2011濟(jì)南魯商·國(guó)奧城3#寫字樓營(yíng)銷推廣策略30p.ppt

魯商國(guó)奧城3#寫字樓 營(yíng)銷策略方案,市場(chǎng)現(xiàn)狀,2,目標(biāo)梳理,1,營(yíng)銷策略,3,事項(xiàng)協(xié)調(diào),4,報(bào)告提綱,2#寫字樓熱銷因素回顧,政策環(huán)境寬松,客戶需求旺盛,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少,2010-2011年2#寫字樓產(chǎn)品熱銷主要有以下四個(gè)層面的因素：,2010年相對(duì)寬松的政策環(huán)境，促使?jié)蠈懽謽鞘袌?chǎng)整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的有利局勢(shì)。大環(huán)境下，加之本身產(chǎn)品稀缺，促成項(xiàng)目?jī)?nèi)外俱佳的環(huán)境因素。,自用客戶(90%)，投資型客戶(10%)，中型企業(yè)客戶（79%），民營(yíng)企業(yè)客戶(74%)；一次性付款客戶(30%)?？蛻粜枨竺嫱?。,銷售期內(nèi)，主要競(jìng)爭(zhēng)為中潤(rùn)世紀(jì)城尾盤，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)及中鐵會(huì)展國(guó)際等，無(wú)論是項(xiàng)目地段和產(chǎn)品品質(zhì)以及開發(fā)商實(shí)力，國(guó)奧城均占優(yōu)勢(shì)；,注重關(guān)系營(yíng)銷,銷售上注重關(guān)系營(yíng)銷，有30%的客戶直接由公司資源引進(jìn)，20%的客戶間接由關(guān)系帶動(dòng)成交，更有魯商品牌及各方面資源調(diào)配達(dá)成成交；,2#樓熱銷因素,政策環(huán)境風(fēng)云突變,客戶需求深受打壓,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,與2#寫字樓相比，3#寫字樓銷售面臨以下四個(gè)方面的變化：,2011年樓市調(diào)控政策密集出臺(tái)。既有表面上對(duì)購(gòu)買資格、購(gòu)買流程、信貸條件等做出了嚴(yán)格的要求。又有背后城市房?jī)r(jià)穩(wěn)定指數(shù)，領(lǐng)導(dǎo)干部問(wèn)責(zé)制，媒體輿論監(jiān)管等深層次因素。,信貸政策的嚴(yán)厲出臺(tái)，企業(yè)面臨資金壓力較大，更多資金用在維護(hù)企業(yè)正常發(fā)展上，改善企業(yè)辦公壞境需求被壓制，同時(shí)企業(yè)法人按揭無(wú)法辦理，給企業(yè)購(gòu)置辦公場(chǎng)所帶來(lái)阻力；再者投資客戶大幅縮水，部分投資需求被無(wú)情打壓。,3#樓銷售期間，濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)產(chǎn)品推出量大，高端商業(yè)項(xiàng)目如綠地普利中心、玉蘭廣場(chǎng)、黃金時(shí)代廣場(chǎng)、龍奧九號(hào)、啟德國(guó)際中心、中潤(rùn)三期等等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；,品質(zhì)無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),相比各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，國(guó)奧城3#樓在產(chǎn)品品質(zhì)方面無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法拉開絕對(duì)距離，更應(yīng)注重地段價(jià)值解讀及起跑時(shí)間優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目搶占市場(chǎng)；,3#樓銷售現(xiàn)狀,3#寫字樓銷售現(xiàn)狀分析,2011年項(xiàng)目重點(diǎn)要解決的三大問(wèn)題,客戶積蓄問(wèn)題,成交回款問(wèn)題,工程進(jìn)度問(wèn)題,a.以“開拓渠道”方式，有效滲透終端市場(chǎng)客戶群； b.以“產(chǎn)品自由組合”方式，更大范圍內(nèi)圈定意向客戶群體； c.注重關(guān)系營(yíng)銷、直銷等客戶積累方式，采取全員營(yíng)銷； d.如何圈定意向客戶？認(rèn)籌方式的選擇？,a.加快各種手續(xù)辦理速度，搶占時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搶抓工程速度； b.加快項(xiàng)目后期交房標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、物業(yè)費(fèi)等決策，為銷售提供保障； c.