2011東湖蘭庭項目營銷包裝策略提報（整合稿）110p.ppt

岳峰東湖蘭庭品牌包裝提案,蘇州明智房產(chǎn)機構(gòu) 2011.8.8,目 錄,執(zhí)行力不夠，蓄水不足,分析問題，尋求解決之道,目 標(biāo),要完成這個目標(biāo)，必須： 銷售套數(shù)：300套左右 誠意客戶：1500組以上 每日來人：10組左右,1.5個億,現(xiàn) 狀,1.時間緊迫 4個月要賣300多套高層房源方可以順利去化； 2、推廣不夠 客戶對高層房源認(rèn)可度不高，誠意客戶不足；,對手,金園華都 與本案一路之隔 預(yù)約200多組誠意客戶， 已經(jīng)開盤；開3幢，基本銷售完畢； 均價4300元/左右；,現(xiàn) 狀,外界對東湖蘭庭的印象： 預(yù)期價格高，對項目本身品質(zhì)了解不多，項目賣點沒有 準(zhǔn)確傳達(dá)給市場； 當(dāng)務(wù)之急： 1、項目整體的包裝推廣必須盡快進(jìn)行； 2、加強對銷售把控力度，確保年度指標(biāo)順利達(dá)成；,剖 析,1、制定詳細(xì)的銷售執(zhí)行策略，及如何完成銷售指標(biāo)所要達(dá)到的來人來電量的支撐； 2、項目的形象包裝必須盡快跟上，霍山第一盤的形象必須盡快樹立、強化宣傳； 3、項目賣點眾多，但是并沒有有效傳達(dá)給市場，這塊須要進(jìn)行系統(tǒng)有節(jié)奏地滲透給目標(biāo)受眾； 4、銷售現(xiàn)場的執(zhí)行力須加強，并加強對代理公司的監(jiān)督力度，從而確保項目銷售目標(biāo)的順利推進(jìn)；,策 略,一、入市時機建議 二、推案策略建議 三、推案節(jié)奏建議 四、現(xiàn)場執(zhí)行建議,考量因素：,a、工程進(jìn)度的安排以及蓄水的要求,b、盡量于周邊項目形成差異化競爭,c、周密部署，開盤必須是全城轟動,項目首批產(chǎn)品入市時間暫定為2011年10月底11月初；,一、入市時機建議,二、推案策略建議,西庭三個組團(tuán)分批次推出，采取少量多推，小步 快跑的策略，始終不讓市場吃飽。, 項目一期量體50430，西庭8幢房源共計426套高層房源。,第一組團(tuán),第三組團(tuán),第二組團(tuán),二、推案策略建議,啟動區(qū)域：西苑9#、10#、8# (備注：8#作為加推房源) 體量：19770.42 套數(shù)：180套 啟動次區(qū)域： 1、先推9#、10#120套,體量10000 ； 2、位置相對較差，便于后期房源提價 3、總價相對不高，便于快速去化； 4、價格低開高走，以快速跑量為主； 5、戶型搭配比較合理，可以覆蓋更多 的客群；,啟動區(qū)域,二、推案策略建議,第二批次：西苑1#、2# 體量：10690 套數(shù)：102套 第二批次房源： 1、位置較第一組團(tuán)好，可以稍微提價 2、d戶型比較合理，小三房性價比高 3、戶型全部帶空中花園，價格拉升有 理由。 4、可以覆蓋更多的客群；,第二批次,二、推案策略建議,第三批次：西苑3#、6#、7# （備注：7#作為加推房源） 體量：19970 .04 套數(shù)：144套 第三批次房源： 1、先推3#、6#96套房源，體量10000 2、更靠近中心景觀區(qū)和淠陽湖，價格 示蓄水情況是否調(diào)價； 3、戶型全部帶空中花園，贈送面積多； 4、這批房源整體偏大，全部是大戶型， 覆蓋的客群面相對窄，因此作為第三波 房源。