寧波國大雷迪森Ⅱ期營銷策劃報告199p.ppt

國大雷迪森期 營銷策劃報告,競爭激烈的高端市場 炙手可熱熱的東部板塊 具有世界級影響力的雷迪森品牌 無從從主觀上還是客觀上都注定了本案是一次鎖定高端問鼎豪宅的洗禮,戰(zhàn) 略 目 標(biāo),打造高端物業(yè)價值標(biāo)桿 從而實(shí)現(xiàn)國大雷迪森品牌與利潤的全面共贏,五大核心問題,如何建立雷迪森項(xiàng)目與標(biāo)桿物業(yè)的平臺對接 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與中山路核心地段價值的融合 如何通過定位整合多種產(chǎn)品形成大品牌積累 如何通過創(chuàng)新運(yùn)營實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的開創(chuàng)引領(lǐng) 如何打造品牌專屬模式為企業(yè)整體戰(zhàn)略升級,讓我們帶著目標(biāo)與問題 開始一場高端物業(yè)的問鼎之旅,【市場篇】,研究思路,第一部分 解讀宏觀 第二部分 解讀區(qū)域 第三部分 解讀市場 第四部分 解讀項(xiàng)目 第五部分 解讀客戶 第六部分 項(xiàng)目定位,解讀宏觀,宏觀環(huán)境：2009年房地產(chǎn)市場回顧,2009年中國房地產(chǎn)四大關(guān)鍵詞,優(yōu)惠政策，貫穿全年,溢價成交，地王頻現(xiàn),量價齊生，超越高峰,高檔住宅，成交攀升,宏觀環(huán)境：俯視房地產(chǎn)行業(yè)全景圖,基于刺激經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不變的背景下，中央政府暖市政策基本不變，以央企為首的開發(fā)商資金充裕，頻購地王，預(yù)測未來兩年整體市場向好。,手握重金 存量不足 搶購?fù)恋?投資客位主流 抵御通貨膨脹,曖昧的二套房政策 自身防范風(fēng)險,gdp政績 土地購政 傾向于維持救市政策,保增長（維持當(dāng)前政策） 防風(fēng)險（適度收緊）,今后二年市場的主導(dǎo)者,宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)系,二00九年中國全國商務(wù)工作會議獲悉： 09年中國外貿(mào)總額預(yù)計接近2.2萬億美元,降幅約為16%。相較入世以來的高速增長,國際金融危機(jī)導(dǎo)致的外需大幅萎縮令中國外貿(mào)在今年遭遇到最嚴(yán)重沖擊。10年下半年世界各國可能出現(xiàn)的刺激經(jīng)濟(jì)政策退出, 令中國外貿(mào)可能需要2到3年,甚至更長時間才能重回2008年水平。 今年中國社會消費(fèi)品零售總額有望超過12.5萬億元人民幣,達(dá)到15%以上的高增長, 消費(fèi)對中國經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用明顯增強(qiáng),為成功抵御國際金融危機(jī)沖擊起到了重要支撐作用。,對外需求依然萎縮，擴(kuò)大對內(nèi)需求尤為重要；引導(dǎo)以房地產(chǎn)為主的國家支柱行業(yè)健康發(fā)展，是我國近期促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的主要方針。,宏觀環(huán)境：結(jié)合市場內(nèi)在規(guī)律,參照以往市場規(guī)律，基于目前整體市場出現(xiàn)價升量降的趨勢，初步判斷2010年市場將步入自我調(diào)整的周期。,以往規(guī)律在2007-2009年走勢中的體現(xiàn),宏觀環(huán)境：09年底10年初出臺政策解讀,12月9日：國務(wù)院常務(wù)會議：二手房營業(yè)稅的征免優(yōu)惠兩年恢復(fù)至5年；非普通住宅營業(yè)稅全額征收。,12月14日：國務(wù)院常務(wù)會議：“國四條”的房產(chǎn)新政；增加供給、抑制投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房建設(shè)；。,1月10日：中央出國十一條調(diào)控房價，確定樓市基調(diào)；明確二套房貸首付不得低于40%，房企須一次性公開全部房源明碼標(biāo)價等要點(diǎn)。,1月11日：新規(guī)則或?qū)⒌诙追抠J的首付比例從不低于40%提高到5成以上，貸款利率也將上浮到基準(zhǔn)利率的1.1倍，并收回各金融機(jī)構(gòu)自主決定房貸利率的權(quán)力。,市場,表現(xiàn),12月中旬受國家宏觀調(diào)控影響，一手、二手成交量均出現(xiàn)明顯下滑，其中二手住宅掛牌價格逐漸回歸理性。,進(jìn)入12月成交量持續(xù)走低，整個12月寧波市四區(qū)成交1551套，較上月下降498套，環(huán)比降幅達(dá)24%。,宏觀環(huán)境：10年初寧波樓市表現(xiàn),宏觀環(huán)境：2010年寧波樓市展望,政策對樓市自用有保，抑制投機(jī) 09年過熱市場導(dǎo)致購房需求已被透支釋放 預(yù)計2010年需求相比2009年將有所減緩，投資需求萎縮明顯，自用需求占主流,2010年樓市將回歸平穩(wěn)！,解讀區(qū)域,未來商務(wù)、行政為核心的綜合性城市新區(qū)，與三江口雙相輝映，共同承擔(dān)未來城市中心功能，是寧波實(shí)現(xiàn)長三角南翼貿(mào)易中心的跨越式基點(diǎn)。