鞍山沿海智慧新城營(yíng)銷推廣方案173P.ppt

鞍山沿海智慧新城營(yíng)銷推廣方案,08年3月,沿海北美生活體驗(yàn)之旅,本次提案的中心思想：,1、“沿海體驗(yàn)?zāi)辍睘橹骶€的營(yíng)銷模式,2、“高舉低打”的銷售策略,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,目標(biāo)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,附：商業(yè)團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,企業(yè)目標(biāo) 確立沿海第一集團(tuán) 軍的地位,產(chǎn)品目標(biāo) 樹(shù)立區(qū)域和北門(mén)戶標(biāo)桿 地位，形成品牌上升,形象目標(biāo) 樹(shù)立區(qū)域最高端品質(zhì)生活,服務(wù)目標(biāo) 展示最專業(yè)、最活力的 團(tuán)隊(duì)面貌和鞍山從未有 過(guò)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水準(zhǔn),銷售目標(biāo) 至年底完成一期總銷面 積的%(約35904.9) ， 總銷金額約.億,通過(guò)整盤(pán)的操作，將其打造成全城級(jí)的標(biāo)桿項(xiàng)目,預(yù)售證在7月底下發(fā)，實(shí)際有效銷售周期只達(dá)到8、9、10、11四個(gè)月，時(shí)間較緊 銷售任務(wù)中商業(yè)部分百分百要求完銷，難度較大,時(shí)間短 速度快,一場(chǎng)“短、平、快”的戰(zhàn)役,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,目標(biāo)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,附：商業(yè)團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,市場(chǎng)支撐,項(xiàng)目支撐,“一大三小”城市空間布局形態(tài) 和“東控、南進(jìn)、西拓、北調(diào)、 中疏”的發(fā)展戰(zhàn)略,20062008年鞍山市平均每年都會(huì)產(chǎn)生1.5萬(wàn)套、150萬(wàn)平方米的剛性住宅需求，并會(huì)衍生大量的商業(yè)物業(yè)的需求,城市格局變動(dòng),本項(xiàng)目區(qū)域正處在城市格局中的“ 北調(diào)”，包攬“五路一街兩帶”中的“一路一帶”，地產(chǎn)走勢(shì)較旺,“十一五”城建規(guī)劃,自2005年9月開(kāi)始，用23年的時(shí)間完成鞍山市34 處棚戶區(qū)和危房改造任務(wù)。改造總拆遷面積為155 萬(wàn)平方米，居民4.5萬(wàn)戶，13.6萬(wàn)人，,市政規(guī)劃走向，對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展和供應(yīng)結(jié)構(gòu)形成一定支撐，項(xiàng)目可借勢(shì)借力,政策產(chǎn)生的累積影響雖然暫時(shí)沒(méi)有讓房?jī)r(jià)出現(xiàn)明顯的下降，不過(guò)對(duì)人們購(gòu)房心理的影響是很直接的,1、更多的鞍山人開(kāi)始了 持幣觀望,2、市中心高價(jià)區(qū)一手/二手交易量繼續(xù)萎靡,3、具有成長(zhǎng)性的板塊將成為鞍市08年的成交熱點(diǎn),持續(xù)的政策出臺(tái)，房?jī)r(jià)持續(xù)堅(jiān)挺，更多市民持幣觀望，整體房市不火。,節(jié)后售樓處普遍冷清，包括一向是高價(jià)區(qū)的鐵東區(qū)也呈現(xiàn)蕭條現(xiàn)象。,如勝利路、解放路、人民路、中華路板塊，隨著商業(yè)和交通配套的成熟，將成為交易熱點(diǎn),國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)三線城市有一定影響，樓市走勢(shì)和成交結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化,有的被訪者表示開(kāi)發(fā)商的品牌對(duì)自己購(gòu)房時(shí)的影響力非常大 覺(jué)得比較大 認(rèn)為影響力一般的占了,鞍山的消費(fèi)群在購(gòu)房時(shí)對(duì)品牌看得非常重，從銷售來(lái)看，品牌項(xiàng)目的銷售量最好,無(wú)一人表示品牌對(duì)自己無(wú)影響力?？梢?jiàn)關(guān)注開(kāi)發(fā)商的品牌，已成為受訪者的共識(shí)。這表明鞍山市房地產(chǎn)需求已進(jìn)入品牌時(shí)代 。,本項(xiàng)目有較高的品牌優(yōu)勢(shì),資料來(lái)源：新華社信息,比較：鐵東區(qū)是城市核心區(qū)，高端房產(chǎn)區(qū)。立山區(qū)在房?jī)r(jià)上占有一定優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)升值空間上更高。,立山區(qū)位于鞍山北部，政府規(guī)劃生態(tài)居住區(qū)，區(qū)域居住環(huán)境好，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)沿勝利路呈帶狀分布。,比較：鐵西區(qū)為老牌居住區(qū)，污染嚴(yán)重。中低檔盤(pán)聚集。立山區(qū)房?jī)r(jià)與其相似，但環(huán)境更優(yōu)越,高新區(qū),比較：高新區(qū)位于鞍山市東部，知識(shí)產(chǎn)業(yè)帶，中高檔項(xiàng)目集中。立山區(qū)距市區(qū)更近，房?jī)r(jià)更優(yōu)，前景更好。,與其它各區(qū)相比，立山區(qū)有著綜合優(yōu)勢(shì),三大優(yōu)勢(shì)使立山板塊成長(zhǎng)性被看好,板塊成長(zhǎng)性日益顯現(xiàn) 區(qū)域性板塊將成長(zhǎng)為市級(jí)板塊,1、勝利路沿線的開(kāi)發(fā)規(guī)劃,2、勝利路沿線的商業(yè)規(guī)劃和景觀規(guī)劃，將帶來(lái)大量的人氣。,成為北進(jìn)鞍山的形象地段，價(jià)值升值、人氣升勢(shì),與鐵東區(qū)等比，生活水平逐漸拉近。并且在自然景觀方面更占優(yōu)勢(shì)。,3、相對(duì)全市較低的區(qū)域成交價(jià)格在25003500之間，是調(diào)控后眾多持幣觀望者的首選方向。,與鐵東、高新等區(qū)相比，價(jià)格成長(zhǎng)空間仍非常明顯,立山重點(diǎn)規(guī)劃：南沙河經(jīng)濟(jì)帶，擎造濱水人居,將南沙河改造為城市內(nèi)河”的設(shè)計(jì)思路，塑造具有時(shí)代感，體現(xiàn)地域特征的城市濱水空間。,南 沙 河,在河段內(nèi)設(shè)置四處橡膠壩，形成幾處水面寬闊，水質(zhì)清新，波光瀲滟的濱水景觀區(qū)，沿岸修建水榭、棧橋，戲水平臺(tái)等，營(yíng)造宜人的親水環(huán)境景觀；兩岸大量種植喬、灌木與花卉，形成觀花、觀葉、觀樹(shù)型的多形態(tài)、多時(shí)令的綠化景觀,本案,勝利北路周邊主要在售項(xiàng)目分布,勝利南路周邊主要在售項(xiàng)目分布,周邊無(wú)高檔樓盤(pán)，規(guī)模較小，品質(zhì)一般，沒(méi)有特色和主題概念裝，不注重形象包裝，服務(wù)水平一般。,馬來(lái)西亞開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目,萬(wàn)地塊,位置相近，更接近南沙河，有競(jìng)爭(zhēng)威脅,勝利路競(jìng)爭(zhēng)格局,項(xiàng)目所在的勝利北路競(jìng)品均價(jià)為-元/ 站前至立山廣場(chǎng)勝利南路，項(xiàng)目相對(duì)較為高端，均價(jià)達(dá)元 立山廣場(chǎng)于項(xiàng)目勝利北路，項(xiàng)目相對(duì)中端，均價(jià)為元左右。,均價(jià)元,均價(jià)元,萬(wàn)科：93年進(jìn)駐鞍山以來(lái) 繼鞍山萬(wàn)科東源大廈（鐵東勝利廣場(chǎng)東南角） 萬(wàn)科公寓（鐵東勝利廣場(chǎng)東南角） 萬(wàn)科城市花園（鐵東營(yíng)城子） 萬(wàn)科金色家園（鐵東平安街）后又在07年摘得高新區(qū)越嶺路地塊。 （分析）：萬(wàn)科項(xiàng)目在鐵東區(qū)較多，基本屬中高端樓盤(pán)。新項(xiàng)目位于高新區(qū)，與本區(qū)在區(qū)域環(huán)境、消費(fèi)水準(zhǔn)上均有不同。