,第三批次,180套約19770.42總銷8000萬,102套10690總銷4400萬,144套19970.04總銷8600萬,剩余總銷5000萬,3月,4月,5月,6月,10月,11月,12月,1月,2月,8月,9月,一組團(tuán) 蓄水,二組團(tuán) 蓄水,一組團(tuán) 開盤,二組團(tuán) 開盤,三組團(tuán) 蓄水,三組團(tuán) 開盤,一期余房蓄水促銷,銷售目標(biāo),完成1.5萬方6300萬,完成0.9萬方3600萬,完成1.5萬方6400萬,完成一期剩余房源銷售,來人量成交比,800組20%,500組20%,900組15%,春節(jié)前，保底銷售1.5億，力爭1.6億；,400組22%,三、推案節(jié)奏建議,四、現(xiàn)場執(zhí)行建議-內(nèi)場,在來人來電正常的情況下，案場如何把握鎖定客戶？,1、銷售人員的深層次強化培訓(xùn) 將宣傳語言轉(zhuǎn)換為感染客戶的銷售語言；,2、讓客戶成為我們的業(yè)務(wù)員 不以成交效果為指標(biāo)，對已購客戶、來訪客戶、未成交客戶的持續(xù)深耕經(jīng)營；,3、讓我們成為客戶的朋友 “朋友式”營銷，加強與客戶的興趣交流；,4、體貼的服務(wù)，“回家”的感覺 到接待現(xiàn)場就像是回到了自己的家；,四、現(xiàn)場執(zhí)行建議,現(xiàn)場執(zhí)行須做到： “請進(jìn)來，走出去”,現(xiàn)場客戶來之不易，為避免流失客戶,提高成交率，從來電、來人到最終簽約現(xiàn)場制定30個以上的業(yè)務(wù)觸點。 每天由專案對以上觸點進(jìn)行分析，并針對價格、房源等進(jìn)行落點，形成報告。 將客戶細(xì)分，首購、首改、再改客戶進(jìn)行分類接待，針對不同的客戶群制定不同的銷售說辭 ，盡一切可能鎖定客戶，不然客戶流失。,四、現(xiàn)場執(zhí)行建議-內(nèi)場,現(xiàn)場精耕策略,目的：充分挖掘每一個潛在客戶資源，最大限度轉(zhuǎn)化為成交客戶; 形式：建立到訪客戶詳細(xì)資料檔案，專業(yè)團(tuán)隊維護(hù)經(jīng)營;,五星梯度服務(wù)系統(tǒng),四、現(xiàn)場執(zhí)行建議-內(nèi)場,客戶維護(hù)模塊,客戶(來訪1次客戶)：不管誠意度高低與否，與客戶初步建立良好的溝通關(guān)系，讓客戶感受我們的真誠，并樂意宣傳東湖蘭庭,客戶(來訪2次客戶) ：走動式尊稱服務(wù)客戶來訪后，售樓處內(nèi)所有工作人員都可以知道客戶的尊稱， 并熱情的致以問候。,客戶(來訪3次及以上客戶) ：定制專屬茶具根據(jù)客戶喜好，定制一套茶杯或一套咖啡杯，并印制 客戶姓名，增加客戶歸屬感。,客戶(預(yù)約辦卡客戶) ：登門送驚喜客戶生日之際，為客戶送上鮮花、蛋糕祝福，將銷售 與服務(wù)延伸出售樓處之外；,客戶（成交客戶）：精美禮品。,四、現(xiàn)場執(zhí)行建議內(nèi)場,四、現(xiàn)場執(zhí)行建議-外場,若來電少，來人少，但必須完成1.5個億指標(biāo)，怎么辦？,1、立體營銷,立體營銷就是讓項目作業(yè)人員走出去，吸引、挖掘客戶。如巡展、派單、電話 營銷等；,2、項目資料派發(fā),覆蓋整個霍山市區(qū)，選擇性利用周末覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行資料派發(fā)，截殺客戶。,四、現(xiàn)場執(zhí)行建議-外場,來電少，來人少，但必須完成1.5個億指標(biāo)，怎么辦？,4、渠道拓展,購買精準(zhǔn)客戶資源，針對性營銷；,3、大企業(yè)團(tuán)購 深入霍山大企業(yè)，做好大企業(yè)的團(tuán)購方案，由大客戶經(jīng)理專門接待；,四、現(xiàn)場執(zhí)行建議-外場+內(nèi)場,內(nèi)場抓客戶，外場找客戶,外場巡展+內(nèi)場客戶維護(hù)+策劃全程支持,附：服務(wù)模式, 銷售現(xiàn)場崗位職責(zé),溝通模式甲乙雙方溝通,管理模式, 價格管理：在甲方簽認(rèn)后，每期（批）制作出一戶一價價目表和優(yōu)惠方案；, 客戶管理：我們擁有成熟的客戶管理系統(tǒng)，管理和分析客戶的各類信息；, 報表管理：銷售現(xiàn)場制作每天、每周、每月的營業(yè)報表，上報甲方相關(guān)人員；, 獎懲機制：針對高強度、高指標(biāo)，銷售現(xiàn)場會有相關(guān)的獎懲機制。