閎博：深度分銷與客戶管理培訓(xùn).ppt

閎博：深度分銷與客戶管理培訓(xùn),D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的由來 The Beginning Of 21 Century Digital Marketing,數(shù)碼行銷 DIGITAL MARKETING,應(yīng)用 IMP.,整合行銷傳播 IMC,客戶關(guān)系管理 CRM,數(shù)據(jù)庫營銷 DBM,汲取了風(fēng)靡全球的四大營銷理論的精華,差異化營銷 DFM,關(guān)于21世紀(jì)數(shù)碼行銷的評(píng)價(jià),D21世紀(jì)數(shù)碼行銷對(duì)于行銷人員不再是理論上的愿望,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具,并將這些理論完美地結(jié)合起來,和諧地運(yùn)轉(zhuǎn),再?zèng)]有別的行銷工具可以提供適應(yīng)市場的戰(zhàn)略。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷每天在市場銷售過程中都作為一個(gè)營銷的組成部分與消費(fèi)者、商品、企業(yè)和其他的零售商一起出現(xiàn)，數(shù)碼行銷能風(fēng)靡的原因就在于她的研究對(duì)象是消費(fèi)者、服務(wù)對(duì)象是銷售員。,-Susan Atteridge AT&T COMPANY Vice President,-H.R. Wientzen P&G Company Direct Marketing Manager,關(guān)于數(shù)碼行銷的評(píng)價(jià),聽D21世紀(jì)數(shù)碼行銷的課程花一些時(shí)間與世界級(jí)的營銷大師一起交流，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷課程含蓋了許多最佳的營銷實(shí)務(wù)案例，對(duì)于變化迅速的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷探討了行銷理論重大發(fā)現(xiàn)在行銷中的應(yīng)用，就好像由世界頂級(jí)行銷學(xué)專家在指導(dǎo)您從事行銷工作。,-Leonard L.Berry ,author of Discovering the soul of service,-Frederick E. Webster,達(dá)特茂思管理學(xué)院教授,-Christopher Lovelock 產(chǎn)品升格與服務(wù)業(yè)行銷 作者,行銷百年歷程,1914年,大眾行銷開創(chuàng),福特的T型黑色轎車使美國人用825美元享有汽車;同樣運(yùn)用大眾行銷的是可口可樂; 1923年A.C.尼爾森開創(chuàng)市場調(diào)研公司;1927年福特公司關(guān)閉T型汽車生產(chǎn)線,汽車多樣化時(shí)代開始; 1931年麥克爾羅儀在P,行銷百年歷程,1950年,產(chǎn)品大工業(yè)時(shí)代,雷思提出USP理論,強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提出產(chǎn)品的宣傳武器-獨(dú)特的銷售主張; 1955年,特許經(jīng)營和全球連鎖模式的國王-麥當(dāng)勞贏得全球; 1960年,現(xiàn)代營銷奠基理論橫空出世,密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出4P理論; 1960年,大衛(wèi).奧格威廣告公司推出海能威(Hathaway)男性襯衫廣告,勞斯來斯汽車廣告,品牌形象論席卷廣告界,它認(rèn)為在UPS越來越小的情況下,消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合;,行銷百年歷程,1969年,美國2位年輕人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位論(POSITIONING),強(qiáng)調(diào)隨著競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個(gè)性差異，在消費(fèi)者心中確定市場地位； 1970年，定位論在市場上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是第二，但我們會(huì)不停地努力”，LEE牌“最貼身的牛仔”； 1973年，市場細(xì)分讓西南航空成為美國最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價(jià)格讓人們覺得飛機(jī)比汽車更經(jīng)濟(jì)、更舒適；,行銷百年歷程,1980年，年銷售額近95億美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運(yùn)用了品牌資產(chǎn)管理（Brand Equity Management)-知名度、美譽(yù)度、忠誠度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想； 