2011重慶潼南“花盛香醍”營銷執(zhí)行案118p.ppt

,潼南“花盛香醍”營銷執(zhí)行案,二一一年四月二十日,項目價值體系及項目定位 市場客戶洞察及營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費用,報告體系,analyze system,以地理占位+交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的江北新城，交通是核心因素及影響重大,區(qū)域價值,*項目交通價值*,潼南火車站 距離項目直線距離大約3km，車距約5分鐘內(nèi) 城市干道 萬家麗路、香樟路、勞動東路等城市主干道通達周邊商圈（高橋沃爾瑪、井灣子、東塘、,項目價值,*項目地塊價值*, 資源 項目靠近江北新城中心廣場 項目的東面為規(guī)劃的大學城區(qū)域 項目正對面是潼南最好的潼南中學，教育資源得天獨厚, 環(huán)境 項目周邊無大量民房、工廠包圍，外部環(huán)境相對純粹， 臨近的潼南新政府、潼南中學以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開發(fā)，又將進一步提升周邊的城市居住概念,*項目規(guī)劃價值*,花園洋房加高層的產(chǎn)品規(guī)劃提升物業(yè)檔次和項目品質(zhì)感及高層的景觀性 形成價值上高溢價空間的可能 純正異域風情建筑特色形成與米蘭陽關、江城麗都、福江名城等競品明顯競爭區(qū)隔 交通組織方式及人車分流設計提升居住品質(zhì),產(chǎn)品價值,高層產(chǎn)品高層整體總價優(yōu)勢明顯、低入住成本,住宅產(chǎn)品：長沙首創(chuàng)十字形結構,點樓變板樓，入戶花園+空中花園+雙陽臺+落地飄窗，戶型設計理念領先，附加值高,住宅產(chǎn)品：90產(chǎn)品，緊湊實用，滿足功能需求，贈送面積大，輕松實現(xiàn)“2+1”,住宅產(chǎn)品： 120和140產(chǎn)品，舒適空間，贈送面積大，140平米產(chǎn)品實現(xiàn)“3+1”,專屬物管：萬科物業(yè)，品質(zhì)物業(yè)服務，悉心保障生活,物業(yè)服務的領跑者,社區(qū)鄰里文化的筑造者,萬科品牌價值的提升者,萬科物業(yè)足跡遍布全國31個城市，服務項目超過150個，管理面積達2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務形象及客戶口碑的物業(yè)服務領航企業(yè) 。”,“個性化管理服務”模式， “同心圓”服務計劃、“鄰里守望”物業(yè)管理模式、“區(qū)域客戶助理”、“體驗式服務”、“管家模式”等服務模式，得到業(yè)主良好評價及效果。,2001年，萬科物業(yè)各公司已先后相繼通過iso9001（2000版）國際認證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中，60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。,精裝價值,1,2,3,4,5,城市規(guī)劃力量：芙蓉cbd 長沙城東 城市副中心 跳出“從屬地位”形成獨立的門戶價值：武廣軸線上的核心，注意力焦點，將輻射性帶動區(qū)域價值的級數(shù)式增長,交通動力力量：城市走廊式帶狀組團式網(wǎng)狀組團式 客源輻射范圍將由點狀向帶狀延伸，由“市內(nèi)”向“市外”擴容,規(guī)劃檔次力量：全景規(guī)劃+內(nèi)外交界處理+內(nèi)部交通空間組織 最大化項目的資源區(qū)隔資本，現(xiàn)代特征明顯的外立面昭示,產(chǎn)品區(qū)隔力量：全景高層+片區(qū)唯一精裝公寓+高空間增值型商業(yè)街 綜合型的產(chǎn)品組合形成項目的產(chǎn)品區(qū)隔資本,品牌標桿力量：萬科品牌+產(chǎn)品線系列+客戶忠誠力 項目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價值提升投入,綜合價值體系的核心杠桿力量,根據(jù)項目價值，項目將打造成一個集高檔公寓、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的城市化高端項目,品牌,產(chǎn)品,精裝,物業(yè),區(qū)域價值,資源價值,配套價值,輻射影響,價值體系,2,3,4,1,核心策略,市場及客戶洞察,節(jié)點部署,推廣主題,目標：2010年實現(xiàn)8億銷售額，公寓實現(xiàn)均價6500元/以上，住宅實現(xiàn)均價6200元/以上！,品牌：搶占新城中心，成就星城影響力，實現(xiàn)萬科長沙區(qū)域運營化；,價量：高速，高價,目標,客戶：樹立萬科品牌客戶滿意度，關注客戶服務，再樹萬科客戶滿意度前列,本案需要實現(xiàn)的目標,5,價值目標：6500/,營銷目標：6000元/ （產(chǎn)品實際價值）,“博弈籌碼” 驅(qū)動客戶價值感知,核心目標解讀：高溢價值，快速走量，成為片區(qū)標桿,本案需要實現(xiàn)的目標,市場大勢：預計2010年長沙市場供應量在1200萬方左右，成交量預計在800萬左右， 整體市場供銷競爭壓力大,單位：萬平方米,2010年市場供應量,2010年市場需求量,1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸明朗，10 年國家將繼續(xù)促進樓市的平穩(wěn)發(fā)展； 2、隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過09年的集中釋放2010年規(guī)模勢必縮小。 