全國都市類報(bào)紙讀者調(diào)查報(bào)告參考資料.ppt

長沙卷 全國都市類報(bào)紙讀者調(diào)查報(bào)告 CNRS 2004.32004.8,2004年12月 央視市場研究股份有限公司,CTR即央視市場研究股份有限公司 國內(nèi)最大的專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)之一，主要從事電視收視率調(diào)查、全國讀者調(diào)查、媒介研究、廣告效果研究、廣告監(jiān)測，消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、市場調(diào)查等，目前在全國擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，有著豐富的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。 全國讀者調(diào)查（CNRS） 1999年7月，CTR進(jìn)行的最新的全國讀者調(diào)查在全國15個(gè)城市開始，調(diào)查每天連續(xù)不斷地進(jìn)行，2000年3月連續(xù)調(diào)查城市增至30個(gè)，于2001年3月擴(kuò)展到36個(gè)城市, 樣本量達(dá)81100個(gè)，被訪者為15歲以上的城市居民。,CNRS項(xiàng)目概述,本報(bào)告 數(shù)據(jù)來源：全國讀者調(diào)查CNRS 2004年3-2004年8月長沙市數(shù)據(jù) 調(diào)查對象：長沙市15歲以上的（常?。┏鞘芯用?抽樣方法：概率與規(guī)模成比例(PPS) 訪問方法：入戶面訪 樣 本 量：長沙市半年樣本量為815人 推及總體：長沙市15歲以上（常住）城市居民，共計(jì)1,777,677人 加 權(quán)：按照長沙市不同性別、年齡的人口數(shù)和家庭戶規(guī)模加權(quán),重要說明,1、本次報(bào)告數(shù)據(jù)來源于CTR 全國讀者調(diào)查(CNRS) 2004年3月至2004年8月長沙市（不包括長沙市以外的湖南其他地區(qū)）數(shù)據(jù)。,2、報(bào)告分析方法說明 內(nèi)部構(gòu)成比例：報(bào)紙?jiān)谀持笜?biāo)的讀者數(shù)量占該報(bào)紙讀者總?cè)藬?shù)的比例。 市場滲透率：報(bào)媒在某指標(biāo)的讀者數(shù)量占該報(bào)媒所在城市該指標(biāo)的人口數(shù)的比例。它反映的是該媒體在整個(gè)市場的占有情況。,長沙地區(qū)主要報(bào)紙平均每期閱讀率排名：瀟湘晨報(bào)在長沙市的平均每期 閱讀率為33.5%，平均每期閱讀人數(shù)達(dá)到59.59萬人，在長沙市報(bào)業(yè)市場中位 居首位。 長沙地區(qū)主要報(bào)紙千人成本：瀟湘晨報(bào)的840平方厘米千人成本僅99元， 在同城報(bào)紙媒體中最低；長沙晚報(bào)和三湘都市報(bào)分別為209元和325元。 三報(bào)忠實(shí)讀者比較分析：瀟湘晨報(bào)的忠實(shí)讀者達(dá)到53.25萬人，因此瀟 湘晨報(bào)能夠有效地到達(dá)高頻次接觸晨報(bào)的讀者。 三報(bào)在各性別讀者人數(shù)、接受過高等教育人數(shù)以及各年齡段比較：瀟湘晨報(bào) 均遙遙領(lǐng)先。,第一部分 長沙地區(qū)報(bào)業(yè)市場概況,目 錄,CNRS中，平均每期閱讀率是揭示報(bào)紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報(bào)在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對于日報(bào)而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一天（昨天）閱讀過該報(bào)的讀者比例。 