90年代，4C挑戰(zhàn)4P，營銷界開始新的游戲規(guī)則；美國西北大學(xué)的DON SCHULTZ教授推出21世紀(jì)里程碑式的整合行銷傳播IMC，奧美國際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運(yùn)用IMC成功推出WINDOWS 98； 90年代末期，DELL電腦公司運(yùn)用直效行銷（Direct Marketing)、數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)_、客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，開創(chuàng)顧客訂制營銷的先河，成為全世界IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”；,差異化營銷（Differential Marketing),萬寶路黑色星期五（Marlboro Friday)的啟示； 你的忠實(shí)顧客越來越多地成為競爭對(duì)手的忠實(shí)顧客，而你的行銷資源80%恰恰用在他們身上； 難道“品牌忠誠度”真的不在存在了？ DFM提供的解決方案是利潤差異化（Profit Differential)和品牌忠誠度活動(dòng)（ Brand Loyalty Program) 差異化營銷在1896年意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托（Vilfredo Pareto)的言語中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”； 百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。,差異化行銷（DFM）,購買者百分比%,品牌銷售百分比%,高獲利顧客群,67,33,典型美國日用品品牌的利潤矩陣,品牌數(shù)量百分比%,全美家庭總購買數(shù)百分比%,84,13,0,-3,8,8,8,76,高獲利 中獲利 無獲利 負(fù)獲利,健怡可樂品牌購買利潤矩陣,*大眾化市場品牌的利潤并非來自 大眾化的市場,推論：商業(yè)企業(yè)的大多數(shù)利潤并非來自大多數(shù)的客戶；,客戶關(guān)系管理（CRM）,客戶關(guān)系管理（CRM）是應(yīng)用差異化營銷在客戶管理的最佳解決方案； 定義：自動(dòng)化改善與銷售、市場行銷、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的客戶關(guān)系的商業(yè)流程；它的目標(biāo)是縮減銷售成本，增加客戶反饋率和回報(bào)率，提高客戶的價(jià)值、滿意度和贏利性、忠誠度；,保留與 吸引,發(fā)展,獲取,客戶挑選,現(xiàn)代行銷利潤認(rèn)為：顧客是利潤的唯一來源,客戶關(guān)系管理（CRM）的漏斗原理,潛在客戶,高獲利客戶,80%,20%,D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的核心,數(shù)據(jù)庫 Database,客戶價(jià)值分析 Custom Value Analysis,利潤貢獻(xiàn)率 Profit Contribution Ratio,新經(jīng)濟(jì)的新營銷法則,開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶收益率； 將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到與目標(biāo)客戶更接近的推廣活動(dòng)中； 與雇員、顧客、供應(yīng)商和分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，運(yùn)用CRM進(jìn)行管理；,D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的流程圖 Process-Maps of 21Centry Digital Marketing,Database 數(shù)據(jù)庫,Analysis 分析,Strategy Definition 行銷戰(zhàn)略選擇,Execution 制定戰(zhàn)略,Control 控制,Implementation 行銷實(shí)施,Information Evaluation 信息評(píng)價(jià),MARKETING MIX 行銷組合,P,P,P,P,D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的威力,商業(yè)企業(yè)將他們的客戶作為自己的資產(chǎn)進(jìn)行管理，將客戶視為財(cái)富，數(shù)碼行銷通過建立顧客數(shù)據(jù)庫和顧客價(jià)值分析，篩選出“搖錢樹”客戶，剔除“瘦狗”客戶； 品牌和產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)碼行銷對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行管理，通過顧客數(shù)據(jù)庫顯示購買產(chǎn)品的狀況和品牌和產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)率，指導(dǎo)品牌和產(chǎn)品決策的制定； 市場經(jīng)理通過數(shù)碼行銷將市場的各種變化的因素用數(shù)學(xué)模型和方程式描述出來，指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定并用來評(píng)估市場營銷的全過程； 銷售經(jīng)理用數(shù)碼行銷評(píng)估出最賺錢的業(yè)務(wù)員和最有行銷執(zhí)行力的銷售隊(duì)伍，從而制定業(yè)務(wù)隊(duì)伍的績效考核方案和薪資分配。