通過(guò)非常規(guī)手段積極運(yùn)作，保證正常施工建設(shè)；,a.通過(guò)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)一次性付款，加大回款速度; b.通過(guò)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)一次性分期付款，簽訂補(bǔ)充協(xié)議，約束客戶付款; c.通過(guò)引進(jìn)多家銀行，分散客戶按揭數(shù)額大對(duì)單一一家銀行額度占有,2011年項(xiàng)目重點(diǎn)需解決的問(wèn)題,目標(biāo)梳理,營(yíng)銷策略,3,事項(xiàng)協(xié)調(diào),4,報(bào)告提綱,市場(chǎng)現(xiàn)狀,2,目標(biāo)梳理,1,市場(chǎng)供應(yīng),以上大都2010年以來(lái)對(duì)外銷售的，經(jīng)過(guò)一年多的銷售周期，市場(chǎng)整體去化率近70%，大部分項(xiàng)目進(jìn)入尾盤階段，市場(chǎng)存量相對(duì)較少。目前市場(chǎng)供應(yīng)主要來(lái)自銀座中心、中鐵匯展國(guó)際、華強(qiáng)廣場(chǎng)三個(gè)項(xiàng)目，其中銀座中心和華強(qiáng)廣場(chǎng)屬于新增供應(yīng)。,供應(yīng)量,市場(chǎng)供應(yīng),供應(yīng)區(qū)域,從在售寫字樓的片區(qū)分布看，由于在售數(shù)量較少，區(qū)域相對(duì)比較分散，濟(jì)南市主要商務(wù)區(qū)板塊都有分布，但是老城區(qū)樓盤居多，新城區(qū)主要是奧體板塊和高新板塊，共有項(xiàng)目在內(nèi)的2個(gè)樓盤； 另外從區(qū)位方向上看，東部城區(qū)寫字樓樓盤數(shù)量較多，有沿著經(jīng)十路的齊源大廈、潤(rùn)揚(yáng)大廈、項(xiàng)目自身及高新區(qū)的中鐵匯展國(guó)際，反映了東部寫字樓市場(chǎng)的供應(yīng)的活躍。,市場(chǎng)供應(yīng),銷售定位,由于濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)起步較晚，近年才涌現(xiàn)出以中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)、魯商國(guó)奧城為代表的高端甲級(jí)寫字樓，其發(fā)展水平相對(duì)較低。從在售寫字樓項(xiàng)目的產(chǎn)品定位可以看出，市場(chǎng)上中端寫字樓產(chǎn)品依然是主流，在售高端寫字樓產(chǎn)品較少。另外，從以上寫字樓項(xiàng)目的客戶情況看，中小型企業(yè)依然是主打，而占據(jù)成熟地段的寫字樓項(xiàng)目投資客戶的比重也較大。 在相對(duì)低端的產(chǎn)品定位與客戶定位前提下，濟(jì)南在售寫字樓主要采取分割銷售的方式，分割面積集中在300以內(nèi)，這符合中小型企業(yè)的使用需求，也能達(dá)到投資客的投資需求。,面積 （平方米）,緯二路板塊,濼源大街板塊,經(jīng)十路板塊,高新區(qū)板塊,奧體文博板塊,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),財(cái)富自由港,天業(yè)國(guó)際,魯商廣場(chǎng),中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng),齊源大廈,潤(rùn)陽(yáng)大廈,中鐵匯展國(guó)際,丁豪廣場(chǎng),魯商國(guó)奧城,黃金時(shí)代廣場(chǎng),圣凱財(cái)富廣場(chǎng),市場(chǎng)上的寫字樓主力面積集中在60-300的面積劃分和1000以上的標(biāo)準(zhǔn)層的一層或多層產(chǎn)品。,市場(chǎng)供應(yīng),市場(chǎng)供應(yīng),潛在供應(yīng),根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，濟(jì)南在1-2年內(nèi)將會(huì)新增至少16個(gè)寫字樓項(xiàng)目約168.5萬(wàn)潛在供應(yīng)量，由此可以判斷未來(lái)1-2年將是濟(jì)南寫字樓開發(fā)的高峰期。 從表中的寫字樓項(xiàng)目的區(qū)域分布看，東部區(qū)域的寫字樓潛在供應(yīng)最集中，大約11個(gè)項(xiàng)目約138萬(wàn)的巨大體量，占所有潛在供應(yīng)量的80%以上，而且大部分東部寫字樓項(xiàng)目位于奧體文博片區(qū)，東部特別是奧體板塊未來(lái)寫字樓的供應(yīng)將是驚人的。