但是因同樣是外地品牌開(kāi)發(fā)商,在鞍山市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目, 并且萬(wàn)科已在全國(guó)率先房?jī)r(jià)領(lǐng)跌，因此競(jìng)爭(zhēng)較為強(qiáng)勢(shì). （有利點(diǎn)）：勝利路的發(fā)展，品質(zhì)高端，親民價(jià)格,新世界：07年進(jìn)入，10月摘得高新區(qū)地塊，22萬(wàn)體量，和項(xiàng)目較為接近。由于區(qū)域原因，價(jià)格預(yù)計(jì)達(dá)到4000元以上。 （分析）：由于價(jià)格因素，不列入項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)范圍。,本土品牌開(kāi)發(fā)商：主要有大德、申江、明達(dá)等。 （分析）：大德實(shí)力雄厚，不容小覷。由于沿海智慧城的先期成功，使項(xiàng)目在品牌上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如產(chǎn)品有創(chuàng)新規(guī)劃，將不會(huì)形成威脅。,全城競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)抗,最大的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,萬(wàn)科,對(duì)目標(biāo)的支撐點(diǎn),成長(zhǎng)性板塊，沿線重點(diǎn)生態(tài)和商業(yè)規(guī)劃，項(xiàng)目利好條件明顯 具有一定的升值空間，受全城關(guān)注點(diǎn)較高,板塊支撐,品牌支撐,品質(zhì)支撐,產(chǎn)品支撐,沿海品牌支持，是高端品質(zhì)項(xiàng)目的成立條件,區(qū)域內(nèi)住宅和商業(yè)市場(chǎng)都缺少高品質(zhì)、高形象、有生活感的項(xiàng)目,本項(xiàng)目有充分的空白彌補(bǔ)能力 具備打造區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目的市場(chǎng)支撐力,項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃和配套區(qū)域內(nèi)罕有,項(xiàng)目支撐,市場(chǎng)支撐,項(xiàng)目支撐,區(qū)域性質(zhì):鞍山市副極商業(yè)、居住區(qū)；區(qū)域起步較晚，尚不成熟。,商業(yè)環(huán)境：西南部立山廣場(chǎng)被規(guī)劃為繼站前商貿(mào)區(qū)后的”第二商貿(mào)中心”，沿勝利路將建成商貿(mào)景觀街。,交通條件：602、603、604等多條公交線路,醫(yī)療環(huán)境：立山醫(yī)院、鞍山市第三醫(yī)院,教育環(huán)境：六十中學(xué)，南部有中華小學(xué)、鞍山市第八中學(xué)、友誼小學(xué),立山廣場(chǎng),勝利路(商貿(mào)景觀路),孟泰公園,沿海智慧新城,南沙河,自然環(huán)境:目前較差。北面南沙河現(xiàn)為枯河，市政規(guī)劃未來(lái)將是水景居住區(qū)。南面孟泰公園和人民公園距本案較遠(yuǎn)。,開(kāi)發(fā)環(huán)境：集中在勝利路沿線，南部為中高端聚集區(qū)，北部為近兩年開(kāi)發(fā)推動(dòng)地塊，形勢(shì)漸熱。,老城區(qū)、緩步發(fā)展，這些都是制約高品質(zhì)項(xiàng)目落戶區(qū)域的因素。,項(xiàng)目特質(zhì)解讀,和區(qū)域內(nèi)眾多“狹長(zhǎng)型”項(xiàng)目形狀相比，項(xiàng)目地塊比較方正，空間開(kāi)闊，利于景觀規(guī)劃。在此地塊上的房型規(guī)劃也相對(duì)更為合理通透。 東部三期為坡地地貌，使園區(qū)地勢(shì)高低起伏，利于景觀營(yíng)造 建筑高低錯(cuò)落，南北通透，較符合北方市場(chǎng)的居住習(xí)慣。,項(xiàng)目概況,住宅部分，三期共幢9層電梯住宅，計(jì)套房源,市政規(guī)劃大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，分二層和三層,紅色部分,黃色部分,藍(lán)色部分,一期,三期,二期,粉色部分,大型幼兒園,規(guī)劃齊整，配套體量較大，具備中高端項(xiàng)目的氣勢(shì)和條件,住宅產(chǎn)品解析,色彩變化的外立面，較為跳躍,較好的景觀配套,臨勝利路，較為喧囂,布局簡(jiǎn)單，樓間距較大 與勝利路其他項(xiàng)目相比，外立面很有特色 層電梯洋房，在鞍山具有很強(qiáng)的產(chǎn)品區(qū)隔力和競(jìng)爭(zhēng)力 層高層產(chǎn)品色彩跳躍，具備時(shí)尚感和國(guó)際感,一期產(chǎn)品部分解析,紅色部分,幢9層電梯住宅，計(jì)套房源，銷售目標(biāo)套,黃色部分,二層網(wǎng)點(diǎn)，可銷面積,藍(lán)色部分,車(chē)庫(kù)，銷售目標(biāo),臨規(guī)劃路，人流較少,一期戶型產(chǎn)品解析,計(jì)套。以緊湊房型為主，2房占主體。,房型配比：,作為城市中心住宅，智慧新城的產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在 規(guī)模龐大、配套完善,項(xiàng)目核心價(jià)值分析,稀缺指數(shù) 大型精品社區(qū)，當(dāng)?shù)睾庇?交通指數(shù) 交通一般,景觀指數(shù) 大規(guī)模園林，區(qū)內(nèi)少有,配套指數(shù) 超大商業(yè)，幼兒園,健康指數(shù) 健康生活，愜意人生,建筑指數(shù) 美式風(fēng)情，時(shí)尚浪漫,文化指數(shù) 新貴氣質(zhì)，國(guó)際主張,服務(wù)指數(shù) 精英組合，個(gè)人管家,品牌指數(shù) 沿海、易居、建材品牌,細(xì)節(jié)指數(shù) 細(xì)致精品觀，締造完美細(xì)節(jié),賣(mài)點(diǎn)矩陣,抗性： 項(xiàng)目周邊產(chǎn)品檔次較低，高尚住宅居住氛圍較弱,產(chǎn)品抗性規(guī)避,規(guī)避方法： 作為城市副中心帶，賽洛城所在的區(qū)域城市居住氛圍、高尚住宅氛圍相對(duì)都較弱。在項(xiàng)目的傳播過(guò)程中，淡化項(xiàng)目所在區(qū)域目前的狀況，更注重描繪未來(lái)的價(jià)值。以“城市發(fā)展”、“居住價(jià)值”等切入點(diǎn)，以產(chǎn)品本身的精品品質(zhì)作為主要訴求，打動(dòng)樂(lè)觀于城市前景的客戶群體。,規(guī)避方法： 項(xiàng)目本身?yè)碛写笠?guī)模的商業(yè)配套、,屬較高檔次。在傳播的過(guò)程中，盡量將項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)。避免由于項(xiàng)目在區(qū)域大環(huán)境中的不足，導(dǎo)致影響購(gòu)買(mǎi)。,抗性： 項(xiàng)目周邊配套配套不完善，商業(yè)檔次較低,由項(xiàng)目的產(chǎn)品特征結(jié)合客群的心理感受，形成該產(chǎn)品系的核心價(jià)值組合。 品牌社區(qū) 活力區(qū)域 時(shí)尚商業(yè) 成熟生活,核心價(jià)值組合,對(duì)目標(biāo)的支撐,核心優(yōu)勢(shì)： 沿海品牌，大盤(pán)優(yōu)勢(shì) 方正地塊，層電梯洋房產(chǎn)品，暢銷戶型,標(biāo)桿項(xiàng)目的基礎(chǔ),在區(qū)域甚至全城都有競(jìng)爭(zhēng)力,順利去化的保證,總結(jié),項(xiàng)目擁有充分的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破 樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿地位,核心難點(diǎn)：目前商業(yè)銷售有難度,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,市場(chǎng)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,附：商業(yè)團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,定價(jià)策略原則,1.以市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際現(xiàn)狀，在保證去化速度的情況下，爭(zhēng)取項(xiàng)目利潤(rùn)最大化為原則； 2.以產(chǎn)品的景觀、戶型、噪音、采光等幾個(gè)方面為因素作為樓盤(pán)內(nèi)部?jī)r(jià)格劃分的基本原則以市場(chǎng)價(jià)格為導(dǎo)向； 3.以組團(tuán)的工程情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售難易情況等因素作為樓盤(pán)各組團(tuán)內(nèi)部?jī)r(jià)格劃分的基本原則。