,D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的應(yīng)用課程系列,27連環(huán)行銷系列課程 27 Steps Marketing Series Course 27連環(huán)選擇行銷 27 Steps Selective Marketing -27SSM 27連環(huán)廣泛行銷 27 Steps Mass Marketing27SMM 27連環(huán)精細(xì)行銷 27 Steps Fine Marketing27SFM 百發(fā)百中行銷實(shí)務(wù) 銷售隊(duì)伍管理 Sales Force Management 分銷渠道管理 Channel Management 銷售促進(jìn)策劃與管理 Sales Promotion Management 品項(xiàng)管理 Category Management,D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的應(yīng)用課程,智擒巨鱷客戶的秘訣 Large Account Management Process/LAMP 銷售中層管理人員訓(xùn)練 Sales Management Training program SMTP 銷售基層人員現(xiàn)場訓(xùn)練 Sales Training Within Calling-STWC 銷售培訓(xùn)的計(jì)劃與實(shí)施 Sales Training Marketing & Implementation -STMI,D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的應(yīng)用課程,知人知心的銷售溝通術(shù) 9步贏銷術(shù) 9 Steps Strategic selling（2002年出版） 21世紀(jì)數(shù)碼行銷銷售系列叢書 銷售促進(jìn)的十八種武器 18 types weapon of sales promotion 銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)-Training handbook of sales representative 營業(yè)員培訓(xùn)手冊(cè)-Training handbook of salespeople 重點(diǎn)零售客戶管理操作手冊(cè)-Operating manual of key account management,廟 算 篇 Marketing Strategy,THINK ABOUT IT CAREFULLY,孫子兵法的警示,兵者,國之大事,死生這地,存亡之道,不可不察也; 兵者,詭道也; 夫未站而廟算勝者,得算多也;未站而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝,而況于無算乎?吾以此觀之,勝負(fù)見矣; 故兵貴勝,不貴久;,百發(fā)百中的四個(gè)階段,百發(fā)百中的四個(gè)階段,第一階段 選擇分銷，攻占制高點(diǎn)客戶 利用有限的行銷資源集中攻擊制高點(diǎn)，通過制高點(diǎn)輻射其他客戶 適合產(chǎn)品的導(dǎo)入期 第二階段 廣泛分銷，攻占所有潛在客戶 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，攻擊所有目標(biāo)客戶 適合產(chǎn)品的快速增長期 第三階段 精細(xì)分銷，實(shí)現(xiàn)盈利的情況下占領(lǐng)所有客戶 實(shí)現(xiàn)分銷的利潤最大化 適合產(chǎn)品的增長期后期和成熟期前期 第四階段 深度分銷，深度拓展特殊渠道 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤，開始推廣新產(chǎn)品 適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競爭激烈,行銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定,行銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定程序,市場調(diào)研 SWOT 分析 目標(biāo)市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 數(shù)字化市場目標(biāo),公司內(nèi)部環(huán)境,消費(fèi)行為,競爭狀況,社會(huì)環(huán)境,市場細(xì)分,競爭地位,目標(biāo)選擇,市場定位,市場占有率、銷售量、銷售利潤率,優(yōu)、劣勢(shì)分析,機(jī)會(huì)和問題分析,舉例：深圳公交汽車,市場分析 