在長沙，瀟湘晨報(bào)的平均每期閱讀率達(dá)到33.5%，平均每期閱讀人數(shù)達(dá)到近60萬人，約為第二位報(bào)紙長沙晚報(bào)的兩倍，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙，可見瀟湘晨報(bào)成為了長沙的最主流媒體。,1.1 長沙地區(qū)主要報(bào)紙平均每期人數(shù)和閱讀率情況比較,33.5,17.8,12.1,3.4,3.1,2.4,2.1,1.7,0.4,4.4,單位：萬人,單位：元/千人,廣告千人成本是衡量媒體廣告價(jià)值的核心指標(biāo)。它的計(jì)算方法是用840平方厘米黑白廣告刊例價(jià)（一般新聞版面）除以媒體所能到達(dá)的千人數(shù)（即平均每期讀者人數(shù)的千分之一）。標(biāo)準(zhǔn)概念應(yīng)為：用大報(bào)半版黑白或小報(bào)整版廣告刊例價(jià)格除以媒體平均每期讀者人數(shù)后再乘以1000。 長沙地區(qū)三報(bào)廣告千人成本的比較，瀟湘晨報(bào)的CPM最低，僅為99元，其他報(bào)紙的廣告千人成本則分別達(dá)到209元、325元，可見瀟湘晨報(bào)是長沙地區(qū)最經(jīng)濟(jì)的報(bào)紙。,1.2 三報(bào)常規(guī)版面黑白840平方厘米千人成本比較分析,99,209,325,瀟湘晨報(bào),長沙晚報(bào),三湘都市報(bào),1.3 長沙地區(qū)三報(bào)忠實(shí)讀者比較分析,單位：萬人,經(jīng)常閱讀讀者和比較經(jīng)常閱讀讀者即為一份報(bào)紙的忠實(shí)讀者，它是衡量報(bào)紙能否有效到達(dá)讀者的重要指標(biāo)。該指標(biāo)一方面反映了報(bào)紙的可讀性，另一方面對于較連續(xù)投放的廣告來說，這樣的目標(biāo)群的廣告有效接觸頻次高，廣告效果也好。,1.4 長沙地區(qū)三報(bào)讀者性別構(gòu)成,瀟湘晨報(bào)讀者的男女性比例最為合理，且數(shù)量最為龐大，是一份男女讀者都喜愛的報(bào)紙。,單位：萬人,1.5 長沙地區(qū)三報(bào)讀者在高教育程度上的滲透情況比較,高學(xué)歷、高素質(zhì)人群是眾多報(bào)紙競相吸引的人群。他們往往表現(xiàn)出對報(bào)紙這一媒介形式的喜愛和忠實(shí)，因而形成了高且穩(wěn)定的閱讀率。在長沙，瀟湘晨報(bào)受過大專以上高等教育的讀者滲透人數(shù)達(dá)到了24.94萬人，占接受過高等教育總體的47.1%，具有極明顯的優(yōu)勢。,注：高等學(xué)歷指大專及以上學(xué)歷,單位：萬人,47.1%,34.7%,21.5%,1.6. 長沙地區(qū)三報(bào)讀者年齡構(gòu)成,瀟湘晨報(bào)讀者在絕大多數(shù)年齡段中都覆蓋最廣，特別是在25-34歲、35-44歲、4554歲的社會主要消費(fèi)群體中的讀者群比其他媒體要大得多。,單位：萬人,讀者讀報(bào)頻率： 瀟湘晨報(bào)讀者在“幾乎每期都讀”和“經(jīng)常讀”兩個(gè)指標(biāo)的滲透率均高 于其他報(bào)紙。 讀者版面閱讀程度分析：閱讀瀟湘晨報(bào)幾乎所有版面和大部分版面的讀者達(dá)到其 讀者的91.3%，這一比例也恰恰是保障廣告投放量的一個(gè)重要前提。 喜愛閱讀廣告情況分析：瀟湘晨報(bào)喜愛閱讀廣告的滲透情況達(dá)到了32.24萬人，和 其他報(bào)紙相比優(yōu)勢十分明顯。 閱讀廣告程度和內(nèi)容分析：瀟湘晨報(bào)在閱讀廣告各種程度,在各種廣告內(nèi)容的讀者 人數(shù)上都是遙遙領(lǐng)先的。 讀者讀報(bào)時(shí)間比較：在各個(gè)時(shí)間段，瀟湘晨報(bào)的讀者是最多的。瀟湘晨報(bào)是唯 一能在8：00前被讀到的報(bào)紙。,第二部分 長沙地區(qū)主要報(bào)紙讀者閱讀習(xí)慣分析,目 錄,CNRS對每份報(bào)紙的閱讀頻率進(jìn)行了調(diào)查，瀟湘晨報(bào)吸引著長沙市規(guī)模龐大的居民閱讀該報(bào)，且成為穩(wěn)定的每期都讀的讀者群。