,東部新城：是寧波從港口城市跨越到綜合性貿(mào)易中心的基石,“三大中心”構(gòu)建復(fù)合流通型的國際商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，以長三角物流貿(mào)易中樞的商務(wù)旗艦為發(fā)展目的，近期將投入使用。,東部新城建設(shè)成果：核心區(qū)“三大中心”近期將投入使用,“六大區(qū)域”新城最為活力的核心節(jié)點(diǎn)的半數(shù)完成，預(yù)示著東部區(qū)域的價值將飛速呈現(xiàn)。,東部新城建設(shè)成果：核心區(qū)“六大區(qū)域”一半接近完成,東部新城 將進(jìn)入一個價值加速提升期！,解讀市場,住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,解讀市場,住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,09年成交量創(chuàng)歷年成交新高，成交均價同比08年上浮30%，市場高位運(yùn)行，滯漲現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。,寧波市四區(qū) 整體供需分析,09年市四區(qū)商品房共成交27081套，折合總銷售面積為302.24萬平方米，同比08年銷售量上浮57%； 2009年度四區(qū)銷售率達(dá)94%，創(chuàng)歷年之新高。,09年東部區(qū)域整體成交均價相比三江口、東錢湖顯得較為“低洼”，后期受樓市熱銷以及供應(yīng)量少的緣故，價值呈現(xiàn)快速上升。,泛東部 成交價格分析,2009年泛東部商品住房銷售形勢一片向好，整年銷售率達(dá)96%，至年底區(qū)域可售房源所剩不多，市場呈現(xiàn)供應(yīng)短缺。,泛東部 供需分析,而2009年度，泛東部區(qū)域商品住房總供應(yīng)量為71.33萬平方米，其中新增供應(yīng)量為35.12萬平方米；至09年12月底，整個東部去化了商品住房套數(shù)5970套，銷售面積達(dá)68.40萬平方米，銷售率為96%，。,泛江東片區(qū)的需求主要以改善性需求為主，中戶型是該區(qū)域市場的主力需求產(chǎn)品；同時90戶型成交比例也較大，未來將有很大一批房源流入二手市場。,泛東部 成交戶型端分析,以別墅區(qū)為依托的高形象高附加值社區(qū)。剩余產(chǎn)品以公寓產(chǎn)品和400平方米的平層大戶為主。,在售個案分析 江南一品二期,主要賣點(diǎn)：利用早期的政策寬松性，規(guī)劃了大量的庭院、露臺空間，不計入容積率，全部贈送給客戶，附加值極大；購買客戶贈送車位。,二期,高檔豪宅定位，景觀資源突出，剩余產(chǎn)品主要以170-278平米的中大戶型為主。,在售個案分析 art藍(lán)海,主要賣點(diǎn)：以河流為主的景觀優(yōu)勢、經(jīng)典art-deco建筑風(fēng)格、藝術(shù)地產(chǎn)高檔豪宅定位、戶型優(yōu)勢、先期藍(lán)灣的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)。,國內(nèi)一線品牌綠城開發(fā)的大規(guī)模綜合社區(qū)，品牌與品質(zhì)均得到市場認(rèn)可，產(chǎn)品主要以90以下和170以上的兩端產(chǎn)品為主。,在售個案分析 皇冠花園二期,主要賣點(diǎn)：綠城開發(fā)品牌優(yōu)勢、大規(guī)模的綜合社區(qū)、皇冠一期的品質(zhì)得到市場認(rèn)可、相較其它不斷追漲的項(xiàng)目，二期價格一直保持平穩(wěn)。,總建50余萬方的大規(guī)模社區(qū)，一線江景不可復(fù)制景觀優(yōu)勢，江東濱江一帶稀有地段，產(chǎn)品以白坯中大戶為主。,在售個案分析 bobo城二期,主要賣點(diǎn)：一線江景資源、大規(guī)模社區(qū)、江東濱江區(qū)位優(yōu)勢、一期品牌價值樹立。,離本案位置最為接近，目前全部售罄，僅剩若干未及時備案房源；其銷售期間主力推廣東部新城投資價值，引爆了08年底樓市的冷淡局面。,在售個案分析 錦繡東城,主要賣點(diǎn)：東部新城前景優(yōu)勢、雅戈?duì)柶放啤?0戶型相對控制總價、附加值。,住宅市場：泛東部商品住房總結(jié),銷售形勢向好，價格后期屢創(chuàng)新高，區(qū)域價值上升空間較大。 區(qū)域市場供應(yīng)和去化呈現(xiàn)啞鈴狀，剩余房源以大戶為主。,泛東部 未來供應(yīng)項(xiàng)目,區(qū)域未來供應(yīng)格局圖,在售,未售,江南一品,bobo城,rat藍(lán)海,皇冠花園,錦繡東城,鳳凰水岸,雅戈?duì)栄邪l(fā)園地塊,金地梅墟地塊,興普b4地塊,網(wǎng)新藍(lán)庭項(xiàng)目,華翔項(xiàng)目,恒元項(xiàng)目,未來泛東部供應(yīng)格局主力集中在高新區(qū)，本案所在的東部新城供應(yīng)相對不集中。,未來上市項(xiàng)目約59萬方，按09年的銷售速度預(yù)計1.5年可售罄，但若市場局勢出現(xiàn)不明朗，則競爭態(tài)勢顯得嚴(yán)峻；其中供應(yīng)以90戶型和中大戶為主，中戶相對稀缺。,泛東部 未來住宅供應(yīng),本案200套住宅的上市量結(jié)合10年底上市時間，目前區(qū)域在售存量（約8萬）不會對本案形成競爭關(guān)系，形成主力競爭的可能是鳳凰水岸的中戶余房以及皇冠花園的類住宅項(xiàng)目，未來三塊潛在供應(yīng)項(xiàng)目如在10年底或年初上市也可能形成競爭，但力度不大。,本案 遭遇競爭項(xiàng)目,2010年12月,2010年6月,2011年6月,2011年12月,競爭項(xiàng)目,江南一品二期：存量8267平米,art藍(lán)海：存量16744平米,bobo城二期：存量30913平米,皇冠花園二期：存量24198平米,鳳凰水岸：住宅5.5萬平米,皇冠花園：類住宅9萬平米,華翔項(xiàng)目：住宅8.9萬平米,興普b4地塊：住宅項(xiàng)目20萬方,金地梅墟：住宅項(xiàng)目9.5萬方,網(wǎng)新藍(lán)庭：住宅部分5.5萬方,本案銷售階段,住宅市場：泛東部未來供應(yīng)項(xiàng)目競爭總結(jié),基于本案住宅產(chǎn)品量小，且上市期間，遭遇有力競爭不多，因此主要及時把控區(qū)域動態(tài)，采取有力營銷舉措，便可在未來競爭格局上可占據(jù)有力地位。,解讀市場,住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,東外灘花園,威斯汀中心,聯(lián)盛廣場,明天廣場,百合公寓,壹爵,奧林80,富嘉天下,英郡,世紀(jì)東苑,江南一品2期,立方寓,外灘風(fēng)景,海頓公館,鉆石廣場,時代金茂,寧波大公館,歡樂高層,今天.朝陽薈,商會國貿(mào),東寅商座,東湖熙岸,新星龍灣,名匯東方,金湖世家,天合二期soho,嘉盛銀座,在售項(xiàng)目,未售項(xiàng)目,招寶廣場soho,郁金香中心,中心城區(qū)目前在售公寓主要分布在鄞州中心區(qū)和三江口片區(qū)等成熟地段，本案所在的泛東部區(qū)域目前在售項(xiàng)目不多，但未來供應(yīng)較為集中，整體競爭環(huán)境激烈。,北岸公館,物流信息港,鼓樓廣場,海尚國際,21號碼頭,洛茲廣場品閣,新海藍(lán)鉆,南邦名座,新城名苑,康城陽光,鳳凰水岸,錢湖天地,慈城新天地,恒元項(xiàng)目,富嘉天下,利時項(xiàng)目,皇冠花園三期,華翔項(xiàng)目,翡翠灣,公寓市場競爭格局,憑借今年樓市成交回升的熱銷勢頭，公寓市場在09年后成交火爆，至12月底市場已達(dá)到供不應(yīng)求的狀態(tài)，今年成交量創(chuàng)歷年同期成交新高。,寧波公寓市場歷年供需,供應(yīng)量,去化量,供需比,09年1-12月公寓供應(yīng)量為5102套，超過前兩年約26%的套數(shù)。,09年1-12月公寓去化量為5724套，成交超07、08年總和。,09年1-12月公寓整體供需比約為0.89：1，市場在吸收新增供應(yīng)的同時也消費(fèi)了歷史積余。,09年公寓市場概況,在售產(chǎn)品以商務(wù)公寓為主，商務(wù)公寓銷售形勢不如住宅公寓，并且50的項(xiàng)目處于續(xù)銷階段，后期存量大；目前低總價、小面積且具備高投資價值的項(xiàng)目銷售形勢較好。,預(yù)計近期新推量8100余套，按年均3000套去化量，要將近3年才能去化完，市場后期壓力大。除個別項(xiàng)目外，泛東部區(qū)域短期內(nèi)還未有預(yù)推項(xiàng)目，但后期推量巨大。,寧波公寓市場未來供應(yīng),距離本案較近項(xiàng)目，位屬東部但行政依然歸屬鄞州，目前項(xiàng)目周邊建設(shè)較為初級，且是單個項(xiàng)目無規(guī)模優(yōu)勢，缺乏競爭力度，開盤至今，銷售一直處于不溫不火局面。,在售個案 東寅商座,區(qū)域市場將上市項(xiàng)目約20萬方，合計套數(shù)近4000套；均為大型開發(fā)品牌項(xiàng)目，將涵蓋本案整個銷售階段，其中供應(yīng)戶型段與本案也非常雷同，項(xiàng)目所占優(yōu)勢不明顯，后市競爭壓力較大。,泛東部 未來供應(yīng)項(xiàng)目,投資類公寓二手價值沒有預(yù)期高，投資回報不樂觀，將直接打擊投資者信心，未來該類公寓產(chǎn)品在銷售上存在隱患。,投資公寓 二手價值表現(xiàn),公寓市場：總結(jié), 寧波公寓市場未來供應(yīng)量較為集中，后市競爭的嚴(yán)峻性依然存在； 今年投資需求的集中爆發(fā)，促成了公寓產(chǎn)品的熱銷； 低總價、小面積且具備高投資價值的公寓銷售形勢較好； 區(qū)域市場未來供應(yīng)產(chǎn)品均擁有品牌、規(guī)模、區(qū)位等自身核心資源； 無價值支撐的，競爭力度不強(qiáng)的單一小戶型產(chǎn)品市場增值效應(yīng)不佳。,隨著國家對二套房及投資型產(chǎn)品調(diào)控的加劇，未來公寓市場放量激增、投資性產(chǎn)品二手市場表現(xiàn)疲軟，公寓產(chǎn)品發(fā)展前景堪憂。,公寓市場：總結(jié),深入挖掘投資價值，吸引專業(yè)投資客入市，方能在投資市場中搶占先機(jī)！,本案市場機(jī)會,解讀市場,住宅篇 公寓篇 寫字樓篇,寧波寫字樓正常需求量約在55萬平方米左右。08年受經(jīng)濟(jì)下行影響，需求銳減，09年雖然需求總量有所回升，但是供需比依然懸殊，競爭壓力逐漸增大。,寧波寫字樓市場歷年供需,從歷年寫字樓銷售數(shù)據(jù)可見，寧波寫字樓需求十分有限。,09年寫字樓走量不走價現(xiàn)象尤為明顯，尤其與住宅價格倒掛現(xiàn)象逐月加劇，另一個側(cè)面也顯示了寫字樓的價格極具投資潛力。,09年寫字樓成交概述,價格與住宅倒掛，價值難以體現(xiàn),“政策房”是09年銷售量的主力，大部分需求以投資型購買為主，但是老三區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)寫字樓銷售仍然緩慢足以見證：寫字樓的真實(shí)需求仍未回暖。,09年寫字樓成交概述,江北板塊供應(yīng)項(xiàng)目稀少，毫無競爭威脅；海曙、江東等傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域由于供應(yīng)項(xiàng)目分散、開發(fā)較早產(chǎn)品面薄弱且價格昂貴，不是本案主要競爭對手；高新區(qū)與項(xiàng)目所在的鄞州區(qū)無論是規(guī)模、政策、價格、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等各類優(yōu)勢不分伯仲，是本案重要的競爭區(qū)域。,競爭格局,江東區(qū)板塊： 市中心傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域 09年成交10.2萬方 成交均價：8500-15000元/平米,鄞州區(qū)板塊： 寧波寫字樓成交的次主力區(qū)域 09年成交21.8萬方 成交均價：5600-11000元/平米,海曙區(qū)板塊： 市中心傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域 09年成交2.3萬方 成交均價：13000-20000元/平米,江北區(qū)板塊： 新寫字樓供應(yīng)項(xiàng)目較少，目前僅北岸財富中心、天合財匯中心尾盤樓盤09年成交0.7萬方 成交均價：9000元/平米,江北北區(qū)板塊： 寫字樓供應(yīng)僅一個項(xiàng)目為姚江新都 09年成交0.5萬方 成交均價：8300元/平米,發(fā)展歷程：10年 發(fā)展現(xiàn)狀： 先后引進(jìn)中科院材料所、寧波微軟技術(shù)中心、等科技研發(fā)機(jī)構(gòu)145家； 集聚日本三洋、美國伊頓等各類企業(yè)2000多家； 建成了寧波市科技創(chuàng)業(yè)中心、浙大科創(chuàng)中心等總面積達(dá)25萬平方米的高水準(zhǔn)“孵化器”，引進(jìn)各類科技人才2.8萬人，,高新區(qū)板塊： 寧波寫字樓成交的主力區(qū)域 09年成交14.5萬方 成交均價：5200-9500元/平米,總體量達(dá)到110萬平方米，其中有20萬方左右的體量將在近一年內(nèi)集中上市，開發(fā)單位多是本土工貿(mào)企業(yè)，本土資源優(yōu)勢明顯。,在近幾年寧波城市向東發(fā)展趨勢的帶動下，高新區(qū)已具備一定發(fā)展規(guī)模，集聚區(qū)位、政策、價格、品牌等優(yōu)勢，是本案未來直接競爭區(qū)域；南部商務(wù)區(qū)近兩年體量集中，開盤價格低廉，是未來本案間接競爭區(qū)域。,憑借區(qū)位發(fā)展前景，大幅度優(yōu)惠政策，園區(qū)規(guī)模效應(yīng)、綠城品牌開發(fā)以及較實(shí)惠的價格，集多種優(yōu)勢于一體的創(chuàng)意研發(fā)產(chǎn)業(yè)集群。,高新區(qū)個案 寧波研發(fā)園,寧波研發(fā)園,已推寫字樓項(xiàng)目銷售情況較好，一方面，售價較低，大部分內(nèi)部客戶作為第一去化主力；另一方面，“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，各項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策推出，給許多企業(yè)入駐南部商務(wù)區(qū)的企業(yè)更多的實(shí)惠與信心。,南部商務(wù)區(qū) 個案去化情況,預(yù)計東部在近1-2年之內(nèi)將推出74萬方的商用項(xiàng)目，直接對本案寫字樓產(chǎn)品形成競爭。,泛東部 未來供應(yīng)項(xiàng)目,07-09年東部已成交還未上市的土地,集公寓、酒店、辦公、商業(yè)于一體的4萬平米綜合體，規(guī)模不大，但對本案寫字樓產(chǎn)品上市期間形成重要競爭。,東部未來供應(yīng) 恒元項(xiàng)目,集商務(wù)別墅、寫字樓、酒店公寓、商業(yè)于一體的11萬平米綜合體，10年年中推出，預(yù)計其寫字樓產(chǎn)品與本案上市時間雷同，將形成直接競爭。,東部未來供應(yīng) 均勝翡翠灣,本案上市期間，南部商務(wù)區(qū)預(yù)推項(xiàng)目基本以本土實(shí)業(yè)企業(yè)為主，其中除了開發(fā)企業(yè)自用以外，初步統(tǒng)算將有26萬方的體量入市。,南部商務(wù)區(qū) 未來供應(yīng)項(xiàng)目,市場結(jié)論,目前寧波的寫字樓市場化程度不高，政府的操控占主導(dǎo)，具有很強(qiáng)的不確定性。 寫字樓市場未來3年內(nèi)供需失衡的現(xiàn)狀難以更改，本案上市期間銷售壓力過大； 寧波寫字樓整體價值不高，以高性價比的產(chǎn)品為主導(dǎo)需求。 東部發(fā)展大勢所趨、南部商務(wù)區(qū)后期開發(fā)體量集中，競爭對手扎堆上市，并且同質(zhì)化現(xiàn)象明顯；,打造有強(qiáng)勢品牌附加資源支撐、核心產(chǎn)業(yè)主題的高形象寫字樓！,解讀項(xiàng)目,項(xiàng)目十大核心價值,賣點(diǎn)一：著名國際酒店品牌，先進(jìn)酒店式服務(wù)理念,賦予項(xiàng)目至高無上的品牌價值體系！,著名國際酒店品牌價值,最受浙商歡迎的酒店品牌之一,賣點(diǎn)二：東部新城，城市未來新中心,東部新城作為市級新區(qū)概念，高規(guī)劃起點(diǎn)成為區(qū)別于其他新區(qū)的根本。城市新中心即將拉開序幕，未來5年內(nèi)東部將進(jìn)入一個快速發(fā)展的價值通道。,賣點(diǎn)三：掌握城市最重要的交通動脈，價值無限,位處城市黃金動脈中山路延線，又即將擁有軌道交通1號線，城市最重要的交通動脈近在咫尺，發(fā)展機(jī)遇得天獨(dú)厚。,東部新城,軌道 1號,城市東西骨干中山路,賣點(diǎn)四：大資源，大配套,項(xiàng)目所在區(qū)位為中央走廊文化中心，北面緊鄰寧波文化廣場，近距離又有新行政中心，人文、行政、教育配套集聚，成為項(xiàng)目獨(dú)特的配套資源。,寧波市文化廣場，總建筑3.7萬方,行政配套 新行政中心 教育配套 九年義務(wù)制學(xué)校 機(jī)關(guān)幼兒園 文化藝術(shù)配套 藝術(shù)館 科技館 少年宮,賣點(diǎn)五：雙重景觀視野奢享,東部生態(tài)走廊景觀帶縱橫，兩條河濱及其濱河綠化帶東西環(huán)擁，景觀價值無限。,賣點(diǎn)六：20萬方綜合體，優(yōu)越的價值平臺,集寫字樓、商務(wù)公寓、住宅、商業(yè)于一體的近20萬方城市商務(wù)綜合體，百米建筑高度的國際化的高形象，為項(xiàng)目綜合平臺打造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件！,賣點(diǎn)七：中大戶型，具有純粹性,5萬方服務(wù)式公寓，150/170/200平米三類中大戶型，具備高端的純粹性。,賣點(diǎn)八：類大平層式戶型，創(chuàng)造新的生活理念,建筑面積：211平米，3+1室2廳3衛(wèi),5.2米寬客廳大開間，可拓伸至8.2米 雙套房設(shè)計 獨(dú)立餐廳 8.2米大寬陽臺 全亮間 玄關(guān)廳設(shè)計 獨(dú)立電梯入戶,賣點(diǎn)九：創(chuàng)新酒店式公寓，合理總價，具有投資性,酒店式公寓產(chǎn)品南北戶錯開門設(shè)計，給業(yè)主帶來私密感；40-50平米主力戶型，合理控制總價，具有投資價值；部分4.5米挑高，附加值極高。,賣點(diǎn)十：寫字樓產(chǎn)品利用率高，設(shè)計科學(xué),1200平米標(biāo)準(zhǔn)層辦公面積，基本達(dá)到5a寫字樓面積配置需求；辦公單元間方正、通透，舒適性極高；無浪費(fèi)面積，利用率高。,解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,周邊項(xiàng)目客群分析,受區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)影響，區(qū)域的客戶主要由以江東為主的大東部區(qū)域?yàn)橹?。購房需求首次置業(yè)和高端改善性居住為主,本案客群界定,根據(jù)泛東部區(qū)域在售個案的參照，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的客戶主要由以下三類組成：,本案客群界定,本項(xiàng)目客戶主要是以江東為主的大東部片區(qū)的“中堅(jiān)階層”他們處于：,事業(yè)的中堅(jiān) 財富的中堅(jiān) 家庭的中堅(jiān),解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,來自江東海曙等老三區(qū)、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的私營業(yè)主和公務(wù)員投資客是各類公寓早期的主力購買客群。,已成交公寓客群分析,受地緣因素影響，以江東區(qū)為主力，以象山、余姚、奉化為主的周邊縣市客戶也有不少比例，多數(shù)為已購客戶介紹的私營業(yè)主，傾向于在寧波市區(qū)投資一定的物業(yè)增值或?yàn)閮号M(jìn)入寧波讀書、就業(yè)墊定物質(zhì)條件，主力需求在40-60平米。,已成交公寓客群分析,2009年在售公寓項(xiàng)目濱江國際廣場成交客戶構(gòu)成,主力為投資客戶，因擔(dān)心經(jīng)濟(jì)通貨膨脹、資金貶值而投資固定資產(chǎn)及黃金等保值產(chǎn)品，另有部分為享受優(yōu)惠政策而購房 ；未成交原因主要集中在投資成本過高，回報風(fēng)險系數(shù)較大。,已成交公寓客群分析,2009年在售公寓項(xiàng)目濱江國際廣場成交客戶構(gòu)成,以女性、次中年人群為主流是現(xiàn)階段公寓產(chǎn)品意向客戶的主要特征，也是本案未來營銷上將大力引導(dǎo)的主要受眾群。,已成交公寓客群分析,2010年預(yù)售公寓項(xiàng)目錢湖天地意向客戶構(gòu)成,本案客群界定,目標(biāo)客群設(shè)定,解讀客戶,住宅客戶 公寓客戶 寫字樓客戶,區(qū)域發(fā)展定位吸納的大型研發(fā)、科研機(jī)構(gòu)為代表的相關(guān)客群。,高新區(qū) 客戶分析,寧波研發(fā)園入駐客群名單羅列,區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的歷史沉淀，吸納以傳統(tǒng)老三區(qū)外貿(mào)、物流、貨代為主的外向型企業(yè)。,江東區(qū) 客戶分析,結(jié)合本土資源和政策導(dǎo)向，吸納產(chǎn)業(yè)鏈客戶。,南部商務(wù)區(qū) 客戶分析,本案客戶設(shè)定,根據(jù)各區(qū)域?qū)懽謽强驮吹募禾厣⒔Y(jié)合本案區(qū)位、產(chǎn)品特性 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要鎖定以下四類：,本案客戶設(shè)定,金融、航運(yùn)相關(guān)行業(yè)的客戶，作為項(xiàng)目的品牌客戶（與東部金融中心、國際航運(yùn)中心呼應(yīng)） 挖掘有關(guān)金融行業(yè)的客戶，比如銀行、信貸、證券、基金、保險、律師、咨詢等；也挖掘部分航運(yùn)、船務(wù)公司等。,需求特點(diǎn)：600-1100平方米 需要高端的商務(wù)氛圍，看中項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展前景和新行政中心、高新區(qū)等政府、資本和商業(yè)資源。,本案客戶設(shè)定,結(jié)合雷迪森自身資源的價值鏈客戶： 挖掘雷迪森各個領(lǐng)域的價值鏈接客戶。,本案客戶設(shè)定,結(jié)合東部寫字樓優(yōu)惠政策引導(dǎo)的主力客戶： 挖掘老三區(qū)“納稅大戶”，江東海曙區(qū)無政策優(yōu)惠的中大型公司：外貿(mào)公司，高端培訓(xùn)。,需求特點(diǎn)：1100-1800平方米 老三區(qū)的納稅大戶，年納稅200萬以上的企業(yè)，在老華聯(lián)、中農(nóng)信、中銀等老一代寫字樓辦公，硬軟件都極度落后，無法滿足企業(yè)需求。選擇本項(xiàng)目既能突顯國際化氣質(zhì)，也可以通過優(yōu)惠政策作長期投資。,本案客戶設(shè)定,結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)歷史沉淀的深挖客戶： 挖掘江東區(qū)寧波主流行業(yè)大型外貿(mào)進(jìn)出口公司。,需求特點(diǎn)：1800-3600平方米 本土的外向型企業(yè)，有非常密切的境外業(yè)務(wù)來往，需要很強(qiáng)的國際化形象和氣氛的寫字樓凸顯企業(yè)的國際性，有一定的追隨性質(zhì)。,項(xiàng)目定位,解讀宏觀,整體形勢向上，局部面臨調(diào)整,解讀市場,東部板塊大勢所趨，競爭加劇,項(xiàng)目解讀,十大核心賣點(diǎn)構(gòu)筑項(xiàng)目價值體系,客戶定位,兼俱投資與自住,結(jié) 構(gòu) 整 理,解讀區(qū)域,東部新城將進(jìn)入價值快速騰飛期,本案整體市場定位： 東部新城20萬方五星級國際綜合體,定位詮釋： 東部新城：寧波新城市中心，凸顯區(qū)域投資價值； 20萬方：凸顯項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢； 五星級：凸顯項(xiàng)目具有國際的氣度，與雷迪森品牌、區(qū)域定位相符合 綜合體：項(xiàng)目集住宅、公寓、辦公、商業(yè)與一體，綜合平臺價值極高；,本案各類物業(yè)分定位,【企劃篇】,五大推廣目標(biāo)任務(wù),1.品牌:如何借勢本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)國大雷迪森的品牌落地 2.區(qū)域:如何借勢地段優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)資源共贏與價值獨(dú)享 3.競爭:如何使項(xiàng)目從競爭中突圍并標(biāo)實(shí)現(xiàn)桿性引領(lǐng) 4.形象:如何通過企劃塑造與運(yùn)籌實(shí)現(xiàn)高端形象占位 5.客戶:如何以品牌價值深度占領(lǐng)客戶心智建立信任,思 路 框 架,價值平臺搭建,精準(zhǔn)核心定位,立體整合推廣,我們有什么？,市場需要什么？,我們怎么說？,我們怎么做？,界定競爭差異,我們有什么？,雷迪森項(xiàng)目的價值何在？ 讓我們從品牌企劃推廣的角度， 對本案的價值體系再做梳理。,我們有什么？,價 值 品 牌 搭 建,品牌價值 + 地段價值 + 產(chǎn)品價值,雷迪森項(xiàng)目,三大 價值,內(nèi)涵 江浙地區(qū)最具影響力酒店品牌 頂級服務(wù)專家形象深入人心,影響力 雷迪森酒店每年接待高端商務(wù)數(shù)十萬人次,雷迪森品牌價值 五星級形象+頂尖服務(wù)專家+實(shí)力雄厚,地 段 價 值 城市主脈+新城核心+配套完善,1、中山路千年城市文脈 2、崛起的東部新城核心區(qū) 交通發(fā)達(dá)，配套齊全，生活便利,產(chǎn)品可以復(fù)制，園林可以復(fù)制，服務(wù)可以復(fù)制，但地段 不可復(fù)制，本案尊踞城脈中山路，價值唯一。,產(chǎn) 品 價 值,規(guī)模：總建19萬平方米，綜合體規(guī)劃 經(jīng)典建筑：大師級現(xiàn)代風(fēng)格建筑 園林風(fēng)景：貝爾高林打造的精致園林 公共空間：雙入戶大堂 私人空間：超凡尺度，頂級戶型 物業(yè)管理：浙江綠城物業(yè)管理,旗艦級綜合體物業(yè)，一個城市的新地標(biāo)。,品牌+地段+產(chǎn)品 構(gòu)筑雷迪森項(xiàng)目強(qiáng)大價值平臺,市場需要什么？,市場需要什么？ 應(yīng)對激烈的競爭，項(xiàng)目需要什么,我們?nèi)绾闻c競爭對手形成區(qū)隔，從激烈的競爭中脫穎而出，開拓屬于自己的藍(lán)海市場？,與同區(qū)域競爭對手形成有效區(qū)隔,興普東部新城新地塊,綠城皇冠花園二期,金地梅墟地塊,雅戈?duì)柛咝聟^(qū)新地塊,它們都有強(qiáng)大的住宅品牌基礎(chǔ),市場需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)群需要什么,以何種氣質(zhì)調(diào)性打造品牌形象與價值， 實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的有效溝通， 建立認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌占位？