Market Analysis,市場吸引力 Market Attractive 市場規(guī)模 Market Size 市場成長 Market Growth 市場結(jié)構(gòu)分析 Market Structural Analysis 市場需求/欲望 Market Needs/Desires 市場的五個(gè)作用力 5 Types Force of Market 新競爭者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競爭者、客戶、供應(yīng)商,目標(biāo)市場容量分析與估算,人口（客戶）資料 總?cè)丝冢蛻簦⒊砷L率、城市人口和非農(nóng)村人口； 人口（客戶）地理分布； 年齡結(jié)構(gòu)； 性別、家庭單位； 教育程度和家庭平均人口 消費(fèi)者使用量 使用種類 使用頻率 單次使用量,目標(biāo)市場容量分析與估算,客戶所得資料(衡量目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量） 國民凈生產(chǎn)值（GNP） 人均所得 可任意支配所得=人均所得-生活必須開支 消費(fèi)支出 恩格爾系數(shù)=飲食費(fèi)支出/消費(fèi)支出*100% 消費(fèi)組成 生活必須開支=食品+服裝+住宿+能源+家具+醫(yī)藥+保險(xiǎn)+交通+娛樂+教育+通信,恩格爾曲線圖,消費(fèi)支出/元,恩格兒系數(shù)%,飲食費(fèi)支出,消費(fèi)行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis,消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容,消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容,市場調(diào)查方式,觀察法 垃圾市場調(diào)查 零售商調(diào)查人流量 一手資料法 面訪 小組討論（雕牌洗衣紛的原由） 電話調(diào)研 實(shí)驗(yàn)調(diào)研（空桶換購） 二手資料法 廣告公司 市調(diào)公司-AC 尼爾森 政府、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)資料、相關(guān)產(chǎn)品資料（消費(fèi)品“江西”現(xiàn)象）,市場細(xì)分 Market Segmentation,市場細(xì)分新概念：市場分子（Market Cell) 百事可樂的秘訣 重度使用者 中度使用者 輕度使用者 按PRIZM將消費(fèi)者62種類型 米勒啤酒崛起 的奧秘,目標(biāo)市場選擇 Target,舊產(chǎn)品 新形式 新產(chǎn)品,舊市場 新客戶 新市場,三種選擇： 1、大眾行銷 2、選擇行銷 3、專業(yè)行銷,市場定位 Positioning,品質(zhì)好 相同品質(zhì) 品質(zhì)稍遜,價(jià)格高 相同價(jià)格 更低的價(jià)格,STP練習(xí),某產(chǎn)品攻擊包頭市場策劃案,行銷攻擊企劃,行銷總目標(biāo) 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 推廣組合 渠道組合,目標(biāo)市場,競爭對(duì)手,成本和資源,推廣組合,通路組合,產(chǎn)品組合,價(jià)格組合,市場占有率的評(píng)估與計(jì)算 Marketing Share Evaluation & Calculation,鋪市、陳列、分銷 CoverageMerchandisingDistribution,他們的概念有何不同？有何關(guān)系？,陳列比率計(jì)算方法 Measuring Merchandising Share,總陳列點(diǎn)= 我們的陳列點(diǎn)= 我們的陳列比率=,KA和GA進(jìn)貨的規(guī)格指引,產(chǎn)品規(guī)格,終端類型,品牌優(yōu)先次序 金龍魚 元寶 花旗 鯉魚 胡姬花 油種優(yōu)先次序 調(diào)和油 色拉油 花生油 規(guī)格優(yōu)先次序 5L 2KG 3L 1.8L 0.9L,KA 大GA 小GA * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *,請(qǐng)計(jì)算不同終端的SKU標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品分銷率計(jì)算方法 Measuring Product Distribution Rate,我們的SKU=4 實(shí)際上架規(guī)格=4 SKU達(dá)標(biāo)率=100% 我們的陳列=20 實(shí)際陳列 =15 陳列達(dá)標(biāo)率=75% 斷貨率=25% 該店產(chǎn)品分銷率=SKU達(dá)標(biāo)率*陳列達(dá)標(biāo)率=75% 城市產(chǎn)品分銷率=鋪市率*平均單店產(chǎn)品分銷率,市場占有率評(píng)估,銷售經(jīng)理眼中的市場占有率,MS=SS*DCR=AS*MS*DCR,市場經(jīng)理眼中的市場占有率,MS的分類： TMS：總體市場占有率 