寧波國(guó)大雷迪森Ⅱ期營(yíng)銷策劃報(bào)告199p.ppt

國(guó)大雷迪森期 營(yíng)銷策劃報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng) 炙手可熱熱的東部板塊 具有世界級(jí)影響力的雷迪森品牌 無(wú)從從主觀上還是客觀上都注定了本案是一次鎖定高端問(wèn)鼎豪宅的洗禮,戰(zhàn) 略 目 標(biāo),打造高端物業(yè)價(jià)值標(biāo)桿 從而實(shí)現(xiàn)國(guó)大雷迪森品牌與利潤(rùn)的全面共贏,五大核心問(wèn)題,如何建立雷迪森項(xiàng)目與標(biāo)桿物業(yè)的平臺(tái)對(duì)接 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與中山路核心地段價(jià)值的融合 如何通過(guò)定位整合多種產(chǎn)品形成大品牌積累 如何通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的開(kāi)創(chuàng)引領(lǐng) 如何打造品牌專屬模式為企業(yè)整體戰(zhàn)略升級(jí),讓我們帶著目標(biāo)與問(wèn)題 開(kāi)始一場(chǎng)高端物業(yè)的問(wèn)鼎之旅,【市場(chǎng)篇】,研究思路,第一部分 解讀宏觀 第二部分 解讀區(qū)域 第三部分 解讀市場(chǎng) 第四部分 解讀項(xiàng)目 第五部分 解讀客戶 第六部分 項(xiàng)目定位,解讀宏觀,宏觀環(huán)境：2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧,2009年中國(guó)房地產(chǎn)四大關(guān)鍵詞,優(yōu)惠政策，貫穿全年,溢價(jià)成交，地王頻現(xiàn),量?jī)r(jià)齊生，超越高峰,高檔住宅，成交攀升,宏觀環(huán)境：俯視房地產(chǎn)行業(yè)全景圖,基于刺激經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不變的背景下，中央政府暖市政策基本不變，以央企為首的開(kāi)發(fā)商資金充裕，頻購(gòu)地王，預(yù)測(cè)未來(lái)兩年整體市場(chǎng)向好。,手握重金 存量不足 搶購(gòu)?fù)恋?投資客位主流 抵御通貨膨脹,曖昧的二套房政策 自身防范風(fēng)險(xiǎn),gdp政績(jī) 土地購(gòu)政 傾向于維持救市政策,保增長(zhǎng)（維持當(dāng)前政策） 防風(fēng)險(xiǎn)（適度收緊）,今后二年市場(chǎng)的主導(dǎo)者,宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)系,二00九年中國(guó)全國(guó)商務(wù)工作會(huì)議獲悉： 09年中國(guó)外貿(mào)總額預(yù)計(jì)接近2.2萬(wàn)億美元,降幅約為16%。相較入世以來(lái)的高速增長(zhǎng),國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致的外需大幅萎縮令中國(guó)外貿(mào)在今年遭遇到最嚴(yán)重沖擊。10年下半年世界各國(guó)可能出現(xiàn)的刺激經(jīng)濟(jì)政策退出, 令中國(guó)外貿(mào)可能需要2到3年,甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能重回2008年水平。 今年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望超過(guò)12.5萬(wàn)億元人民幣,達(dá)到15%以上的高增長(zhǎng), 消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng),為成功抵御國(guó)際金融危機(jī)沖擊起到了重要支撐作用。,對(duì)外需求依然萎縮，擴(kuò)大對(duì)內(nèi)需求尤為重要；引導(dǎo)以房地產(chǎn)為主的國(guó)家支柱行業(yè)健康發(fā)展，是我國(guó)近期促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的主要方針。,宏觀環(huán)境：結(jié)合市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律,參照以往市場(chǎng)規(guī)律，基于目前整體市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)升量降的趨勢(shì)，初步判斷2010年市場(chǎng)將步入自我調(diào)整的周期。,以往規(guī)律在2007-2009年走勢(shì)中的體現(xiàn),宏觀環(huán)境：09年底10年初出臺(tái)政策解讀,12月9日：國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議：二手房營(yíng)業(yè)稅的征免優(yōu)惠兩年恢復(fù)至5年；非普通住宅營(yíng)業(yè)稅全額征收。,12月14日：國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議：“國(guó)四條”的房產(chǎn)新政；增加供給、抑制投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房建設(shè)；。,1月10日：中央出國(guó)十一條調(diào)控房?jī)r(jià)，確定樓市基調(diào)；明確二套房貸首付不得低于40%，房企須一次性公開(kāi)全部房源明碼標(biāo)價(jià)等要點(diǎn)。,1月11日：新規(guī)則或?qū)⒌诙追抠J的首付比例從不低于40%提高到5成以上，貸款利率也將上浮到基準(zhǔn)利率的1.1倍，并收回各金融機(jī)構(gòu)自主決定房貸利率的權(quán)力。,市場(chǎng),表現(xiàn),12月中旬受國(guó)家宏觀調(diào)控影響，一手、二手成交量均出現(xiàn)明顯下滑，其中二手住宅掛牌價(jià)格逐漸回歸理性。,進(jìn)入12月成交量持續(xù)走低，整個(gè)12月寧波市四區(qū)成交1551套，較上月下降498套，環(huán)比降幅達(dá)24%。,宏觀環(huán)境：10年初寧波樓市表現(xiàn),宏觀環(huán)境：2010年寧波樓市展望,政策對(duì)樓市自用有保，抑制投機(jī) 09年過(guò)熱市場(chǎng)導(dǎo)致購(gòu)房需求已被透支釋放 預(yù)計(jì)2010年需求相比2009年將有所減緩，投資需求萎縮明顯，自用需求占主流,2010年樓市將回歸平穩(wěn)！,解讀區(qū)域,未來(lái)商務(wù)、行政為核心的綜合性城市新區(qū)，與三江口雙相輝映，共同承擔(dān)未來(lái)城市中心功能，是寧波實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角南翼貿(mào)易中心的跨越式基點(diǎn)。