3、供應市場的活躍，選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低,2010 供應 = 09年存量 + 10年新增量 1282.4（萬平米）,市場洞察,區(qū)域市場：2009年雨花區(qū)市場供大于銷，存量126萬，雨花區(qū)整體供應大,07-09年房地產(chǎn)政策變化,08年1月-09年12月，雨花區(qū)商品住宅批準預售585.3萬方，銷售459萬方，存量126萬，供大于銷售 08年-09年整體供大于求，未來潛在量大,市場洞察,code of this report |, copyright centaline group, 2009,區(qū)域市場：武廣板塊2010年預計供應量在140萬方，競爭激烈,市場洞察,競爭分析:競爭壓力主要集中在4月12月，第一競爭圈層為恒大綠洲、新城新世界、融科東南海、萬家城等,競爭圈層： 一級競爭圈層：恒大綠洲、新城新世界、融科東南海；二級競爭力量：茂華國際湘、中城麗景香山；三級競爭力量：嘉盛圭塘河項目,市場洞察,策略目標：贏得客戶面,-區(qū)域內(nèi)大盤云集，我們實現(xiàn)目標需要跳出大盤吸附圈，不僅要避免山語城死于湘江世紀城的故事重演，還要賣的比對手更火,客戶屬性,首置+投資,家庭結構,置業(yè)目的,年齡層次,小公寓,20-25歲,青年之家,自住+投資客,60平米公寓,首置+投資,20-35歲,青年之家、小小太陽,自住+投資客,90平米,自住+投資,25-35歲,青年之家、小小太陽、小太陽,首置+首改,自住+投資,25-35歲,小小太陽、小太陽、孩子三代、后小太陽。,首置+首改,自住為主,35-55歲,兩代三代居多，有車家庭為主。,實用性再改客戶,120平米,140平米,本案產(chǎn)品對位客戶分析,客戶洞察,客戶變化：區(qū)域09年上半年之前主要以自主客戶為主，09年下半年至年底武廣新火車站開通后，投資客戶，尤其公寓外地投資客戶明顯增加,首置,再改,投資,中城麗景香山,茂華國際湘,嘉盛華庭,萬樹丹堤公寓80%,新城新世界,星城映像公寓80%,綠城桂花城,首改,恒大綠洲50%,09年6月后銷售項目,09年6月前銷售項目,客戶洞察,區(qū)域 品牌 產(chǎn)品 規(guī)劃 配套 交通 精裝 物業(yè),發(fā)展、影響,最終認同,區(qū)域成長 升值空間,產(chǎn)品、品牌、區(qū)域,區(qū)域發(fā)展期客戶,購買力明顯提高；有口碑效應，自住兼投資比例攀升，均看好區(qū)域未來發(fā)展,特點,客戶對位,有敏感的社會發(fā)展眼光，擁有卓越遠見，具有良好的洞察力：他們是城市有遠見visionary,項目基礎,客戶關注,客戶反應,a,自住客戶,b,投資客戶,a,b,c,+,=,區(qū)域外客戶增加,投資類客戶增加,區(qū)域價值度提高,客戶核心：不論自住型客戶還是投資客戶他們都對本案的城市價值高度認可，看到了這座城市的明日價值。,客戶洞察,本案客戶只有一個共同點： 看好武廣城市板塊的發(fā)展前景，看到了這座城市的明日價值。,他們?nèi)后w龐大，他們階層廣泛、他們甚至年齡差距都很大，但是他們熱愛這座城市，熱愛自己的生活，他們都是城市發(fā)展的推動者，他們都是城市不斷向上的最積極力量。,金域華府的出現(xiàn)， 為這座城市人居樹立了新的發(fā)展方向與價值標桿； 為他們提供了同步世界的生活方式。,客戶洞察,核心策略,實現(xiàn)銷售目標，贏得客戶面的核心深度挖掘武廣區(qū)域高成長價值,code of this report |,我們做區(qū)域價值運營領跑者，做老師,尋找追求品質(zhì)與價值空間的遠見者,深挖武廣高鐵沿線，圍繞客戶群做足工作,推廣部署,3、產(chǎn)品價值立地 高層產(chǎn)品價值樹立 主推廣語： 城市最精彩,2、項目價值立地 項目屬性定位 區(qū)域價值、公寓產(chǎn)品價值 主推廣語： 連接世界的城市住區(qū),1、形象、 調(diào)性導入,2、蓄勢: 引發(fā)全城關注,3、開盤 公寓銷售,階段,4、開盤 高層銷售,公寓開盤,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推廣啟動,高層開盤,6月12日,2月,臨時咨詢中心啟動,高層加推,形象策略階段目標,1、定義項目立形象 主推廣語： 一座城和一群人的方向,注：時間節(jié)點根據(jù)工程進度等實際情況另行確定,售樓處、公寓樣板房開放,a /形象實施策略,b/傳播渠道實施線上樹形象,1、形象調(diào)性樹立,戶外廣告調(diào)性和信息點,2、項目調(diào)性，營銷信息、開盤信息,3、高層營銷信息、開盤信息,報紙溢價和信息點,1、形象及區(qū)域 認知度訴求、片區(qū)炒作、 項目信息傳遞,2、項目調(diào)性、項目賣點 項目及產(chǎn)品價值傳遞,3、高層產(chǎn)品賣點挖掘 