,2.1 長沙地區(qū)三報(bào)讀者閱讀頻率,單位：萬人,2.2 讀者版面閱讀程度比較,在長沙，瀟湘晨報(bào)讀者幾乎每期都讀該報(bào)的讀者達(dá)到了23.94萬，換言之，該報(bào)的所有版面受注目的機(jī)會都很高，該報(bào)廣告預(yù)期達(dá)到的效果基本有良好的保證。閱讀瀟湘晨報(bào)幾乎所有版面和大部分版面的讀者達(dá)到其讀者的91.3%，這一比例也恰恰是保障廣告投放量的一個(gè)重要前提。,單位：萬人,在長沙，瀟湘晨報(bào)喜愛閱讀廣告的滲透情況達(dá)到了32.24萬人，和其他報(bào)紙相比優(yōu)勢十分明顯。這是廣告效果的有效保證。,2.3 喜愛閱讀廣告的讀者人數(shù)比較,單位：萬人,2.4 長沙地區(qū)三報(bào)讀廣告的程度比較,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)讀者在閱讀廣告各種程度上滲透情況都比其他媒體要好。,瀟湘晨報(bào)讀者對經(jīng)濟(jì)/商業(yè)信息、金融/投資、計(jì)算機(jī)/通訊、汽車、房地產(chǎn)、家裝、醫(yī)療保健、家電、美容健身、時(shí)尚/服裝、旅游/休閑/美食、招生招聘等內(nèi)容表現(xiàn)出極濃厚的興趣，滲透超過了其他報(bào)紙。,2.5 長沙地區(qū)三報(bào)讀者經(jīng)常閱讀的內(nèi)容（除新聞外）的人數(shù)比較,單位：萬人,2.6 長沙地區(qū)三報(bào)讀者讀報(bào)時(shí)間比較,在各個(gè)時(shí)間段閱讀瀟湘晨報(bào)的人數(shù)均為最高。8：00以前瀟湘晨報(bào)是唯一能被讀者閱讀到的報(bào)紙。,單位：萬人,主要行業(yè)的讀者規(guī)模比較分析： 瀟湘晨報(bào)在各主要行業(yè)尤其是在高收入行 業(yè)的讀者的規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙，瀟湘晨報(bào)覆蓋行業(yè)讀者規(guī)模最廣， 因此瀟湘晨報(bào)可以替代其他報(bào)紙。 讀者工作狀況、職業(yè)類型構(gòu)成： 瀟湘晨報(bào)讀者職業(yè)良好。 讀者個(gè)人月收入、家庭月收入、月支出狀況： 瀟湘晨報(bào)讀者在個(gè)人月收入和 家庭月收入的高收入段占據(jù)著極強(qiáng)的優(yōu)勢，在家庭月度支出中高支出段也獨(dú)占鰲頭。,第三部分 長沙地區(qū)主要報(bào)紙讀者消費(fèi)實(shí)力分析,目 錄,3.1 主要行業(yè)的讀者規(guī)模比較分析,單位：萬人,注：圖表中顯示為“0”的表示該媒體該行業(yè)的讀者規(guī)模很小，相對于比較媒體讀者規(guī)?？梢院雎浴?在長沙，瀟湘晨報(bào)在商業(yè)、計(jì)算機(jī)、房地產(chǎn)、郵電通訊、科研等高收入行業(yè)的讀者規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體。瀟湘晨報(bào)在教育文廣、衛(wèi)生、金融等收入穩(wěn)定的行業(yè)的讀者規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體。 在黨政機(jī)關(guān)，瀟湘晨報(bào)的讀者規(guī)模與長沙晚報(bào)的讀者規(guī)模等同。 綜合看來，瀟湘晨報(bào)各行業(yè)讀者規(guī)模最大，只投放瀟湘晨報(bào)廣告可以替代投放其他報(bào)紙。瀟湘晨報(bào)可以替代其他報(bào)紙。,3.2 讀者工作狀況構(gòu)成,在長沙，瀟湘晨報(bào)的讀者中有35.33萬人是工作人員，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，也就是說絕大多數(shù)的瀟湘晨報(bào)讀者有穩(wěn)定的收入來源，保證了他們具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力，這樣的讀者群是商品廣告理想的訴求對象，是企業(yè)最應(yīng)把握的消費(fèi)群。同時(shí)瀟湘晨報(bào)的無工作或不工作人的非退休人員也是最多的，因此瀟湘晨報(bào)也是招生、招聘廣告投放的理想媒體。