,市場(chǎng)供應(yīng),小結(jié),截至目前，濟(jì)南在售寫字樓項(xiàng)目較少，市場(chǎng)存量和新增供應(yīng)量都較少，與 往年相比市場(chǎng)供應(yīng)量處于低位水平； 在售寫字樓項(xiàng)目相對(duì)分散，競(jìng)爭(zhēng)程度總體較低，但是東部寫字樓供應(yīng)較為 集中，是市場(chǎng)供應(yīng)最活躍的區(qū)域； 在售寫字樓主要是中端產(chǎn)品，市場(chǎng)主要面向中小型企業(yè)和投資客戶，針對(duì) 大型企業(yè)的寫字樓供應(yīng)主要是項(xiàng)目本身； 市場(chǎng)大部分在售寫字樓采取分割銷售的模式，分割面積集中在300以內(nèi)； 未來(lái)1-2年內(nèi)，濟(jì)南寫字樓新增供應(yīng)量至少為168.5萬(wàn)，市場(chǎng)供應(yīng)活躍； 未來(lái)1-2年奧體板塊寫字樓的供應(yīng)將最為活躍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將最為激烈； 寫字樓的產(chǎn)品檔次呈高端開發(fā)趨勢(shì)； 大部分潛在寫字樓項(xiàng)目將在2012年入市。,市場(chǎng)需求,成交量,統(tǒng)計(jì)2010年以來(lái)在售寫字樓項(xiàng)目的成交面積，得出成交面積約為32萬(wàn)，大部分項(xiàng)目的銷售率都達(dá)到75%以上，這說(shuō)明過(guò)去一年半的時(shí)間濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)的成交情況良好，市場(chǎng)需求表現(xiàn)較為強(qiáng)勁。 對(duì)2011年主要在售寫字樓項(xiàng)目的銷售情況進(jìn)行總結(jié)，共成交面積約122550，其中萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和銀座中心由于加推和新推成交量最大。 按照2010年以來(lái)的成交水平，將上面得出的32萬(wàn)、12萬(wàn)的成交量進(jìn)行年度和月度平均測(cè)算，則估算出濟(jì)南當(dāng)前寫字樓的成交速度約為：22萬(wàn)/年和1.8萬(wàn)/月。,市場(chǎng)需求,成交客戶,世界500強(qiáng)企業(yè)或外資企業(yè)駐濟(jì)辦事處或分支機(jī)構(gòu)，通常都是國(guó)際知名企業(yè)：注重企業(yè)形象，通常在城市核心地段，他們需求的辦公面積較大，一般是整層或整棟購(gòu)買； 有一定規(guī)模和實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)：如大型金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)：注重cbd良好的商務(wù)形象、便利的交通條件以及成熟的配套，一般購(gòu)買面積集中在300500平米 國(guó)企改制后剝離的企事業(yè)單位：具有較強(qiáng)的實(shí)力并注重外在形象，通常會(huì)選擇交通方便，配套設(shè)施完善的區(qū)域如二環(huán)東路、奧體板塊的中高檔寫字樓物業(yè)，以整層或幾層購(gòu)買為主； 中小型企業(yè)：受資金實(shí)力的制約，通常選擇到如山大路、高新區(qū)等區(qū)域購(gòu)買。這些地方的寫字樓，雖然在硬件配套方面略顯單薄，但在價(jià)格方面更加實(shí)惠，故受到中小型企業(yè)的歡迎，中小型企業(yè)購(gòu)買的面積多在300平米以下； 投資客戶：相比自用客戶，個(gè)人投資客戶考慮的因素更加復(fù)雜，既考慮投資回報(bào)（更多的是租金回報(bào)），也考慮投資風(fēng)險(xiǎn)（出租率要求），又考慮投資成本（支付能力），因此該類客戶主要選擇商務(wù)氛圍相對(duì)成熟、面積偏小的中低端寫字樓產(chǎn)品，而不會(huì)選擇位置較偏、面積偏大或者檔次較高的寫字樓產(chǎn)品。,市場(chǎng)需求,小結(jié),2010年至今，濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)整體表現(xiàn)良好，階段性需求較為旺盛； 按照當(dāng)前成交水平，濟(jì)南寫字樓年度成交量約為22萬(wàn)，月度成交量約為1.8萬(wàn)； 中小企業(yè)仍然是濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)的需求主體； 在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)重視辦公形象，改善型需求已經(jīng)顯現(xiàn)； 濟(jì)南寫字樓投資需求日漸活躍，但更多選擇在成熟地段的產(chǎn)品； 隨著濟(jì)南城市投資環(huán)境的改善，對(duì)企業(yè)投資發(fā)展的吸引力增強(qiáng)，誘發(fā)對(duì)寫字樓 的需求（特別是高端寫字樓）。,價(jià)格水平,成交均價(jià),在售項(xiàng)目大部分是2010年第一次開盤，中高端寫字樓的開盤價(jià)格在11000-12000元/之間，普通寫字樓的開盤價(jià)格低于10000元/；相比開盤價(jià)格，各個(gè)樓盤當(dāng)前的在售價(jià)格普遍出現(xiàn)了較為明顯的上揚(yáng)，特別是中高端寫字樓，漲幅大多接近1000元/左右。