產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價值持續(xù)提升,雜志影視調(diào)性,1、形象調(diào)性樹立,2、強化生活方式,電臺、網(wǎng)絡調(diào)性和信息點,1、形象調(diào)性樹立,2、賣點挖掘，營銷信息，開盤信息,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推廣啟動,高層開盤,6月12日,3月,臨時咨詢中心啟動,高層加推,售樓處、公寓樣板房開放,公寓開盤,推廣部署,1、形象、 調(diào)性導入,2、蓄勢: 引發(fā)全城關注,3、開盤 公寓銷售,階段,4、開盤 高層銷售,b /傳播策略實施線上渠道具象,推廣部署,第一章、顛覆區(qū)域,一、市場競爭激烈，硝煙四起、地產(chǎn)盛宴,米蘭陽光總建面13萬平方 福江名城總建面11萬平方米 江城麗都總建面10萬平方米 潛在項目總建面30萬平方米 潛在項目總建面4萬平方米 超過近70萬平米的市場供應儲備，諸多發(fā)展商加入開發(fā)潼南江北新城的陣營，項目的營銷面對較激烈的區(qū)域市場競爭，潼南江北新城的房地產(chǎn)市場正迅速跨進市場的快車道。,二、新城造就大勢，大勢成就地產(chǎn),隨著潼南東下北移的城市發(fā)展戰(zhàn)略，江北新城將成為全縣政治、經(jīng)濟、文化中心，區(qū)域經(jīng)濟日趨融合。潼南江北新城總體規(guī)劃5平方公里，中心區(qū)3平方公里控制性詳細規(guī)劃由市規(guī)劃設計院在1996年完成。江北城立足于“高起點規(guī)劃，高標準設計，高質(zhì)量建設”，新城區(qū)主干道寬幅44米、60米，規(guī)劃有占地3萬余平方米的全市最大的中心廣場，占地200余畝的公園，二級車站、綜合市場、中心醫(yī)院、小學（2所）、中學等布局合理，設施配套完善。 江北新城逐漸的成熟，使得房地產(chǎn)市場風生水起，爆漲的行情，日漸消失的城界，潼南的地緣優(yōu)勢有理由,乘勢而進！,三、深圳成為外購力的主要市場,思路與框架,目標界定,目標下問題,策略執(zhí)行,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,產(chǎn)品策略 銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,品質(zhì)及價格突破思考,開發(fā)目標,打造區(qū)域標桿產(chǎn)品 塑造品牌知名度 保證產(chǎn)品順利回款,目標疑難,市場競爭及區(qū)域發(fā)展對項目意味著什么？ 差異化產(chǎn)品如何進行戰(zhàn)略統(tǒng)籌，如何進行產(chǎn)品優(yōu)化,引領潼南純正洋房物業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，打造區(qū)域標桿項目 在把握目標客戶群，產(chǎn)品定位準確，超越區(qū)域項目，突破價格不是目標,戰(zhàn)略布局和順利回款思考,合理營銷戰(zhàn)略布局為順利回款提供前提,戰(zhàn)略布局對統(tǒng)籌開發(fā)、產(chǎn)品定位、客源構成進行整體排布 產(chǎn)品差異化、特色化為樹立潼南區(qū)域高端產(chǎn)品標桿提供支撐,開發(fā)商目標、目標難點及本司對其的思考,發(fā)展商目標,未成熟區(qū)域客戶來源？,高位目標所帶來的定位趨勢向高端發(fā)展，支撐客戶來自哪里，項目又以什么鑄就核心競爭力成就自己的高位目標,區(qū)域市場未來趨勢？,開發(fā)布局和市場占位？,產(chǎn)品差異性整體統(tǒng)籌,本項目的核心問題是區(qū)域市場初級階段，無規(guī)模優(yōu)勢 項目如何實現(xiàn)自身價值最大化,困惑,市場發(fā)展初級階段,規(guī)劃限制條件,未來潼南發(fā)展,核心問題,目標 區(qū)域第一、突破區(qū)域品質(zhì)和價格，塑造企業(yè)知名度,核心問題提煉,在核心問題下，我們要解決的是戰(zhàn)略布局、客戶來源 開發(fā)模式及規(guī)劃實現(xiàn)問題,高位目標所帶來的定位趨勢向高端之下，支撐客戶來自哪里，項目又以什么鑄就核心競爭力成就自己的高位目標,1、房地產(chǎn)發(fā)展處于初級發(fā)展層面，客戶從哪里來，憑什么吸引周邊區(qū)域人群。,2、怎樣使產(chǎn)品成為領導者且成為什么樣 領導者。,3、產(chǎn)品差異化、特色化如何達到區(qū)域市 場標桿。,4、如何通過項目建立企業(yè)品牌，實現(xiàn)企 業(yè)價值最大化，提升團隊,項目層面,企業(yè)層面,問題解析,思路與框架,目標界定,目標下問題,目標下策略,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,區(qū)位分析,潼南位于重慶市西部，是一小時經(jīng)濟圈的前沿，同時也是連接四川的橋頭堡 區(qū)域物華天寶，人杰地靈，具有優(yōu)良的歷史文化古韻。,成渝經(jīng)濟“腹心”，渝蓉主軸“支點”,區(qū)域經(jīng)濟從06年開始持續(xù)遞增，近幾年發(fā)展速度較快，基本保持在10%以上并且突破100億臨界點，該時期正是城市飛速發(fā)展時期，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎。,經(jīng)濟背景,缺乏工業(yè)經(jīng)濟，第一產(chǎn)業(yè)薄弱，第三產(chǎn)業(yè)主導 經(jīng)濟活躍度較低，經(jīng)濟基礎較弱，經(jīng)濟發(fā)展較快,2010年全區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值116.79億元，三次產(chǎn)業(yè)比例為233640，按常住人口計算的人均gdp為 元。