,一期定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)：,以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以目標(biāo)為基礎(chǔ),1、市場(chǎng)導(dǎo)向,宏觀調(diào)控下整體市場(chǎng)低迷，消費(fèi)群體持幣觀望，購(gòu)買(mǎi)力下降。 片區(qū)仍是價(jià)格的主要制約因素，立山作為中低價(jià)區(qū)域，雖然政策扶持，但前景還需等待。 競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅萬(wàn)科等價(jià)格走向未明，區(qū)域內(nèi)價(jià)格之爭(zhēng)也是必然。,客觀的評(píng)價(jià)階段市場(chǎng)的運(yùn)行情況，平衡和競(jìng)品的關(guān)系，是核定均價(jià)的關(guān)鍵因素。,3,大關(guān)鍵點(diǎn),結(jié)論：市場(chǎng)尚未明朗，價(jià)格需以“穩(wěn)妥、謹(jǐn)慎”為原則,2、目標(biāo)基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)的正確理解，是決定一期產(chǎn)品價(jià)格策略的主要方向。,個(gè)宗旨,流量為王，樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿地位,結(jié)論：入市價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力一定要強(qiáng)，要有強(qiáng)烈吸引力,定價(jià)建議,低開(kāi)高走，低價(jià)打響市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速形成熱銷氛圍，項(xiàng)目整體利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)在整盤(pán)，在熱銷的基礎(chǔ)上提價(jià)，更能凸顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值。,低開(kāi)上揚(yáng),價(jià)格互補(bǔ),利用低開(kāi)高走的策略，和沿海綠色智慧城形成價(jià)格上的差異和互補(bǔ)，利于客戶的互動(dòng)，推動(dòng)雙盤(pán)的勻速去化,靜態(tài)價(jià)格設(shè)定：市場(chǎng)比較表,（選擇標(biāo)準(zhǔn)：同區(qū)域較具特色項(xiàng)目）,靜態(tài)價(jià)格設(shè)定：市場(chǎng)比較,以上為樓盤(pán)的原始數(shù)據(jù)(注：數(shù)據(jù)中均價(jià)為清水房?jī)r(jià)格) 總得分為：82.1 總體均價(jià)為：15000元 項(xiàng)目均價(jià)判定標(biāo)準(zhǔn)： 本案均價(jià)（總體均價(jià)總得分）本案得分 本案均價(jià)15000元82.121.853992.08元/,靜態(tài)價(jià)格設(shè)定：加權(quán)說(shuō)明,項(xiàng)目選擇的競(jìng)比項(xiàng)目均位于勝利南路，地理位置上占優(yōu)勢(shì)，入市時(shí)間較早，因此 本案在地段上和入市時(shí)間上加權(quán)為：,本案一期均價(jià)15000元82.118.853500元/,整盤(pán)價(jià)格設(shè)定,以上價(jià)格是根據(jù)鞍山的房地產(chǎn)漲幅情況，項(xiàng)目的實(shí)際情況，綜合項(xiàng)目快打快銷的目標(biāo)方向而制定。 整盤(pán)均價(jià)約為：元,二期價(jià)格：上調(diào)10%,初步價(jià)格測(cè)試,客戶落點(diǎn),戶型價(jià)格測(cè)試,判定客戶意向度,價(jià)格確定,開(kāi)盤(pán)前經(jīng)過(guò)3個(gè)輪次價(jià)格測(cè)試確定最終價(jià)格，形成客戶愿意支付的最高價(jià),對(duì)外報(bào)整體價(jià)格范圍，以判斷客戶對(duì)總體價(jià)格接受度,客戶初步落點(diǎn)，以獲得客戶對(duì)戶型價(jià)值的判斷,3times,測(cè)試客戶具體戶型價(jià)格接受度,戶型價(jià)格測(cè)試后，形成客戶最終落點(diǎn)，基本可判斷客戶意向度,價(jià)格初步/最終確定,價(jià)格測(cè)試模式,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,市場(chǎng)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,8,附：商業(yè)團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,在沿海鞍山各項(xiàng)目大品類之中，智慧新城的產(chǎn)品是位于城市發(fā)展軸上，屬于中低端產(chǎn)品。在眾多的市場(chǎng)細(xì)分中，主要占據(jù)所有產(chǎn)品市場(chǎng)中的中檔市場(chǎng)分額。,縱向比較沿海智慧新城,橫向比較沿海智慧新城 在與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的對(duì)比中，智慧新城在所在當(dāng)?shù)貐^(qū)域中尚屬罕見(jiàn)。其規(guī)模、業(yè)態(tài)、建筑產(chǎn)品等都為當(dāng)?shù)氐纳钭⑷霃?qiáng)有力的城市力量。,項(xiàng)目定位導(dǎo)向： 在區(qū)域中處于領(lǐng)頭地位，有利于項(xiàng)目高品質(zhì)形象的樹(shù)立，同時(shí)具備和全城同品質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 在本區(qū)域內(nèi)鶴立雞群；能夠迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可。,智慧新城在市場(chǎng)中的角色定位,國(guó)際生活代表作,提升程度,城市北門(mén)戶形象工程 鞍山國(guó)際高尚生活樣板,擁有大型商業(yè)配套的美式時(shí)尚生活街區(qū),產(chǎn)品定位,國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)袖，鞍山魅力生活,推廣口號(hào),推薦報(bào)紙形象稿,基本,國(guó)際品質(zhì)樣板，鞍山魅力生活,城市北門(mén)戶，體驗(yàn)“尚”層北美生活,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,市場(chǎng)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,8,團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,策略產(chǎn)生前的思考,市場(chǎng)對(duì)策略的指導(dǎo) 目標(biāo)對(duì)策略的指導(dǎo) 品牌對(duì)策略的指導(dǎo),市場(chǎng)對(duì)策略的指導(dǎo),趨勢(shì)所向：開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和完善，在品質(zhì)雷同或相似的基礎(chǔ)上，服務(wù)取勝將是大勢(shì)所趨！ 清醒認(rèn)知：一個(gè)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，我們必須在細(xì)節(jié)和服務(wù)上不斷超越對(duì)手！,服務(wù)取勝！,“優(yōu)其居”已成為購(gòu)房者在滿足基本居住之上的需求,品牌時(shí)代，比品質(zhì)，比服務(wù)，比形象已成大勢(shì),購(gòu)房者傾向于“眼見(jiàn)為實(shí)”，通過(guò)形象、細(xì)節(jié)、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)評(píng)判開(kāi)發(fā)商,品牌開(kāi)發(fā)商在這些環(huán)節(jié)上尤其被關(guān)注,基本方向,我們的目標(biāo)對(duì)策略的指導(dǎo),繼續(xù)傳承“精品戰(zhàn)略”，品質(zhì)化路線,延續(xù)“差異化包裝”和“服務(wù)品質(zhì)”策略,確立在鞍山 “一線開(kāi)發(fā)商”的地位，做領(lǐng)頭羊,做品質(zhì)項(xiàng)目，包裝服務(wù)取勝,基本方向,品牌對(duì)策略的指導(dǎo),從前面分析，本案目標(biāo)客群是“泛全城”化的，而在全城競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，萬(wàn)科無(wú)疑是我們最大的對(duì)手，分析沿海和萬(wàn)科的品牌策略，尋找和萬(wàn)科的差異化，不但能在全城領(lǐng)先，在區(qū)域也會(huì)占據(jù)最優(yōu)地位！