瀟湘晨報(bào)的退休人員也是最多的，因此瀟湘晨報(bào)也是醫(yī)藥醫(yī)療保健品廣告投放的理想媒體。,單位：萬人,3.3長沙地區(qū)三報(bào)讀者職業(yè)滲透情況比較,瀟湘晨報(bào)讀者在各個(gè)層面的職業(yè)上均占據(jù)優(yōu)勢，以其強(qiáng)大的讀者群覆蓋著長沙市的各個(gè)職業(yè)，成為最具影響力的平面媒體。這也證明，瀟湘晨報(bào)可以替代其他報(bào)紙。,瀟湘晨報(bào)讀者在各個(gè)收入層面上均占據(jù)優(yōu)勢，因此瀟湘晨報(bào)的讀者群具有最強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。,3.4 長沙地區(qū)三報(bào)讀者個(gè)人月收入比較,單位：萬人,家庭月收入狀況是家庭消費(fèi)實(shí)力的重要指標(biāo)。瀟湘晨報(bào)的讀者在各段收入的滲透情況均高居各報(bào)首位，尤其是在高收入段之優(yōu)勢對廣告效果的保障具有十分積極的作用。這說明，瀟湘晨報(bào)的讀者群具有最強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。,3.5 長沙地區(qū)三報(bào)讀者家庭月收入比較,單位：萬人,3.6 長沙地區(qū)三報(bào)讀者家庭月總支出狀況,家庭月支出直接體現(xiàn)了消費(fèi)的狀態(tài)，瀟湘晨報(bào)的讀者家庭月支出在各個(gè)層次上均高于其他幾報(bào)，具有極強(qiáng)的家庭月總支出能力。,單位：萬人,未來1年內(nèi)新房的預(yù)購情況： 瀟湘晨報(bào)在這個(gè)指標(biāo)上明顯領(lǐng)先于其他媒體。 未來半年內(nèi)新彩電、新手機(jī)、新空調(diào)、新冰箱的預(yù)購情況： 瀟湘晨報(bào)在 這些指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先于其他媒體。 讀者擁有汽車駕照情況和5年內(nèi)新汽車預(yù)購情況：瀟湘晨報(bào)也是機(jī)動車廣 告投放的理想媒體。 讀者生病后醫(yī)療保健情況：瀟湘晨報(bào)也是醫(yī)藥、醫(yī)療和保健品廣告投放的 理想媒體。 讀者擁有手機(jī)情況：瀟湘晨報(bào)是通訊營運(yùn)廣告投放的理想媒體。 讀者食品飲料煙酒消費(fèi)情況：瀟湘晨報(bào)也是食品飲料煙酒廣告投放的理想媒體。 讀者其他消費(fèi)情況,第四部分 長沙地區(qū)主要報(bào)紙廣告價(jià)值分析,目 錄,4.1 長沙地區(qū)三報(bào)讀者未來1年內(nèi)新房的預(yù)購情況,單位：萬人,在長沙，未來1年內(nèi)預(yù)購新房的瀟湘晨報(bào)讀者人數(shù)達(dá)到了3.12萬人，獨(dú)占鰲頭。因此瀟湘晨報(bào)是房地產(chǎn)廣告投放的理想媒體。,4.2 長沙地區(qū)三報(bào)讀者未來半年內(nèi)新彩電的預(yù)購情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)是彩電和商業(yè)流通廣告投放的理想媒體。,4.3 長沙地區(qū)三報(bào)讀者未來半年內(nèi)新手機(jī)的預(yù)購情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)是手機(jī)和商業(yè)流通廣告投放的理想媒體。,4.4 長沙地區(qū)三報(bào)讀者未來半年內(nèi)新空調(diào)的預(yù)購情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)是空調(diào)和商業(yè)流通廣告投放的理想媒體。,4.5 長沙地區(qū)三報(bào)讀者未來半年內(nèi)新電冰箱的預(yù)購情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)是冰箱和商業(yè)流通廣告投放的理想媒體。,4.6 長沙地區(qū)三報(bào)讀者汽車駕照擁有情況,單位：萬人,擁有汽車駕照是汽車潛在的消費(fèi)者，瀟湘晨報(bào)的讀者有汽車駕照的人數(shù)最多，瀟湘晨報(bào)是機(jī)動車廣告投放的理想媒體。