,2010年上半年全縣全社會固定資產(chǎn)投資完成55.91億元，比上年增長42.5%，增長較為迅速，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資完成4.96億元，增長57.3%。市場進入啟動發(fā)展期。 工業(yè)發(fā)展較為緩慢，交通倉儲類投資額提升幅度較大，投資總額超過工業(yè)，未來第三產(chǎn)業(yè)將增速,固定資產(chǎn)投資總額國有性質(zhì)比例較大，投資總額較低，房地產(chǎn)建設類增長速度較快，房地產(chǎn)投資額較低，市場處于初級發(fā)展階段,區(qū)域現(xiàn)狀投資背景,潼南縣房地產(chǎn)行業(yè)還處于起步階段，商品房尤其是商品住宅還遠遠沒有在城市普通家庭中普及，房地產(chǎn)業(yè)也沒有成為拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。 按照09年市場消化量計算，區(qū)域年消化49萬方計算，按照100平米戶型核算，市場年消化套數(shù)4900套,區(qū)域現(xiàn)狀市場指標,市場處于初級發(fā)展階段，竣工面積遠遠小于銷售面積，市場存在大量剛性需求出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。,潼南江北新城總體規(guī)劃5平方公里，中心區(qū)3平方公里控制性詳細規(guī)劃。江北城立足于“高起點規(guī)劃，高標準設計，高質(zhì)量建設“，新城區(qū)主干道寬幅44米、60米，規(guī)劃有占地3萬余平方米的全市最大的中心廣場，占地200余畝的公園，二級車站、綜合市場、中心醫(yī)院、小學（2所）、中學等布局合理，設施配套,未來前景區(qū)域規(guī)劃,隨著潼南縣“東下、北移”規(guī)劃戰(zhàn)略實施，江北新城逐步 成為全縣政治、經(jīng)濟、文化中心,重慶價值凸顯,。,外部刺激點,區(qū)域通過外部刺激及內(nèi)部功能配套完善，區(qū)域經(jīng)濟面臨跨越式增長,區(qū)域未來前景,新的城市定位,區(qū)域市場研究,現(xiàn)階段江北區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品供應比較充足，現(xiàn)在售樓盤約為10個左右，其中云海藍灣為區(qū)域內(nèi)最高端開發(fā)項目，產(chǎn)品類型、配套代表潼南房地產(chǎn)市場發(fā)展水平，通過對在售項目進行產(chǎn)品研究，對整個區(qū)域市場發(fā)展階段性、產(chǎn)品檔次及客戶特征進行分析,云海藍灣 項目地址：江北新城梅園路89號 占地面積：92831 總建筑面積：120000 容積率：1.16 物業(yè)形態(tài)：花園洋房、雙拼別墅、獨立別墅、高層電梯公寓 建筑風格：現(xiàn)代風格,主力戶型：建面72.09-200多平米（兩室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳雙衛(wèi)） 電梯設置：一梯五戶、六戶 建面均價： 4000元/平方米 銷售情況：99%,優(yōu)山美谷 項目地址：實驗小學旁 占地面積：54716 總建筑面積：112086 容積率：1.945 物業(yè)形態(tài)：多層為主+高層 建筑風格：現(xiàn)代風格 （宣傳為北美）,主力戶型：建面150、131、123平米（四室兩廳，三室兩廳）87（兩房） 梯戶比：一梯二戶 建面均價： 未推出,米蘭陽光 項目地址：本案對面 占地面積：66302 總建筑面積：132848 容積率：1.88 物業(yè)形態(tài)：多層為主+高層 建筑風格：現(xiàn)代風格,主力戶型：建面99、104、118多平米（兩室兩廳二衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳雙衛(wèi)） 梯戶比：一梯二戶、四戶 建面均價： 34003700元/平方米 銷售情況：春節(jié)前推出120套，認購不理想,江城麗都 項目地址：奮進大道（銅新花園旁） 占地面積：25047 總建筑面積：106308 容積率：3.9 物業(yè)形態(tài)：小高層+高層 建筑風格：現(xiàn)代風格（宣傳為北歐）,主力戶型： 2室2廳1衛(wèi)：5864平米 2室2廳2衛(wèi)：75.92 3室2廳2衛(wèi)：89平米 建面均價： 未推出，發(fā)放vip卡,北城天驕,開發(fā)商：重慶億潤地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積：50畝 建筑面積：16萬平方米 戶型面積：80-110平方米 產(chǎn)品類型：多層、 高層商住 產(chǎn)品價格：住宅3760元/平方米、店面3000-10000元/平方米 主力戶型：兩室一廳、兩室兩廳、三室兩廳 項目配套：景觀商業(yè)街、地下停車庫 銷售情況：90%,區(qū)域市場初級階段水品，產(chǎn)品深化空間較大，市場營銷整體水平需提高，客戶范圍及空間過于狹窄，限制區(qū)域市場整體發(fā)展,產(chǎn)品層面： 1、處于房地產(chǎn)市場初期產(chǎn)品，建筑風格、外立面、園林景觀、物業(yè)管理等就有較大深化空間 2、市場中產(chǎn)品客戶以自用性剛性需求客戶，為區(qū)域內(nèi)中端客戶階層 市場層面 1、市場開始進入啟動期，但產(chǎn)品仍處于初級水平。 