SMS：服務(wù)市場占有率 RMS：相對(duì)市場占有率,TMS=顧客滲透率*顧客忠誠度 *顧客選擇性*價(jià)格選擇性,市場占有率的計(jì)算,1、顧客滲透率=購買本公司產(chǎn)品顧客數(shù)量/總顧客數(shù)量 2、顧客忠誠度=顧客購買本公司產(chǎn)品數(shù)量/他們購買其他產(chǎn)品的數(shù)量 3、顧客選擇性=本公司顧客的平均購買量/其他公司顧客的平均購買量 4、價(jià)格選擇性=公司產(chǎn)品的平均價(jià)格/所有公司的平均價(jià)格,市場份額下降的原因,*公司失去顧客（顧客滲透率下降） *顧客的購買量減少，購買其他產(chǎn)品量增加（顧客忠誠度下降） *顧客的總購買量減少（顧客選擇性下降） *公司價(jià)格競爭立減弱（價(jià)格選擇性下降）,市場份額下降分析案例,1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？ 1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？ 市場占有率下降的原因？,消費(fèi)品零售市場的市場占有率評(píng)估,1 陳列比率（鋪市質(zhì)量）MS 2 促銷活動(dòng)率 AS 3 單店市場占有率 SS 4 零售價(jià)格比 PR 5 鋪市率（鋪市數(shù)量）DCR 6 銷售增長率 GR 7 產(chǎn)品分銷率 SKU C. 8 銷售目標(biāo)達(dá)成率 SVR 9 零售市場占有率 MS 10 分銷毛利率 DPR,市場占有率,分銷毛利率,1,2,3,4,5,6,7,8,市場占有率計(jì)算思考題,根據(jù)您公司所出在的行業(yè)，列舉出影響市場占有率的因素，并列舉出最適合您公司產(chǎn)品的市場占有率的計(jì)算公式,BRAINSTORM,行銷成功概率評(píng)估 Evaluation of Marketing Success Probability,孫子曰:知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝.,行銷功能成本分析案例 Marketing Cost Analysis,金星公司的簡化損益表,行銷效益評(píng)估,金星公司行銷損益帳 銷售額 250，000 100% 銷售利潤 50，000 20% 促銷費(fèi) 10，000 人員 工資 10，000 獎(jiǎng)金 5，000 運(yùn)輸費(fèi) 4，000 倉儲(chǔ) 3，000 分?jǐn)偣竟芾碣M(fèi)用 2500 分?jǐn)偣矩?cái)務(wù)費(fèi)用 2000 壞帳損失 1500 公司交納稅金 2000 分銷毛利 = 元,損益平衡銷售額 X元 銷售利潤 8%*X 固定費(fèi)用 20，000元 分?jǐn)偣竟芾碣M(fèi)用 2500元 分?jǐn)偣矩?cái)務(wù)費(fèi)用2000元 公司交納稅金 1000元 倉儲(chǔ) 3000元 人員工資 10，000元 壞帳損失 1500元 變動(dòng)費(fèi)用 4%*X元 促銷費(fèi)用 2%*X元 獎(jiǎng)金 1%*X元 運(yùn)輸費(fèi)用 1%*X元 X=？20，000/（8%-4%）*X,行銷效益評(píng)估,銷量,金額（元）,利潤線,行銷成本線,盈虧平衡點(diǎn),行銷平衡圖,預(yù)計(jì)目標(biāo)市場容量,維維利樂包上海市場推廣方案思考題,1、98年上海市豆奶利樂包市場總銷量 2、上海市豆奶利樂包第一品牌是 3、上海市豆奶銷售渠道有幾種？ 4、維維豆奶產(chǎn)品的SWOT分析 5、冰柜攤點(diǎn)的制高點(diǎn)客戶數(shù)量，針對(duì)冰點(diǎn)的促銷方案是什么？ 6、第一階段選擇分銷的時(shí)間 7、上海市鋪市目標(biāo)零售點(diǎn)數(shù)量 8、生動(dòng)化陳列的制高點(diǎn)客戶數(shù)量 9、維維豆奶上市的成功率如何計(jì)算？,課程思考,市場占有率的評(píng)估和計(jì)算對(duì)您的營銷工作有什么作用？ 盈虧平衡成功率的計(jì)算對(duì)您以后的營銷計(jì)劃的制定有什么影響？如何運(yùn)用它進(jìn)行營銷評(píng)估？ 您以后如何改變營銷數(shù)據(jù)的命運(yùn)，如何開始組建您公司的營銷數(shù)據(jù)庫？并計(jì)劃如何使用它？,JUST DO IT,行銷執(zhí)行與評(píng)估篇 Marketing Implementation & Evaluation,客戶價(jià)值評(píng)估 Customer Value Evaluation,客戶價(jià)值評(píng)估圖 Customer Value Evaluation Ma,客戶價(jià)值,吸引力,投入,投入小,投入大,吸引力大,吸引力小,獅子,問題貓,金牛,瘦狗,制高點(diǎn)客戶的選擇依據(jù)和條件,選擇依據(jù),*客戶目標(biāo)消費(fèi)者滲透率 *客戶商業(yè)位置、人流 *客戶經(jīng)營狀況 *客戶背景和資金實(shí)力 *客戶商業(yè)信譽(yù)和口碑 *客戶營業(yè)面積 *客戶經(jīng)營同類產(chǎn)品狀況和銷量 *客戶陳列空間,客戶條件,*認(rèn)同本公司產(chǎn)品 *現(xiàn)金進(jìn)貨 *進(jìn)貨SKU C.