,東部新城：是寧波從港口城市跨越到綜合性貿(mào)易中心的基石,“三大中心”構(gòu)建復(fù)合流通型的國(guó)際商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，以長(zhǎng)三角物流貿(mào)易中樞的商務(wù)旗艦為發(fā)展目的，近期將投入使用。,東部新城建設(shè)成果：核心區(qū)“三大中心”近期將投入使用,“六大區(qū)域”新城最為活力的核心節(jié)點(diǎn)的半數(shù)完成，預(yù)示著東部區(qū)域的價(jià)值將飛速呈現(xiàn)。,東部新城建設(shè)成果：核心區(qū)“六大區(qū)域”一半接近完成,東部新城 將進(jìn)入一個(gè)價(jià)值加速提升期！,解讀市場(chǎng),住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,解讀市場(chǎng),住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,09年成交量創(chuàng)歷年成交新高，成交均價(jià)同比08年上浮30%，市場(chǎng)高位運(yùn)行，滯漲現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。,寧波市四區(qū) 整體供需分析,09年市四區(qū)商品房共成交27081套，折合總銷售面積為302.24萬(wàn)平方米，同比08年銷售量上浮57%； 2009年度四區(qū)銷售率達(dá)94%，創(chuàng)歷年之新高。,09年?yáng)|部區(qū)域整體成交均價(jià)相比三江口、東錢湖顯得較為“低洼”，后期受樓市熱銷以及供應(yīng)量少的緣故，價(jià)值呈現(xiàn)快速上升。,泛東部 成交價(jià)格分析,2009年泛東部商品住房銷售形勢(shì)一片向好，整年銷售率達(dá)96%，至年底區(qū)域可售房源所剩不多，市場(chǎng)呈現(xiàn)供應(yīng)短缺。,泛東部 供需分析,而2009年度，泛東部區(qū)域商品住房總供應(yīng)量為71.33萬(wàn)平方米，其中新增供應(yīng)量為35.12萬(wàn)平方米；至09年12月底，整個(gè)東部去化了商品住房套數(shù)5970套，銷售面積達(dá)68.40萬(wàn)平方米，銷售率為96%，。,泛江東片區(qū)的需求主要以改善性需求為主，中戶型是該區(qū)域市場(chǎng)的主力需求產(chǎn)品；同時(shí)90戶型成交比例也較大，未來(lái)將有很大一批房源流入二手市場(chǎng)。,泛東部 成交戶型端分析,以別墅區(qū)為依托的高形象高附加值社區(qū)。剩余產(chǎn)品以公寓產(chǎn)品和400平方米的平層大戶為主。,在售個(gè)案分析 江南一品二期,主要賣點(diǎn)：利用早期的政策寬松性，規(guī)劃了大量的庭院、露臺(tái)空間，不計(jì)入容積率，全部贈(zèng)送給客戶，附加值極大；購(gòu)買客戶贈(zèng)送車位。,二期,高檔豪宅定位，景觀資源突出，剩余產(chǎn)品主要以170-278平米的中大戶型為主。,在售個(gè)案分析 art藍(lán)海,主要賣點(diǎn)：以河流為主的景觀優(yōu)勢(shì)、經(jīng)典art-deco建筑風(fēng)格、藝術(shù)地產(chǎn)高檔豪宅定位、戶型優(yōu)勢(shì)、先期藍(lán)灣的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)。,國(guó)內(nèi)一線品牌綠城開(kāi)發(fā)的大規(guī)模綜合社區(qū)，品牌與品質(zhì)均得到市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品主要以90以下和170以上的兩端產(chǎn)品為主。,在售個(gè)案分析 皇冠花園二期,主要賣點(diǎn)：綠城開(kāi)發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)、大規(guī)模的綜合社區(qū)、皇冠一期的品質(zhì)得到市場(chǎng)認(rèn)可、相較其它不斷追漲的項(xiàng)目，二期價(jià)格一直保持平穩(wěn)。,總建50余萬(wàn)方的大規(guī)模社區(qū)，一線江景不可復(fù)制景觀優(yōu)勢(shì)，江東濱江一帶稀有地段，產(chǎn)品以白坯中大戶為主。,在售個(gè)案分析 bobo城二期,主要賣點(diǎn)：一線江景資源、大規(guī)模社區(qū)、江東濱江區(qū)位優(yōu)勢(shì)、一期品牌價(jià)值樹(shù)立。,離本案位置最為接近，目前全部售罄，僅剩若干未及時(shí)備案房源；其銷售期間主力推廣東部新城投資價(jià)值，引爆了08年底樓市的冷淡局面。,在售個(gè)案分析 錦繡東城,主要賣點(diǎn)：東部新城前景優(yōu)勢(shì)、雅戈?duì)柶放啤?0戶型相對(duì)控制總價(jià)、附加值。,住宅市場(chǎng)：泛東部商品住房總結(jié),銷售形勢(shì)向好，價(jià)格后期屢創(chuàng)新高，區(qū)域價(jià)值上升空間較大。 區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)和去化呈現(xiàn)啞鈴狀，剩余房源以大戶為主。,泛東部 未來(lái)供應(yīng)項(xiàng)目,區(qū)域未來(lái)供應(yīng)格局圖,在售,未售,江南一品,bobo城,rat藍(lán)海,皇冠花園,錦繡東城,鳳凰水岸,雅戈?duì)栄邪l(fā)園地塊,金地梅墟地塊,興普b4地塊,網(wǎng)新藍(lán)庭項(xiàng)目,華翔項(xiàng)目,恒元項(xiàng)目,未來(lái)泛東部供應(yīng)格局主力集中在高新區(qū)，本案所在的東部新城供應(yīng)相對(duì)不集中。,未來(lái)上市項(xiàng)目約59萬(wàn)方，按09年的銷售速度預(yù)計(jì)1.5年可售罄，但若市場(chǎng)局勢(shì)出現(xiàn)不明朗，則競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯得嚴(yán)峻；其中供應(yīng)以90戶型和中大戶為主，中戶相對(duì)稀缺。,泛東部 未來(lái)住宅供應(yīng),本案200套住宅的上市量結(jié)合10年底上市時(shí)間，目前區(qū)域在售存量（約8萬(wàn)）不會(huì)對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，形成主力競(jìng)爭(zhēng)的可能是鳳凰水岸的中戶余房以及皇冠花園的類住宅項(xiàng)目，未來(lái)三塊潛在供應(yīng)項(xiàng)目如在10年底或年初上市也可能形成競(jìng)爭(zhēng)，但力度不大。