2、部分改善型需求未進行釋放，高端產(chǎn)品市場空間巨大，差異化營銷具有較強支撐。 3、潼南未來經(jīng)濟整體發(fā)力，區(qū)域房地產(chǎn)市場進入市場占位爭奪期，市場關注度提高。 4、區(qū)域開發(fā)商缺乏整體戰(zhàn)略營銷理念，營銷創(chuàng)意還需提升。,分析,初級階段、產(chǎn)品需提升、高端市場空間巨大、后期市場進入發(fā)展期,思路與框架,目標界定,目標下問題,目標下策略,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,目前項目現(xiàn)場環(huán)境,目前項目基地主要為城市干道、村莊、農(nóng)田 緊鄰項目周邊生活配套比較完善。潼南中學、汽車站、火車站、潼南中醫(yī)院等,本體分析,基地現(xiàn)狀,項目位于潼南江北新城中心區(qū)域,項目位于重慶市潼南縣江北新城 項目基地東側(cè)為消防中隊，南側(cè)臨城市干道可通往火車站，北部為農(nóng)家村莊，西側(cè)在建住宅項目。,本體分析,項目分兩期開發(fā)，一期為10棟多層洋房，二期為2棟高層,本項目用地分為南北兩大地塊，其中北部地塊擬建高層、花園洋房；南部地塊擬建多層花園洋房 設計風格：吸取意大利托斯卡納建筑精髓，旨意打造“具有異域情調(diào)的浪漫主義社區(qū)”,本體分析,意大利托斯卡納建筑風格在潼南房市獨樹一幟,本體分析,項目屬當?shù)刈罴兙幼∩鐓^(qū)，產(chǎn)品特色鮮明，主要創(chuàng)新產(chǎn)品純正托斯卡納洋房，前期產(chǎn)品以洋房產(chǎn)品為主，項目在產(chǎn)品、外立面、特色景觀、房型均有一定的優(yōu)勢； 周邊生活配套目前較為完善，人氣不是太旺 市場中型規(guī)模項目，異域風情居住社區(qū),項目小結,思路與框架,目標界定,目標下問題,目標下策略,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,發(fā)展的戰(zhàn)略目標制定前提如何結合項目現(xiàn)實條件，把握市場機會， 制定達到開發(fā)目標的戰(zhàn)略,項目層面 屬性：區(qū)域目前品質(zhì)最好，規(guī)模中等 資源：未來發(fā)展重要中心區(qū)域，配套完善 核心問題：高位標準之下，戰(zhàn)略布局及產(chǎn)品細節(jié)支撐,客戶層面： 區(qū)域市場之下，現(xiàn)階段客戶來源具有較大限制，項目通過區(qū)域標桿或獨特核心競爭力來爭取有限客戶資源,市場層面： 現(xiàn)階段市場競爭主要為中低端市場競爭，要成為區(qū)域標桿，需要提煉更為強勢的核心競爭力，超越普通的競爭圈層，將項目提升到區(qū)域高端標桿的角度,發(fā)展戰(zhàn)略制定不僅僅是停留在簡單利用比較競爭優(yōu)勢，去打造一個簡單高品質(zhì)樓盤，更需要全面的整合資源，將核心價值和附加價值相結合，把項目的打造提升到更高的層級,項目需解決問題,高位標準帶來的定位趨向高端之下，支撐客戶來自哪里 項目又以什么鑄就核心競爭力成就自己的高位目標,項目核心競爭力,核心價值潼南區(qū)域中高端項目標桿 提升價值優(yōu)勢資源與高端產(chǎn)品融合，提升自身產(chǎn)品 城市價值帶動潼南房地產(chǎn)市場向更高層次遞進,項目核心戰(zhàn)略,整合優(yōu)勢資源，鑄就高品質(zhì)產(chǎn)品價值體系，構建區(qū)域領導姿態(tài),項目發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域高品質(zhì)項目，純正托斯卡納建筑風格是立足打造的核心競爭力,項目整體開發(fā)戰(zhàn)略依托城市化居住的核心價值構建區(qū)域領導者地位！,區(qū)域價值領導者,開發(fā)層面領導者,產(chǎn)品打造領導者,盈利模式把控,立足潼南核心位置，利用優(yōu)勢資源重新整合區(qū)域價值，化解陌生同時，創(chuàng)造新城區(qū)核心頂峰價值,滿足指標情況下，以優(yōu)越的規(guī)劃形態(tài)，全面提升和差異化價值體系，構建項目核心競爭力,以高端的產(chǎn)品形態(tài)，提升居住舒適性，總價控制和創(chuàng)新產(chǎn)品力締造區(qū)域高端居住標準,高端產(chǎn)品（洋房）奠定市場形象地位,主要利潤主體，普通高層走市場需求主流，快速會現(xiàn),目標問題界定,發(fā)展商目標解析： 1.建立項目品質(zhì)標桿，達到整個項目的持續(xù)銷售； 2.品牌的建立是“速度”與“價格”實現(xiàn)的前提；,面臨的局面： 1.市場容量有限，需求市場主導 2.區(qū)域同類型產(chǎn)品的直接競爭； 3.未來市場供應充足,問題：如何突破當前市場的瓶頸，掀起一場品質(zhì)的“新革命”？,思路與框架,目標界定,目標下問題,目標下策略,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,尋找項目核心競爭力 價值信息（fab模型）,f（features/fact）: 項目本身的特性/屬性 a（advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢 b（benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益/價值,項目核心競爭力,找到項目的價值,消費者：他們買什么？