,沿海和萬(wàn)科的品牌對(duì)抗,涉 足 領(lǐng) 先 范 疇,沿海品牌模式,綠色家園、環(huán)保概念是品牌優(yōu)勢(shì),沿海進(jìn)入鞍山已經(jīng)十年左右，綠色智慧城項(xiàng)目帶來(lái)了一定的市場(chǎng)知名度和品牌度,綠色智慧城項(xiàng)目已經(jīng)成為鞍山市家喻戶曉的項(xiàng)目，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度，同時(shí)品牌實(shí)力雄厚，已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從銷售情況看，綠色智慧城在周邊地區(qū)以至整個(gè)鞍山市都是非常出色的。它的優(yōu)勢(shì)在于：,規(guī)模優(yōu)勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì),成熟的開(kāi)發(fā)模式,有效的營(yíng)銷模式,總結(jié)綠色智慧城的成功營(yíng)銷策略，對(duì)沿海賽洛城將有極高的借鑒意義,復(fù)合式營(yíng)銷模式,沿海會(huì)會(huì)員制策略,策略聯(lián)盟營(yíng)銷,老業(yè)主帶動(dòng)營(yíng)銷,全員參與策略,差異化產(chǎn)品策略,服務(wù)品質(zhì)策略,產(chǎn)品包裝策略,親民價(jià)格策略,差異化策略,通路客戶策略,其他策略,沿海最有自身特色的營(yíng)銷，同樣在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中，也是最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的模式,產(chǎn) 品 切 入 市 場(chǎng),理 念 不 斷 灌 輸,生 活 文 化 滲 透,產(chǎn) 品 不 斷 提 升,印 證 品 牌 深 度,萬(wàn)科品牌模式,產(chǎn)品線的豐富，生活文化和理念的包裝是品牌優(yōu)勢(shì),一個(gè)總結(jié)： 為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境 提供物超值的服務(wù) 是項(xiàng)目銷售成功和體現(xiàn) 開(kāi)發(fā)商實(shí)力的重要因素,考察萬(wàn)科在全國(guó)各城市項(xiàng)目，無(wú)一不是在細(xì)節(jié)和體驗(yàn)上領(lǐng)先！萬(wàn)科在鞍山項(xiàng)目，同樣細(xì)節(jié)和體驗(yàn)營(yíng)銷非常到位。,營(yíng)銷思考,我們的品牌和萬(wàn)科的品牌,在鞍山并駕齊驅(qū)，品牌力度相近,我們的產(chǎn)品和萬(wàn)科的產(chǎn)品,產(chǎn)品線不如萬(wàn)科豐富，但品質(zhì)層面相同 景觀規(guī)模更大，只是展示細(xì)節(jié)不如其更投“客戶所好” 提供的服務(wù)不如其更細(xì)致，更深入人心 氣氛的營(yíng)造不如其濃烈特色,必須彌補(bǔ)的方向： 細(xì)節(jié)到位，服務(wù)升級(jí)！,實(shí)現(xiàn)方法暨核心策略,包裝差異化、體驗(yàn)升級(jí)化,支撐點(diǎn),1、鞍山市場(chǎng)在產(chǎn)品包裝和體驗(yàn)上呈現(xiàn)較大的差異性，高端如萬(wàn)科、沿海等較為重視，大部分項(xiàng)目都不注重包裝，形象差，服務(wù)水平低是通癥，體驗(yàn)式營(yíng)銷較少被應(yīng)用。 2、智慧新城城項(xiàng)目有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，20萬(wàn)平的體量適合將包裝表現(xiàn)到極致。 3、通過(guò)差異化的體驗(yàn)包裝，不但能與萬(wàn)科形成區(qū)隔，吸引全城客戶，更能在區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，推動(dòng)銷售。 4、在沿海品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，也將展現(xiàn)全新的產(chǎn)品面貌和文化魅力，讓品牌進(jìn)一步升級(jí)！,策略要點(diǎn),包裝、表現(xiàn)到極致 體驗(yàn)、服務(wù)到極致,勢(shì)必要給鞍山一個(gè)前所未有的、強(qiáng)大震撼力的“體驗(yàn)之旅”,體驗(yàn)重心,從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生 ，所以，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部和樣板區(qū)的包裝與表現(xiàn)都是不過(guò)分的,而帶給客戶的體驗(yàn)也無(wú)疑是最具感染力的。,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)策略,在現(xiàn)場(chǎng)未包裝完成前，全城通告，制造懸念和神秘感，形成心理期待,借售樓處和樣板區(qū)開(kāi)放，揭秘懸念，帶給客戶極度震撼力,在全城內(nèi)迅速形成口碑傳播，引發(fā)追捧,？,第一階段,第二階段,！,第三階段,！,放大陣地包裝細(xì)節(jié) 做出一兩個(gè)鞍山目前沒(méi)有的“形象包裝“，樹(shù)立區(qū)域標(biāo)標(biāo)地位 服務(wù)上全程”以尊為基礎(chǔ)“，以“專業(yè)為原則”,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要點(diǎn),選房/簽約區(qū),通往樣板區(qū),售樓處動(dòng)線示意,沿海會(huì)客戶簽名墻,體驗(yàn)區(qū)總體建議,1、根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，售樓處安放在和號(hào)樓之間的網(wǎng)點(diǎn)，共層，預(yù)計(jì)以上。 2、建議將售樓處布置成會(huì)所，既強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)功能，又可進(jìn)行會(huì)所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)試探。 3、售樓處一層為會(huì)所型售樓處，二樓為樣板示范區(qū)和辦公區(qū)。樓板間根據(jù)戶型種類分為套 、綜合考慮私秘性、視野、參觀便利性等問(wèn)題，景觀示范單位設(shè)于園區(qū)景觀較好的地段，即和號(hào)樓宇之間,售樓處（會(huì)所）,景觀示范區(qū),一期產(chǎn)品,需要解決的是售樓處景觀示范區(qū)開(kāi)期產(chǎn)品之間的參觀動(dòng)線,參觀動(dòng)線建議,勝利路,售樓中心,景觀示范區(qū),期工地區(qū),下樓，從東側(cè)門(mén)出，沿園區(qū)小路進(jìn)入,沿小路進(jìn)入,原路返回,至正門(mén)進(jìn)入,樣板間示范區(qū),以上路線必須經(jīng)過(guò)強(qiáng)效型 的包裝，最大化的視覺(jué)和 感官體驗(yàn),走樓梯進(jìn)入,售樓處,景觀區(qū),工地區(qū),原路返回,step . 1,沿勝利路北上進(jìn)入售樓處 包裝要求：1. 沿路圍墻形象包裝； 2. 售樓處門(mén)前高炮或精神堡壘包裝； 3. 售樓處形象包裝。,售樓處,包裝出鞍山目前未有的美式會(huì)所售樓處,項(xiàng)目售樓處要求純美式風(fēng)格，時(shí)尚，國(guó)際感，會(huì)所風(fēng)情，極具小資感，迎合白領(lǐng)和新貴階層的喜好 除傳統(tǒng)功能區(qū)個(gè)，增設(shè)飲水吧，自助飲水推車(chē)，為客戶提供“貴賓級(jí)”服務(wù) 注重細(xì)節(jié)，提示牌、導(dǎo)示系統(tǒng)包裝和軟裝的美式情調(diào)必不可少,目標(biāo)：做出創(chuàng)新風(fēng)格，豪華大氣，有震撼力,吸引客戶的第一視線:獨(dú)特的售樓處造型和外立面,在第一直觀感覺(jué)下的意外驚喜:售樓處內(nèi)部的獨(dú)特體驗(yàn),1、vip接待室 2、會(huì)所式浪漫洽談區(qū) 3、西式飲水臺(tái)吧 4、處處體現(xiàn)細(xì)節(jié)的花飾燈飾和軟裝,1,2,3,4,體會(huì)賽洛城主人的禮遇:推出酒店式服務(wù)，尊貴享受雙升級(jí),1、專業(yè)禮儀式接待服務(wù) 2、現(xiàn)場(chǎng)品嘗手磨咖啡 3、提供各式飲品 4、巡回手推送點(diǎn)心服務(wù) 5、專業(yè)影音廳觀看美國(guó)風(fēng)情大片 6、時(shí)尚雜志免費(fèi)閱讀 7、每周末舉行的小提琴音樂(lè)派對(duì),1,2,3,4,6,7,4,隨處所見(jiàn)的視覺(jué)vi系統(tǒng)和小品:立刻讓客戶記住并喜歡上這里,樣板間示意,樣板間及通路細(xì)節(jié),每種樣板間配以戶型圖,至樣板間樓層的裝飾畫(huà),樓梯處的擺設(shè)和墻上裝飾,體現(xiàn)文化和品味,景觀區(qū),step . ,由售樓處參觀完樣板間后，出東門(mén)沿園區(qū)小路南向進(jìn)入景觀示范區(qū) 包裝要求：1. 