, 服務(wù)監(jiān)督：我們定期或不定期稽核現(xiàn)場管理，電話拜訪成交客戶，重點詢問客戶對銷售現(xiàn)場的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)程度、售后跟蹤等，凡屬得到不滿意或者一般的銷售現(xiàn)場和個人，將受到相應(yīng)處罰。,角逐市場 從差異與品牌開始,奔馳s600,奇瑞qq3,品質(zhì)與推廣，成功從來就離不開策略,酒香也怕巷子深,中國的房產(chǎn)市場日漸成熟， 實力開發(fā)商大都是品牌開發(fā)商， 隨著一線城市的成熟和飽和； 大牌開發(fā)商在二、三線城市跑馬圈地； 品牌成為購房者在選購時重要參考依據(jù)， 。,今天，霍山尚未有叫得響的開發(fā)商。 這里尚未有大牌開發(fā)商駐足， 岳峰地產(chǎn)若要深耕這片熱土， 在其他開發(fā)商尚未覺醒前， 將品牌的打造與項目的打造齊頭并進(jìn)， 讓品牌為項目加分，并獲取更高溢價空間。,1、東湖蘭庭憑什么比別人賣的貴？ 2、如何讓霍山人買東湖蘭庭是非常有面子的事情？,提出問題：,我們認(rèn)為：,首先，從項目品質(zhì)上來看,項目占據(jù)政務(wù)新城最核心區(qū)域，地段價值優(yōu)勢明顯,緊靠擁有300畝水面的淠陽湖公園，自然景觀得天獨厚,第一次，倡導(dǎo)著養(yǎng)生人居的產(chǎn)業(yè)變革。,霍山第一個自帶五星級酒店的高端社區(qū),第一次，以綠色重構(gòu)區(qū)域高端住宅格局。,霍山第一個采用地暖供熱的節(jié)能環(huán)保社區(qū),霍山第一個綠化率超過42%的綠色生態(tài)社區(qū),除此之外，我們有：,1、近3萬的社區(qū)商業(yè)配套； 2、國際雙語幼兒園； 3、2000 的社區(qū)高端會所； 4、10多年建筑工程經(jīng)驗的的飛宇集團(tuán)工程質(zhì)量保證； 5、霍山第一個層高3米的高檔社區(qū)；,one 我們的每一步， 都是霍山的第一步。 核心地段， 稀缺資源，眾多賣點， 鑄就東湖蘭庭卓越品質(zhì)！,其次，從項目品牌上來看,作為首次進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域的地產(chǎn)商而言， 岳峰地產(chǎn)品牌形象在霍山認(rèn)知度不高； 岳峰地產(chǎn)還不足以成為打動購房者的重要因素； 作為布局房產(chǎn)開發(fā)的岳峰地產(chǎn)而言， 品牌地產(chǎn)商的打造勢在必行！ 布局當(dāng)前，謀定未來！,岳峰房產(chǎn) 小開發(fā)商？實力開發(fā)商？品牌開發(fā)商？,再次，從項目品位上來看,1、項目目前的高端形象并沒有深入人心， 2、競爭對手金園華都預(yù)約情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于本案； 3、本案給市場的印象更多的只是預(yù)期價格比較貴； 4、項目的賣點和訴求比較混亂單一，傳達(dá)給市場 的品位并不是最高的，獨一無二的；,地段好=價格貴？ 