房地產(chǎn)策劃案例：奧園.pptVIP

深入項目 經(jīng)營統(tǒng)籌,佛山奧園個案分析,2019/7/14,2,兩大主題,透視項目操作，掌握發(fā)展規(guī)律； 深入項目經(jīng)營運作，爭取主動權(quán)。,2019/7/14,3,說給項目操作手聽 ,2019/7/14,4,項目發(fā)展的兩條主因線,明線 項目建設(shè)方面 規(guī)劃、立面、戶型、園林、裝修、賣場等等。 項目銷售方面 項目銷售情況 市場反映,暗線 發(fā)展商的企業(yè)文化 可預知項目的發(fā)展路向，助我們?nèi)绾卧O(shè)立其項目的市場定位及策劃推廣方式、如何定位與其合作的關(guān)系層面、與其溝通的語言方式以及我們項目組內(nèi)部的工作方式等等。 發(fā)展商的內(nèi)部架構(gòu)特征 可分析到發(fā)展商企業(yè)的成熟程度，有助我們了解其內(nèi)部的運作模式，以致尋找出當我們中介公司深入其項目運作時，必然會觸動其內(nèi)部各勢力的固有的價值均衡時解決問題的方法！,因與果 的螺旋形重復,2019/7/14,5,項目操作手的提升：,經(jīng)營項目 統(tǒng)籌營銷,2019/7/14,6,佛山奧園 - 經(jīng)營統(tǒng)籌的挑戰(zhàn),奧園集團的品牌輸出項目 初期帶有一定的奧園管理模式的運作方式，中期已基本轉(zhuǎn)化為本地型的企業(yè)運作；從此過程就使佛奧經(jīng)歷了“引入-過渡-本地化”的三次企業(yè)文化的變更，其中氛圍環(huán)境的復雜就不言而喻了； 佛山順德樂從鎮(zhèn)當?shù)匕l(fā)展商 擁有“鋼材”、“石油”、“酒店”產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的本地發(fā)展商的地方特征特別鮮明，尤其有中國“猶太人”之稱的順德人，跟他們的相處過程就變成一門學問； 成立三年的富橋房地產(chǎn)公司運作的第一個地產(chǎn)項目 佛奧項目是該地產(chǎn)公司成立以來真正運作的第一個地產(chǎn)項目，公司本身沒有一套固定的管理運作模式，除了“拿來主義”外，更多的是邊摸索、邊運作.,這種情況下，與合作伙伴的磨合過程中產(chǎn)生的問題就更多了，如一會兒是“一言堂”，一會兒又變成“多頭政策”等等問題層出不窮。,2019/7/14,7,2019/7/14,8,2019/7/14,9,買樓的是我們的客，,起房子賣樓的也是我們的客，,對于我們中介公司來說：,在項目操作里面，我們是所有關(guān)系的核心，同時也是所有矛盾的核心！,所以，要想順利地把項目從開發(fā)到銷售完畢，就必須摸透你和項目所處的人文特征摸透！才能把握好之間的平衡點，最終爭取生存的空間和時間.,2019/7/14,10,為了更好地從佛山奧園發(fā)展過程中理解到經(jīng)營統(tǒng)籌的意義，讓我們先了解一下“可怕的順德人”的背景特征！,2019/7/14,11,主要特征： 居住生活質(zhì)素 遠小于 其財富價值的老板和準老板,資料來源：佛山奧園目標客戶群特征分析,2019/7/14,12,區(qū)域特征： 以樂從鎮(zhèn)為核心，向周邊輻射車程20分鐘之內(nèi)的地塊（包括南海、佛山、順德等相關(guān)鎮(zhèn)）。 行業(yè)特征： 從事家私、鋼材、塑料等行業(yè)為重要組成，以及公務(wù)員、銀行人員等為重要補充。 職務(wù)特征： 以企業(yè)主為主，中高級管理人員為重要補充。 經(jīng)濟特征： 收入高，多隱性收入，不愛露富。,資料來源：佛山奧園目標客戶群特征分析,2019/7/14,13,年齡特征： 以2540歲為主要年齡階層。 現(xiàn)時住房： 以自建房為主，居住環(huán)境及配套、品味等欠佳，與其高財富價值形成極大的反差。 消費習慣： 都市崇尚主義，喜歡到佛山及廣州等地外出消費。 心態(tài)特點： “急功近利”，講求實際。,資料來源：佛山奧園目標客戶群特征分析,2019/7/14,14,區(qū)域特征： 以樂從鎮(zhèn)為核心，向周邊輻射車程20分鐘之內(nèi)的地塊（包括南海、佛山、順德等相關(guān)鎮(zhèn)）。 行業(yè)特征： 從事家私、鋼材、塑料等行業(yè)為重要組成，以及公務(wù)員、銀行人員等為重要補充。 職務(wù)特征： 以企業(yè)主為主，中高級管理人員為重要補充。 經(jīng)濟特征： 收入高，多隱性收入，不愛露富。,資料來源：佛山奧園目標客戶群特征分析,專業(yè)市場中低調(diào)、但又極其富有的生意人,2019/7/14,15,年齡特征： 以2540歲為主要年齡階層。 現(xiàn)時住房： 以自建房為主，居住環(huán)境及配套、品味等欠佳，與其高財富價值形成極大的反差。 消費習慣： 都市崇尚主義，喜歡到佛山及廣州等地外出消費。 心態(tài)特點： “急功近利”，講求實際。,資料來源：佛山奧園目標客戶群特征分析,見識廣博、擁有強學習能力的生意人！,2019/7/14,16,在他們的骨節(jié)眼里都滲透著生意意識 我們可以從佛奧由前期開始到目前銷售的發(fā)展歷程看到一些順德人的性格特征，也都可以看到這種性格特征如何影響著佛奧的發(fā)展,歸納這群順德人的性格特征，終發(fā)現(xiàn)其“可怕”的關(guān)鍵之處是： 他們是南中國最有頭腦的“生意人”！,2019/7/14,17,佛山奧園發(fā)展歷程分析,前期策劃階段 - 精彩的資源整合過程,明線 項目建設(shè)方面 貝爾高林的園林設(shè)計； 泛亞易道的規(guī)劃設(shè)計； 項目品牌方面 引入奧園品牌和品牌管理； 引入大型銷售代理公司 -合富輝煌 項目銷售方面 引入大型銷售代理公司 -合富輝煌,暗線 發(fā)展商的企業(yè)文化 企業(yè)運作剛剛啟動，未形成固定模式； 發(fā)展商的內(nèi)部架構(gòu)特征 引入奧園管理架構(gòu)； 發(fā)展商從上到下都處于主動學習、觀摩、依賴和配合的狀態(tài)；,2019/7/14,18,第一階段（2003年11月28日2004年1月30日 ） 佛山第五張產(chǎn)業(yè)名片 樹立地標品牌,首期別墅 2003年11月28日開售，排隊認購，銷售火爆，三天銷售3個億，基本售罄！ 首期洋房凱茵苑、商業(yè)街 2003年12月26日開售，排隊認購，銷售再度火爆，開售當天消化7成貨量，余貨在一個月內(nèi)全部售罄。,銷售情況,充分體現(xiàn)了資源整合后的成果！ 發(fā)展商內(nèi)部開發(fā)、和合作營銷方基本是一條線式的配合令項目運作順利進行； 此期間，發(fā)展商的合作態(tài)度是積極、信任的！ 兩次的爆炸性成功同時麻痹了發(fā)展商和我們的同事；,明線,暗線,佛山奧園發(fā)展歷程分析,2019/7/14,19,第二階段（2004年8月24日至今 ） 挾首期品牌余威，鞏固佛山富人社區(qū)形象,二期別墅 2004年8月22日開售，排隊認購，銷售不及一期火爆，平緩銷售； 商業(yè)招商 對商業(yè)街32間鋪以及會所（進行全面招商，歷時三個月終順利完成； 二期洋房灝景峰 2004年12月5日開始發(fā)售，首推56%貨量，銷售緩慢,銷售情況,經(jīng)過一年多的時間發(fā)展，發(fā)展商在學習和觀摩的積累當中，終建立起自行運作的信心，而且佛奧的地標形象基本建立，藉著其內(nèi)部的人員調(diào)整，淡化對奧園管理班子的依賴；同時把矛頭指向了代理公司至我司在人員調(diào)配上一時忙亂； 我司在整個項目統(tǒng)籌上馬上作了相應(yīng)的策略調(diào)整，爭取了生存空間和銷售時間。,佛山奧園發(fā)展歷程分析,明線,暗線,2019/7/14,20,佛山奧園發(fā)展歷程分析,第三階段（2005年5月1日年底 ） 面對佛山品牌大競爭的前夕，誰會笑到最后呢？,三期別墅 107套； 聯(lián)排別墅 98套； 三期洋房 1300套； 二期洋房灝景峰44%的未推貨 170套,接近10個億的銷售貨量！,“急功近利、講求實際”是本地發(fā)展商的特征，利用市場壓力反過來影響發(fā)展商，要他們感到我們在這個時期是必不可少，以達到在營銷統(tǒng)籌中重獲主動；并為合作爭取更多的時間，為公司賺取最大的利潤！,明線,暗線,2019/7/14,21,明線發(fā)展歷程中的幾點啟示,產(chǎn)品需求方面 按佛奧的概念，可分為多種類型的產(chǎn)品：獨立別墅、聯(lián)排別墅、空中別墅（洋房中的頂端產(chǎn)品）、貴價大單位洋房、低價洋房、實用型量販式洋房，每一種面對客源不但客源層次不同，客源的地區(qū)差異也很大！ 推廣宣傳方面 報紙媒體為次，電視媒體為主；口碑傳播具有驚人效力！ 銷售板塊 把握客源是關(guān)鍵！而把握以專業(yè)市場為主的客戶圈的方式，不但講交情，不妨多點擔當他們的資源顧問等等。,2019/7/14,22,資源整合方面 整合具有廣泛資源的單位為項目增值和推廣，如市、鎮(zhèn)政府；行業(yè)協(xié)會、傳播媒體、本地資源企業(yè)等等； 掌握“本土私營”企業(yè)發(fā)展規(guī)律 依賴 學習 自信 自行決策 獨立運作 建立專業(yè)權(quán)威 系統(tǒng)操作 突出優(yōu)勢 建立龐大的運作鏈 責任到人 推動項目工作的發(fā)展關(guān)鍵：細分工作，責任到人,暗線發(fā)展的幾點啟示,2019/7/14,23,總的來說，掌握好內(nèi)外因的發(fā)展規(guī)律是項目經(jīng)營統(tǒng)籌的致勝關(guān)鍵！,2019/7/14,24,淺談深入項目策略,例子：佛山奧園,2019/7/14,25,開拓深入的三大錦囊,隨時保持冷靜、清晰的頭腦 風風火火三把火，燒了自己燒了人； 無秩有序，紛繁中必有跡可尋； 廣結(jié)本地資源關(guān)系網(wǎng) 在合作過程中，多結(jié)交一些本地資源網(wǎng)； 大膽起用本地人才，建立滲透式樹根鏈； 緊握合作命脈的利益點 購買客源是房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟命脈，把握客源是銷售代理公司的最大籌碼！,2019/7/14,26,深入項目必須深入關(guān)系網(wǎng)！,長期的公司和公司合作，就必須考慮建立長期合作關(guān)系網(wǎng)！ 如中途加入合作行列，新個體首先就必須深入原有的關(guān)系網(wǎng)，熟悉其內(nèi)部的運作模式，再考慮新的改變。,深入佛山奧園是以第二種方式進行.,2019/7/14,27,深入佛山奧園三部曲,佛奧，是一個關(guān)系紛繁復雜、老板天意難測的工作環(huán)境；2004年年初，佛奧的營銷班子大換血，由營銷總監(jiān)到營銷經(jīng)理都改朝換代了；而我們對應(yīng)的項目班子也被迫作相應(yīng)的調(diào)整。在雙方的新班子磨合過程中，由于很多關(guān)系未能處理完善，再加上歷史遺留下來的眾多積怨日益激化并終告暴露出來.,2019/7/14,28,第一部曲：審度時勢 梳理關(guān)系 籌備二期別墅的開售,要解決佛奧的問題，首先要在萬千頭緒的復雜關(guān)系理出問題的源頭，矛盾所在。這要追溯到佛奧的發(fā)展過程： 兩股新勢力形成，對我司都有排斥態(tài)度和行動 佛山奧園自合富輝煌簽約代理以來經(jīng)歷了兩大階段：發(fā)展商方面： 2004年1月奧園集團營銷班子退出，由外來營銷管理公司和奧園內(nèi)部新人重組，而原本身協(xié)作性的部門 - 市場部正式登場，成為左右營銷的兩股勢力; 我司新班子剛成立，同時應(yīng)付繁重的工作和復雜的關(guān)系有難度 在合富班子方面，也在幾個月間作出相應(yīng)的大變動：原項目負責人4月份調(diào)離佛山分公司；在此期間，佛奧的首期別墅、首期洋房-凱茵苑、商業(yè)街洋房業(yè)已售罄，接踵而至的是二期別墅開售準備工作和商業(yè)街商鋪和會所的大規(guī)模招商，眾多工作由新加盟合富輝煌佛山分公司，有相當?shù)臉I(yè)務(wù)經(jīng)驗的新項目總監(jiān)，并在四月份全面鋪開,2019/7/14,29,我司銷售部和項目部的溝通未及完善 發(fā)展商的關(guān)系是復雜的，而我們自己內(nèi)部也有問題。大部分銷售人員是新聘請，雖有培訓，但缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗；而且因為首期別墅賣得快，整體的銷售和策劃上的管理都是在模糊中進行；隨著項目班子的人員調(diào)整，原來兩部對接時，一些潛藏的漏洞就顯露出來。 銷售部人員的積極性需要調(diào)動 佛奧很特殊，首期與二期之間的斷貨期很長，期間的銷售人員很容易疲憊；而且人數(shù)不少，17名銷售人員3名后勤2名主管。,問題歸納如圖所示：,佛奧新營銷部,佛奧市場部,合富策劃 新班子,合富 銷售部,無論怎樣 我們始終是矛盾的中心！,2019/7/14,30,我們的策略宗旨是： 如何改變成為矛盾中心的狀況！,2019/7/14,31,博弈格局中的嚴格優(yōu)勢策略,在和發(fā)展商新班子的博弈格局中，合富采取的嚴格優(yōu)勢策略是：合作！,佛奧新營銷部和市場部,合富策劃新班子,合作,合作,抵觸,生存，有時間謀取最大利益,生存，共擔責任，最大表現(xiàn)機會,抵觸,退出，失去所有機會,暫時生存，獨擔最大風險！吃力未必討好,暫時生存，工作效率、效果低，最終退出,生存，無大表現(xiàn)，承受壓力,暫時生存，工作效率、效果低，最終退出,生存，無大表現(xiàn)，承受壓力,博弈格局中的矩陣表格：,2019/7/14,32,確立整體執(zhí)行方向 以積極的合作態(tài)度為前提，所有深入、穩(wěn)固工作全面展開,2019/7/14,33,實施對外、對內(nèi)策略雙管齊下,第二部曲：孤立怨點 爭取支持 二期別墅的開售,前提是工作上我們決不放松，盡量縮少予人話柄；,2019/7/14,34,銷售隊伍的分組情況：,在對外、對內(nèi)的關(guān)系斗爭和業(yè)務(wù)調(diào)整過程中，我們不能奢望完全解決所有矛盾，因為很多矛盾是由于雙方立場不同而必然存在的！而明智的做法是： 讓這些矛盾盡量長時間地處于非激化狀態(tài)以保持長久的合作關(guān)系；最終達到“贏取合作時間，謀取最大贏利機會”的目的。- 堅持就是勝利！,8月22日二期別墅排隊內(nèi)部認購,2019/7/14,35,深入項目核心策略,求同存異，要有大局的眼光！,晉身經(jīng)營統(tǒng)籌境界，必須懂得求同存異，從大局出發(fā)！不要死盯著某一兩個矛盾不放，要明白矛盾是社會發(fā)展中的共同體，它們隨著歷史、立場、性別、階層等等的原因而必然存在的！ 而我們要做的是減緩矛盾的激化，爭取發(fā)展和表現(xiàn)的機會,展示自身價值,2019/7/14,36,第三部曲：緩和矛盾 展示價值 籌備二期洋房灝景峰的開售,04年佛奧的貨源難度在洋房！ 只有八成一實用率的二期洋房灝景峰，平均建筑面積達147m2，總價徘徊在55萬65萬左右，其均價高達4000元/m2。 比起更接近市區(qū)，在佛山灸手可熱的城南板塊而且知名度如日中天的麗日名庭，市場壓力非常巨大！ 最大問題是，在廣告費又有限的情況下，如何使平時很少人氣的富人社區(qū)型的售樓部能在賣洋房產(chǎn)品時人氣急升呢？,在無時無刻不在講求利益的順德“生意人”眼中，最終最有說服力的還是要回歸到真正的合作籌碼 - 實力！專業(yè)實力！,2019/7/14,37,大型推廣活動 為佛奧迎來了一個金黃色的秋季！,由我司精心并成功策劃的第一個大型中秋推廣活動開始，整個2004年的秋季的人氣焦點都在佛山奧園： 2004年9月26日 “湖光千燈明月夜” 配合中秋佳節(jié)，展現(xiàn)奧斯陸湖千燈夜景！吸引人流4000多人！ 2004年11月6日 “世界模特佛奧風情展” 配合會所的落成與佛山奧園美景，名盤、名模共展風采！吸引攝影愛好者3000多人！ 2004年11月28日 “獅王爭霸”大賽 展現(xiàn)了佛山奧園的霸王地位，為灝景峰的內(nèi)部認購作好鋪墊，吸引市民1000多人！ 2005年1月1日 “銀裝瑞雪兆豐年” 200