,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),財(cái)富自由港,天業(yè)國(guó)際,魯商廣場(chǎng),中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng),圣凱財(cái)富廣場(chǎng),潤(rùn)陽(yáng)大廈,齊源大廈,中鐵匯展,丁豪廣場(chǎng),魯商國(guó)奧城,黃金時(shí)代廣場(chǎng),緯二路板塊,濼源大街板塊,經(jīng)十路板塊,高新區(qū)板塊,奧體文博板塊,市場(chǎng)上的寫字樓單價(jià)以11000元/ 為分水嶺，平均單價(jià)主要集中在8000-10000元和1200015000元之間。,經(jīng)十路沿線單價(jià)1200015000元/平米，寫字樓通過(guò)地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)、以及中高端整購(gòu)客戶帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。,價(jià)格水平,價(jià)格水平,價(jià)格漲幅,2007年以來(lái)，濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)價(jià)格呈逐年直線上升態(tài)勢(shì)，價(jià)格水平不斷攀高，由2007年的7800元/漲至當(dāng)前的11500元/，每年平均漲幅在1000元/左右，特別是2009年以來(lái)濟(jì)南寫字樓價(jià)格基本接近萬(wàn)元。,從近年濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)價(jià)格的漲幅看，5年間的漲幅在7.2%12.8%之間，平均漲幅在10%左右，其中漲幅最大的年份是2009年。,價(jià)格水平,小結(jié),當(dāng)前濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)整體均價(jià)約為11500元/，是歷史最高水平； 近年濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)價(jià)格呈直線上漲態(tài)勢(shì)，年平均漲幅約為1000元/； 2009年是濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)具有歷史性突破的一年，濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)進(jìn)入 萬(wàn)元房時(shí)代； 濟(jì)南寫字樓市場(chǎng)價(jià)格年增漲幅度約為10%/年。,東部區(qū)域規(guī)劃,2011年3月17日，濟(jì)南市審議通過(guò)了濟(jì)南東部新城cbd城市設(shè)計(jì)方案，確定建設(shè)以?shī)W體文博片區(qū)為中心cbd，并上升到國(guó)家cbd格局中的動(dòng)脈節(jié)點(diǎn)，以國(guó)家級(jí)特色商務(wù)中心區(qū)為戰(zhàn)略目標(biāo) 東部是濟(jì)南城市發(fā)展的高地，在東部加速提升的過(guò)程中，如今新城建設(shè)已具備六大中心特質(zhì)，以cbd總部形成的商務(wù)總部中心、以?shī)W體中心為核心的運(yùn)動(dòng)中心、以龍奧大廈為中心的政務(wù)中心、以會(huì)展中心為核心的會(huì)展經(jīng)濟(jì)中心、以產(chǎn)業(yè)園為中心的高新產(chǎn)業(yè)中心、以文博為中心的文博文化中心，這六大中心共同推動(dòng)濟(jì)南東部cbd國(guó)際新城的發(fā)展。 東部cbd的規(guī)劃將大大提升東部寫字樓市場(chǎng)的地位，將加快推動(dòng)?xùn)|部商務(wù)區(qū)的發(fā)展，也將進(jìn)一步提高東部區(qū)域?qū)懽謽情_發(fā)的熱度。,東部區(qū)域市場(chǎng),東部區(qū)域各商業(yè)項(xiàng)目加快進(jìn)度，2011下半年、2012上半年?yáng)|部區(qū)域市場(chǎng)尤其是奧體片區(qū)寫字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熾化階段；,東部區(qū)域市場(chǎng),小結(jié),目前，濟(jì)南東部新區(qū)寫字樓市場(chǎng)在售項(xiàng)目較少，僅有國(guó)奧城項(xiàng)目、中鐵匯展國(guó)際、華強(qiáng)國(guó)際中心三個(gè)項(xiàng)目在售； 東部新區(qū)寫字樓市場(chǎng)潛在供應(yīng)充沛，擁有至少150萬(wàn)的潛在供應(yīng)； 未來(lái)東部寫字樓的供應(yīng)將主要源自?shī)W體板塊，其在1-2