21世紀(jì)的營(yíng)銷主流.doc

內(nèi)容概要：綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。通過(guò)綠色營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，綠色營(yíng)銷的策略主要是企業(yè)的一系列營(yíng)銷策略和方法構(gòu)成的。21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，:綠色營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念。關(guān)鍵詞： 綠色消費(fèi)綠色營(yíng)銷綠色文化綠色計(jì)劃綠色產(chǎn)品綠色價(jià)格綠色促銷綠色渠道綠色管理一、提出綠色營(yíng)銷的背景：不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求綠色設(shè)計(jì)綠色生產(chǎn)綠色產(chǎn)品綠色價(jià)格綠色市場(chǎng)開發(fā)綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來(lái)越多地被發(fā)達(dá)國(guó)家利用來(lái)作為遏制他國(guó)對(duì)外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘綠色貿(mào)易壁壘(greentradebarrier)。烏拉圭回合的技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議中規(guī)定：“不得阻止任何國(guó)家采取措施來(lái)保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境?！边@樣，環(huán)境保護(hù)就成為不承諾相關(guān)的國(guó)際貿(mào)易規(guī)范的一種借口，而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國(guó)家借保護(hù)環(huán)境為名，行限制國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí)。西方國(guó)家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo)，很大程度上是針對(duì)發(fā)展中國(guó)家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國(guó)家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國(guó)際市場(chǎng)。所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)一步惡化其在國(guó)際貿(mào)易中的困難處境及國(guó)際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動(dòng)，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國(guó)家，這勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，對(duì)此中國(guó)政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口、綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活多變的特點(diǎn)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來(lái)越多的發(fā)達(dá)國(guó)家利用。由此可見，我國(guó)企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷，舍此別無(wú)他途。二、綠色營(yíng)銷的含義：綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。三、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,具有以下特征：.綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。.綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。.綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。.綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。四、綠色營(yíng)銷的功能：1.綠色營(yíng)銷所倡導(dǎo)的綠色文明。通過(guò)綠色營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。2.綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路。隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉。3.綠色營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營(yíng)銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無(wú)污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過(guò)綠色營(yíng)銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。五、綠色營(yíng)銷組合實(shí)施要點(diǎn)分析：1.制定綠色計(jì)劃。實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜綠色計(jì)劃。在企業(yè)綠色計(jì)劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營(yíng)銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計(jì)劃還必須與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃相組合，保證資源的充分利用。2.綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無(wú)污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于生產(chǎn)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。而且綠色包裝也是一個(gè)極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。3.綠色價(jià)格策略。利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度較大，消費(fèi)者也樂于接受。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無(wú)污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于生產(chǎn)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。而且綠色包裝也是一個(gè)極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。3.綠色價(jià)格策略。利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度較大，消費(fèi)者也樂于接受。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為“r”原則：研究（research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策；減消（reduce）：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭(zhēng)取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)（recycle）：對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)（reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對(duì)員工公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。六、綠色營(yíng)銷21世紀(jì)的營(yíng)銷：六、 綠色營(yíng)銷將成為世紀(jì)營(yíng)銷的主流，這是因?yàn)椋荷鐣?huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來(lái)巨額商業(yè)利益的同時(shí)，卻嚴(yán)重地浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會(huì)環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。年代，西方國(guó)家提出了可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。年代是逐步樹立環(huán)保意識(shí)的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。年代則將環(huán)保付諸于行動(dòng)，稱為“環(huán)境行動(dòng)的十年”。至今，世界各國(guó)，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”，實(shí)施“環(huán)保意識(shí)”的戰(zhàn)略及方針?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說(shuō)，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)開展綠色營(yíng)銷。世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)。消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為的立法。政府對(duì)企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既囿于保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。綠色營(yíng)銷是世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。世紀(jì)的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營(yíng)銷；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色營(yíng)銷，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，開展綠色營(yíng)銷，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動(dòng)力和資本在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用。過(guò)去，人們認(rèn)為自然資源是無(wú)價(jià)值的，例如，在種植業(yè)中認(rèn)為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無(wú)價(jià)格的。在這種觀念的支配下，對(duì)自然資源的過(guò)度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場(chǎng)營(yíng)銷理