,目標(biāo)客戶消費(fèi)形態(tài)界定,市場需要什么？ 寧波高端市場的空白點(diǎn)是什么,我們?nèi)绾握碱I(lǐng)高端市場的空白點(diǎn)？,近2年，寧波不缺少江景豪宅、不缺少高端別墅、不缺少奢華的產(chǎn)品，缺少的是具有高價值潛力的、高居住舒適性的 擁有世界級品牌的高端綜合體！,小 結(jié),應(yīng)對競爭需要有效的市場區(qū)隔 滿足客群一次物業(yè)價值的創(chuàng)新 市場空白一種全新的物業(yè)形態(tài),如何最大化借勢雷迪森品牌， 是我們的目標(biāo)與方向！,基于競爭環(huán)境與消費(fèi)者需求的雙重需要，我們建議以最具號召力的世界級品牌“雷迪森”為核心，將本案打造成一個經(jīng)典高端物業(yè)。,我們怎么說？,總案名建議,雷迪森中心,兩大價值： 1、直接與世界級品牌嫁接，具有強(qiáng)大的市場號召力； 2、形成有效的市場區(qū)隔，形成獨(dú)特的競爭力。,子案名體系,住 宅,公 寓,寫 字 樓,雷迪森華府,雷迪森商務(wù),雷迪森公館,雷迪森中心,項(xiàng)目核心定位,中山路世界級生活聯(lián)合體,頂級地段,頂級高度,組合產(chǎn)品形態(tài),什么是世界級生活聯(lián)合體？,代表作品： 紐約 洛克菲勒中心 身份、影響力的象征,它是最矚目的國際人文豪宅。,它是最具身份感城市地標(biāo)物業(yè)。,代表作品： 香港 新鴻基 譽(yù)港灣 全港上流階層夢想居住地,它是最具潛力的中心區(qū)物業(yè)形態(tài)。,代表作品： 深圳 萬象城幸福里 最高價單位標(biāo)價1億元 備案均價20萬/平方米,在大都市，世界級生活聯(lián)合體代表： 一種高度，一個階層，一種標(biāo)準(zhǔn),讓雷迪森中心=世界級生活聯(lián)合體,在本企劃案中，我們將“世界級生活聯(lián)合體”這一概念，來塑造雷迪森中心的項(xiàng)目品牌，將其從市場中的普通住宅區(qū)隔開來，樹立獨(dú)特的品牌個性。, 品牌廣告語 載譽(yù)五洲，共賞傳奇,雷迪森品牌，是足跡，更是奇跡！,從世界到中國，從杭州到寧波，都有雷迪森的身影與足跡。,雷迪森曾經(jīng)是貴族的專利，如今是你的權(quán)利。,雷迪森全球每年接待高端客戶數(shù)十萬人次，其高端服務(wù)與品質(zhì)深入人心。,雷迪森不僅僅是地標(biāo)，更是價值風(fēng)向標(biāo),作為高端酒店品牌，雷迪森對區(qū)域物業(yè)價值的提升力不可小覷。,雷迪森世界級吸引力，更是城市的魅力。,頂級酒店演繹的生活方式，是城市最具魅力的生活方式。,品 牌 調(diào) 性,國際 現(xiàn)代 尊崇 奢華,品牌核心定位匯總,項(xiàng)目品牌,市場定位,廣告語,核心價值,品牌訴求,目標(biāo)客戶,雷迪森中心,中山路世界級生活聯(lián)合體,載譽(yù)五洲，共賞傳奇,地段價值/品牌價值 產(chǎn)品價值,產(chǎn)品組合,住宅+酒店公寓+寫字樓,我們怎么做？,我們怎么做？ 整 合 推 廣 執(zhí) 行,統(tǒng)籌謀定 驚艷登場 熱點(diǎn)不斷,2010.5,借勢造勢概念導(dǎo)入,平臺搭建價值解讀,營銷創(chuàng)新成交落地,2010年?duì)I銷時間脈絡(luò),勢 市 事,2010.9,2010.12,春季住博會 銷售中心開放,樣板房開放 vip卡發(fā)售,盛大開盤,2010.4,2010.8,2010.11,三大攻擊波 十戰(zhàn)定寧波,第一攻擊波（10.3-10.5） 世界的雷迪森，來到寧波！,第一戰(zhàn)：“雷迪森品牌導(dǎo)入寧波”預(yù)熱市場,第二戰(zhàn)“住博會暨項(xiàng)目盛大亮相”市場聚焦,第三戰(zhàn)：銷售中心開放“馬未都空降寧波”市場聚焦,1、世界的雷迪森，來到寧波！,2、以世界級品質(zhì)的名義，向?qū)幉ㄖ戮矗?形象導(dǎo)入：硬廣與戶外系列,第一戰(zhàn)：“雷迪森品牌導(dǎo)入寧波”預(yù)熱市場,3、載譽(yù)五洲，共賞傳奇！,售樓部啟用當(dāng)天，邀請收藏大師馬未都先生攜私家藏品親臨現(xiàn)場展覽，并就豪宅與藝術(shù)品的收藏現(xiàn)場演講，對話寧波市民,載譽(yù)五洲，共賞傳奇！,雷迪森中心銷售中心盛大開放暨馬未都藏品鑒賞,第三戰(zhàn)：銷售中心開放“馬未都空降寧波”市場聚焦,借助春季房展會項(xiàng)目進(jìn)行首次公開亮相，預(yù)告登場時間，進(jìn)行首次客源積累，讓全寧波都期待！,世界的雷迪森，首映寧波！,雷迪森中心寧波春季房展會盛大亮相！,第二戰(zhàn)“住博會暨項(xiàng)目盛大亮相”市場聚焦,第二攻擊波（10.6-10.9） 雷迪森，開啟新傳奇,第四戰(zhàn)：“雷迪森品牌價值深化”樹立標(biāo)桿,第六戰(zhàn)“雷迪森樣板”用產(chǎn)品與服務(wù)說話,第五戰(zhàn)“世界看東方”以區(qū)域發(fā)展論壇引爆關(guān)注,第七戰(zhàn)“項(xiàng)目vip認(rèn)購會與lv新品發(fā)布”鎖定客戶,1、以雷迪森榮譽(yù)傳奇，開啟中山路新傳奇。 2、以雷迪森全球伺服標(biāo)準(zhǔn)，書寫物業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。 