2011大上海的奢華盛宴-遠(yuǎn)洋博堡2011營(yíng)銷大綱.ppt

2011,大上海的奢華盛宴,遠(yuǎn)洋博堡2011營(yíng)銷大綱,2011年?duì)I銷目標(biāo),9月底,10月底,11月11日,12月底,5月中,售樓處開放,樣板區(qū)開放,上市銷售,8億總銷 約16套,蓄客啟動(dòng),遠(yuǎn)洋博堡,快速前提下，品牌精神的完美演繹,2011年上海5000萬以上獨(dú)棟別墅銷售: 1月：3套 2月、3月：零套 4月：24套（上海紫園24套進(jìn)行信托抵押貸款）,思路判定,低調(diào)的奢華 與 轟動(dòng)上海 對(duì)于一個(gè)售價(jià)預(yù)計(jì)達(dá)到80000元/平方米的項(xiàng)目來講,很難講如何低調(diào),溫文爾雅不失奢華。極速轟動(dòng)上海,必須在風(fēng)格上保持克制,同時(shí)手法上必須提升輿論關(guān)注度,引爆上海。 集團(tuán)品牌 與 項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品牌作為一種頂級(jí)品牌出現(xiàn)時(shí),其收藏屬性更為明顯。其美譽(yù)度和知名度提升后,集團(tuán)品牌力將快速提升。項(xiàng)目品牌為先,帶動(dòng)集團(tuán)品牌。,【難題】,-01-,欲綻大上海奇葩,從上海豪宅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)來看，目前一線豪宅市場(chǎng)的價(jià)值關(guān)鍵支撐點(diǎn)還是地段。從湯臣一品，華潤(rùn)九里等項(xiàng)目來看，一線豪宅市場(chǎng)占據(jù)著江景、陸家嘴、新天地等上海的絕對(duì)一線地段。 浦東星河灣目前已經(jīng)突破了原有地段的價(jià)值，將板塊帶入豪宅價(jià)值序列，但從價(jià)格上無法躋身一線豪宅。,（數(shù)據(jù)采集截止到2010年12月),上海豪宅板塊分布遵循地段價(jià)值原則，形成市中心、一江（黃埔江）、一山（佘山）三個(gè)價(jià)值屋脊,羅店美蘭湖區(qū)域依托美蘭湖、高爾夫等資源 已形成別墅居住板塊 但，目前區(qū)域內(nèi)尚無5000萬以上的頂級(jí)別墅豪宅 大上海非傳統(tǒng)認(rèn)知的頂級(jí)豪宅區(qū),價(jià)位,檔位,遠(yuǎn)洋博堡,0,1x,2x,4y,8y,難題：在較短的準(zhǔn)備期內(nèi)， 在大上海非傳統(tǒng)認(rèn)知頂級(jí)豪宅區(qū)域內(nèi)， 如何將項(xiàng)目提升至高價(jià)位高檔位雙認(rèn)可位置，并保持快速去化！,2011年11月,高性價(jià)比,高價(jià)位+高檔位+短時(shí)間,高能量引爆,有意義 持續(xù)性 高關(guān)注度 高圈層,公眾開放性 圈層封閉性,一個(gè)有關(guān)“遠(yuǎn)洋博堡”的永恒話題,話題需要從一種圈層特質(zhì)中來,【客群dna】,-02-,仰視 0.025圈層,仰視 0.025圈層,博堡戶型面積區(qū)間,580-1280,單價(jià)區(qū)間,80000-100000元/ ,總價(jià)區(qū)間,5000萬-1億,大上海區(qū)域的頂級(jí)千萬豪宅, 摘自招商銀行和全球知名咨詢公司貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2010中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告,2009年中國(guó)可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的高凈值人群達(dá)30萬人，人均持有可投資資產(chǎn)約2千9百萬人民幣，共持有可投資資產(chǎn)8.8萬億人民幣 2010年預(yù)計(jì)中國(guó)高凈值人群將達(dá)到32萬人，高凈值人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模超過9萬億人民幣 2009年末中國(guó)80%的高凈值人群居于11個(gè)省市，超過50%的高凈值人群集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等5省市,來源：貝恩公司高凈值人群收入-財(cái)富分布模型,32萬富豪坐擁9萬億財(cái)富,高凈值人群,0.025%客群,中國(guó)頂級(jí)富豪 平均每10萬人中有25人,離岸資金目的移民、子女留學(xué),表現(xiàn)自我,尋求認(rèn)同,奢侈的消費(fèi)、財(cái)富的炫耀,同類的認(rèn)同（圈層）、 社會(huì)和世界的認(rèn)同（階層）,保護(hù)財(cái)富和家庭,傳承家族財(cái)富,個(gè)體的安全、財(cái)富的安全、 對(duì)家庭的責(zé)任,培養(yǎng)精英后代 對(duì)家人的愛護(hù),行 為,行 為,中國(guó)高凈值階層文化,上海高端房產(chǎn)成交客戶實(shí)證,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,上海高端房產(chǎn)成交客戶實(shí)證,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,星河灣認(rèn)購(gòu)年齡分布,星河灣來源分析,星河灣浙江來源分析,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,星河灣認(rèn)購(gòu)客戶置業(yè)總價(jià)分布,星河灣認(rèn)購(gòu)客戶認(rèn)購(gòu)房型面積分布,上海單價(jià)4.5萬以上別墅成交 2005-1-1-2009-6-30,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,豪宅市場(chǎng)上，上?？蛻敉顿Y需求大，上海帶動(dòng)了整體豪宅市場(chǎng)。而在上海區(qū)內(nèi)，成交 的年齡段主要集中于35-40歲，以及60歲以上。,他們更關(guān)注別墅產(chǎn)品“血統(tǒng)”。高端別墅的區(qū)分不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格、面積、是否獨(dú)立等基本的硬件指標(biāo)上，更體現(xiàn)在別墅作為“貴族血統(tǒng)”象征價(jià)值上。 當(dāng)前高端別墅購(gòu)買人群不僅僅尋找高價(jià)格別墅，更追求體現(xiàn)可以作為家族的精神和物質(zhì)領(lǐng)地、具有傳世價(jià)值的“貴族別墅”。 別墅項(xiàng)目逐漸形成了宮殿-古堡-公館-普通別墅的產(chǎn)品參照系。,財(cái)富金字塔尖，把握著上海的經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮,在公司（集團(tuán)）中擁有較高的地位，是公司的領(lǐng)頭羊或掌舵人,他們崇尚自然，他們對(duì)世界稀有的古董、名畫情有獨(dú)鐘,他們希望集中資源，優(yōu)先保證常用增值服務(wù)(貴賓廳、高爾夫、體檢等)的服務(wù)品質(zhì),他們需要提供高規(guī)格服務(wù)而并非單純追求性價(jià)比,他們喜歡高端消費(fèi)，同時(shí)在消費(fèi)的精神訴求面有較高期待,中西文化交融的受益者，貫通中西，采擷精華，留存經(jīng)典,具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，積極參與社會(huì)慈善和公益,上海豪宅客戶主要來自上海、江蘇、浙江、福建等地，港澳臺(tái)與外籍客戶占較大的比例，上海豪宅客戶國(guó)際化趨勢(shì)明顯。,2010年上?？們r(jià)千萬以上豪宅成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源：上海市房產(chǎn)交易中心，按照身份證號(hào)和護(hù)照來確定客戶,上海作為國(guó)際化大都市 是中國(guó)富豪乃至全球富豪關(guān)注的熱點(diǎn)城市,0.025 極致圈層 目標(biāo)分布,產(chǎn)品,客層,具有尊貴血統(tǒng)的象征價(jià)值 作為家族的精神和物質(zhì)領(lǐng)地、具有傳世價(jià)值的“珍藏別墅”,宮殿-城堡-公館-普通別墅,圈層認(rèn)同與精神傳承,傳承性 收藏性 保值性 象征性,奢侈品現(xiàn)象,2011年5月2011年12月 開始一場(chǎng)包裝、傳播、收藏的奢侈品話題之旅,【奢侈品傳播擴(kuò)散】,-03-,六個(gè)月 與勞力士齊名,高貴型 稀缺性 極品性 傳承性 引領(lǐng)性,奢享，從遠(yuǎn)洋博堡開始,一個(gè)不可能的收藏 與 一個(gè)不可多得的收藏,遠(yuǎn)洋博堡,9月底,10月底,11月11日,12月底,5月中,售樓處開放,樣板區(qū)開放,上市銷售,6月,7月,8月,炒作蓄客期,深度蓄客期,強(qiáng)銷期,蓄客目標(biāo):,50組,70組,30組,推廣主題:,一個(gè)不可能的收藏,一個(gè)不可多得的收藏,共享建筑顛峰文明,推廣配合:,活動(dòng)配合:,線上：戶外高炮、高爾夫球場(chǎng)外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、 雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視 線下：外展場(chǎng)設(shè)置,美蘭湖區(qū)域價(jià)值發(fā)展論壇 歐洲城堡建筑風(fēng)格研討會(huì),高雅實(shí)景亮相,樹立標(biāo)桿價(jià)值 持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,推廣策略:,線上：戶外高炮、高爾夫球場(chǎng)外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視 線下：彩信精準(zhǔn)投放,售樓處開放儀式暨意大利文化名流之夜 10月高爾夫全國(guó)巡回賽,高端形象圍擋強(qiáng)勢(shì)出街 精神堡壘樹立，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,線下：圈層營(yíng)銷,圈層營(yíng)銷, 精準(zhǔn)鎖定高端客群,奢侈品聯(lián)展,如何建立項(xiàng)目影響力，樹立豪宅標(biāo)桿？,在淡市下下，建立知名度與影響力！完成銷售目標(biāo)！,策略,第三階段：,精：圈層營(yíng)銷，鎖定高端,section i,第一階段：炒作蓄客期,策略：高舉高打，引爆市場(chǎng),主題：遠(yuǎn)洋博堡，一個(gè)不可能的收藏,時(shí)間：2011年5月-9月,關(guān)鍵工作： 5月：外展場(chǎng)設(shè)置 6月：陣地包裝完成、美蘭湖區(qū)域價(jià)值論壇 7月：戶外高端形象出街、報(bào)紙軟文炒作、樓宇電視投放、網(wǎng)絡(luò) 8月：歐洲城堡建筑風(fēng)格研討會(huì)暨產(chǎn)品推薦紅酒會(huì) 9月：售樓處開放活動(dòng)的準(zhǔn)備工作，全國(guó)重點(diǎn)城市巡展,設(shè)置外展場(chǎng)、接待處 迅速入市釋放項(xiàng)目聲音,爭(zhēng),分,奪,秒,接待處替代售樓處，為項(xiàng)目開盤前期儲(chǔ)客做足準(zhǔn)備！,漾樂會(huì),外灘2號(hào)，華爾道夫酒店,明確角色，做價(jià)值對(duì)位鏈接,舉辦美蘭湖區(qū)域價(jià)值高峰論壇,邀約相關(guān)政府官員、建筑設(shè)計(jì)師、文化名人,區(qū)域價(jià)值,區(qū)域文化,歷史溯源,建筑設(shè)計(jì),人居體驗(yàn),議題,論壇造勢(shì),全國(guó)性雜志 高端雜志和商業(yè)類雜志硬廣軟文投放，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。 明日風(fēng)尚 環(huán)球企業(yè)家,媒體：門戶網(wǎng)絡(luò)、全國(guó)性媒體投放 搭建項(xiàng)目自有網(wǎng)站，通過全國(guó)性媒體放大項(xiàng)目聲音！,全國(guó)性門戶網(wǎng)站 新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站，全國(guó)同步釋放信息，釋放線上聲音。,項(xiàng)目網(wǎng)站 參考“雪花勇闖天涯”營(yíng)銷模式，構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)站，不僅有網(wǎng)上售樓處、電子樓書，還可以有跨界藝術(shù)展覽的同步體驗(yàn)活動(dòng)，作為全國(guó)推廣的形象窗口。,高端雜志選擇,【上海/東方航空 中國(guó)之翼 世界高爾夫 lp 】,section 2,第二階段：深度蓄客期,策略：大氣高雅，全城熱議,主題：遠(yuǎn)洋博堡，一個(gè)不可多得的收藏,時(shí)間：2011年10月-11月10日,關(guān)鍵工作： 10月：線上推廣持續(xù) 售樓處開放暨意大利文化名流之夜 10月高爾夫巡回賽 11月：開盤前一個(gè)星期,高爾夫全國(guó)巡回賽慶典晚宴(客戶誠(chéng)意度再次摸排),胡潤(rùn)、意大利駐上海領(lǐng)事、世博意大利館館長(zhǎng)、各界企業(yè)家名流匯聚，搭建了中意交流的頂級(jí)平臺(tái)。,法拉利與蘭博基尼首次聯(lián)袂展出,售樓處開放暨意大利文化名流之夜 高端亮相，樹立標(biāo)桿,時(shí)間：2011年10月 地點(diǎn)：美蘭湖高爾夫 參加人員： 遠(yuǎn)洋集團(tuán)的客戶資源 媒體引導(dǎo)下的高端客群、高爾夫俱樂部會(huì)員； 宣傳推廣： 高端圈層雜志/現(xiàn)場(chǎng)售樓處海報(bào) 品牌聯(lián)合： dior 、citibank、bmw,遠(yuǎn)洋博堡高爾夫全國(guó)巡回邀請(qǐng)賽,section 3,第三階段：強(qiáng)銷期,策略：圈層營(yíng)銷，鎖定高端,主題：共享建筑顛峰文明,時(shí)間：2011年11月11日-12月,關(guān)鍵工作： 11月：盛大開盤 12月：持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)奢侈品聯(lián)展,遠(yuǎn)洋博堡11月11日盛大公開,品牌互動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng) 選擇：珠寶展 香水展、車展等 時(shí)間： 12月上旬,訂制限量的博堡字樣香水,遠(yuǎn)