,城區(qū)內(nèi)唯一的純正異域風情社區(qū) 首席托斯卡納建筑風格 戶型實用與高性價比,身份象征 升值前景 與眾不同（出眾） 安全感（品牌與物業(yè)）,縣城內(nèi)純正異域、智能生態(tài)、高性價比、差異化產(chǎn)品的綜合因素將是本項目的核心競爭力,項目核心競爭力,思路與框架,目標界定,目標下問題,目標下戰(zhàn)略,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,產(chǎn)品戰(zhàn)略 形象戰(zhàn)略 包裝展示 影響力攻略 客戶攻略 服務增值 推售攻略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,客戶定位分析方法,1、本項目產(chǎn)品由花園洋房和高層組成，在客戶定位分析，應注意時間延續(xù)及產(chǎn)品差異，應從動態(tài)多角度分析項目的目標客戶 2、根據(jù)客戶的多樣性和客戶的演變性，對客戶應根據(jù)生活特征和居住偏好進行分類研究，注重客戶覆蓋面的動態(tài)變化和客戶群的不斷變化,“泛”- 客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程 客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛 “演變”- 客戶群不斷在變化 在客戶群特征上、客戶層次和總價接受能力不斷演變,本項目有一定的產(chǎn)品差異，客戶定位在數(shù)量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性 客戶的發(fā)展是一個演變的過程，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴大和升級，而且客戶在不同階段的關注點都將有所不同,開發(fā)規(guī)律,潼南客戶狀況盤點,根據(jù)本項目開發(fā)次序結合各期產(chǎn)品形態(tài)，在本項目運作全過程中的客戶資源可分為洋房客戶、高層客戶,區(qū)域成熟度,高,低,低,高,物業(yè)檔次,普通職員 中低收入人群,物質(zhì)需求,高,低,低,高,精神需求,目前，項目一期開發(fā)產(chǎn)品主要為洋房為主，因此本項目現(xiàn)階段的客戶定位主要以中高端市場客戶為主,二期,一期,一期,二期,高層泛公務員 企業(yè)高管,個體經(jīng)營者 中層管理 私營業(yè)主,高層泛公務員 企業(yè)高管 私營業(yè)主,普通職員 中低收入人群,個體經(jīng)營者 中層管理,客戶定位,客戶分析結論,花園洋房主流目標客群是：本地有一定財富積累的私營業(yè)主、大中型民企中高層管理人員、中高層泛公務員，具較高的經(jīng)濟承受能力，愛面子，有攀比心理，希望居住在一個有富人區(qū)概念的社區(qū)里； 目標客戶置業(yè)特征：自住型購房，擁有多套住宅，購買產(chǎn)品時看中項目的高品質(zhì)和好的口碑； 客群關注點：物業(yè)管理、環(huán)境景觀、開發(fā)商品牌、品質(zhì)，愿意為市場上“最好的產(chǎn)品”多掏錢。 高層主流目標客群是：個體戶、返鄉(xiāng)打工者、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 目標客戶置業(yè)特征：自住型購房，多為首次置業(yè)，購買產(chǎn)品時看中項目的實用和價格； 客群關注點：周邊配套、交通環(huán)境、價格、實用性,本地城市中堅階層,思路與框架,目標界定,目標下問題,目標下策略,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,策略推導：swot分析,wo戰(zhàn)略,so戰(zhàn)略,wt戰(zhàn)略,st戰(zhàn)略,高品質(zhì)標準進行項目打造高尚社區(qū)構筑作突破點 ，樹立潼南標桿 跳脫區(qū)域市場人氣不足限制，將產(chǎn)品價值愿望無限提升,強勢推廣，項目價值全面演繹 高規(guī)格展示,擴大項目知名度,創(chuàng)新營銷手段，高效渠道整合 建立客戶維護體系老帶新機制,機會（o）： 市場高品質(zhì)項目少 潼南城市發(fā)展，舊城改造群體較多 目前房地產(chǎn)營銷手段落后，單一,威脅（t）： 未來政策不確定性影響 未來競爭及供應量的增長，產(chǎn)品同質(zhì)競爭加大 區(qū)域開發(fā)成熟度不高,劣勢（w）： 項目自身配套不足 項目體量不大沒有規(guī)模優(yōu)勢,優(yōu)勢（s）： 區(qū)位配套優(yōu)勢 獨有的純托斯卡納風格建筑 豐富的產(chǎn)品選擇，滿足不同需求,顛覆潼南傳統(tǒng)花園洋房物業(yè)，成為目標客戶的第一選擇 跳出區(qū)域樓盤概念，刷新物業(yè)價值,總體戰(zhàn)略選擇： 潼南房產(chǎn)市場的挑戰(zhàn)者,領導者,價格壟斷 產(chǎn)品不可復制 過河拆橋,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,追隨者,補充者,搭便車，借勢 以小搏大 價格戰(zhàn)制造者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,市場戰(zhàn)略選擇模型,戰(zhàn)略導出,高端姿態(tài)占位，抓取當?shù)刂袌载敻蝗蛻?2.