3、以雷迪森品質(zhì)高度，開創(chuàng)豪宅新高度。,標(biāo)準(zhǔn)定義：報廣系列,第四戰(zhàn)：“雷迪森品牌價值深化”樹立標(biāo)桿,世界看東方 雷迪森&東部新城2010年經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇,目的：吸引全城消費(fèi)者注意力。時間：首次開盤前 合作單位：東部新城指揮部、雷迪森置業(yè)媒體配合：寧波日報、東南商報,第五戰(zhàn)“世界看東方”以區(qū)域發(fā)展論壇引爆關(guān)注,第六戰(zhàn)“雷迪森樣板”用產(chǎn)品與服務(wù)說話,不是巨頭不聚頭 雷迪森公館樣板房開放暨國際設(shè)計名家對話峰會,香港“設(shè)計之父”、頂級室內(nèi)設(shè)計師“高文安”環(huán)境景觀巨擘“貝爾高林”公司，在板房房開放時，舉辦以“不是巨頭不聚頭”為主題對話的開放盛典,雷迪森中心vip卡認(rèn)購暨lv新品發(fā)布會,分享世界級盛宴,第七戰(zhàn)“項(xiàng)目vip認(rèn)購會與lv新品發(fā)布”鎖定客戶,與世界級品牌lv聯(lián)合舉辦新品發(fā)布會活動，引爆市場關(guān)注度，同時開始對外發(fā)售項(xiàng)目vip卡，圈定高端客戶，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。,第三攻擊波（10.10-10.12） 產(chǎn)品攻勢，2010年引爆銷售,第八戰(zhàn)：雷迪森公館城脈之上，續(xù)寫國際風(fēng)華！,第九戰(zhàn)：雷迪森公寓成就一座城市的價值珍藏！,第十戰(zhàn)：跨界營銷圈定高端消費(fèi)者，引爆開盤！,1、無論城市如何變遷，中山路始自公元860年的顯赫，從未止步。 2、當(dāng)中山路邂逅世界名流視野，一座城市的大家風(fēng)范，于此傳承。 3、當(dāng)望族文脈牽手國際上層風(fēng)華，一個時代的名門顯赫，于此傳承。,住宅產(chǎn)品：報廣系列,第八戰(zhàn)：雷迪森公館城脈之上，續(xù)寫國際風(fēng)華！,第九戰(zhàn)：雷迪森公寓成就一座城市的價值珍藏！,公寓產(chǎn)品：報廣系列,1、英女王只能暫住，而你卻能收藏！ 2、總統(tǒng)只能暫住，而你卻能收藏！ 3、首相只能暫住，而你卻能收藏！,名宅/名車/名表跨界大賞,開盤當(dāng)日，聯(lián)合名車、名表、名酒、名鉆及雷迪森公館，五大名品實(shí)施聯(lián)合大展，借助可以看到的著名品牌從而讓受眾聯(lián)想到與之并肩的雷迪森中心，從而再次提升項(xiàng)目品牌。,雷迪森中心開盤盛典暨頂級私人物品展,第十戰(zhàn)“開盤盛典+奢侈品展+優(yōu)惠抽獎”引爆市場,一場聲勢浩大、全城皆知的開盤儀式，既是項(xiàng)目品質(zhì)的明證，也是后續(xù)推廣最有利的宣傳武器。,通過室內(nèi)外氛圍的整體包裝，將整個開盤現(xiàn)場做成一場全城同慶的節(jié)日盛宴，將項(xiàng)目推向首波高潮。,盛大慶典 隆重開盤,限時折扣 優(yōu)惠疊加,開盤氛圍 100%,抽獎+優(yōu)惠+氛圍營造,交響樂盛會,幸運(yùn)抽獎,開盤日現(xiàn)場氛圍全面配合,開盤日，利用紅毯、花籃、空飄、室內(nèi)吊旗等將熱鬧升騰的氛圍做足。,早晨在售樓處前安排愛樂樂團(tuán)進(jìn)行盛大演出，透過交響樂激昂、壯闊的音符，將人們的激情點(diǎn)燃，預(yù)示著首輪銷售高潮的到來。,現(xiàn)場設(shè)置幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤或巨型抽獎箱，凡開盤日成交客戶均可參加，贏取最高達(dá)88888元的現(xiàn)金大獎。,組合優(yōu)惠撬動熱銷，引爆市場,限時折扣 則是開盤當(dāng)日的重要必殺技！名目繁多的優(yōu)惠措施也許最終讓利并不大，但輔助以適當(dāng)?shù)臍夥?，卻能讓客戶瞬間沖動，達(dá)成成交。,開盤當(dāng)日成交客戶可享xx元/購房優(yōu)惠； 前50名認(rèn)購客戶可享xx元/購房優(yōu)惠； 一次性付款客戶可享xx元/購房優(yōu)惠； 開盤日認(rèn)購客戶均可得到雷迪森特制大禮包一份。 開盤日所有成交客戶可參加幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤抽獎活動，贏取最高88888元現(xiàn)金大獎！,如果說，品牌推廣是市場培育 那么，營銷策略就是收獲價值,a 推盤策略 b 價格策略 c 營銷升級,【營銷篇】,推 盤 策 略,一、總體推貨策略,低開高走，轟動開盤，樹立品牌 分期推貨，步步拉升，利潤最大,推貨 節(jié)奏,第一步：高調(diào)入市，連動開盤 利用服務(wù)式公寓、酒店式辦公兩周內(nèi)連續(xù)開盤的方式，轟炸性的吸引市場眼球快速樹立品牌形象和占領(lǐng)市場。,推貨分布 服務(wù)式公寓：1#、2#（共133套）,目的：通過服務(wù)式公寓樹立項(xiàng)目的高端形象，從而帶動酒店式辦公的熱銷。,酒店式辦公：a1（319套） 酒店式辦公：a2（325套） 注：a1、a2通過定價杠桿，引導(dǎo)性的去化以達(dá)到分批推廣、快速去化的目的。,推貨 節(jié)奏,第二步：蓄勢提升，效益最大 經(jīng)過半年蓄勢，調(diào)整價格，提升利潤，強(qiáng)化品牌.,推貨分布 服務(wù)式公寓：3#、4#（138套） 商務(wù)辦公： b（116套