太湖檀溪灣營銷報告64p.ppt

太湖檀溪灣 營銷報告,part 1-市場篇,市場解讀,地價瘋漲，地王頻頻出現(xiàn),開發(fā)商瘋狂拿地,豪宅市場熱銷,未來市場供應(yīng)量大大增加,未來房價將大幅度提高,金字塔頂端客群逐步減少,一、物業(yè)形態(tài)豐富，替代物業(yè)種類增加,隨著錫城地產(chǎn)市場的發(fā)展升級，以及外來大型地產(chǎn)商的推動，錫城高端物業(yè)市場供應(yīng)面逐漸放大，物業(yè)形態(tài)越來越豐富。聯(lián)排別墅、花園洋房、平層豪宅型別墅等物業(yè)形態(tài)已經(jīng)擴大了原來意義上的別墅物業(yè)定義。,市場解讀,二、獨棟物業(yè)基本儲備明晰，總量可見,由于國家對于別墅用地的禁止供應(yīng)，同時無錫原有獨棟樓盤數(shù)量有限，未來市場整體供給總量有限。,市場解讀,三、體量較大，上市的聯(lián)排、花園洋房、平層豪宅沖擊市場,各高端物業(yè)形態(tài)豐富的同時，其供應(yīng)的體量也相當(dāng)?shù)拇?，其中僅聯(lián)排別墅的供應(yīng)體量未來3-5年內(nèi)就將達到3000套以上，聯(lián)排物業(yè)在獨棟禁批以后逐漸成為高端物業(yè)的代言人，集中在五里湖區(qū)域的聯(lián)排極具市場吸引力和沖擊力，同時高品質(zhì)、高技術(shù)含量的花園洋房也將越來越獲得較好的市場青睞。,市場解讀,四、產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)生質(zhì)的飛躍,在各種物業(yè)形態(tài)填充的整體別墅高端市場格局里，各別墅物業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)較以前傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)產(chǎn)品明顯有一個質(zhì)的飛躍。無論是規(guī)劃、建筑還是戶型、材質(zhì)都相當(dāng)?shù)目季?，包括產(chǎn)品的附加值、倡導(dǎo)的生活方式都支撐起自己獨特的價值系統(tǒng)，較高的品質(zhì)必將產(chǎn)生較強的市場競爭力。,市場解讀,無錫高端別墅區(qū)域分布,馬山板塊,五里湖板塊,無錫馬山全國12個國家旅游度假區(qū)之一的太湖國家旅游度假區(qū)，區(qū)域內(nèi)有57座山峰、41條溪流、38處津灣，經(jīng)中科院生態(tài)環(huán)境中心測定屬一級空氣、二級水質(zhì)。度假區(qū)綠化覆蓋率46%，植物460余種，動物百余種，是個天然公園。所產(chǎn)銀魚、白魚、白蝦號稱太湖三白，茶葉、楊梅，名聞天下。與湖光山色交相輝映的有56個人文歷史古跡 。,區(qū)域理解,五里湖是太湖伸入無錫市的一個內(nèi)湖，它在無錫的西南郊區(qū)，像一個葫蘆一樣，平放在太湖與無錫市區(qū)之間。這個湖雖然不到10平方公里，相對于3萬6千公頃的太湖來說，僅僅是一個小湖泊，它卻因為地處無錫市區(qū)而留下許多美麗的傳說。相傳范蠡曾經(jīng)攜美麗的西施在這里泛舟，還寫下了中國第一部人工養(yǎng)魚的專著養(yǎng)魚經(jīng)，因此，這個湖還有一個名字，叫蠡湖。這里的美麗風(fēng)光是許多詩人墨客歌詠的對象，蘇東坡、文徵明等都寫下詩句贊美過這里的景色。,區(qū)域理解,重點項目個案分析,環(huán)太湖板塊,重點項目個案分析,環(huán)太湖板塊,重點項目個案分析,環(huán)太湖板塊,重點項目個案分析,環(huán)太湖板塊,重點項目個案分析,蠡湖板塊,重點項目個案分析,蠡湖板塊,重點項目對比分析,一、主要客源來自無錫及江陰周邊地區(qū)，外來客源不多。 二、客群大多為私營業(yè)主和企業(yè)主，其行業(yè)集中于機械制造業(yè)、鋼材貿(mào)易及物流等。 三、目標客群比較看重環(huán)境及未來發(fā)展前景。