板板間樓梯布置 2. 東門(mén)“至景觀區(qū)”指示牌 3. 沿途看房通路包裝,包裝出鞍山目前沒(méi)有封閉長(zhǎng)廊式看房通路,1、全封閉市長(zhǎng)廊通道 2、兩邊用項(xiàng)目的生活意境畫(huà)面或抽象藝術(shù)造型大幅覆蓋 3、沿途增加距離提示牌、生活文化表現(xiàn)牌 4、增加雕塑、花草等擺設(shè) 5、根據(jù)路徑距離，可以把通路分為幾個(gè)主題進(jìn)行包裝：如美式生活，美式文化，美式藝術(shù)，美式商業(yè)等，以減少客戶的疲倦感并持續(xù)保持興趣,示意1,示意2,示意,參觀完景觀示范區(qū)，沿園區(qū)小路南向進(jìn)入工地。 包裝要求：1.沿途通路用園區(qū)內(nèi)圍檔進(jìn)行包裝； 2.方向指示牌 3.屋頂臨時(shí)通道頂棚(工程安全需要),step . 3,路旗示意,圍檔示意,指示牌示意,相關(guān)形象和禮儀要求,1.不僅是銷售代表的形象道具，也是項(xiàng)目氣質(zhì)的標(biāo)簽。 2.在得體的基礎(chǔ)上，度身訂制符合自身項(xiàng)目調(diào)性的服裝。 3.選材高檔、量體裁衣并用色彩區(qū)分職位，如銷售代表、客戶服務(wù)、專案經(jīng)理等。 4.款式建議選擇比較具有親和力及信任感的風(fēng)格。 、銷售代表在帶領(lǐng)客戶沿路線參觀時(shí)，必須表現(xiàn)出專業(yè)、有禮的貴賓級(jí)服務(wù)水準(zhǔn),工地包裝,為展示建筑工程的規(guī)范化、嚴(yán)謹(jǐn)化，整體工地必須統(tǒng)一包裝 施工現(xiàn)場(chǎng)多設(shè)置彩旗，體現(xiàn)熱火朝天的施工氣氛，使項(xiàng)目“動(dòng)”起來(lái) 樓體進(jìn)行布幔包裝，宣傳賣(mài)點(diǎn)，美化園區(qū) 多設(shè)置提示牌、愛(ài)心牌，體現(xiàn)形象 放置建筑公告，彰顯正規(guī)化,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,市場(chǎng)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,媒體種類,報(bào)紙簡(jiǎn)介,鞍山日?qǐng)?bào)是中共遼寧省鞍山市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1949年2月7日。經(jīng)過(guò)50多年的艱苦創(chuàng)業(yè)和發(fā)展繁榮，鞍山日?qǐng)?bào)已成為一份權(quán)威性、指導(dǎo)性與群眾性、服務(wù)性、可讀性相結(jié)合，富有遼南地方特色，在省內(nèi)外具有廣泛影響的大型綜合性日?qǐng)?bào)。,千山晚報(bào)發(fā)行量居遼寧省各地晚報(bào)日發(fā)行量的第3位。它以進(jìn)家庭、近生活”為鮮明特色，以日發(fā)行量18.5萬(wàn)份穩(wěn)居鞍山地區(qū)報(bào)紙發(fā)行量第一名，被譽(yù)為“鞍山最具影響力的報(bào)紙”，受到讀者的廣泛喜愛(ài)。,目標(biāo)人群：公司、政府機(jī)關(guān),目標(biāo)人群：各階層，普及率高,鋼都周報(bào)是鞍山地區(qū)惟一一份貼近市民生活的都市周刊，逢每周三出版，期發(fā)行量穩(wěn)定在11萬(wàn)左右，版全彩雜志型報(bào)紙，是鞍山地區(qū)最具影響力的主流媒體之一,目標(biāo)人群：都市白領(lǐng),創(chuàng)新媒體發(fā)布策略,創(chuàng)造出鞍山從未有過(guò)的媒體投放方式： 開(kāi)盤(pán)前轟炸旺場(chǎng): 四版連打，智慧新城“刊中刊”,在開(kāi)盤(pán)前以四版連打的“轟炸式”投放方式，震撼全城，引發(fā)強(qiáng)勢(shì)性的關(guān)注，做到“無(wú)人不知智慧城” 專門(mén)在報(bào)紙中開(kāi)辟“刊中刊”，全方位介紹項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)售樓處包裝效果和文化生活展現(xiàn),創(chuàng)新媒體發(fā)布策略,創(chuàng)造出鞍山從未有過(guò)的媒體投放方式： 開(kāi)盤(pán)后活動(dòng)加勢(shì): 持續(xù)活動(dòng)，保證升溫不降溫,開(kāi)盤(pán)后報(bào)紙投放力度減弱，將重心轉(zhuǎn)移至活動(dòng)，通過(guò)不斷的創(chuàng)新活動(dòng)帶動(dòng)氣場(chǎng)的持續(xù)加溫 在重大節(jié)點(diǎn)如工程、二組團(tuán)上市等方面再配合報(bào)紙投放，此時(shí)報(bào)紙投放的作用在于為項(xiàng)目保溫和信息的通告，使項(xiàng)目始終保持“在動(dòng)”,生活手冊(cè)沿海會(huì)會(huì)刊3d模型,生活手冊(cè)：以介紹鞍山風(fēng)情特色時(shí)尚飲食購(gòu)物指南等為主體，并有項(xiàng)目簡(jiǎn)介和生活主張倡導(dǎo)，集介紹和導(dǎo)購(gòu)于一體的時(shí)尚“樓書(shū)” 沿海會(huì)會(huì)刊：客戶入會(huì)及了解沿海最新動(dòng)向，成為宣傳沿海品牌的最佳載體 3d模型： 運(yùn)用聲光影等多媒體技術(shù)，著重表現(xiàn)區(qū)域規(guī)劃及與城市間的相互關(guān)系，凸顯項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值。,銷售道具,戶外投放,地點(diǎn)：項(xiàng)目沿線競(jìng)品四周人氣地段,勝利北路沿線 售樓處門(mén)前高炮,中華路 人民路 解放路 勝利南路 （路旗廣告牌車(chē)體）,人民公園 百盛樓體 站前廣告牌,戶外包裝聲勢(shì)大、氣派、廣告調(diào)性充分體現(xiàn)項(xiàng)目特性和風(fēng)格，奪人眼球,直投策略,在人氣聚集的中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，整個(gè)銷售期間投放單和易拉寶,商場(chǎng)：百盛、新世界 、新一佳、國(guó)美 休閑娛樂(lè)：天王 sos cocobabe mix 美容院：夢(mèng)妮，燕麗 齊敏 健身：英派斯 黃金時(shí)代 歐陸峰,策略,示范區(qū)落成儀式,樣板間開(kāi)放日,“新貴國(guó)際生活”體驗(yàn)周,“送健康、送幸?！辟?gòu)房送健身卡,“慶圣誕迎新春”業(yè)主聯(lián)誼會(huì),蓄水期,蓄水期,開(kāi)盤(pán)期,強(qiáng)銷期,清盤(pán)期,“新鞍山，新體驗(yàn)”巡展（人民公園、百盛等）,強(qiáng)銷期,針對(duì)目標(biāo)客戶群體形成針對(duì)性傳播通路,分眾覆蓋,針對(duì)目標(biāo)客戶的直效營(yíng)銷，通過(guò)直效媒體、專項(xiàng)sp活動(dòng)進(jìn)行最大程度的客戶聚集，突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)化客層特征，鎖定有效客戶關(guān)注。,運(yùn)用沿海會(huì)，配合戶外和報(bào)廣宣傳，組織新老客戶活動(dòng)，使沿海的品牌追隨者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生最大化的興趣。,全市卡位,借助板塊的利好、依托樞紐型戶外媒體，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知半徑；引導(dǎo)全市客戶關(guān)注，并打響項(xiàng)目在全市的廣域知名度。,通路布局,價(jià)差型客戶,品牌型客戶,品質(zhì)型客戶,通路策略,概念聚焦客戶聚焦媒體聚焦渠道聚焦 概念聚焦：讓“新鞍山國(guó)際生活社區(qū)”的概念深入人心 客戶聚焦：聚焦目標(biāo)客戶，展開(kāi)不同的價(jià)值點(diǎn)訴求，針對(duì)性訴求 媒體聚焦：僅選擇主流媒體而非泛泛而投。 (千山晚報(bào)、鋼都周報(bào)、千山晚報(bào)等） 渠道聚焦：針對(duì)目標(biāo)客群，聚焦客群的不同媒介及渠道偏好， 展開(kāi)定向的渠道營(yíng)銷，立足現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)活動(dòng)推動(dòng)集約化成交,迅速形成四大聚焦,以我為王,樹(shù)立絕對(duì)的自信，以區(qū)域領(lǐng)頭羊的姿態(tài)，高調(diào)上市，高調(diào)造勢(shì),賣(mài)點(diǎn)不透支,賣(mài)點(diǎn)不一次性出清，分批分次分組團(tuán)滲透，持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注,可行性和高執(zhí)行力,遵循三大原則,一切策略都必須落實(shí)在可行性和執(zhí)行上，絕對(duì)保證高效執(zhí)行力,建議整體營(yíng)銷宣傳費(fèi)用約為整盤(pán)銷售額的1-1。