大于70% *提供良好的貨架陳列 *提供POP 和橫幅位置 *配合實(shí)施吸引人流的促銷活動(dòng) *執(zhí)行公司規(guī)定的價(jià)格體系 *向消費(fèi)者樂意推薦我們的產(chǎn)品 *提供超過一定數(shù)量的落地陳列 *遵守產(chǎn)品的物流次序，不接受 其他貨源產(chǎn)品,客戶重組和合作策略,制高點(diǎn),金牛,問題貓,瘦狗,*直銷 *重點(diǎn)支持 *最密集的與 客戶聯(lián)系， 提供高質(zhì)量 的服務(wù)，獲得 客戶高度的 滿意度和忠 程度,*直銷 *優(yōu)先支持 *提高客戶的 忠誠度和自己 的領(lǐng)導(dǎo)者競爭 地位 *適度的拜訪,*分銷 *利用分銷商 降低客戶維持 成本 *要求分銷商 提供高質(zhì)量的 拜訪和服務(wù) *觀察它的發(fā)展 趨勢(shì),有發(fā)展、微贏利 *提高促銷和服務(wù) 支持，力求發(fā)展 成為制高點(diǎn)客戶 *抵制竟品的發(fā)展,無發(fā)展、負(fù)毛利 *分銷 *有限支持 *要求分銷商提高 服務(wù)改善客戶關(guān)系,客戶價(jià)值分析思考題,您企業(yè)所處在行業(yè)的客戶價(jià)值和投入的分析工具有哪些？這些因素的權(quán)重分別是多少？畫客戶價(jià)值分析表 將您企業(yè)的重度使用者描述出來？ 并列舉出您企業(yè)將采用哪些手段提高您企業(yè)重度使用客戶的滿意度和忠誠度？ 您的企業(yè)中無獲利和負(fù)獲利的客戶的比例是多少？您如何處理和發(fā)展與他們的生意？ 您公司準(zhǔn)備通過哪些渠道和方式獲取客戶價(jià)值分析的資訊，并有誰來分析數(shù)據(jù)和想誰報(bào)告分析結(jié)果，如何使用分析結(jié)果？,渠道、分銷渠道、通路、客戶,渠道 CHANNEL 分銷渠道-DISTRIBUATION CHANNEL 通路-PLACE 客戶-CUSTOMER,分銷渠道管理 Channel Management,分銷渠道模式圖 Channel Model Of Fine Distribution,經(jīng)銷商,分公司（經(jīng)營部）,二批,零售商,消費(fèi)者,零售商,分銷渠道模式圖 Channel Model Of Fine Distribution,三批,分銷渠道模式圖 Channel Model Of Fine Distribution,消費(fèi)品分銷渠道的三種模式分析,請(qǐng)舉例說明,渠道成本平衡計(jì)算 分銷成本、分銷利潤、分銷投資回報(bào)率 Distribution Cost、Distribution Profit、Distribution R.O.I.,直接分銷,間接分銷,銷量,分銷成本,銷量,利益,損失,孟非思家具分銷渠道的評(píng)估案例分析,渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 如果三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，如何決策？ 試用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估長虹、美的和海爾的分銷渠道？ 您的企業(yè)中，通常使用哪些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估渠道，為什么？,Brainstorm,促銷管理 Promotion Management,促銷工具組合,廣告：注意度、千人成本（CPT）、投資報(bào)酬率ROAI 銷售促進(jìn)：SP與品牌稀釋、費(fèi)用比例、形式與回報(bào)率 公共關(guān)系：類別PENCIL 出版物 P 事件 E 新聞 N 社區(qū)活動(dòng)C 標(biāo)志I 公益活動(dòng)L 銷售人員 直復(fù)行銷,思考題：不同行業(yè)所采用的有效 促銷工具組合？ 如：醫(yī)藥、銀行、零售業(yè)、建筑 消費(fèi)品、運(yùn)輸、IT、咨詢行業(yè),活化渠道的組合促銷,成長期的促銷工具為應(yīng)付競爭型； 對(duì)渠道的促銷是最頻繁的時(shí)期，目的是提升銷售不良的零售店的銷售業(yè)績； 在零售終端方面確保店面的陳列空間、提高單店市場占有率、用銷售折扣提升零售店的庫存占用零售店的資金和庫存 針對(duì)分銷商和經(jīng)銷商采用模糊返利和聯(lián)合廣告等方式，并用產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)手段，利用產(chǎn)品“添滿”渠道，然后再用拉動(dòng)和消費(fèi)者促銷消化渠道和零售店的庫存，增加渠道對(duì)促銷的支持和產(chǎn)品的推薦。,分銷階段和促銷方法選擇,康師傅PET檸檬茶上市促銷案例,1、采用的經(jīng)銷商促銷手段有？ 2、采用消費(fèi)者促銷手段有？ 3、廣告投放時(shí)間和其他地面促銷活動(dòng)的配合如何？ 4、坎級(jí)促銷分成幾個(gè)階段？ 5、目標(biāo)鋪市率是多少？ 6、經(jīng)銷商促銷目標(biāo)的時(shí)間選擇為何？ 7、您從此案例的感受和體會(huì)？ 8、此案例給您帶來什么啟示？ 9、您的企業(yè)的產(chǎn)品和快速消費(fèi)品有何不同？康師傅的促銷能提供什么幫助給您？,分銷商銷售訓(xùn)練,