深圳溪之谷別墅物業(yè)、形象定位分析文本11.pptVIP

,深圳溪之谷項目 開發(fā)定位,2003.11,開發(fā)目標,在充分利用區(qū)內(nèi)之自然地貌、天然巨石、水系和生態(tài)特性的前提下，將本地塊規(guī)劃成以旅游、體育、休閑為配套，各種設(shè)施齊全，創(chuàng)造出一個深圳市獨具魅力的、回歸自然的、結(jié)合中外最新規(guī)劃思想的豪華貴族莊園別墅。,研究工作的理念和目標,理念： 規(guī)劃設(shè)計研究是一項系統(tǒng)性工程，是市場研究、用地資源分析與評價、用地布局規(guī)劃、建筑設(shè)計、投資分析等不同階段工作的整合和互動。,目標： 充分挖掘和發(fā)揮項目的綜合資源，實現(xiàn)項目開發(fā)的整體綜合效益的最優(yōu)化。,本項目的工作思路,市場研究工作內(nèi)容和步驟,市場定位,項目SWOT分析,別墅產(chǎn)品研究,深圳別墅市場研究,市場背景分析,分析市場環(huán)境對項目的影響,識別和描述細分市場及機會,借鑒相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗,總結(jié)項目特征挖掘潛力資源,確定項目總體發(fā)展方向,深圳別墅市場分析,區(qū)域機會分析 供銷機會分析 用地資源機會分析 產(chǎn)品機會分析 需求機會分析,區(qū)域機會分析深圳別墅分布,龍翔山莊 觀瀾豪園 黃田高爾夫別墅 梅花山莊 福羅拉山莊 觀瀾高爾夫別墅,華僑海景山莊 東麗觀海山莊 南澳濱海別墅 南龍半島別墅 吉祥別墅 龍泉山莊 御海灣山莊 金海灘半山海景別墅 綠色高爾夫別墅,翠林別墅 新世界倚山別墅 梧桐半山云深處 天琴灣別墅 萬科東海岸 濠信別墅,碧濤苑 南海小筑 東方花園 鯨山別墅 龜山花園 華僑新村 御景苑 月亮灣山莊 青青山莊 硅谷別墅 波托菲諾 名商高爾夫 新世界豪園 沙河高爾夫 半山海景,特發(fā)高爾夫別墅 棕櫚泉別墅 頤園 齊明別墅,怡景花園 金碧苑 金湖山莊 仙湖山莊 田園居 華景園 潤唐山莊 國際會議中心,深圳住宅銷售構(gòu)成,按戶型分類,按單價分類,2003上半年深圳別墅平均單價16,067元/平米,山景別墅項目特征,片區(qū)：集中在梧桐山、大小南山 景觀：山、天然植被、天然氧吧 類型：獨立別墅為主，TOWNHOUSE 屬于補充產(chǎn)品 建筑風格：東南亞、美國鄉(xiāng)村、現(xiàn)代簡約，以樸素、自然為主的風格 面積：300M2以下是主流，500M2以上產(chǎn)品極少 價格：13000-15000元居多，屬中檔水平 銷售率：70%左右,價格：總價普遍超過1000萬，但2000萬以上的項目尚屬市場空白； 風格：以歐式風格為主； 園林環(huán)境：沒有明顯的特征 景觀：水景成為不可缺少的要素； 賣點： 豪華尊貴； 資源稀缺； 區(qū)位優(yōu)勢。 銷售率：超大戶型的銷售量與供應(yīng)量始終保持平穩(wěn)水平 典型案例：半山海景、銀谷別墅,在售項目中面積最大的項目特征,銷售狀況最好的項目特征,價格：低于或高于深圳市平均的別墅銷售價格（13000元以下的低端市場及高于20000元的高端市場） 風格：低端市場偏向于東南亞風格；高端市場趨向于歐美風格； 園林環(huán)境：低端市場以人造景為主，高端市場偏重自然景觀； 賣點：交通便利；成熟社區(qū)；綜合區(qū)位。 典型案例：半山海景、觀瀾高爾夫,產(chǎn)品機會分析價格,深圳歷年別墅物業(yè)總體平均價格,價格最高的項目特征,價格：單價均在20000元左右 風格：以歐美古典或簡約式風格為主； 園林環(huán)境：注重外部環(huán)境與內(nèi)部園林的有機結(jié)合；強調(diào)局部景觀的文化特征； 景觀：普遍以山、水（湖、海）共存成為景觀的特色； 賣點： 人文環(huán)境； 成熟社區(qū)； 豪華會所或同類型消費場所資質(zhì) 銷售率：高價位項目的銷售情況普遍高于深圳市平均別墅銷售率 典型案例：銀谷別墅、半山海景,需求機會分析客戶構(gòu)成,項目的市場機會,千萬元級別的高檔別墅已經(jīng)出現(xiàn)，并且目前銷售勢頭不錯 山景別墅目前尚無頂級項目，存在市場空白 景觀資源（山谷+溪流）和用地規(guī)模優(yōu)勢是支撐本項目的基本點 未來便捷的交通條件縮短了與市區(qū)的空間距離和心理距離,別墅產(chǎn)品研究HOUSE,舒適、便利的都市生活 宅地面積有限 批量設(shè)計的同質(zhì)化產(chǎn)品 以人工景觀為主 城市基礎(chǔ)設(shè)施和完善的小區(qū)配套 滿足小康階層的心理需求,別墅產(chǎn)品研究VILLA,奢侈、隨意的郊野生活 講究建筑的獨特性，根據(jù)用地和 主人的情況定制 較大的宅地面積 獨享多種自然景觀的組合，注重與自然的協(xié)調(diào)性 自成一體的道路、設(shè)施和安防等配套服務(wù)系統(tǒng) 滿足顯示權(quán)貴階層的心理需求,高檔別墅客戶特征,時代經(jīng)濟的代表人物，擁有財富王國 具有全球化視野和國際化觀念 鐘情純自然的背景和頂級建筑 追求“珍品化”的生活 含蓄內(nèi)斂、深藏不露、不事張揚的處世作風 認為頂級的房子并不難得，天然河流、大面積的森林和珍貴的土地才是稀缺資源。,市場研究結(jié)論,宏觀經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展和深圳二次創(chuàng)業(yè)的機會為本項目發(fā)展極品別墅物業(yè)提供了市場可能，深圳對極品別墅的市場需求已逐步顯現(xiàn)； 目前深圳別墅市場一定的成熟態(tài)勢和有待提高的現(xiàn)狀，是本項目發(fā)展高檔別墅物業(yè)的基礎(chǔ)； 未來市場的發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢是本項目即將面臨的重要問題； 通過市場分析，深圳目前尚無真正意義的極品別墅，此細分市場存在較大機會；,市場定位總體定位,利用羊臺山獨特的景觀、生態(tài)資源和優(yōu)良的交通設(shè)施，打造國內(nèi)的頂級山莊別墅，為喜愛特區(qū)生活環(huán)境的國內(nèi)外尊貴人士提供一處量身度作的高尚居所。,市場定位目標客戶群,工作、生活在深圳的富有人士 向往深圳寬松政治經(jīng)濟環(huán)境的國內(nèi)權(quán)貴階層 在珠三角地區(qū)擁有投資和實業(yè)的港臺及東南亞富商 國內(nèi)娛樂界、體育界明星、知名人士 實力企業(yè)、知名機構(gòu)的商務(wù)會所 高檔物業(yè)的投資者,市場定位檔次定位,豪華尊貴莊園府邸 國內(nèi)頂級高尚社區(qū) 引領(lǐng)深圳高檔別墅市場 創(chuàng)造“珍品化”生活的典范,本次工作的主要內(nèi)容 項目的物業(yè)定位 項目的形象定位,深圳溪之谷項目開發(fā)定位,物業(yè)定位 用途細分,稀缺的用地規(guī)模資源 獨具魅力的自然景觀 良好的交通便捷度 明確的目標客戶群體,第一居所 ：第二居所 = 5 ： 5,物業(yè)定位,第一居所：用于長期或主要居住的物業(yè) 針對的客戶： 工作、生活及家人的活動地點長期固定在深圳的客戶，包括深圳居民、外地戶籍的長期居住、工作在深圳的人士； 在珠三角經(jīng)商，但主要生活在深圳的人士；,物業(yè)定位,客戶分析 購買目的： 以成功的個人經(jīng)商人士為主，購置別墅著重于提高個人社會身份和提高個人的生活品位格調(diào) 向往自在的有個性的生活方式 作為第一居所目前仍以居住為主，同時兼?zhèn)涠燃俟δ埽粗赝顿Y前景 對物業(yè)的要求： 追求居住環(huán)境和檔次的同時，非常注重居住的實用性；要求別墅內(nèi)空間設(shè)計充分考慮居住用途， 要求居住單位面積要大，特別是花園面積要求較大，希望有更多的家庭活動空間 工作之余與外界的交流不多，同時要求項目尊貴，以體現(xiàn)個人的社會地位，著重項目所營造的個性化文化品牌 由于客戶非富即貴，身份顯赫，對居住小區(qū)的物業(yè)管理，以及安全性和私密性的要求非常高,物業(yè)定位,客戶心態(tài)分析 此類客戶以正常渠道經(jīng)商為主，生意經(jīng)歷比較順利，經(jīng)過多年的資產(chǎn)積累，目前的經(jīng)濟實力雄厚 個人社會閱歷非常廣闊，對社會，對人生，都有著較深刻的體會，不會盲目跟從，從而向往有個性，高品位的生活方式 追求較為平和的居住心態(tài)，享受陽光、大自然 此類客戶非常自信，十分肯定自己的判斷能力 經(jīng)多次置業(yè)，對置業(yè)情況非常清楚，不會沖動，再不會盲目，往往對發(fā)展商的背景以及實力較為重視 向往自然主題的生活方式，要求項目具有較多高檔次的休閑配套設(shè)施,物業(yè)定位,第二居所：不以長期居住為目的的階段性居住物業(yè) 針對的客戶： 向往深圳寬松的政治環(huán)境的國內(nèi)富有的高官或高干子弟 國內(nèi)娛樂界、體育界明星，向往項目絕佳的自然資源，同時體現(xiàn)個人社會身份的人士； 現(xiàn)在工作、生活在深圳的富有人士，以暫時性居住和投資為主要目的的人士 在珠三角經(jīng)商的人士，為了充分提高個人社會身份以及提高生活品位的人士； 少量的用作商務(wù)用途的機構(gòu),物業(yè)定位,客戶分析 購買目的： 以度假、短期居住以及商務(wù)用途為主 用于接待重要來賓的商務(wù)用途； 看重投資前景 對物業(yè)的要求： 對項目所在區(qū)域的依賴性不強，對區(qū)域的配套等不會非常重視，但對項目自身的環(huán)境景觀、檔次等要求非常高，要求項目不僅在深圳，甚至在國內(nèi)都要具備頂端別墅物業(yè)檔次的優(yōu)勢； 要求別墅有高品位和濃郁的文化氣息，要求室內(nèi)布置個性化，尤其要求主人房寬敞、舒適； 別墅的面積大小在滿足主要功能之后，不宜過大 ； 同樣對居住小區(qū)的物業(yè)管理，以及安全性和私密性有非常高的要求,物業(yè)定位,客戶心態(tài)分析 用作第二居所的客戶群的置業(yè)心態(tài)較為復(fù)雜 國內(nèi)高官司或其子弟購置，以轉(zhuǎn)移資金為主要目的。同時，也提高個人的生活品位；注重物業(yè)的景觀以及物業(yè)的外型氣派，十分的注重生活的私密性以及安全性，而對項目的區(qū)位、配套反求其次 ； 國內(nèi)的各類型明星購置，以提高其生活格調(diào)為目的，此類客戶由于經(jīng)常來往世界各地，見識較廣，但由于文化水平一般，欠缺個人見地，往往會跟潮流 認同資源的唯一性和絕版的頂級別墅物業(yè)，看好未來的投資升值前景，但短期內(nèi)仍以深圳市內(nèi)的居住物業(yè)作為第一居住物業(yè)。對生活、對人生都有著較高的認識 利用公司的財產(chǎn)購買，產(chǎn)權(quán)屬于公司，但更多的是用作個人享用。此類客戶對物業(yè)的細節(jié)不太注意，而是注重物業(yè)的休閑生活配套,物業(yè)定位,物業(yè)建筑規(guī)模類型與比例 根據(jù)深圳別墅市場研究結(jié)論、用地條件及潛力分析、物業(yè)用途細分研究， 建議本項目物業(yè)建筑規(guī)模分為三個類型： 350 480平方米獨立型別墅：50%（套數(shù)比）； 主要針對第二居所用途的客戶群，規(guī)劃總量占別墅總套數(shù)約50% 600 880平方米獨立型別墅：35%（套數(shù)比）； 主要針對第一居所以居住為主要用途的客戶群，規(guī)劃總量占別墅總套數(shù)約35%。 1000 1200平方米獨立型別墅：15%（套數(shù)比） 以長期居住為主要目的，多屬于商界頂級成功人士。由于面積大總價高，面對的客戶群非常特殊和有限，建議謹慎開發(fā)。建議在選擇和規(guī)劃宅地過程中留有余地，以便于日后開發(fā)中的靈活操作和把握。規(guī)劃總量占別墅總套數(shù)約15%,形象定位,做為頂級別墅項目，需要文化積淀深、品位質(zhì)感強、底蘊厚重的建筑風格來演繹,形象定位,歐陸風格，歷史悠久，文化底蘊渾厚,目前市場上供應(yīng)最多的是歐陸風格別墅，但多數(shù)在表現(xiàn)“歐陸風格”方面不是很到位，流于表面化。因此在設(shè)計、選材、細部處理等方面要求有深刻的理解和把握。 能否真正演繹出“歐陸風格”的內(nèi)在特征，是成就頂級的關(guān)鍵,英式都得風格,傳統(tǒng)殖民時代風格別墅,英國維多利亞風格別墅,形象定位,北美建筑風格，源自歐洲。簡約，講求實用,由于省略了很多的繁瑣雕飾，欠缺了大氣與穩(wěn)重，易給人一種較輕的感覺，對于山莊別墅而言，客戶需要體會到建筑的穩(wěn)重感。建議暫不考慮北美的建筑風格,美國馬薩諸塞的山地別墅,美國轉(zhuǎn)世紀時代別墅,形象定位,現(xiàn)代建筑風格，注重與自然元素的融合， 可充分發(fā)揮建筑設(shè)計師的想象力,做為頂級的別墅物業(yè)，現(xiàn)代的建筑風格相對于具有濃厚的文化底蘊的歐陸風格而言，欠缺厚重感，較難讓客戶體會到物業(yè)的尊貴感。 但現(xiàn)代風格的諸多優(yōu)秀元素應(yīng)予以充分融入與發(fā)揮。,形象定位,國內(nèi)頂級行列的后現(xiàn)代歐陸式山莊別墅,后現(xiàn)代歐陸風格，歐陸風格體現(xiàn)“莊重、華麗、尊貴”，“富有文化底蘊”；利用歐陸風格中一些繁瑣、復(fù)雜的表現(xiàn)形式，再增加一些