,本案 遭遇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,2010年12月,2010年6月,2011年6月,2011年12月,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,江南一品二期：存量8267平米,art藍(lán)海：存量16744平米,bobo城二期：存量30913平米,皇冠花園二期：存量24198平米,鳳凰水岸：住宅5.5萬(wàn)平米,皇冠花園：類住宅9萬(wàn)平米,華翔項(xiàng)目：住宅8.9萬(wàn)平米,興普b4地塊：住宅項(xiàng)目20萬(wàn)方,金地梅墟：住宅項(xiàng)目9.5萬(wàn)方,網(wǎng)新藍(lán)庭：住宅部分5.5萬(wàn)方,本案銷售階段,住宅市場(chǎng)：泛東部未來(lái)供應(yīng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)總結(jié),基于本案住宅產(chǎn)品量小，且上市期間，遭遇有力競(jìng)爭(zhēng)不多，因此主要及時(shí)把控區(qū)域動(dòng)態(tài)，采取有力營(yíng)銷舉措，便可在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局上可占據(jù)有力地位。,解讀市場(chǎng),住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,東外灘花園,威斯汀中心,聯(lián)盛廣場(chǎng),明天廣場(chǎng),百合公寓,壹爵,奧林80,富嘉天下,英郡,世紀(jì)東苑,江南一品2期,立方寓,外灘風(fēng)景,海頓公館,鉆石廣場(chǎng),時(shí)代金茂,寧波大公館,歡樂(lè)高層,今天.朝陽(yáng)薈,商會(huì)國(guó)貿(mào),東寅商座,東湖熙岸,新星龍灣,名匯東方,金湖世家,天合二期soho,嘉盛銀座,在售項(xiàng)目,未售項(xiàng)目,招寶廣場(chǎng)soho,郁金香中心,中心城區(qū)目前在售公寓主要分布在鄞州中心區(qū)和三江口片區(qū)等成熟地段，本案所在的泛東部區(qū)域目前在售項(xiàng)目不多，但未來(lái)供應(yīng)較為集中，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。,北岸公館,物流信息港,鼓樓廣場(chǎng),海尚國(guó)際,21號(hào)碼頭,洛茲廣場(chǎng)品閣,新海藍(lán)鉆,南邦名座,新城名苑,康城陽(yáng)光,鳳凰水岸,錢湖天地,慈城新天地,恒元項(xiàng)目,富嘉天下,利時(shí)項(xiàng)目,皇冠花園三期,華翔項(xiàng)目,翡翠灣,公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,憑借今年樓市成交回升的熱銷勢(shì)頭，公寓市場(chǎng)在09年后成交火爆，至12月底市場(chǎng)已達(dá)到供不應(yīng)求的狀態(tài)，今年成交量創(chuàng)歷年同期成交新高。,寧波公寓市場(chǎng)歷年供需,供應(yīng)量,去化量,供需比,09年1-12月公寓供應(yīng)量為5102套，超過(guò)前兩年約26%的套數(shù)。,09年1-12月公寓去化量為5724套，成交超07、08年總和。,09年1-12月公寓整體供需比約為0.89：1，市場(chǎng)在吸收新增供應(yīng)的同時(shí)也消費(fèi)了歷史積余。,09年公寓市場(chǎng)概況,在售產(chǎn)品以商務(wù)公寓為主，商務(wù)公寓銷售形勢(shì)不如住宅公寓，并且50的項(xiàng)目處于續(xù)銷階段，后期存量大；目前低總價(jià)、小面積且具備高投資價(jià)值的項(xiàng)目銷售形勢(shì)較好。,預(yù)計(jì)近期新推量8100余套，按年均3000套去化量，要將近3年才能去化完，市場(chǎng)后期壓力大。除個(gè)別項(xiàng)目外，泛東部區(qū)域短期內(nèi)還未有預(yù)推項(xiàng)目，但后期推量巨大。,寧波公寓市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng),距離本案較近項(xiàng)目，位屬東部但行政依然歸屬鄞州，目前項(xiàng)目周邊建設(shè)較為初級(jí)，且是單個(gè)項(xiàng)目無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力度，開(kāi)盤至今，銷售一直處于不溫不火局面。,在售個(gè)案 東寅商座,區(qū)域市場(chǎng)將上市項(xiàng)目約20萬(wàn)方，合計(jì)套數(shù)近4000套；均為大型開(kāi)發(fā)品牌項(xiàng)目，將涵蓋本案整個(gè)銷售階段，其中供應(yīng)戶型段與本案也非常雷同，項(xiàng)目所占優(yōu)勢(shì)不明顯，后市競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。,泛東部 未來(lái)供應(yīng)項(xiàng)目,投資類公寓二手價(jià)值沒(méi)有預(yù)期高，投資回報(bào)不樂(lè)觀，將直接打擊投資者信心，未來(lái)該類公寓產(chǎn)品在銷售上存在隱患。,投資公寓 二手價(jià)值表現(xiàn),公寓市場(chǎng)：總結(jié), 寧波公寓市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量較為集中，后市競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性依然存在； 今年投資需求的集中爆發(fā)，促成了公寓產(chǎn)品的熱銷； 低總價(jià)、小面積且具備高投資價(jià)值的公寓銷售形勢(shì)較好； 區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品均擁有品牌、規(guī)模、區(qū)位等自身核心資源； 無(wú)價(jià)值支撐的，競(jìng)爭(zhēng)力度不強(qiáng)的單一小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)增值效應(yīng)不佳。,隨著國(guó)家對(duì)二套房及投資型產(chǎn)品調(diào)控的加劇，未來(lái)公寓市場(chǎng)放量激增、投資性產(chǎn)品二手市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，公寓產(chǎn)品發(fā)展前景堪憂。,公寓市場(chǎng)：總結(jié),深入挖掘投資價(jià)值，吸引專業(yè)投資客入市，方能在投資市場(chǎng)中搶占先機(jī)！,本案市場(chǎng)機(jī)會(huì),解讀市場(chǎng),住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,寧波寫字樓正常需求量約在55萬(wàn)平方米左右。