蘇州本地眾多媒體保持著非常良好的關(guān)系，很多甚至是戰(zhàn)略合作單位。另外與上海部分媒體也有著良好的合作關(guān)系。 1、媒體舉例： 蘇州：蘇州廣電總臺(tái)、蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、美麗華廣告、蘇城廣告、搜房新聞晨報(bào)、易取傳媒等。 上海：上海樓市、上海電視臺(tái)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)、文匯報(bào)等。 2、合作方式：通過我司可以在媒體資源的運(yùn)用上形成“花一樣的錢，辦不一樣的事”的效果。如,可要求報(bào)社為項(xiàng)目開設(shè)固定版面、時(shí)間的專欄節(jié)目。,其它資源 我司卡地亞、lv、gucci等奢侈品牌良好合作，以較低的成本整合其資源。 與娛樂圈（華誼兄弟）直接對(duì)接渠道，以較低的成本整合旗下明星出席本案各類活動(dòng)。,策略執(zhí)行,里應(yīng)外合,核心策略：,布網(wǎng)組織,渠道導(dǎo)入,布網(wǎng)組織,蘇州：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)中心，多個(gè)外展場(chǎng)互動(dòng)。,外圍：高端商業(yè)場(chǎng)所路演。,策略執(zhí)行,國賓級(jí)導(dǎo)覽流程,國賓級(jí)規(guī)格體驗(yàn),地段潛力化包裝,形象品質(zhì)化體驗(yàn),產(chǎn) 品 文化體驗(yàn),會(huì)所魅力化充實(shí),項(xiàng)目安全性體驗(yàn),項(xiàng)目私密性體驗(yàn),服務(wù)極致化體驗(yàn),預(yù)約看房,入口保安服務(wù),入口處迎接客戶,樣板區(qū)體驗(yàn),售樓處體驗(yàn),vip洽談體驗(yàn),送客戶,流程設(shè)計(jì),布網(wǎng)組織-里應(yīng),策略執(zhí)行,草坪及停車場(chǎng),銷售中心,獨(dú)棟樣板房,合院樣板房 圍合的7幢房子建筑完成，并做1-2套樣板房,圍板 將施工現(xiàn)場(chǎng)與樣板展示區(qū)進(jìn)行區(qū)隔,贏在現(xiàn)場(chǎng)，極致包裝感染。,布網(wǎng)組織-里應(yīng),策略執(zhí)行,多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，客戶全覆蓋,蘇州：多點(diǎn)的銷售陣地聯(lián)動(dòng)，達(dá)到蘇州市場(chǎng)尤其是園區(qū)市場(chǎng)的客戶全覆蓋。 如： 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心。 項(xiàng)目臨時(shí)銷售中心。 博思堂園區(qū)品牌館、博思堂太湖品牌館。（博思堂特有資源） 博仕會(huì)200余家聯(lián)盟商家展架。（博思堂特有資源） 園區(qū)時(shí)代廣場(chǎng)展示中心。（圓融資源）,布網(wǎng)組織-外合,選 址：天翔廣場(chǎng)天虹百貨一樓，湖西繁華地段，富人聚集區(qū)； 規(guī) 模：400平米超大面積，能同時(shí)容納300人參觀； 職 能：博思堂銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)核心中樞，將承擔(dān)博思堂蘇州全市的渠道 資源客戶整合工作，為客戶資源的整理、存檔、傳導(dǎo)、輸出提 供核心支持，成為博思堂全市項(xiàng)目的第三售樓處； 工作機(jī)能：,博思堂園區(qū)品牌館博思堂銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)核心中樞,策略執(zhí)行,長三角（上海為主）：進(jìn)行資源的整合利用，達(dá)到項(xiàng)目在上海及長三角銷售陣地的布點(diǎn)。 如： 高端商業(yè)場(chǎng)路演（恒隆廣場(chǎng)、金茂大廈等）。 冠名世博直通車。 房交會(huì)參展。 商端聯(lián)盟商家資料展示。,布網(wǎng)組織-外合,多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，客戶全覆蓋,策略執(zhí)行,上海高端商業(yè)場(chǎng)所路演,目的： 實(shí)現(xiàn)上海區(qū)域客戶的導(dǎo)入 時(shí)間： 2010年6-10月 地點(diǎn)： 上海高端商業(yè)場(chǎng)所 活動(dòng)對(duì)象： 上海高端商業(yè)場(chǎng)所客戶 媒體配合： 蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺(tái)、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等、上海部分主流媒體,渠道導(dǎo)入,業(yè)內(nèi)：板塊發(fā)展論壇，業(yè)內(nèi)影響業(yè)外。,業(yè)內(nèi)：長三角媒體板塊論壇。,蘇州,（圈層營銷）,業(yè)外：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大型活動(dòng)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主流媒體強(qiáng)勢(shì)出擊、戶外媒體一夜傾城。,外圍,業(yè)外：媒體借勢(shì)公司品牌宣傳。高校資源、行業(yè)協(xié)會(huì)整合。,策略執(zhí)行,媒體策略核心：,主流媒體蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電總臺(tái)戰(zhàn)略合作，樹形象及重要節(jié)點(diǎn)投放。 戶外搶占制高樹立品牌，開盤重要節(jié)點(diǎn)一夜傾城。 銀行vip對(duì)賬單，高端客戶dm/短信等高效、直擊客戶的媒體進(jìn)行投放。,渠道導(dǎo)入-蘇州,活動(dòng)策略核心：,高品位，強(qiáng)勢(shì)高端品牌資源嫁接圍繞圈層客戶展開。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)，制造品牌效應(yīng)。 持續(xù)性小活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)人氣。,策略執(zhí)行,情牽卡地亞協(xié)信全國項(xiàng)目亮相園區(qū)住博會(huì),目的： 高調(diào)亮相，品牌嫁接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)品牌的高端形象 時(shí)間： 2010年5月1日 活動(dòng)對(duì)象： 業(yè)內(nèi)人士、媒體、住博會(huì)參觀者 活動(dòng)亮點(diǎn)： 聯(lián)手卡地亞，實(shí)現(xiàn)高端品牌的資源嫁接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和項(xiàng)目的高調(diào)亮相，從一開始就樹立項(xiàng)目的高端形象。 全國項(xiàng)目同時(shí)亮相蘇州住博會(huì)，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和氣魄。 媒體配合： 蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺(tái)、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等、上海部分主流媒體,品牌亮現(xiàn)活動(dòng),策略執(zhí)行,文化邂逅王受之談 “院落邂逅地中海風(fēng)情”,目的： 逐步導(dǎo)入項(xiàng)目產(chǎn)品信息，以項(xiàng)目帶動(dòng)企業(yè)品牌的建設(shè)，為項(xiàng)目下一階段的文本營銷進(jìn)行鋪墊 時(shí)間： 2010年6月中旬 地點(diǎn)： 項(xiàng)目外接待公開暨產(chǎn)品說明會(huì) 活動(dòng)對(duì)象： 業(yè)內(nèi)人士、媒體、意向客戶 活動(dòng)亮點(diǎn)： 王受之談院落文化和地中海風(fēng)情的邂逅 媒體配合： 蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺(tái)、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等、上海部分主流媒體,產(chǎn)品亮現(xiàn)活動(dòng),策略執(zhí)行,三地同步開盤,目的： 利用外部客戶刺激本地客戶，實(shí)現(xiàn)“羊群效應(yīng)”，達(dá)到項(xiàng)目開盤熱銷的結(jié)果 時(shí)間： 2010年9月19日 地點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)對(duì)象： 意向客戶、媒體 活動(dòng)亮點(diǎn)： 上海、蘇州、重慶三地同時(shí)開盤銷售，引爆市場(chǎng) 媒體配合： 蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺(tái)、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等、上海部分主流媒體,開盤現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),借勢(shì)品牌，四兩撥千斤,渠道導(dǎo)入-長三角,策略執(zhí)行,借勢(shì)品牌：,借力協(xié)信長三角品牌路演宣傳，達(dá)到品牌建立和客戶導(dǎo)入雙重目的。,圈層帶動(dòng)：,高校研修班媒體植入、同學(xué)會(huì)活動(dòng)、校友會(huì)活動(dòng)，帶動(dòng)圈層客戶。 行業(yè)協(xié)會(huì)媒體植入、會(huì)議營銷、定點(diǎn)產(chǎn)品推介會(huì)。,策略執(zhí)行,中歐同學(xué)會(huì)活動(dòng)中歐學(xué)子為長三角經(jīng)濟(jì)把脈,目的： 實(shí)現(xiàn)中歐商學(xué)院高端針對(duì)性客戶的挖掘 地點(diǎn)： 上海 活動(dòng)對(duì)象： 中歐商學(xué)院學(xué)員（后期可以考慮嫁接其他高等學(xué)院） 活動(dòng)亮點(diǎn)： 我司與該學(xué)院為戰(zhàn)略合作伙伴，以高端學(xué)員為突破點(diǎn) 后期可以考慮將會(huì)所與永久會(huì)址進(jìn)行嫁接 媒體配合： 蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺(tái)、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等、上海部分主流媒體,七、首批推售時(shí)機(jī)確定后的2010年?duì)I銷階段規(guī)劃,2010年4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月1日住博會(huì)亮相,6月中下旬 臨時(shí)售樓處公開,9月19日首批開盤,品牌推廣期,項(xiàng)目推廣期,項(xiàng)目開盤銷售期,5月,4月24日 媒體見面會(huì),5月15日 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),6月底及7月 協(xié)信品質(zhì)之旅,8月中下旬 蘇州協(xié)信會(huì)正式成立,2010年9月19日開盤后，重點(diǎn)工作在于以蘇州協(xié)信會(huì)為平臺(tái)對(duì)已成交客戶的經(jīng)營，以發(fā)揮圈層口碑效應(yīng)，介紹新客戶成交。,附：服務(wù)模式,渠道建立,客戶滿意,構(gòu)建于目標(biāo)客戶吻合的渠道，我們有長期渠道建設(shè)的資源和經(jīng)驗(yàn)。,客戶 項(xiàng)目之渠道建立,渠道構(gòu)建,博思堂銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 地產(chǎn)領(lǐng)域最專業(yè)的渠道方案解決專家,項(xiàng)目渠道解決方案,項(xiàng)目渠道客戶嫁接方式,客戶維護(hù)方式,博思堂高端客戶資源,開發(fā)商客戶資源,博思堂戰(zhàn)略資源庫資源,博思堂中介連鎖客戶,客戶 分類,活動(dòng) 媒體 渠道,a類客戶：購買意愿強(qiáng),b類客戶：購買意愿一般,c類客戶：無購買意愿客戶,廣泛傳播 項(xiàng)目形象 豎立,目標(biāo)針對(duì)性推廣,服務(wù) 項(xiàng)目客戶滿意度,客戶是上帝，讓上帝始終滿意是我們的責(zé)任，我們有機(jī)制的保證。,“100%客戶滿意” 服務(wù)體系,整體服務(wù)體系的原則： 1、樹立區(qū)別于一般項(xiàng)目的高端標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程 2、從硬件和軟件2個(gè)方面體現(xiàn)高端服務(wù),一、客戶滿意度提升,100%客戶滿意服務(wù)體系,銷售人員標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)場(chǎng)客戶體驗(yàn),客戶檔案,增值服務(wù),