案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)ESDSS.ppt

案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),在市場經(jīng)濟(jì)體制下，銷售管理已成為企業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)活動之一。企業(yè)銷售是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，也是企業(yè)效益的焦點(diǎn)，銷售活動不僅與企業(yè)內(nèi)部各部門有密切的關(guān)系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動涉及的許多問題具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，這些問題的決策是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的。因此用于支持企業(yè)銷售決策的DSS是一種較典型的專用DSS，本節(jié)將以企業(yè)銷售決策系統(tǒng)(ESDSS)為案例，介紹實(shí)際的DSS的構(gòu)造及其具體的應(yīng)用。以便直觀地幫助我們學(xué)習(xí)和認(rèn)識DSS。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),一、ESDSS的功能,研制ESDSS是為處在競爭日趨激烈環(huán)境中的企業(yè)提供一種分析銷售因素關(guān)系及其變化規(guī)律，抉擇最優(yōu)或滿意營銷策略的科學(xué)手段。 ESDSS的功能有銷售預(yù)測和銷售決策兩大類，另外還有若干輔助功能，如下圖。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),ESDSS,市場需求 銷售額與銷售量 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品生命周期 期望利潤收益 市場占有率 新技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢,產(chǎn)品價(jià)格 促銷策略 產(chǎn)品運(yùn)輸 銷售利潤,銷售預(yù)測,銷售決策,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),一、ESDSS的功能,銷售預(yù)測是銷售決策的前期工作，預(yù)測結(jié)果是決策的依據(jù)。 ESDSS的銷售預(yù)測功能比較齊全，既有宏觀的，也有微觀的。如：“市場需求、銷售額與銷售量、產(chǎn)品價(jià)格”等是微觀的，而“宏觀經(jīng)濟(jì)形勢”，則是宏觀的。 銷售決策是銷售管理的核心，貫穿于銷售管理的各個(gè)方面和全過程。 ESDSS的銷售決策功能是一些常用的，也是較為重要的功能。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成,ESDSS的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)采用數(shù)據(jù)庫、模型庫、方案庫“三庫一體”，以“方案驅(qū)動”運(yùn)行，以數(shù)據(jù)庫管理模式進(jìn)行模型管理的設(shè)計(jì)思想。 ESDSS在結(jié)構(gòu)上是新穎的三角式的三庫系統(tǒng)，其特色是提出了“方案庫”的概念和“方案驅(qū)動”的構(gòu)思，并與以實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)如下圖。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成,人機(jī)對話系統(tǒng),數(shù)據(jù)管理,模型管理,方案管理,輸出管理,數(shù)據(jù)庫,模型庫,方案庫,ESDSS邏輯結(jié)構(gòu)圖,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成,ESDSS的數(shù)據(jù)庫存儲各種從MIS中析取的銷售預(yù)測與銷售決策依據(jù)數(shù)據(jù)、公用的數(shù)據(jù)字典與數(shù)據(jù)表字典，以及運(yùn)行過程中使用的臨時(shí)表等。 模型庫中單元模型用程序方式存儲，以兩級模型字典描述和管理。單元模型的組合根據(jù)他們的依賴關(guān)系，通過建立臨時(shí)空間來實(shí)現(xiàn)，模型的運(yùn)行通過指南式的人機(jī)逐步對話觸發(fā)。較特別的是各種銷售預(yù)測與銷售決策的方法也存儲于模型庫中。銷售預(yù)測與銷售決策所采用的方法與模型分別列于表10.1與表10.2。,銷售預(yù)測采用的方法與模型,銷售決策采用的方法與模型,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成,ESDSS引入方案庫的概念，方案庫存儲各種完整的預(yù)測與決策方案，包括預(yù)測與決策過程中使用的數(shù)據(jù)、模型、方法的描述以及運(yùn)行步驟。方案能反映決策者的決策風(fēng)格與經(jīng)驗(yàn)，可以事先建立，也可在模型求解時(shí)生成。方案庫通過方案字典管理方案，并可作為一種預(yù)測與決策的知識不斷積累。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成,人機(jī)會話系統(tǒng)采用用戶界面十分友好的Widow格式的菜單驅(qū)動和控制，以多任務(wù)方式展開。系統(tǒng)提供用戶界面十分友好的多種會話方式和操作功能，提供備種獲取數(shù)據(jù)的渠道和各種形式的輸出信息等，它在整個(gè)決策過程中起到控制機(jī)制的作用。ESDSS的人機(jī)會話系統(tǒng)設(shè)有出錯提示、重要操作提供確認(rèn)、無效數(shù)據(jù)處理及互斥性校驗(yàn)等容糾錯功能，以及多媒體形式的教學(xué)與幫助功能。 DSS建立在Windows平臺上，采用Visual Basic作為系統(tǒng)主程序的語言，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)選用Access，并用Office軟件作系統(tǒng)的輔助工具。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,1、 應(yīng)用企業(yè)簡介 某運(yùn)輸公司是從事內(nèi)貿(mào)物流的專業(yè)企業(yè)，擁有主干線路20條，年運(yùn)輸生產(chǎn)能力超過200萬噸公里。