08年受經(jīng)濟(jì)下行影響，需求銳減，09年雖然需求總量有所回升，但是供需比依然懸殊，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大。,寧波寫字樓市場(chǎng)歷年供需,從歷年寫字樓銷售數(shù)據(jù)可見(jiàn)，寧波寫字樓需求十分有限。,09年寫字樓走量不走價(jià)現(xiàn)象尤為明顯，尤其與住宅價(jià)格倒掛現(xiàn)象逐月加劇，另一個(gè)側(cè)面也顯示了寫字樓的價(jià)格極具投資潛力。,09年寫字樓成交概述,價(jià)格與住宅倒掛，價(jià)值難以體現(xiàn),“政策房”是09年銷售量的主力，大部分需求以投資型購(gòu)買為主，但是老三區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)寫字樓銷售仍然緩慢足以見(jiàn)證：寫字樓的真實(shí)需求仍未回暖。,09年寫字樓成交概述,江北板塊供應(yīng)項(xiàng)目稀少，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)威脅；海曙、江東等傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域由于供應(yīng)項(xiàng)目分散、開(kāi)發(fā)較早產(chǎn)品面薄弱且價(jià)格昂貴，不是本案主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；高新區(qū)與項(xiàng)目所在的鄞州區(qū)無(wú)論是規(guī)模、政策、價(jià)格、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等各類優(yōu)勢(shì)不分伯仲，是本案重要的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。,競(jìng)爭(zhēng)格局,江東區(qū)板塊： 市中心傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域 09年成交10.2萬(wàn)方 成交均價(jià)：8500-15000元/平米,鄞州區(qū)板塊： 寧波寫字樓成交的次主力區(qū)域 09年成交21.8萬(wàn)方 成交均價(jià)：5600-11000元/平米,海曙區(qū)板塊： 市中心傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域 09年成交2.3萬(wàn)方 成交均價(jià)：13000-20000元/平米,江北區(qū)板塊： 新寫字樓供應(yīng)項(xiàng)目較少，目前僅北岸財(cái)富中心、天合財(cái)匯中心尾盤樓盤09年成交0.7萬(wàn)方 成交均價(jià)：9000元/平米,江北北區(qū)板塊： 寫字樓供應(yīng)僅一個(gè)項(xiàng)目為姚江新都 09年成交0.5萬(wàn)方 成交均價(jià)：8300元/平米,發(fā)展歷程：10年 發(fā)展現(xiàn)狀： 先后引進(jìn)中科院材料所、寧波微軟技術(shù)中心、等科技研發(fā)機(jī)構(gòu)145家； 集聚日本三洋、美國(guó)伊頓等各類企業(yè)2000多家； 建成了寧波市科技創(chuàng)業(yè)中心、浙大科創(chuàng)中心等總面積達(dá)25萬(wàn)平方米的高水準(zhǔn)“孵化器”，引進(jìn)各類科技人才2.8萬(wàn)人，,高新區(qū)板塊： 寧波寫字樓成交的主力區(qū)域 09年成交14.5萬(wàn)方 成交均價(jià)：5200-9500元/平米,總體量達(dá)到110萬(wàn)平方米，其中有20萬(wàn)方左右的體量將在近一年內(nèi)集中上市，開(kāi)發(fā)單位多是本土工貿(mào)企業(yè)，本土資源優(yōu)勢(shì)明顯。,在近幾年寧波城市向東發(fā)展趨勢(shì)的帶動(dòng)下，高新區(qū)已具備一定發(fā)展規(guī)模，集聚區(qū)位、政策、價(jià)格、品牌等優(yōu)勢(shì)，是本案未來(lái)直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；南部商務(wù)區(qū)近兩年體量集中，開(kāi)盤價(jià)格低廉，是未來(lái)本案間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。,憑借區(qū)位發(fā)展前景，大幅度優(yōu)惠政策，園區(qū)規(guī)模效應(yīng)、綠城品牌開(kāi)發(fā)以及較實(shí)惠的價(jià)格，集多種優(yōu)勢(shì)于一體的創(chuàng)意研發(fā)產(chǎn)業(yè)集群。,高新區(qū)個(gè)案 寧波研發(fā)園,寧波研發(fā)園,已推寫字樓項(xiàng)目銷售情況較好，一方面，售價(jià)較低，大部分內(nèi)部客戶作為第一去化主力；另一方面，“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，各項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策推出，給許多企業(yè)入駐南部商務(wù)區(qū)的企業(yè)更多的實(shí)惠與信心。,南部商務(wù)區(qū) 個(gè)案去化情況,預(yù)計(jì)東部在近1-2年之內(nèi)將推出74萬(wàn)方的商用項(xiàng)目，直接對(duì)本案寫字樓產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。,泛東部 未來(lái)供應(yīng)項(xiàng)目,07-09年?yáng)|部已成交還未上市的土地,集公寓、酒店、辦公、商業(yè)于一體的4萬(wàn)平米綜合體，規(guī)模不大，但對(duì)本案寫字樓產(chǎn)品上市期間形成重要競(jìng)爭(zhēng)。,東部未來(lái)供應(yīng) 恒元項(xiàng)目,集商務(wù)別墅、寫字樓、酒店公寓、商業(yè)于一體的11萬(wàn)平米綜合體，10年年中推出，預(yù)計(jì)其寫字樓產(chǎn)品與本案上市時(shí)間雷同，將形成直接競(jìng)爭(zhēng)。,東部未來(lái)供應(yīng) 均勝翡翠灣,本案上市期間，南部商務(wù)區(qū)預(yù)推項(xiàng)目基本以本土實(shí)業(yè)企業(yè)為主，其中除了開(kāi)發(fā)企業(yè)自用以外，初步統(tǒng)算將有26萬(wàn)方的體量入市。,南部商務(wù)區(qū) 未來(lái)供應(yīng)項(xiàng)目,市場(chǎng)結(jié)論,目前寧波的寫字樓市場(chǎng)化程度不高，政府的操控占主導(dǎo)，具有很強(qiáng)的不確定性。 寫字樓市場(chǎng)未來(lái)3年內(nèi)供需失衡的現(xiàn)狀難以更改，本案上市期間銷售壓力過(guò)大； 寧波寫字樓整體價(jià)值不高，以高性價(jià)比的產(chǎn)品為主導(dǎo)需求。 