,4.7 長沙地區(qū)三報(bào)讀者未來5年內(nèi)新汽車的預(yù)購情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)是機(jī)動車廣告投放的理想媒體。,4.8 長沙地區(qū)三報(bào)讀者生病后醫(yī)療保健狀況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)是醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品廣告投放的理想媒體。,4.9長沙地區(qū)三報(bào)讀者現(xiàn)在擁有手機(jī)情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)讀者擁有手機(jī)人數(shù)最多，因此瀟湘晨報(bào)是通訊營運(yùn)廣告投放的理想媒體。,4.10 長沙地區(qū)三報(bào)讀者食品飲料煙酒消費(fèi)情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)是各類食品、飲料、煙、酒廣告投放的理想媒體。,4.11 長沙地區(qū)三報(bào)讀者去餐館或飯店的情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)每周去1次或以上餐館的人數(shù)是最多的，因此瀟湘晨報(bào)是餐飲酒店廣告投放的理想媒體。,4.12 長沙地區(qū)三報(bào)讀者使用化妝品情況,單位：萬人,瀟湘晨報(bào)使用化妝品的讀者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙，所以瀟湘晨報(bào)也是日化類廣告投放的理想媒體。,第五部分 部分品牌在長沙地區(qū)主要報(bào)紙讀者知名和消費(fèi)情況,5.1 奧迪A6和奇瑞汽車在各報(bào)讀者中知名度,單位：萬人,在長沙，“奧迪A6”在各報(bào)讀者的知名度比較中，瀟湘晨報(bào)達(dá)到了19.65萬人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙知道奧迪A6的人數(shù)。知道“奇瑞汽車”的瀟湘晨報(bào)的讀者也達(dá)到了14.02萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙知道“奇瑞汽車”的人數(shù)。,5.2 聯(lián)想電腦在各報(bào)讀者中知名度,單位：萬人,在長沙，“聯(lián)想電腦”在各報(bào)讀者的知名度比較中，瀟湘晨報(bào)達(dá)到了42.39萬人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙知道“聯(lián)想電腦”的人數(shù)。,5.3 諾基亞在各報(bào)讀者中知名度,單位：萬人,在長沙， “諾基亞”在各報(bào)讀者的知名度比較中，瀟湘晨報(bào)達(dá)到了54.39萬人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙知道“諾基亞”的人數(shù)。,5.4 過去6個(gè)月去過長沙家樂福超市各報(bào)的讀者人數(shù),單位：萬人,在長沙，過去6個(gè)月去過“家樂?！痹诟鲌?bào)讀者比較中，瀟湘晨報(bào)達(dá)到了22.89萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙去過“家樂?！钡娜藬?shù)。,5.5 過去6個(gè)月最經(jīng)常去的西式快餐店各報(bào)的讀者人數(shù),單位：萬人,在長沙， 過去6個(gè)月去過“肯德基”在各報(bào)讀者比較中，瀟湘晨報(bào)達(dá)到了23.91萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙去過“肯德基”的人數(shù)。,5.6 看報(bào)紙保健品廣告的各報(bào)的讀者在總體看報(bào)紙保健品廣告的滲透率,單位：,瀟湘晨報(bào)看報(bào)紙保健