企業(yè)的銷售公司設(shè)有四個(gè)業(yè)務(wù)科以及計(jì)劃、儲運(yùn)和財(cái)務(wù)等職能科室，在國內(nèi)設(shè)有天津、武漢、廣州和華東分公司。公司銷售“決策的主要參與人員由集團(tuán)總裁、銷售公司經(jīng)理和財(cái)會人員組成。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,2、 問題的提出 隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)輸行業(yè)的競爭日趨激烈。該廠的市場占有率較大，指定的價(jià)格通常處于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格的地位，因此如何及時(shí)地把握市場機(jī)會，準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，如何根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略等問題對公司決策層提出了更高的要求。但長期以來，在決策時(shí)往往采用經(jīng)驗(yàn)估計(jì)、定性分析等方法，一般決策者的經(jīng)驗(yàn)和水平無法滿足要求，也難以借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)和獲得有效的決策數(shù)據(jù)，常局限于一種決策方案而缺乏多方案的制定與比較。鑒于此，公司領(lǐng)導(dǎo)希望能夠有一套使用方便、切實(shí)有效的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來支持公司進(jìn)行決策。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,3、 市場需求預(yù)測 影響該廠銷售情況的主要因素是運(yùn)價(jià)、廣告支出以及地區(qū)內(nèi)貿(mào)運(yùn)輸總量，1995一2004年各年的數(shù)據(jù)見下表。 根據(jù)表中數(shù)據(jù)，應(yīng)用ESDSS的銷售量預(yù)測功能，由回歸分析建立企業(yè)的需求預(yù)測模型: y=106.04684-0.28891X1+1.15190 X2+0.28487 X3,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,3、 市場需求預(yù)測 模型運(yùn)行后的統(tǒng)計(jì)量表明模型的擬合良好(R2=0.99903)，誤差較小(標(biāo)準(zhǔn)差=1.92287)。根據(jù)預(yù)測模型對2004年市場需求進(jìn)行驗(yàn)算，平均運(yùn)價(jià)=41.26383，廣告支出=114.18541，地區(qū)內(nèi)貿(mào)運(yùn)輸量=157，計(jì)算得2004年需求約為270.4，與實(shí)際情況265.32130基本符合。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,3、 市場需求預(yù)測 作“如來則”方式的靈敏度分析，回答若干問題：銷售量增長10%，其他不變，廣告費(fèi)支出必須達(dá)到多少?當(dāng)價(jià)格下降到多少元時(shí)，銷售量增長10%?經(jīng)分析可知，當(dāng)廣告支出為126.2486萬元時(shí)或價(jià)格下降到38.42元時(shí)，可以達(dá)到銷售童增長大約10%的目標(biāo)。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,4、 廣告媒體選擇決策 由于企業(yè)廣告費(fèi)用的預(yù)算上一般根據(jù)一定的利潤比提取，并由主觀判斷安排廣告宣傳，而如何優(yōu)化分配，用好這筆資金一直未作過認(rèn)真的考慮。 企業(yè)主要使用的廣告媒體為戶外廣告、專業(yè)雜志和其他形式。根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，各種媒體的加權(quán)展露數(shù)為:戶外廣告192、專業(yè)雜志36、其他形式12?，F(xiàn)要應(yīng)用ESDSS促銷手段決策功能，由線性規(guī)劃模型作廣告費(fèi)優(yōu)化分配方案，以得到最大的展開效果。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,4、 廣告媒體選擇決策 1） 建立決策變量 X1-分配給戶外廣告的設(shè)置次數(shù) X2-分配給專業(yè)雜志的刊登次數(shù) X3-分配給其他廣告形式的次數(shù) 2) 建立目標(biāo)函數(shù) Max E(X)=192 X1+36 X2+12 X3,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,4、 廣告媒體選擇決策 3) 確定約束條件 戶外廣告每次的設(shè)置費(fèi)用為150000元/年，專業(yè)雜志上刊登廣告的費(fèi)用為24000元/年，其他廣告形式平均為120000元/年。其中戶外廣告的投入不得少于650000元，次數(shù)不得少于2次，專業(yè)雜志的刊登不得少于3次，其他廣告形式盡可能少于2次，由此確定模型的約束條件如下:,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,4、 廣告媒體選擇決策 3) 確定約束條件 150000X1+24000X2+120000X31000000 150000X1650000 X12 X23 X32,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS),三、ESDSS的應(yīng)用,4、 廣告媒體選擇決策 4) 規(guī)劃求解的結(jié)果 X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357， 取整得: X1=4， X2=15， X3=0，E=1357 根據(jù)求解結(jié)果，企業(yè)為獲得最大的展露效果，應(yīng)該在戶外廣告上投入4150000=600000元，專業(yè)雜志的投入為l524000=360000元，而盡可能不在其他廣告形式上投入。,案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESD