服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位.pptVIP

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位,第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 服務(wù)定位 第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義,概念 識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義 可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) 有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于促進(jìn)顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。,二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟,根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 移去潛在顧客的共同需求 為分市場(chǎng)暫時(shí)起個(gè)名字 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn),三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù),按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、宗教種族等 。在有些服務(wù)行業(yè)中這類(lèi)資料是很容易獲取的 按心理因素細(xì)分 生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購(gòu)買(mǎi)模式 。,三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù),按地理因素細(xì)分 地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大 按行為細(xì)分 顧客利益強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者本身 購(gòu)買(mǎi)者和使用者特征細(xì)分 經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無(wú)使用者,細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù),按行為細(xì)分 按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分 按服務(wù)要素細(xì)分按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？,四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則,可測(cè)量 可進(jìn)入 可盈利性 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng) 。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場(chǎng)。,五、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法 （104頁(yè)）,平行細(xì)分法 選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù) 交叉細(xì)分法 按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 立體細(xì)分法 所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。,服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位,第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 服務(wù)定位 第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑,一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅?gòu)買(mǎi)力指標(biāo)法。 購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)/總市場(chǎng)人數(shù)+0.5*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例/總市場(chǎng)實(shí)際工資比例+0.3*細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額/總市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售額=X* BPI,一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 替代服務(wù)的狀況 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 供應(yīng)商的議價(jià)能力,一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,公司的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。,二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求 優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿(mǎn)足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)（多數(shù)謬誤） 差異營(yíng)銷(xiāo) 同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整 優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足不同需求，可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，樹(shù)立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。 集中營(yíng)銷(xiāo) 進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。,選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù),企業(yè)資源 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略,三、盈利客戶(hù)分析（一）,三、盈利客戶(hù)分析（二）,80/20/30法則 在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤(rùn)收入 為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的往往是那些中等規(guī)模的客戶(hù) ：他們不僅不像那些最大的客戶(hù)那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶(hù)那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本 。,服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位,第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 服務(wù)定位 第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑,一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義,服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶(hù)的思想 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則,重要性原則 顯著性原則 溝通性原則 獨(dú)占性原則 可支付性原則 盈利性原則,三、定位與服務(wù)特征,定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿(mǎn)足、又對(duì)顧客極為重要的需求 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無(wú)形的服務(wù)變得有形化，它通過(guò)實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無(wú)形的利益 。,定位與服務(wù)特征,定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。,四、定位層次,行業(yè)定位 組織定位 以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位 個(gè)別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。,部分行業(yè)相對(duì)位置圖,平均喜愛(ài)度,平均熟悉度,郵政服務(wù)業(yè),管理咨詢(xún)公司,個(gè)人保健業(yè),會(huì)計(jì),五、服務(wù)定位的過(guò)程,明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其中技術(shù)優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)企業(yè)可以從價(jià)值鏈分析來(lái)尋找和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競(jìng)爭(zhēng)者的“超值”，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。,價(jià)值鏈分析方法,服務(wù),利潤(rùn),利潤(rùn),輔助活動(dòng),基本活動(dòng),銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析,服務(wù),利潤(rùn),利潤(rùn),輔助活動(dòng),基本活動(dòng),五、服務(wù)定位的過(guò)程,選擇 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值 企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？ 哪種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？ 哪些定位對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？ 哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？ 哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)定位策略？,企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）,市場(chǎng)份額 質(zhì)量領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先 技術(shù)領(lǐng)先 創(chuàng)新領(lǐng)先 靈活領(lǐng)先,企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）,關(guān)系領(lǐng)先 聲譽(yù)領(lǐng)先 知識(shí)領(lǐng)先 全球領(lǐng)先 折扣領(lǐng)先 價(jià)值領(lǐng)先,五、服務(wù)定位的過(guò)程,顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 企業(yè)應(yīng)通過(guò)一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來(lái)鞏固市場(chǎng)相一致的形象 。 防止定位誤區(qū) 定位過(guò)低 定位過(guò)高 定位混亂,六、定位策略,避強(qiáng)定位 避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法 競(jìng)爭(zhēng)定位 以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)