東湖蘭庭項目氣質(zhì)尚未準(zhǔn)確傳達(dá)出去.,東湖蘭庭就像一塊氣質(zhì)天成的美玉 識貨之人有限 “我有美玉，待價而沽” “我有” 需要 “別人知道”，第一步開始主動展示,東湖蘭庭要搶占市場，賣出比同行更高的價格,統(tǒng)一系統(tǒng)的包裝勢在必行,項目提升品牌 品牌帶動項目,占位城市運營商的至高點 是本案價值點的最佳凝煉 綜合性價比 是本案相比其他樓盤的核心優(yōu)勢,形象包裝,住宅、酒店、商業(yè)、幼兒園,新城中央、淠陽湖、地暖、綠化率、品質(zhì),案名,岳 峰 城 東 湖 蘭 庭,住宅,商業(yè),岳 峰 城 東 湖 國際商業(yè)中心,酒店,岳 峰 城 東 湖 國 際 大 酒 店,幼兒園,岳 峰 城 東 湖 國 際 雙語幼兒園,項目slogan,即項目的推廣語， 系將本案的核心賣點濃縮，一目了然 住宅、五星級酒店、商業(yè)、會所、學(xué)校等 一應(yīng)俱全的配套直接傳達(dá)給目標(biāo)受眾,slogan推薦1,中國霍山首席城市綜合體,象征霍山城市的崛起，大氣，莊重，大盤形象呼之欲出,slogan推薦2,新城中央首席城市綜合體,城市生活發(fā)展趨向，新城，新生活，中央首席，現(xiàn)代生活典范,slogan推薦3,新城中央淠陽湖畔 首席菁英城邦,城市核心發(fā)展趨向，生態(tài)、活力，現(xiàn)代生活菁英圈層,l o g o 演 繹,l o g o 演 繹,企業(yè)品牌,企業(yè)品牌形象的打造,岳峰地產(chǎn) 精工地產(chǎn)專家,產(chǎn)品的推廣與企業(yè)的品牌包裝同步推進(jìn)，通過對開發(fā)商品牌的打造，提升企業(yè) 形象，并為項目帶來附加值。,企業(yè)品牌slogan,岳峰地產(chǎn) 精工鑄造，品鑒未來,一、推廣階段劃分,第一階段,第三階段,品牌落地期,項目價值期,第二階段,項目形象期,8月20號,9月20號,10月20號,城市綜合體,岳峰城東湖蘭庭的整個推廣思路都將以“城市綜合體”為主線，用各個支賣點串成一條線。每一步都將實現(xiàn)企業(yè)價值與項目價值的最大化。,推廣主線,第一階段：品牌落地期,事件炒作：獎勵高考狀元獎學(xué)金并舉辦謝師宴 推廣目的：提升岳峰地產(chǎn)作為地產(chǎn)領(lǐng)袖的社會責(zé)任形象 推廣主題1：岳峰城 東湖蘭庭 攜手高考狀元舉辦謝師宴 推廣時間：2011年8月下旬 媒體策略：以報紙、電視等媒體為主要媒介，提升岳峰地產(chǎn)回饋社會的責(zé)任地產(chǎn) 的形象版面選擇：軟文電視新聞 推廣物料：以電視媒體為主，結(jié)合報紙、網(wǎng)絡(luò)等軟宣，進(jìn)行事件炒作，擴(kuò)大東湖 蘭庭的項目影響力和開發(fā)商的品牌形象。,推廣目的：樹立岳峰地產(chǎn)在霍山地產(chǎn)領(lǐng)袖的角色 推廣主題2：岳峰地產(chǎn) 為改變而來 推廣時間：2011年8月2011年9月 媒體策略：以戶外、報紙等媒體為主要媒介， 全方位確立岳峰地產(chǎn)“城市綜合運營商的實力和地位” 媒體選擇：戶外短信+dm 推廣物料：以戶外媒體為主，結(jié)合報紙、dm、網(wǎng)絡(luò)等軟宣，進(jìn)行全方位品牌推廣。,戶 外 效 果,第二階段 項目形象期,推廣目的：樹立項目第一形象、擴(kuò)大項目影響力。 推廣主題：岳峰城東湖蘭庭淠陽湖狂歡夜 推廣時間：2011年9月上旬 地點：淠陽湖（搭臺表演） 形式：音樂、舞臺、歌唱、雜耍等（互動節(jié)目，有禮物贈送） 頻率：每個周末晚上的7點-8點（一個小時） 費用預(yù)算：每場1萬元左右,推廣目的：樹立項目第一形象、霍山高端住宅領(lǐng)袖地位。 推廣主題：岳峰地產(chǎn) 一號作品 推廣時間：2011年9月2011年10月 媒體策略：立體全方位媒介炒作，確立岳峰房產(chǎn)，霍山高端住宅領(lǐng)袖地位，確立 “岳峰地產(chǎn) 一號作品”、“霍山首席菁英城邦”地位。 渠道選擇：戶外廣告、短信、dm、巡展、 特別建議：可以拿下迎駕大道的道旗作為項目的形象宣傳 推廣物料：樓書、折頁、dm、戶外,第三階段 項目價值期,推廣目的：項目優(yōu)勢賣點的強勢推廣，引導(dǎo)目標(biāo)消費群感受城市綜合體的魅力 推廣主題：綜合人居價值體系，霍山人居新模式 推廣時間：2011年10月2011年12月 媒體策略：結(jié)合項目自身賣點，提出綜合人居價值體系概念，通過戶外、報紙、短信 等媒介，全面改變霍山高端人居格局。 版面選擇：道旗（系列賣點的提煉） 報紙系列廣告（項目自身價值點） 網(wǎng)絡(luò)軟文廣告（全面提出“綜合人居價值體系概念”) 推廣物料：在原有物料的基礎(chǔ)上，建議增加產(chǎn)品冊（建議命名為“綜合人居價值體系 品鑒手冊”等類似名稱）。,綜合人居價值體系,cheers,社區(qū)底商a區(qū),社區(qū)底商b區(qū),社區(qū)底商c區(qū),一、底商分析,1、a區(qū)（1、2層）:6700 約19間； 2、b區(qū)（1、2層）：4400 約12間； 3、c區(qū)（1、2、3層）18000 ，約17間；,本案社區(qū)底商問題： 1、開間大（平均8.4m，進(jìn)深21m)； 2、單套平均面積360 ； 3、總價高；單套總價400萬左右； 4、商鋪分為三個區(qū)域，較為分散，難以形成集中經(jīng)營的效果；,cheers,商業(yè)招商目的思考,收取租金獲取長久收益？以招商帶動銷售？,我們認(rèn)為： 1、商業(yè)部分是本案主要利潤點，應(yīng)該盡可能銷售，回籠資金，而不是 大量持有； 2、單套總價太高，必須分割，否則即使招商順利，銷售也非常困難； 3、建議單套開間控制在4米以內(nèi)，進(jìn)深進(jìn)行再分割，從而控制單套總價， 便于快速銷售；,招商總體策略,住宅先行，商業(yè)招商同步進(jìn)行,分解： 1、區(qū)域尚未成熟，人氣不足，因此住宅先行，回籠資金； 2、在區(qū)域尚未成熟前，商業(yè)招商是一個漫長的過程，但 必須啟動起來；,cheers,a區(qū)：精品女人街（6700）,b區(qū)：主題餐飲區(qū)（4400）,c區(qū)：休閑娛樂區(qū)（1.8萬）,商業(yè)業(yè)態(tài)劃分建議,為了招商工作能夠順利的展開，建議超市、主力餐飲先行招商，這樣不僅能帶動其它商家的投資欲望，同時也帶動了觀望型商家資源。 對周邊街道商家走訪調(diào)研，挖掘意向型客戶資源。 對霍山主要商家進(jìn)行走訪調(diào)查，收集商家信息，篩選意向型商家，進(jìn)行有力跟進(jìn)。,招商思路,cheers,a區(qū)域招商建議,業(yè)態(tài)定位：岳峰城精品女人街 引進(jìn)商家：精品服飾店、時尚 購物店； 面積劃分：分割成開間4米，進(jìn) 深8米的小鋪。從中間打通，分 出2m過道，從而解決進(jìn)深過深的 問題，并設(shè)置手扶式電梯通至2 層，商鋪價值也得以抬升； 招商策略：第一年免租金，第二年 租金收50%，第三年收70%租金 銷售策略：帶租約出售，包租， 年投資回報7%，收益穩(wěn)健；,全部分割銷售,b區(qū)域招商建議,業(yè)態(tài)定位：岳峰城美食坊 依托東湖國際大酒店，打造成為 主題餐飲區(qū)； 引進(jìn)商家：2-3家中型川菜館、 火鍋店等； 面積劃分：單套面積150，根據(jù) 商家要求可以幾間打通； 招商策略：第一年首50%租金， 第二年租金收70%，第三年收90% 租金 銷售策略：帶租約出售，包租， 年投資回報7%；收益穩(wěn)健,全部分割銷售,cheers,c區(qū)域招商建議,業(yè)態(tài)定位：岳峰城休閑廣場 引進(jìn)商家：二、三樓引進(jìn)一家中 型超市（3500 ）、一家洗浴 中心（2000 ） 、預(yù)留一部分 做凈菜超市（4000 ），可以 分割銷售；一樓劃分中等鋪位