東部發(fā)展大勢(shì)所趨、南部商務(wù)區(qū)后期開(kāi)發(fā)體量集中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆上市，并且同質(zhì)化現(xiàn)象明顯；,打造有強(qiáng)勢(shì)品牌附加資源支撐、核心產(chǎn)業(yè)主題的高形象寫字樓！,解讀項(xiàng)目,項(xiàng)目十大核心價(jià)值,賣點(diǎn)一：著名國(guó)際酒店品牌，先進(jìn)酒店式服務(wù)理念,賦予項(xiàng)目至高無(wú)上的品牌價(jià)值體系！,著名國(guó)際酒店品牌價(jià)值,最受浙商歡迎的酒店品牌之一,賣點(diǎn)二：東部新城，城市未來(lái)新中心,東部新城作為市級(jí)新區(qū)概念，高規(guī)劃起點(diǎn)成為區(qū)別于其他新區(qū)的根本。城市新中心即將拉開(kāi)序幕，未來(lái)5年內(nèi)東部將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的價(jià)值通道。,賣點(diǎn)三：掌握城市最重要的交通動(dòng)脈，價(jià)值無(wú)限,位處城市黃金動(dòng)脈中山路延線，又即將擁有軌道交通1號(hào)線，城市最重要的交通動(dòng)脈近在咫尺，發(fā)展機(jī)遇得天獨(dú)厚。,東部新城,軌道 1號(hào),城市東西骨干中山路,賣點(diǎn)四：大資源，大配套,項(xiàng)目所在區(qū)位為中央走廊文化中心，北面緊鄰寧波文化廣場(chǎng)，近距離又有新行政中心，人文、行政、教育配套集聚，成為項(xiàng)目獨(dú)特的配套資源。,寧波市文化廣場(chǎng)，總建筑3.7萬(wàn)方,行政配套 新行政中心 教育配套 九年義務(wù)制學(xué)校 機(jī)關(guān)幼兒園 文化藝術(shù)配套 藝術(shù)館 科技館 少年宮,賣點(diǎn)五：雙重景觀視野奢享,東部生態(tài)走廊景觀帶縱橫，兩條河濱及其濱河綠化帶東西環(huán)擁，景觀價(jià)值無(wú)限。,賣點(diǎn)六：20萬(wàn)方綜合體，優(yōu)越的價(jià)值平臺(tái),集寫字樓、商務(wù)公寓、住宅、商業(yè)于一體的近20萬(wàn)方城市商務(wù)綜合體，百米建筑高度的國(guó)際化的高形象，為項(xiàng)目綜合平臺(tái)打造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件！,賣點(diǎn)七：中大戶型，具有純粹性,5萬(wàn)方服務(wù)式公寓，150/170/200平米三類中大戶型，具備高端的純粹性。,賣點(diǎn)八：類大平層式戶型，創(chuàng)造新的生活理念,建筑面積：211平米，3+1室2廳3衛(wèi),5.2米寬客廳大開(kāi)間，可拓伸至8.2米 雙套房設(shè)計(jì) 獨(dú)立餐廳 8.2米大寬陽(yáng)臺(tái) 全亮間 玄關(guān)廳設(shè)計(jì) 獨(dú)立電梯入戶,賣點(diǎn)九：創(chuàng)新酒店式公寓，合理總價(jià)，具有投資性,酒店式公寓產(chǎn)品南北戶錯(cuò)開(kāi)門設(shè)計(jì)，給業(yè)主帶來(lái)私密感；40-50平米主力戶型，合理控制總價(jià)，具有投資價(jià)值；部分4.5米挑高，附加值極高。,賣點(diǎn)十：寫字樓產(chǎn)品利用率高，設(shè)計(jì)科學(xué),1200平米標(biāo)準(zhǔn)層辦公面積，基本達(dá)到5a寫字樓面積配置需求；辦公單元間方正、通透，舒適性極高；無(wú)浪費(fèi)面積，利用率高。,解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,周邊項(xiàng)目客群分析,受區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)影響，區(qū)域的客戶主要由以江東為主的大東部區(qū)域?yàn)橹?。?gòu)房需求首次置業(yè)和高端改善性居住為主,本案客群界定,根據(jù)泛東部區(qū)域在售個(gè)案的參照，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的客戶主要由以下三類組成：,本案客群界定,本項(xiàng)目客戶主要是以江東為主的大東部片區(qū)的“中堅(jiān)階層”他們處于：,事業(yè)的中堅(jiān) 財(cái)富的中堅(jiān) 家庭的中堅(jiān),解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,來(lái)自江東海曙等老三區(qū)、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員投資客是各類公寓早期的主力購(gòu)買客群。,已成交公寓客群分析,受地緣因素影響，以江東區(qū)為主力，以象山、余姚、奉化為主的周邊縣市客戶也有不少比例，多數(shù)為已購(gòu)客戶介紹的私營(yíng)業(yè)主，傾向于在寧波市區(qū)投資一定的物業(yè)增值或?yàn)閮号M(jìn)入寧波讀書(shū)、就業(yè)墊定物質(zhì)條件，主力需求在40-60平米。,已成交公寓客群分析,2009年在售公寓項(xiàng)目濱江國(guó)際廣場(chǎng)成交客戶構(gòu)成,主力為投資客戶，因擔(dān)心經(jīng)濟(jì)通貨膨脹、資金貶值而投資固定資產(chǎn)及黃金等保值產(chǎn)品，另有部分為享受優(yōu)惠政策而購(gòu)房 ；未成交原因主要集中在投資成本過(guò)高，回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大。,已成交公寓客群分析,2009年在售公寓項(xiàng)目濱江國(guó)際廣場(chǎng)成交客戶構(gòu)成,以女性、次中年人群為主流是現(xiàn)階段公寓產(chǎn)品意向客戶的主要特征，也是本案未來(lái)營(yíng)銷上將大力引導(dǎo)的主要受眾群。,已成交公寓客群分析,2010年預(yù)售公寓項(xiàng)目錢湖天地意向客戶構(gòu)成,本案客群界定,目標(biāo)客群設(shè)定,解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,區(qū)域發(fā)展定位吸納的大型研發(fā)、科研機(jī)構(gòu)為代表的相關(guān)客群。,高新區(qū) 客戶分析,寧波研發(fā)園入駐客群名單羅列,區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的歷史沉淀，吸納以傳統(tǒng)老三區(qū)外貿(mào)、物流、貨代為主的外向型企業(yè)。,江東區(qū) 客戶分析,結(jié)合本土資源和政策導(dǎo)向，吸納產(chǎn)業(yè)鏈客戶。,南部商務(wù)區(qū) 客戶分析,本案客戶設(shè)定,根據(jù)各區(qū)域?qū)懽謽强驮吹募禾厣?