,區(qū)域客源研究,一、區(qū)域市場競爭突顯 二、產(chǎn)品重復(fù)性嚴重 三、本案剩余房源面積較大，總價較高 四、高端客源過于單一集中，對環(huán)境等要求越來越高,市場總結(jié),本案面臨的市場機會,產(chǎn)品力的提升,會所功能的實施，廣泛吸納客源,面山靠湖的差異化景觀優(yōu)勢,競爭個案的有效客源截留，是本案的機會點之一,客戶圈層口碑傳播進一步擴大,有效的營銷企劃表現(xiàn),市場形象的鞏固及強化,高素質(zhì)的物業(yè)團隊及管理水準,馬山板塊集體炒作區(qū)域形勢，作為市場跟隨者，是本案成功運作的機會之一,占地：約80萬平米 總建面：約18萬平米 容積率：約0.167 綠化率：約75% 總戶數(shù)：360棟 一期戶數(shù)：190棟（已售近一半） 面積范圍：290-606平米/棟 均價：17000元/平米 價格范圍：13000-22000元/平米 總價范圍：500-1300萬/棟,項目概況,swot分析,顯貴身外，內(nèi)外兼修：占地80萬平米，聚集山水之靈秀，締造360棟美景豪宅，大氣，而鋒芒潛藏。 藏風(fēng)納氣，獨棟人生：純獨棟私家湖山，淡定山水間，陶然生活，以地養(yǎng)尊； 三畝一墅，傳世家徽：奢享0.167的超低容積率，涵養(yǎng)名仕胸襟，傳遞世家風(fēng)范。 融于自然，別出勝境：背依馬跡57峰，擁攬?zhí)颍?1條天生溪流，環(huán)抱半島38處津灣； 風(fēng)生水起，景景有味：院落中央水系3萬平米，4條社區(qū)溪流，依山勢入太湖，純正貴族血脈； 佛光呵護，安然有智：沐靈山大佛恩澤，顯祥光圣境之靈，境界頓悟如斯； 山水人文，一脈相傳：保留古樹、古井、古泉等大量原生景觀，攬盡文脈，積淀風(fēng)雅； 層峰會所，名流生活：擁有13700配套中心，打造一流配置網(wǎng)球場，配備餐廳、咖啡吧、酒吧、 健身房等休閑設(shè)施，盡顯怡人居境。,項目核心賣點回顧,區(qū)域,產(chǎn)品核心價值體系,佛教論壇,生態(tài),客群,機會點,配套,宜居度,專屬感,國際居住,生活便利,自然舒適,品位高雅,產(chǎn)品,服務(wù),稀缺性,星級化,湖居純粹獨棟,以人為本,發(fā)現(xiàn)與世界同步之處,香港淺水灣,太湖檀溪灣,紐約長島,定位依據(jù):,比肩世界的湖景資源 高產(chǎn)品力 奢享配套 高端客群形象 星級化物業(yè)管理服務(wù),中國太湖國家旅游度假區(qū) 超低密度北美風(fēng)情純獨棟湖居豪宅,形象定位,因為每個消費者都是一個獨立的個體，每一類消費群體都有自己的精神屬性，房子是用來承載消費群體生存的空間，是有生命的、情感的，生命在于變化，不同的消費群體有著不同的閱歷、不同的心理價位、行為習(xí)慣和消費特征。 因此，檀溪灣也要尋找到與項目氣質(zhì)相同的客群，這對今后推廣的階層語境的構(gòu)建起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用。,項目客群定位,上海：146 km 蘇州：61 km,南京：175 km 常州：40 km 鎮(zhèn)江：125 km,杭州：200 km 嘉興：130 km,江陰：32 km 泰州：129 km 揚州：147 km,南通：103 km,常熟：65 km 太倉：110 km,宜興：62 km 湖州：133 km,輻射200公里交通半徑的長三角富人區(qū),富翁，絕對的富翁 在他們眼里，金錢已不再具有任何意義 他們需要物質(zhì)上的享受，面子上的歸屬，精神上的自我放縱 上海、浙江、蘇州、安徽。商埠林立 所有的富豪私營業(yè)主聚集于此,項目客群體現(xiàn),項目客群定位,定位指標：項目知名度、項目規(guī)模、項目周邊交通網(wǎng)絡(luò) 和項目檔次所輻射的范圍。 判斷標準：1小時車程的中心都會成為工作生活圈 。 區(qū)域確定：初步界定項目的潛在客源區(qū)域主要包括無錫大市范圍及 周邊200公里為半徑范圍的長三角富人區(qū)。 目標明確：無錫鋼材及物流市場私營業(yè)主，洛社、藕塘、前洲、玉 祁、錫山區(qū)及江陰、宜興等鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主，證券交易所超 級大戶，上海及周邊地區(qū)向往湖居生活并有著度假生活 理念的投資客,part 2-策略篇,營銷總策略,本案歸屬于環(huán)太湖板塊馬山半島，面對目前總體市場產(chǎn)品格局而言，樓盤規(guī)模已經(jīng)迅速擴大，市場份額將被極大的搶奪，本案的產(chǎn)品定位于豪宅別墅，為體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭，我們制定抓取市場空白，提升產(chǎn)品價值，立體推廣行銷總體策略。