通過中高端客戶圈層影響力帶動大潼南市場,4.細節(jié)展示與服務增值印證高品質(zhì)典范,3.創(chuàng)新營銷手段，高效渠道整合促成市場熱點,圈層影響力，口碑傳播影響潼南財富圈；,以營銷爆炸結合渠道攻略的方式實現(xiàn)項目立勢,樹立潼南房市典范地位，成為中高端客戶首選,建立形象項目的競爭壁壘，實現(xiàn)產(chǎn)品提升； 高強度氣勢，轟動整個潼南縣城；,優(yōu)化產(chǎn)品，以品質(zhì)、物超所值為產(chǎn)品增加亮點,通過現(xiàn)場情景式營銷方式，按豪宅標準進行項目展示與提供服務，全面引領市場,線上線下多重渠道完美結合,充分采用創(chuàng)新形式的圈層營銷，造勢,客戶會的利用，促進老帶新，擴大銷售隊伍,問題：如何突破當前市場的瓶頸，掀起一場“真正品質(zhì)新革命”？,第一步：確定潼南地區(qū)標桿項目身份,思路與框架,目標界定,目標下問題,目標下策略,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,項目各期營銷策略概述,戰(zhàn)略目標：高形象立勢，樹立項目標桿形象，奠定高品質(zhì)項目的形象基礎,營銷戰(zhàn)略生成,總體策略,以高端形象切入，奠定項目市場高度 蓄勢造勢，塑造項目品牌 通過點面結合的，立體推廣，重點突破 連續(xù)遞進，逐步提升,思路與框架,目標界定,目標下問題,策略執(zhí)行,發(fā)展商目標,市場分析 本體分析 問題界定,產(chǎn)品策略 銷售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項目核心競爭力 客戶分析 策略推導 營銷總戰(zhàn)略,目標下布排,營銷布排 費用布排,產(chǎn)品附加值,完善社區(qū)配套完善,添加高品質(zhì)的科技元素,、潼南中學、東風小學,3、高科技產(chǎn)品運用,打造意大利異域風情社區(qū),會所的打造,星級物業(yè)管理,2、聘請物業(yè)顧問公司,遠期景觀規(guī)劃建議,4、會所功能的匹配,5、景觀強調(diào)參與性 6、規(guī)劃注重創(chuàng)造價值點,物業(yè)管理采用原則,高素質(zhì)的物業(yè)管理團隊體現(xiàn)高檔社區(qū)的私屬領域和尊貴感，能很好詮釋舒適生活方式和居住價值,彰顯身份。,物業(yè)管理的水平及創(chuàng)新程度,項目定位,客戶需求,市場競爭,目前潼南還未真正引進知名物管公司，整體物管水平相對不高。 中高檔樓盤的物業(yè)管理費普遍較低。 本項目在物業(yè)管理上要高出潼南市場一般水平，體現(xiàn)真正品質(zhì)生活社區(qū)概念。,主要觀點： 看重物業(yè)管理，要求服務質(zhì)量，有好的口碑，對服務范圍創(chuàng)新要求不高。 有小區(qū)生活經(jīng)驗的客戶都看重物管服務，普遍關注安全管理和小區(qū)環(huán)境設施的維護。 部分表達對進入小區(qū)身份識別的興趣，希望能控制進入小區(qū)人員，不愿意被打擾，且層次越高的客戶此類想法越加強烈。 認為在本項目地段，物業(yè)管理首要就是解決安全問題，放在第一位考慮。,市場現(xiàn)狀,中高端客戶對物管的私密性要求極高，且客戶層次越高，這種想法越強烈。,建議物管服務內(nèi)容,智能化周界防越報警系統(tǒng) 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 24小時定時不定時安保巡邏 對講訪客系統(tǒng)、門禁系統(tǒng) 消防系統(tǒng),寬帶、電話、有線電視的信息網(wǎng)絡系統(tǒng) 物業(yè)管理系統(tǒng) 電表、水表、煤氣戶外遠程抄表系統(tǒng) 智能一卡通收費系統(tǒng),周全物管,安保服務,信息服務,生活服務,公共衛(wèi)生保潔 生活設施維護 綠化、花卉園藝管理 車輛停放管理 各類費用代收代繳 代收發(fā)報紙、信件,客戶為中高收入財富階層，對安全性、社區(qū)環(huán)境和設施維護以及停車管理比較關注,專業(yè)的物業(yè)管理能從形象和功能上提升社區(qū)生活品質(zhì),對本項目的具體建議： 覆蓋基本服務：保安、消防、衛(wèi)生、車輛、綠化等管理；重點突出安保，在營銷時除展示智能化器材外，建議聘請專業(yè)的物管人員做現(xiàn)場展示 針對客戶的素質(zhì)層次，提供超值性服務：及時家居維修、真情互動關愛、健康生活等服務,專業(yè),服務,貼心,物業(yè)管理建議,環(huán)保和智能化技術采用原則,鑒于到項目本項目以打造品質(zhì)以及目標客戶對物業(yè)管理私密性及舒適性要求極高的考慮，在智能化建材運用上，可考慮增添高科技智能化產(chǎn)品，為項目打造創(chuàng)造亮點：健康生態(tài)住宅,指紋+密碼鎖,生態(tài)滅蚊機,“生態(tài)滅蚊機”（滅蚊磁場），此項技術經(jīng)美國疾病控制中心及國防部實用驗證，能消滅4000平米范圍內(nèi)的蚊子及其他吸血性昆蟲，而對人體無任何傷害。,運用仿生學原理，模仿人類呼吸排出的二氧化碳、濕氣及熱，利用液化石油氣經(jīng)催化作用產(chǎn)生極準確濃度的二氧化碳，從而吸引大量吸血蚊蟲并最終消滅 利用一種清潔、專利發(fā)明的counterflow技術，運用蚊蟲飛行時的氣體動力原理，能在呼出二氧化碳的同時，真空吸捕大量的吸血蚊蟲，當他們飛近滅蚊磁場找獵物時，便會被真空器吸入蚊網(wǎng)，最后被封干致死。不使用任何殺蟲劑或電蚊網(wǎng)。 24小時不間斷工作，捕捉夜晚活動與白天活動的吸血昆蟲，可以直接放置在蚊子繁殖和休息的地方。 能夠大量吸引并捕捉會產(chǎn)卵的雌蚊 自身發(fā)電，采用標準的的液化氣供應能源，無需任何電力。,園林景觀設計,提升項目作為典范標桿的形象； 建立與意大利風情相呼應的園林景觀體系；,園林景觀設計需要達到的效果：,增加可參與性、臨水小憩座椅、小品走廊、珍貴植物等營造和諧社區(qū),園林景觀設計基本原則:,1、園林景觀設計應符合項目整體定位，體現(xiàn)城市化意象，并與異域風情的建筑風格相融合； 、園林景觀設計應重點考慮具有高度營銷價值的核心景觀的排布，打造震撼點； 、園林景觀除了營造景觀節(jié)點的同時，亦有區(qū)隔組團的作用，以令各組團相互獨立。,階段性推廣建議,形象導入階段 【時間段】：2011.8.1-2011.8.30 【營銷目的】形象建立，信息釋放 【營銷目標】小眾范圍客戶爭相打聽 【宣傳渠道】戶外、電視 【主要事件】 ； 【信息告知】： “花盛香醍潼南首席異域風情社區(qū)正式登陸潼南,客戶蓄水階段 【時間段】：2011.9.1-2011.11.14 【營銷目的】形象建立，擴大知名度 【營銷目標】積累約 800組以上客戶 【宣傳渠道】利用地盤廣告、售樓處包裝及戶外廣告；利用前期的報紙廣告及活動新聞炒作；利用公關等主題活動、推介會等方式；利用dm及其他形式派發(fā)的多媒體光盤；利用短信廣告。 【主要物料羅列】：開盤方案、價格確立，宣傳物料、銷售文件的準備：戶型單張、海報、展板、路旗、條幅、模型、電視資料片、價格表、付款辦法、認購書等,銷售中心裝修完成，情景體驗區(qū)完成，并可投入使用； 拿到預售證； 地盤包裝到位（包括入口道路、入口廣場、工地圍板、路旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時綠化工作到位），樓書、模型、導示牌等相關售樓必備工作到位； 內(nèi)部園林局部完工，并可對外展示； 銷售相關法律文件，包括交樓標準、物業(yè)管理及收費、按揭銀行、各項收費表、認購書、買賣合同等到位；,【主要物料羅列】：,【主要事件】 客戶開始接受登記 繕稿重點炒作（網(wǎng)絡、網(wǎng)頁宣傳）； 五大客戶渠道同步開展； 現(xiàn)場開放體驗； 2011年10月15日進行誠意登記； 于誠意登記期間進行“團體營銷”，即聯(lián)系“線下團購客戶”一次性買下大量單位，給予相應折扣；相關團體，如教師團體、醫(yī)療團體、公務員團體、汽車會等認籌可享受額外折扣； 進行“事件營銷”，即利用社會重大事件或人為制造有利于項目銷售的事件來創(chuàng)造噱頭，創(chuàng)造賣點； 于誠意登記期內(nèi)收集客戶反饋信息，及時調(diào)整銷售策略； 發(fā)行vip卡，此卡限本人使用，上批未成交，可延用至下批單位，按活動規(guī)劃則可享受折扣。,開盤發(fā)售階段 【時間段】 2011.11.152011.12.25 【營要目標】當天100%銷售所推單位、引發(fā)市場重大關注；二批次單位誠意登記滿600批客戶 【主要物料羅列】：一批單位開盤物料，二批單位登記所需宣傳物料、二點一線/內(nèi)部園林/看樓路線展示到位 【銷售策略】：針對性客戶層面銷售；更換戶外廣告對客戶進行實效信息訴求營銷；開展老帶新活動；啟動泛營銷活動； 【主要事件】 此階段為項目正式發(fā)售期，選擇11月15日進行項目正售發(fā)售的日期。本階段為消化內(nèi)購蓄勢期客戶及開拓新客戶的時期。也是本項目媒體重點出擊的關鍵時刻。 進行“聯(lián)合營銷”手法，即聯(lián)合國際知名品牌企業(yè)，如能體驗優(yōu)質(zhì)生活的名車、名表、名酒、名畫、時裝等進行聯(lián)展，強強合作，以引起公眾及傳媒的注意； 進行“事件營銷”，即利用社會重大事件或人為制造有利于項目銷售的事件來創(chuàng)造噱頭，創(chuàng)造賣點；,事件營銷1借名人效應高起勢,具體措施： 1. 會員接待中心落成暨名流俱樂部正式營業(yè)儀式 主題：健康與藝術協(xié)奏曲（健身俱樂部與意大利風格） 時間：（未定） 地點：高檔酒店 活動形式：邀請前期積累客戶參與接待中心落成儀式，同時發(fā)布項目信息，邀請知名人士出席，提高關注度。 目的：借助名人效應，發(fā)布項目信息，在社會上制造輿論影響，為本項目營造出規(guī)模宏大的高端起勢形象。,事件營銷2產(chǎn)品推介會，消除陌生產(chǎn)品的抗性,具體措施： 時間：待定 活動形式：邀請目標客戶舉行情景花園洋房的專項產(chǎn)品說明會 目的：結合當前潼南市場上花園洋房的產(chǎn)品稀缺性，結合本項目的情景花園洋房產(chǎn)品詳細說明其優(yōu)點和升值潛力，使得市場對于情景花園洋房能夠有全面的認識，以緩解情景花園洋房當前認購情況不良的現(xiàn)狀,事件營銷3關鍵賣點的炒作使項目形成市場上的持續(xù)關注熱點,1、知名物管顧問公司簽約儀式 時間：未定 地點：待定 活動形式：尋找知名的優(yōu)秀物管顧問公司，簽約邀請作為物管顧問 目的：通