、結(jié)合本案區(qū)位、產(chǎn)品特性 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要鎖定以下四類：,本案客戶設(shè)定,金融、航運(yùn)相關(guān)行業(yè)的客戶，作為項(xiàng)目的品牌客戶（與東部金融中心、國(guó)際航運(yùn)中心呼應(yīng)） 挖掘有關(guān)金融行業(yè)的客戶，比如銀行、信貸、證券、基金、保險(xiǎn)、律師、咨詢等；也挖掘部分航運(yùn)、船務(wù)公司等。,需求特點(diǎn)：600-1100平方米 需要高端的商務(wù)氛圍，看中項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展前景和新行政中心、高新區(qū)等政府、資本和商業(yè)資源。,本案客戶設(shè)定,結(jié)合雷迪森自身資源的價(jià)值鏈客戶： 挖掘雷迪森各個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值鏈接客戶。,本案客戶設(shè)定,結(jié)合東部寫字樓優(yōu)惠政策引導(dǎo)的主力客戶： 挖掘老三區(qū)“納稅大戶”，江東海曙區(qū)無(wú)政策優(yōu)惠的中大型公司：外貿(mào)公司，高端培訓(xùn)。,需求特點(diǎn)：1100-1800平方米 老三區(qū)的納稅大戶，年納稅200萬(wàn)以上的企業(yè)，在老華聯(lián)、中農(nóng)信、中銀等老一代寫字樓辦公，硬軟件都極度落后，無(wú)法滿足企業(yè)需求。選擇本項(xiàng)目既能突顯國(guó)際化氣質(zhì)，也可以通過(guò)優(yōu)惠政策作長(zhǎng)期投資。,本案客戶設(shè)定,結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)歷史沉淀的深挖客戶： 挖掘江東區(qū)寧波主流行業(yè)大型外貿(mào)進(jìn)出口公司。,需求特點(diǎn)：1800-3600平方米 本土的外向型企業(yè)，有非常密切的境外業(yè)務(wù)來(lái)往，需要很強(qiáng)的國(guó)際化形象和氣氛的寫字樓凸顯企業(yè)的國(guó)際性，有一定的追隨性質(zhì)。,項(xiàng)目定位,解讀宏觀,整體形勢(shì)向上，局部面臨調(diào)整,解讀市場(chǎng),東部板塊大勢(shì)所趨，競(jìng)爭(zhēng)加劇,項(xiàng)目解讀,十大核心賣點(diǎn)構(gòu)筑項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,客戶定位,兼俱投資與自住,結(jié) 構(gòu) 整 理,解讀區(qū)域,東部新城將進(jìn)入價(jià)值快速騰飛期,本案整體市場(chǎng)定位： 東部新城20萬(wàn)方五星級(jí)國(guó)際綜合體,定位詮釋： 東部新城：寧波新城市中心，凸顯區(qū)域投資價(jià)值； 20萬(wàn)方：凸顯項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 五星級(jí)：凸顯項(xiàng)目具有國(guó)際的氣度，與雷迪森品牌、區(qū)域定位相符合 綜合體：項(xiàng)目集住宅、公寓、辦公、商業(yè)與一體，綜合平臺(tái)價(jià)值極高；,本案各類物業(yè)分定位,【企劃篇】,五大推廣目標(biāo)任務(wù),1.品牌:如何借勢(shì)本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)國(guó)大雷迪森的品牌落地 2.區(qū)域:如何借勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)資源共贏與價(jià)值獨(dú)享 3.競(jìng)爭(zhēng):如何使項(xiàng)目從競(jìng)爭(zhēng)中突圍并標(biāo)實(shí)現(xiàn)桿性引領(lǐng) 4.形象:如何通過(guò)企劃塑造與運(yùn)籌實(shí)現(xiàn)高端形象占位 5.客戶:如何以品牌價(jià)值深度占領(lǐng)客戶心智建立信任,思 路 框 架,價(jià)值平臺(tái)搭建,精準(zhǔn)核心定位,立體整合推廣,我們有什么？,市場(chǎng)需要什么？,我們?cè)趺凑f(shuō)？,我們?cè)趺醋觯?界定競(jìng)爭(zhēng)差異,我們有什么？,雷迪森項(xiàng)目的價(jià)值何在？ 讓我們從品牌企劃推廣的角度， 對(duì)本案的價(jià)值體系再做梳理。,我們有什么？,價(jià) 值 品 牌 搭 建,品牌價(jià)值 + 地段價(jià)值 + 產(chǎn)品價(jià)值,雷迪森項(xiàng)目,三大 價(jià)值,內(nèi)涵 江浙地區(qū)最具影響力酒店品牌 頂級(jí)服務(wù)專家形象深入人心,影響力 雷迪森酒店每年接待高端商務(wù)數(shù)十萬(wàn)人次,雷迪森品牌價(jià)值 五星級(jí)形象+頂尖服務(wù)專家+實(shí)力雄厚,地 段 價(jià) 值 城市主脈+新城核心+配套完善,1、中山路千年城市文脈 2、崛起的東部新城核心區(qū) 交通發(fā)達(dá)，配套齊全，生活便利,產(chǎn)品可以復(fù)制，園林可以復(fù)制，服務(wù)可以復(fù)制，但地段 不可復(fù)制，本案尊踞城脈中山路，價(jià)值唯一。,產(chǎn) 品 價(jià) 值,規(guī)模：總建19萬(wàn)平方米，綜合體規(guī)劃 經(jīng)典建筑：大師級(jí)現(xiàn)代風(fēng)格建筑 園林風(fēng)景：貝爾高林打造的精致園林 公共空間：雙入戶大堂 私人空間：超凡尺度，頂級(jí)戶型 物業(yè)管理：浙江綠城物業(yè)管理,旗艦級(jí)綜合體物業(yè)，一個(gè)城市的新地標(biāo)。,品牌+地段+產(chǎn)品 構(gòu)筑雷迪森項(xiàng)目強(qiáng)大價(jià)值平臺(tái),市場(chǎng)需要什么？,市場(chǎng)需要什么？ 應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目需要什么,我們?nèi)绾闻c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)拓屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)？,與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔,興普東部新城新地塊,綠城皇冠花園二期,金地梅墟地塊,雅戈?duì)柛咝聟^(qū)新地塊,它們都有強(qiáng)大的住宅品牌基礎(chǔ),市場(chǎng)需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)群需要什么,以何種氣質(zhì)調(diào)性打造品牌形象與價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的有效溝通， 建立認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌占位？,目標(biāo)客戶消費(fèi)形態(tài)界定,市場(chǎng)需要什么？ 寧波高端市場(chǎng)的空白點(diǎn)是什么,我們?nèi)绾握碱I(lǐng)高端市場(chǎng)的空白點(diǎn)？,近2年，寧波不缺少江景豪宅、不缺少高端別墅、不缺少奢華的產(chǎn)品，缺少的是具有高價(jià)值潛力的、高居住舒適性的 擁有世界級(jí)品牌的高端綜合體！,小 結(jié),應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要有效的市場(chǎng)區(qū)隔 滿足客群一次物業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新 市場(chǎng)空白一種全新的物業(yè)形態(tài),如何最大化借勢(shì)雷迪森品牌， 是我們的目標(biāo)與方向！,基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)者需求的雙重需要，我們建議以最具號(hào)召力的世界級(jí)品牌“雷迪森”為核心，將本案打造成一個(gè)經(jīng)典高端物業(yè)。,我們?cè)趺凑f(shuō)？,總案名建議,雷迪森中心,兩大價(jià)值： 1、直接與世界級(jí)品牌嫁接，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力； 2、形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。,子案名體系,住 宅,公 寓,寫 字 樓,雷迪森華府,雷迪森商務(wù),雷迪森公館,雷迪森中心,項(xiàng)目核心定位,中山路世界級(jí)生活聯(lián)合體,頂級(jí)地段,頂級(jí)高度,組合產(chǎn)品形態(tài),什么是世界級(jí)生活聯(lián)合體？,代表作品： 紐約 洛克菲勒中心 身份、影響力的象征,它是最矚目的國(guó)際人文豪宅。,它是最具身份感城市地標(biāo)物業(yè)。,代表作品： 香港 新鴻基 譽(yù)港灣 全港上流階層夢(mèng)想居住地,它是最具潛力的中心區(qū)物業(yè)形態(tài)。,代表作品： 深圳 萬(wàn)象城幸福里 最高價(jià)單位標(biāo)價(jià)1億元 備案均價(jià)20萬(wàn)/平方米,在大都市，世界級(jí)生活聯(lián)合體代表： 一種高度，一個(gè)階層，一種標(biāo)準(zhǔn),讓雷迪森中心=世界級(jí)生活聯(lián)合體,在本企劃案中，我們將“世界級(jí)生活聯(lián)合體”這一概念，來(lái)塑造雷迪森中心的項(xiàng)目品牌，將其從市場(chǎng)中的普通住宅區(qū)隔開(kāi)來(lái)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌個(gè)性。, 品牌廣告語(yǔ) 載譽(yù)五洲，共賞傳奇,雷迪森品牌，是足跡，更是奇跡！,從世界到中國(guó)，從杭州到寧波，都有雷迪森的身影與足跡。,雷迪森曾經(jīng)是貴族的專利，如今是你的權(quán)利。,雷迪森全球每年接待高端客戶數(shù)十萬(wàn)人次，其高端服務(wù)與品質(zhì)深入人心。,雷迪森不僅僅是地標(biāo)，更是價(jià)值風(fēng)向標(biāo),作為高端酒店品牌，雷迪森對(duì)區(qū)域物業(yè)價(jià)值的提升力不可小覷。,雷迪森世界級(jí)吸引力，更是城市的魅力。,頂級(jí)酒店演繹的生活方式，是城市最具魅力的生活方式。,品 牌 調(diào) 性,國(guó)際 現(xiàn)代 尊崇 奢華,品牌核心定位匯總,項(xiàng)目品牌,市場(chǎng)定位,廣告語(yǔ),核心價(jià)值,品牌訴求,目標(biāo)客戶,雷迪森中心,中山路世界級(jí)生活聯(lián)合體,載譽(yù)五洲，共賞傳奇,地段價(jià)值/品牌價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品組合,住宅+酒店公寓+寫字樓,我們?cè)趺醋觯?我們?cè)趺醋觯?整 合 推 廣 執(zhí) 行,統(tǒng)籌謀定 驚艷登場(chǎng) 熱點(diǎn)不斷,2010.5,借勢(shì)造勢(shì)概念導(dǎo)入,平臺(tái)搭建價(jià)值解讀,營(yíng)銷創(chuàng)新成交落地,2010年?duì)I銷時(shí)間脈絡(luò),勢(shì) 市 事,2010.9,2010.12,春季住博會(huì) 銷售中心開(kāi)放,樣板房開(kāi)放 vip卡發(fā)售,盛大開(kāi)盤,2010.4,2010.8,2010.11,三大攻擊波 十戰(zhàn)定寧波,第一攻擊波（10.3-10.5） 世界的雷迪森，來(lái)到寧波！,第一戰(zhàn)：“雷迪森品牌導(dǎo)入寧波”預(yù)熱市場(chǎng),第二戰(zhàn)“住博會(huì)暨項(xiàng)目盛大亮相”市場(chǎng)聚焦,第三戰(zhàn)：銷售中心開(kāi)放“馬未都空降寧波”市場(chǎng)聚焦,1、世界的雷迪森，來(lái)到寧波！,2、以世界級(jí)品質(zhì)的名義，向?qū)幉ㄖ戮矗?形象導(dǎo)入：硬廣與戶外系列,第一戰(zhàn)：“雷迪森品牌導(dǎo)入寧波”預(yù)熱市場(chǎng),3、載譽(yù)五洲，共賞傳奇！,售樓部啟用當(dāng)天，邀請(qǐng)收藏大師馬未都先生攜私家藏品親臨現(xiàn)場(chǎng)展覽，并就豪宅與藝術(shù)品的收藏現(xiàn)場(chǎng)演講，對(duì)話寧波市民,載譽(yù)五洲，共賞傳奇！,雷迪森中心銷售中心盛大開(kāi)放暨馬未都藏品鑒賞,第三戰(zhàn)：銷售中心開(kāi)放“馬未都空降寧波”市場(chǎng)聚焦,借助春季房展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行首次公開(kāi)亮相，預(yù)告登場(chǎng)時(shí)間，進(jìn)行首次客源積累，讓全寧波都期待！,世界的雷迪森，首映寧波！,雷迪森中心寧波春季房展會(huì)盛大亮相！,第二戰(zhàn)“住博會(huì)暨項(xiàng)目盛大亮相”市場(chǎng)聚焦,第二攻擊波（10.6-10.9） 雷迪森，開(kāi)啟新傳奇,第四戰(zhàn)：“雷迪森品牌價(jià)值深化”樹(shù)立標(biāo)桿,第六戰(zhàn)“雷迪森樣板”用產(chǎn)品與服務(wù)說(shuō)話,第五戰(zhàn)“世界看東方”以區(qū)域發(fā)展論壇引爆關(guān)注,第七戰(zhàn)“項(xiàng)目vip認(rèn)購(gòu)會(huì)與lv新品發(fā)布”鎖定客戶,1、以雷迪森榮譽(yù)傳奇，開(kāi)啟中山路新傳奇。 2、以雷迪森全球伺服標(biāo)準(zhǔn)，書(shū)寫物業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。 3、以雷迪森品質(zhì)高度，開(kāi)創(chuàng)豪宅新高度。,標(biāo)準(zhǔn)定義：報(bào)廣系列,第四戰(zhàn)：“雷迪森品牌價(jià)值深化”樹(shù)立標(biāo)桿,世界看東方 雷迪森&東部新城2010年經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇,目的：吸引全城消費(fèi)者注意力。時(shí)間：首次開(kāi)盤前 合作單位：東部新城指揮部、雷迪森置業(yè)媒體配合：寧波日?qǐng)?bào)、東南商報(bào),第五戰(zhàn)“世界看東方”以區(qū)域發(fā)展論壇引爆關(guān)注,第六戰(zhàn)“雷迪森樣板”用產(chǎn)品與服務(wù)說(shuō)話,不是巨頭不聚頭 雷迪森公館樣板房開(kāi)放暨國(guó)際設(shè)計(jì)名家對(duì)話峰會(huì),香港“設(shè)計(jì)之父”、頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師“高文安”環(huán)境景觀巨擘“貝爾高林”公司，在板房房開(kāi)放時(shí)，舉辦以“不是巨頭不聚頭”為主題對(duì)話的開(kāi)放盛典,雷迪森中心vip卡認(rèn)購(gòu)暨lv新品發(fā)布會(huì),分享世界級(jí)盛宴,第七戰(zhàn)“項(xiàng)目vip認(rèn)購(gòu)會(huì)與lv新品發(fā)布”鎖定客戶,與世界級(jí)品牌lv聯(lián)合舉辦新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)，引爆市場(chǎng)關(guān)注度，同時(shí)開(kāi)始對(duì)外發(fā)售項(xiàng)目vip卡，圈定高端客戶，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。,第三攻擊波（10.10-10.12） 產(chǎn)品攻勢(shì)，2010年引爆銷售,第八戰(zhàn)：雷迪森公館城脈之上，續(xù)寫國(guó)際風(fēng)華！,第九戰(zhàn)：雷迪森公寓成就一座城市的價(jià)值珍藏！,第十戰(zhàn)：跨界營(yíng)銷圈定高端消費(fèi)者，引爆開(kāi)盤！,1、無(wú)論城市如何變遷，中山路始自公元860年的顯赫，從未止步。 2、當(dāng)中山路邂逅世界名流視野，一座城市的大家風(fēng)范，于此傳承。 3、當(dāng)望族文脈牽手國(guó)際上層風(fēng)華，一個(gè)時(shí)代的名門顯赫，于此傳承。,住宅產(chǎn)品：報(bào)廣系列,第八戰(zhàn)：雷迪森公館城脈之上，續(xù)寫國(guó)際風(fēng)華！,第九戰(zhàn)：雷迪森公寓成就一座城市的價(jià)值珍藏！,公寓產(chǎn)品：報(bào)廣系列,1、英女王只能暫住，而你卻能收藏！ 2、總統(tǒng)只能暫住，而你卻能收藏！ 3、首相只能暫住，而你卻能收藏！,名宅/名車/名表跨界大賞,開(kāi)盤當(dāng)日，聯(lián)合名車、名表、名酒、名鉆及雷迪森公館，五大名品實(shí)施聯(lián)合大展，借助可以看到的著名品牌從而讓受眾聯(lián)想到與之并肩的雷迪森中心，從而再次提升項(xiàng)目品牌。,雷迪森中心開(kāi)盤盛典暨頂級(jí)私人物品展,第十戰(zhàn)“開(kāi)盤盛典+奢侈品展+優(yōu)惠抽獎(jiǎng)”引爆市場(chǎng),一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、全城皆知的開(kāi)盤儀式，既是項(xiàng)目品質(zhì)的明證，也是后續(xù)推廣最有利的宣傳武器。,通過(guò)室內(nèi)外氛圍的整體包裝，將整個(gè)開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)做成一場(chǎng)全城同慶的節(jié)日盛宴，將項(xiàng)目推向首波高潮。,盛大慶典 隆重開(kāi)盤,限時(shí)折扣 優(yōu)惠疊加,開(kāi)盤氛圍 100%,抽獎(jiǎng)+優(yōu)惠+氛圍營(yíng)造,交響樂(lè)盛會(huì),幸運(yùn)抽獎(jiǎng),開(kāi)盤日現(xiàn)場(chǎng)氛圍全面配合,開(kāi)盤日，利用紅毯、花籃、空飄、室內(nèi)吊旗等將熱鬧升騰的氛圍做足。,早晨在售樓處前安排愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)進(jìn)行盛大演出，透過(guò)交響樂(lè)激昂、壯闊的音符，將人們的激情點(diǎn)燃，預(yù)示著首輪銷售高潮的到來(lái)。,現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤或巨型抽獎(jiǎng)箱，凡開(kāi)盤日成交客戶均可參加，贏取最高達(dá)88888元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。,組合優(yōu)惠撬動(dòng)熱銷，引爆市場(chǎng),限時(shí)折扣 則是開(kāi)盤當(dāng)日的重要必殺技！名目繁多的優(yōu)惠措施也許最終讓利并不大，但輔助以適當(dāng)?shù)臍夥?，卻能讓客戶瞬間沖動(dòng)，達(dá)成成交。,開(kāi)盤當(dāng)日成交客戶可享xx元/購(gòu)房?jī)?yōu)惠； 前50名認(rèn)購(gòu)客戶可享xx元/購(gòu)房?jī)?yōu)惠； 一次性付款客戶可享xx元/購(gòu)房?jī)?yōu)惠； 開(kāi)盤日認(rèn)購(gòu)客戶均可得到雷迪森特制大禮包一份。 開(kāi)盤日所有成交客戶可參加幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取最高88888元現(xiàn)金大獎(jiǎng)！,如果說(shuō)，品牌推廣是市場(chǎng)培育 那么，營(yíng)銷策略就是收獲價(jià)值,a 推盤策略 b 價(jià)格策略 c 營(yíng)銷升級(jí),【營(yíng)銷篇】,推 盤 策 略,一、總體推貨策略,低開(kāi)高走，轟動(dòng)開(kāi)盤，樹(shù)立品牌 分期推貨，步步拉升，利潤(rùn)最大,推貨 節(jié)奏,第一步：高調(diào)入市，連動(dòng)開(kāi)盤 利用服務(wù)式公寓、酒店式辦公兩周內(nèi)連續(xù)開(kāi)盤的方式，轟炸性的吸引市場(chǎng)眼球快速樹(shù)立品牌形象和占領(lǐng)市場(chǎng)。,推貨分布 服務(wù)式公寓：1#、2#（共133套）,目的：通過(guò)服務(wù)式公寓樹(shù)立項(xiàng)目的高端形象，從而帶動(dòng)酒店式辦公的熱銷。,酒店式辦公：a1（319套） 酒店式辦公：a2（325套） 注：a1、a2通過(guò)定價(jià)杠桿，引導(dǎo)性的去化以達(dá)到分批推廣、快速去化的目的。,推貨 節(jié)奏,第二步：蓄勢(shì)提升，效益最大 經(jīng)過(guò)半年蓄勢(shì)，調(diào)整價(jià)格，提升利潤(rùn)，強(qiáng)化品牌.,推貨分布 服務(wù)式公寓：3#、4#（138套） 商務(wù)辦公： b（116套