,身份標桿私有、專屬 優(yōu)勢太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)超低密度 純度棟湖居豪宅！ 圈層生活、口碑影響力,營銷總策略,營銷策略操作,體驗式營銷,差異化營銷,圈層活動營銷,中國太湖國家旅游度假區(qū) 超低密度北美風(fēng)情純獨棟湖居豪宅,形象回顧,面 子 與 標 簽,項目具有昭示性、標志性 私屬領(lǐng)地界定明確 占有稀缺資源 稀缺的的生活方式 與眾不同的公共空間,震撼無敵景觀 豪華建筑立面 私家花園，極強的私密性 萬無一失的安保體系 頂級會所,詮釋豪宅,1、炫耀的資本 十足的面子，一種居高臨下的尊寵感,頂級會所專屬,2、體驗式營銷 有別于市場的營銷模式 先啟用會所，再賣房子,頂級會所專屬,3、投其所好 有錢人喜歡玩什么，我們就提供什么！,頂級會所專屬,健身房,壁球室,桌球室,瑜伽室,健身設(shè)施,推薦指數(shù),室內(nèi)高爾夫揮桿,頂級會所專屬,棋牌室,桑拿,美體養(yǎng)生,休閑娛樂設(shè)施,書吧,恒溫泳池,頂級會所專屬,會所定位:,頂級會所專屬,一個階層的奢華聚集圈，一個世界級名人堂,本案在銷售期內(nèi)建議發(fā)行vip卡，實現(xiàn)有效客戶鎖定。所有會所休閑娛樂設(shè)施必須持有vip卡免費享用，充分體現(xiàn)私家專屬性和客戶的高貴。,頂級會所專屬,只為別墅擁有者和其限定數(shù)量的朋友層享受的會所待遇,只為符合購買要求的高端人士設(shè)立服務(wù)標準,以會員制、老帶新的方式發(fā)展客源圈層、重組客戶數(shù)據(jù)庫,頂級會所專屬特別圈層會員服務(wù),不定期地拉攏會員帶生意上的伙伴來會所參加特色活動,利用老客戶帶新客戶、企業(yè)型客戶的發(fā)展方式推廣項目,會所主題活動、務(wù)必突出、新奇、刺激、特殊三大原則,差異化營銷圈層會員定期主題活動,差異化營銷會所特別活動建議,女子拳擊、自由搏擊,斗犬,大視頻遙控看馬、賽球,國外內(nèi)流尖端科技產(chǎn)品說明展示會,古董藏品交流交易會,地區(qū)商戶投資政策碰頭會,差異化營銷物業(yè)形象差異化,從形象上強化安保風(fēng)貌。常規(guī)項目的制服化安保形象已經(jīng)深入每一個客戶心中，所以我們建議，從服裝和儀容上區(qū)分保安定位形象。加強安保制度培訓(xùn)，完成一個從保安到保鏢的進化。 主要體現(xiàn)：西裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)制服 具有私人保鏢功能,part 3-企劃篇,保持項目形象高度，從差異化入手，沖擊市場空白,企劃思路,重點項目推廣訴求,半山一號,印象劍橋二期,阿維儂小鎮(zhèn),南豐御園,蠡湖公館,湖璽莊園,本案,湖景原生態(tài)半山別墅,太湖畔純獨棟意大利臻品別墅風(fēng)范,太湖畔地中海傳世大宅,art dece新貴胄領(lǐng)地，私藏一座湖,太湖畔小獨立情景別墅,純獨棟山水別墅 ?,世界級純獨棟城市別墅,本案,純獨棟山水別墅 ?,推廣訴求原理,當(dāng)別人感嘆資源時，我們標榜享受； 當(dāng)別人贊美環(huán)境時，我們提升境界； 當(dāng)別人崇拜理想時，我們直面現(xiàn)實； 當(dāng)別人炫耀世界時，我們堅持私有！,中國太湖國家旅游度假區(qū) 超低密度北美風(fēng)情純獨棟湖居豪宅,推廣訴求,產(chǎn)品定位,超低密度北美稀缺湖居獨棟,slogan,坐山/覽湖/私享家,奢享金字塔之世界級的湖居 太湖檀溪灣 名人 名流 名堂 私享圈 ceo獨棟,主要推廣語,形象表現(xiàn),形象表現(xiàn),形象表現(xiàn),形象表現(xiàn),part 4-二期規(guī)劃建議,二期,臨水岸大面積戶型排布，山體房源朝南面湖靠北 沿線道路景觀豐富 每個組團自然獨立分割,規(guī)劃建議,景觀建議,建議豐富二期沿水岸景觀細節(jié),中庭面