5% 營(yíng)銷費(fèi)用大部分投放在現(xiàn)場(chǎng)包裝和體驗(yàn)上，即售樓處內(nèi)外、樣板段、樣板間、看房通路和售樓內(nèi)各種品質(zhì)化細(xì)節(jié)，以體現(xiàn)真正“體驗(yàn)?zāi)辍钡臉?biāo)準(zhǔn)。建議樣板房、接待中心費(fèi)用占0.5-0.8%， 在上述現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)上如果達(dá)到理想效果，則在媒體投放上只選擇認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)和二組團(tuán)上市等重要節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行投放,推廣整合,路旗、圍檔 、戶外全面布陣,購(gòu)房卡推出,客戶蓄水期,市場(chǎng)導(dǎo)入期,開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期,持續(xù)銷售及清盤(pán)期,系列媒體公關(guān)活動(dòng),易居會(huì) 客戶拓展,“新鞍山，新生活，新體驗(yàn)” 巡展,示范區(qū) 落成儀式,樣板間開(kāi)放日,“送健康，送幸?！辟?gòu)房送健身卡活動(dòng),“慶圣誕迎新春”客戶 聯(lián)誼酒會(huì),導(dǎo)入期、積累期的工作質(zhì)量，將對(duì)項(xiàng)目后期營(yíng)銷具有決定性意義,推廣組合計(jì)劃,“新貴國(guó)際生活”體驗(yàn)周,直投啟動(dòng),銷售道具完成,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)全面完成,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)進(jìn)行中,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)進(jìn)行中,轟炸式四連版報(bào)廣發(fā)布,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,市場(chǎng)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及上市次序,沖鋒型和掩護(hù)型產(chǎn)品組合搭配，劃分兩個(gè)組團(tuán)，根 據(jù)產(chǎn)品在園區(qū)位置、景觀等綜合因素決定上市次序,一組團(tuán),2#,4#,二組團(tuán),1#,3#,第一波推： 一組團(tuán)2#/4#,臨豐田汽貿(mào)，位置較差，易以低價(jià)沖入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。同時(shí)4#為一期最好產(chǎn)品，面積和價(jià)格上與1#形成掩護(hù)組合，擴(kuò)大客戶選擇層面。,第二波推： 二組團(tuán)1#/3#,較好位置和景觀，在第一波熱銷上適當(dāng)漲價(jià)體現(xiàn)升值,因總房源數(shù)量不多，因此各組團(tuán)蓄水和開(kāi)盤(pán)時(shí)一次性推出各期總貨量即可。,上市時(shí)機(jī)建議,在沿海綠色智慧城取得預(yù)售證啟動(dòng)后 項(xiàng)目正式蓄水面市,雙盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 客戶互相補(bǔ)充推薦,銷售周期劃分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,商業(yè)包裝,售樓員組建培訓(xùn),一組團(tuán)蓄水（住宅和車(chē)庫(kù)同步）,智慧城預(yù)售證下發(fā),售樓處開(kāi)放,樣板區(qū)開(kāi)放,銷售許可證下發(fā),一組團(tuán)開(kāi)盤(pán),一組團(tuán)開(kāi)盤(pán)及強(qiáng)銷期,二組團(tuán)開(kāi)盤(pán)及強(qiáng)銷,商業(yè)銷售啟動(dòng),一期價(jià)格策略,一組團(tuán)上市價(jià)格以“穩(wěn)妥、謹(jǐn)慎”為原則，既為試探市場(chǎng)，短蓄高爆，又為后續(xù)產(chǎn)品升值做好鋪墊。 二組團(tuán)產(chǎn)品保持“親民價(jià)格”，漲幅在5%-8%,一組團(tuán)上市價(jià)格：3400元/,二組團(tuán)上市價(jià)格：35003600元/,階段價(jià)格策略,不公開(kāi)策略 一組團(tuán)上市時(shí)先不公開(kāi)具體均價(jià)（以價(jià)格區(qū)間公示），利用前期造勢(shì)的懸念和神秘感，讓公眾有預(yù)期心理價(jià)位，開(kāi)盤(pán)前一周左右公示價(jià)格，產(chǎn)生“物超所值”的印象 小幅上揚(yáng) 短、平、快的年度策略，后續(xù)仍有二、三期產(chǎn)品需要一期的支撐和帶動(dòng)。因此階段內(nèi)組團(tuán)價(jià)格應(yīng)保持小幅度上揚(yáng)，持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)銷量,價(jià)格優(yōu)惠策略,1.為保證大盤(pán)入市引爆的成功，在先期產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，用一定的折扣能夠有效刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)心理；對(duì)體現(xiàn)后期“升值”和品牌快速建立，有一定意義。 2、目前鞍山許多項(xiàng)目對(duì)按揭把控較嚴(yán)，基本無(wú)折扣。本案可以在每組團(tuán)開(kāi)盤(pán)時(shí)對(duì)按揭也實(shí)行小幅度折扣，在付款方式上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 3、對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶和客戶同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多套，實(shí)行一定價(jià)格優(yōu)惠,針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶 時(shí)間：貫穿整個(gè)銷售過(guò)程 原則：先賣(mài)后送（以成功簽約為節(jié)點(diǎn)） 條件：一次性購(gòu)買(mǎi)5套以上物業(yè)單元的團(tuán)購(gòu)客戶，在享有所處購(gòu)買(mǎi)階段應(yīng)有優(yōu)惠條件的基礎(chǔ)上，再送0.1折優(yōu)惠 老客戶帶新客戶 時(shí)間：貫穿整個(gè)銷售過(guò)程 原則：先賣(mài)后送（以成功簽約為節(jié)點(diǎn)） 條件：易居會(huì)會(huì)員介紹客戶購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目并成功完成簽約，介紹人可得人民幣2000元/套，以現(xiàn)金對(duì)付,促銷策略,獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)供參考，以開(kāi)發(fā)商最后確定為準(zhǔn),出貨及回款,一組團(tuán),車(chē)庫(kù)面積按整一期3200平方米,每組團(tuán)預(yù)估1600平方米,出貨及回款,二組團(tuán),車(chē)庫(kù)面積按整一期3200平方米,每組團(tuán)預(yù)估1600平方米,一期總銷售額: 1.5073億元,高舉低打，快速去化,推盤(pán)策略,推盤(pán)策略,高 高調(diào)包裝拉升形象，價(jià)格定位一次成型,推盤(pán)策略,具體操作,通過(guò)高調(diào)包裝，項(xiàng)目已經(jīng)留給市場(chǎng)和客戶較高的心理預(yù)期價(jià)位，為后續(xù)入市操作埋下伏筆,推盤(pán)策略,低 促銷力度加大，推動(dòng)搶購(gòu)熱潮,推盤(pán)策略,具體操作,蓄水期通過(guò)高力度的折扣（比如較高折扣認(rèn)購(gòu)卡大禮包等），創(chuàng)造目前鞍山少有的促銷，使客戶產(chǎn)生“物超所值”的認(rèn)知從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望通過(guò)折扣優(yōu)惠，保證實(shí)際成交價(jià)達(dá)到元左右,車(chē)庫(kù)銷售策略,和住宅同步面市，售向同組團(tuán)客戶,1、車(chē)庫(kù)和戶數(shù)達(dá)到1：3的比例，車(chē)庫(kù)數(shù)量較為充足 2、每個(gè)組團(tuán)進(jìn)行推售時(shí)，車(chē)庫(kù)和住宅同時(shí)上市 3、車(chē)庫(kù)只面向同組團(tuán)住宅客戶出售，如后期未完銷，可考慮其他組團(tuán)客戶,3大類目標(biāo)客群,客戶定義,儲(chǔ)客策略,價(jià)差導(dǎo)入型客戶,項(xiàng)目所在位置與主城區(qū)域板塊相比，價(jià)格差距明顯。,項(xiàng)目遠(yuǎn)離主城中心，發(fā)展水平相對(duì)落后，人均收入低。,商業(yè)配套水平較低，價(jià)格與其他區(qū)域相比處于價(jià)格洼地。,客戶定義,品牌導(dǎo)入型客戶,沿海在前期的智慧城形成的口碑和影響力，擁有一定品牌追隨者,包括在智慧城中未選到理想房源的客戶群,相對(duì)于智慧城不同的風(fēng)格、定位、包裝，使品質(zhì)接近價(jià)格更親民，能引發(fā)客戶的認(rèn)同,客戶定義,品質(zhì)導(dǎo)入型客戶,項(xiàng)目整體的規(guī)劃和配套，體現(xiàn)了綜合品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)所在,在區(qū)域內(nèi)的稀缺和全城的罕有，使項(xiàng)目品質(zhì)打動(dòng)很多注重細(xì)節(jié)關(guān)注質(zhì)量的人群,這類人群在本區(qū)域和全城都會(huì)有,客戶定義,從整體來(lái)看，受區(qū)域規(guī)劃、品牌影響和品質(zhì)因素選擇該區(qū)域的客戶是主力，針對(duì)中低檔客戶，價(jià)差導(dǎo)入型客戶將是項(xiàng)目的主力客戶，也是重要客源。,客戶定義,三大主力客戶來(lái)源分析,沿海會(huì)會(huì)員 智慧城老業(yè)主和介紹的新客戶 智慧城的補(bǔ)缺型客戶 喜歡沿海的其他客戶,本區(qū)域注重品質(zhì)的中高端客戶 高新區(qū)注重品質(zhì)的客戶 鐵西區(qū)想改善自然環(huán)境的客戶,鐵東區(qū)等中心城區(qū)的客戶 其他區(qū)域想改善居住品質(zhì)的客群,重點(diǎn)截流的客戶來(lái)源,勝利路,中華路,人民路,解放路,勝利路 中華路 人民路 解放路 這四大路是今年房地產(chǎn)集中開(kāi)發(fā)區(qū)，因區(qū)域位置和均價(jià)段相差不大，可作為客源截流對(duì)象,異地客戶來(lái)源,由于鞍山近幾年房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，受到很多相鄰二級(jí)城市投資客的關(guān)注，因此異地客戶也不容小覷。 有可能投資、置業(yè)本項(xiàng)目的城市客群有：,沈陽(yáng)、海城、遼陽(yáng)、營(yíng)口、盤(pán)錦,沈陽(yáng)客群可通過(guò)易居會(huì)客源推薦和廣告投放來(lái)獲得 其他城市客群可通過(guò)巡展或廣告投放獲得,19天,營(yíng)銷工作及儲(chǔ)客計(jì)劃(開(kāi)盤(pán)前),10/8 開(kāi)盤(pán),7月中 樣板區(qū)開(kāi)放,6月底 售樓處開(kāi)放,4月底 銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始全面運(yùn)作,30天,30天,15天,銷售,培訓(xùn)/市調(diào)/流程/銷講,接待/客戶反饋,vip卡認(rèn)購(gòu)，報(bào)價(jià)/客戶初步價(jià)格摸底/,帶看示范區(qū) 客戶價(jià)格測(cè)試,開(kāi)盤(pán)方式與開(kāi)盤(pán)價(jià)格上報(bào),儲(chǔ)客,第一撥： 案場(chǎng)登記 客戶整理,第二撥： 現(xiàn)場(chǎng)接待訪客 原智慧城小區(qū)客推薦 沿海會(huì)及沿海內(nèi)部員工挖掘 異地廣告投放,第三撥： 推廣鋪開(kāi)，現(xiàn)場(chǎng)蓄客 戶外封鎖和截留鐵東鐵西及人民路中華路解放路客戶 巡展,7月底銷售許可證下發(fā),5月底，智慧城預(yù)售證下發(fā),一組團(tuán)蓄水,推廣,vi系統(tǒng)設(shè)計(jì) 商業(yè)包裝，一組團(tuán)命名、賣(mài)點(diǎn)梳理 銷售道具準(zhǔn)備中,四連版報(bào)廣出街、路旗、圍檔、戶外、平面全面布陣。全城首家美式生活體驗(yàn)區(qū)對(duì)外通告,示范區(qū)開(kāi)放儀式 直投體驗(yàn)啟動(dòng) “新貴國(guó)際生活”體驗(yàn)周,樣板間開(kāi)放日 “新鞍山，新體驗(yàn)”巡展 開(kāi)盤(pán)活動(dòng),19天,營(yíng)銷工作及儲(chǔ)客計(jì)劃(開(kāi)盤(pán)后),31/12 清盤(pán),銷售,二期產(chǎn)品培訓(xùn)強(qiáng)化,接待/客戶反饋，商業(yè)銷售啟動(dòng),策略調(diào)整 現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)課,清盤(pán),儲(chǔ)客,第一撥： 二組團(tuán)案場(chǎng)登記 客戶整理 老客戶帶新客戶,第二撥： “購(gòu)買(mǎi)送健康”送俱樂(lè)部健身卡 以老帶新,第三撥： 組織”慶圣誕迎新年“,業(yè)主聯(lián)誼,為第二期積累客源,一組團(tuán)強(qiáng)銷,二組團(tuán)開(kāi)盤(pán)及強(qiáng)銷,9月,二組團(tuán)開(kāi)盤(pán),10月國(guó)慶節(jié),房交會(huì),圣誕節(jié),推廣,二組團(tuán)包裝、命名，賣(mài)點(diǎn)梳理 平面、戶外等通路進(jìn)行更新,老業(yè)主聯(lián)誼sp活動(dòng) 推廣總結(jié),商業(yè)命名、廣告宣傳 主力店簽約儀式,認(rèn)購(gòu)策略,出售vip卡 新客戶認(rèn)購(gòu)直接交10000元,認(rèn)購(gòu)期：2008.62008.8.7,目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)前完成約1000組蓄水量，完成800組vip卡,認(rèn)購(gòu)期：2008.8.72008.8.10(開(kāi)盤(pán)前三天),成功轉(zhuǎn)訂客戶發(fā)放一張帶上下聯(lián)的選房卡，用于開(kāi)盤(pán)當(dāng)天搖號(hào)使用 所有到體驗(yàn)中心的vip卡客戶，發(fā)放一張帶上下聯(lián)的抽獎(jiǎng)卡，用于開(kāi)盤(pán)當(dāng)天抽獎(jiǎng)使用,成功轉(zhuǎn)訂 10000元vip卡抵13000元房款,開(kāi)盤(pán)策略,排隊(duì)或抽號(hào)方式開(kāi)盤(pán) 舉行現(xiàn)場(chǎng)演出 制造暴力營(yíng)銷場(chǎng)面,8月10日 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)時(shí)間安排流程（詳見(jiàn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)當(dāng)天流程附件） 8：30之前 客戶陸續(xù)到售樓中心場(chǎng)外等候（看銷控看板、當(dāng)日活動(dòng)流程看板） 8：30開(kāi)始 現(xiàn)場(chǎng)模特隊(duì)表演（烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍） 8：30 - 9：00 現(xiàn)場(chǎng)美國(guó)樂(lè)隊(duì)表演 （由公關(guān)公司策劃并執(zhí)行） 9：00 - 9：10 準(zhǔn)備剪彩儀式 9：00 - 9：30 大型剪彩儀式（集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)宣布開(kāi)盤(pán)正式開(kāi)始 9：30 （第一批10名客戶）搖號(hào)開(kāi)始同時(shí)宣布開(kāi)始選房 第一次搖號(hào)：搖出3-4組選房客戶（每組10人） 其中：第一撥 10人 直接進(jìn)入選房區(qū)選房 第二撥 10人 進(jìn)入售樓部?jī)?nèi)部等候區(qū)等候 第三撥 10人 售樓部門(mén)口外等候區(qū)等候 第四撥 10人 售樓部門(mén)口外等候區(qū)等候 第二次搖號(hào)：搖出2-3組選房客戶 第三次搖號(hào)：搖出2-3組選房客戶 以此類推 9：30 至搖號(hào)結(jié)束 在此搖號(hào)期間，間隙少量穿插表演活動(dòng)（電視臺(tái)專業(yè)人員全程 拍攝并剪輯成專題片，在開(kāi)盤(pán)后于現(xiàn)場(chǎng)輪流播放，也可用于電視臺(tái)廣告 播放）,開(kāi)盤(pán)流程,9：30 搖號(hào)開(kāi)始第一批10名,8月10日開(kāi)盤(pán)當(dāng)天搖號(hào),第一批搖中號(hào)的客戶進(jìn)入售樓中心開(kāi)始選房 選房時(shí)間限制：原則上控制在5-6分鐘,第二批搖中號(hào)的客戶進(jìn)入售樓中心開(kāi)始選房,2分鐘后 開(kāi)始搖二批 10名 （搖出號(hào)碼進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)等候選房）,以此類推,最后一批搖中號(hào)的客戶進(jìn)入售樓中心開(kāi)始選房,1、選中房客戶即可換定金收據(jù)，并離開(kāi)售樓中心 2、未選中房客戶可到休息區(qū)考慮，準(zhǔn)備復(fù)選,1、選中房客戶即可換定金收據(jù)，并離開(kāi)售樓中心 2、未選中房客戶可到滯留等候區(qū)考慮，準(zhǔn)備復(fù)選,搖號(hào)流程,場(chǎng)外廣場(chǎng)搭建舞臺(tái)（可穿插進(jìn)行搖號(hào)、演出）,以此類推,最后一批搖中號(hào)的客戶進(jìn)入售樓中心開(kāi)始選房,剪彩之前 8：30 9：00 開(kāi)始演出,演出活動(dòng)穿插于搖號(hào)之中，每半小時(shí)演出一個(gè)節(jié)目，節(jié)目類型不落俗套（可考慮模特秀，邀請(qǐng)美國(guó)鄉(xiāng)村樂(lè)隊(duì)等）,公關(guān)公司負(fù)責(zé)全程搭臺(tái)、演出、搖號(hào)、剪彩等一些列事宜,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演出、抽獎(jiǎng)來(lái)烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓現(xiàn)場(chǎng)始終處于熱情高漲之中,演出流程,1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,市場(chǎng)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,附：商業(yè)團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,案場(chǎng)管理,crm客戶資源管理系統(tǒng),scs電腦銷售控制系統(tǒng),案場(chǎng)管理?yè)碛行袠I(yè)最大客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)并率先建立客戶資源管理crm系統(tǒng),客戶管理,率先建立了客戶資源管理系統(tǒng)，廣泛、深入、準(zhǔn)確地收集、了解、分析客戶的消費(fèi)需求和導(dǎo)向，并定期為會(huì)員提供相應(yīng)的購(gòu)房信息和相關(guān)常識(shí)，組織聯(lián)誼活動(dòng)。,客戶管理,客戶管理,客戶檔案管理,案場(chǎng)管理,crm客戶資源管理系統(tǒng),scs電腦銷售控制系統(tǒng),案場(chǎng)管理首創(chuàng)銷售案場(chǎng)無(wú)線局域網(wǎng)全電腦銷售控scs系統(tǒng),各類銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能夠即時(shí)自動(dòng)生成，并通過(guò)無(wú)線局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，無(wú)論你在何時(shí)何地，都能全面及時(shí)準(zhǔn)確地掌控銷售現(xiàn)場(chǎng)的狀況，控制銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格。,價(jià)目表,案場(chǎng)管理首創(chuàng)銷售案場(chǎng)無(wú)線局域網(wǎng)全電腦銷售控scs系統(tǒng),銷控價(jià)目,總結(jié)我們的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),對(duì)外,品牌上持續(xù)提升 包裝、形象、服務(wù)上具有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)隔性，震撼全城 價(jià)格上更體現(xiàn)“親民”，更有競(jìng)爭(zhēng)力,品質(zhì)上最高端，更有身份感和尊貴感、 唯一的全國(guó)大品牌開(kāi)發(fā)商 包裝和展示上的絕對(duì)領(lǐng)頭羊 從未有過(guò)的體驗(yàn)營(yíng)銷，徹底擊垮對(duì)手,對(duì)內(nèi),1,目 錄,2,3,4,5,目標(biāo)解讀,市場(chǎng)支撐,價(jià)格設(shè)定,項(xiàng)目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場(chǎng)包裝,附：商業(yè)團(tuán)隊(duì)商務(wù),營(yíng)銷排期,附：商業(yè)操作建議,商業(yè)市場(chǎng)立山區(qū)商業(yè)前景看好,商貿(mào)景觀路,本案,規(guī)劃內(nèi)容：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心、中高檔購(gòu)物中心、大型超市、商居樓，商務(wù)中心等6個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)組合項(xiàng)目。 “五條”精品路帶，跟進(jìn)謀劃16個(gè)項(xiàng)目,商貿(mào)景觀路（勝利路）：南起勝利廣場(chǎng)，北至立山廣場(chǎng)，全長(zhǎng)5公里，是市區(qū)進(jìn)出北大門(mén)的重要通道之一。,重點(diǎn)規(guī)劃:勝利路精品商業(yè)帶，獨(dú)搶商業(yè)風(fēng)頭,主要集中在站前和立山廣場(chǎng) 站前區(qū)為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，匯集新世界等百貨，鐵東區(qū)景子街商業(yè)街為新興時(shí)尚街。 立山廣場(chǎng)被規(guī)劃為“第二商貿(mào)中心”，匯集了新一佳、國(guó)美等連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)。,勝利路兩側(cè)沿線項(xiàng)目中均有底商規(guī)劃。體量不大，以銷售為主,銷售價(jià)格在1000012000元/. 底商中已有家樂(lè)福等大型超市，基本為園區(qū)自給型。整體業(yè)態(tài)雷同，沒(méi)有新興商業(yè)體。,項(xiàng)目商業(yè)部分適宜向新型的、大規(guī)模的商業(yè)體尋找突破,商業(yè)市場(chǎng)勝利路沿線商業(yè)缺少創(chuàng)新商業(yè)體的代表作,項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)品解析,商業(yè)面積占總體量的%，商業(yè)銷售任務(wù)較重 商業(yè)有三種形態(tài)，鄰規(guī)劃路層，鄰勝利路層和北面市政規(guī)劃農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 對(duì)比條狀或獨(dú)立式商業(yè)形體，項(xiàng)目圍合狀的商業(yè)設(shè)計(jì)可以有效呼應(yīng)帶動(dòng)，形成較成熟的商業(yè)集中區(qū) 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一定程度上降低了項(xiàng)目的檔次,層網(wǎng)點(diǎn)集中,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),層網(wǎng)點(diǎn),建議：體量決定商業(yè)定位上必須創(chuàng)新，建議考慮整體運(yùn)作，形成社區(qū)專享并可輻射外部的大型商業(yè)配套,商業(yè)定位,鞍山市第一家泛美式商業(yè)區(qū),提升定位,鞍山市社區(qū)商業(yè)示范區(qū),商業(yè)構(gòu)體設(shè)想,西側(cè) ：全城第一家國(guó)際美食街（主要經(jīng)營(yíng)各地風(fēng)味小吃、國(guó)際特色美食） ：美式量販大賣(mài)場(chǎng)（自由的、隨性的、開(kāi)放的市場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為日常用品、服飾等）,南側(cè) ：全城第一家白領(lǐng)休閑文化街（咖啡店、音像店、服飾店、動(dòng)漫店等）,北側(cè) 全城最專業(yè)化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（潔凈、整齊，部分凈菜入市，滿足社區(qū)需求）,silo時(shí)尚街區(qū) u城 第五街,商業(yè)命名構(gòu)想,商業(yè)區(qū)包裝,項(xiàng)目一期的商業(yè)要建立在整體商業(yè)的定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行包裝和推售。商業(yè)包裝要執(zhí)行以下原則：,1、項(xiàng)目未啟動(dòng)前先包裝商業(yè)部分，包括臨勝利路和一期南側(cè)，體現(xiàn)濃濃的商業(yè)氛圍 2、在先期未